數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可能會讓你大吃一驚：一個二級城市可能比省級城市更適合做樣板

樣板市場往往決定整個招商的成功與否，怎可不慎?而企業(yè)往往單憑一兩個因素就敲定某地做樣板市場，未免太過粗放。

僅憑感覺、經(jīng)驗，無法科學(xué)考察所有樣板市場的選擇因素，那么，到底有沒有一個工具，可以解決這個問題呢?我們總結(jié)出一個樣板市場選擇矩陣法，供大家參考。

解析矩陣法

1．定義務(wù)因素

樣板市場應(yīng)該滿足以下五個要素：代表性、可復(fù)制性、匹配性、可控性、成功性。

圍繞以上五個要素，我們從市場吸引力和公司支持力兩個角度去選擇和分析影響因素。

市場吸引力是從市場的角度分析是否有利于公司進(jìn)入，公司支持力是從公司總體和在該區(qū)域的表現(xiàn)方面分析，看公司在該區(qū)域做樣板是否具有較高的成功性?？梢圆扇☆^腦風(fēng)暴或名義小組等方法來確定這些因素，關(guān)鍵是不能遺漏重要因素，也不能將微不足道的因素納入分析中。吸引因素如：

市場容量、增長潛力、政府環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、民俗風(fēng)情、區(qū)域獨立性、競爭強(qiáng)度、媒體資源。 支持因素如： 品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、經(jīng)銷商實力、經(jīng)銷商配合度、市場份額、銷售隊伍、顧客服務(wù)、區(qū)域管理基礎(chǔ)、財務(wù)實力。

2．定義吸引因素和支持因素的影響分

從吸引因素開始，根據(jù)每一因素的吸引力大小對其評分。在這里可以采取五級評分標(biāo)準(zhǔn)(1二無吸引力，2二輕微吸引力，3二一般吸引力，4二高吸引力，5二極高吸引力)。分值越高表明該區(qū)域相對于其他區(qū)域越具有吸引力。然后再使用五級標(biāo)準(zhǔn)對支持因素進(jìn)行類似的評定(1二極低支持度，2二低支持度，3二一般支持度，4二高支持度，5二極高支持度)。

3．制定評分方法

對各個因素的重要性分別進(jìn)行估測，得出衡量吸引力和支持力的簡易標(biāo)準(zhǔn)。評分方法如下：

將市場吸引力和公司支持力因素分列，分別進(jìn)行加權(quán)，使某類所有各項因素的加權(quán)系數(shù)總和為1；

根據(jù)某項因素分別對所有備選區(qū)域評分，以便形成在該因素上的區(qū)域重要性排序；

用備選區(qū)域在第二步中的得分乘以該因素的權(quán)重系數(shù)，得到加權(quán)評分；

把該區(qū)域的各項因素得分相加，就得到所訐估的區(qū)域在吸引力及支持力方面的得分(介于l和5之間，1代表不宜選擇為樣板市場，而5代表該區(qū)域適宜選做樣板市場)。

4．將該區(qū)域標(biāo)在矩陣上

對各個區(qū)域市場一一評分，根據(jù)其所得的市場吸引力和公司支持力在矩陣圖中找到其位置。

矩陣坐標(biāo)橫軸為公司支持力，縱軸為市場吸引力。每條軸上用兩條線將數(shù)軸劃為三部分，這樣坐標(biāo)就成為網(wǎng)格圖。兩坐標(biāo)軸刻度可以為高中低或1至5(如圖1所示)。

5．對矩陣進(jìn)行詮釋

靠近左上角的區(qū)域為首選樣板市場。如幾個區(qū)域各有優(yōu)勢，無法得出結(jié)論，可再次對這幾個區(qū)域進(jìn)行新一輪評測，或同時啟動2～3個各具代表性的樣板市場。

6．使用注意事項

先用定性法初步篩選，以提高效率。

評測人員要有專業(yè)性和代表性，應(yīng)包括銷售部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)和公司外的營銷專家和管理專家。

在列舉影響因素、訐出各因素權(quán)重和對各區(qū)域評分的過程中，采用同一批人員。

評分的人要對各區(qū)域相互對比，以確定每項因素上的各區(qū)域得分，

影響力因素視公司所在行業(yè)、品等特點加以調(diào)整。

一個成功的應(yīng)用案例 H公司成立于1996年，主要產(chǎn)品是汽車座套、汽車座墊、汽車靠枕等，自2000年起開始開拓國內(nèi)市場，目前已形成以山東為主要根據(jù)地、面向全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。其銷售方式是在每個省級地區(qū)找一個代理商，派業(yè)務(wù)員定期巡訪。

2004年，市場上競品越來越多，壓力增大，于是準(zhǔn)備深耕細(xì)作，進(jìn)一步完善和穩(wěn)固銷售網(wǎng)絡(luò)，以便在未來龐大的汽車用品市場爭得一席之地。在咨詢公司的建議下，H公司準(zhǔn)備以深度分銷模式進(jìn)一步完善和穩(wěn)固銷售網(wǎng)絡(luò)，首先決定選擇一個區(qū)域作為樣板市場。

H公司采用矩陣法選擇樣板市場的過程

1．選擇評測人員

由公司營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理銷售部經(jīng)理(2人)、財務(wù)總監(jiān)、咨詢顧問(2人)，組成評測小組。

2.定性分析

根據(jù)各區(qū)域的銷售情況、市場特點，初步篩選了青島、東營、濟(jì)寧、保定、濟(jì)南、徐州、天津、北京等八個城市。但在哪一個區(qū)域市場作為首選的樣板市場上，大家意見出現(xiàn)了分歧，因為從不同的角度出發(fā)，各個區(qū)域都有其適合作為樣板市場的特點。

3．矩陣法量化分析

評測小組討論，確定各項重要影響因素及其權(quán)重，并對每個區(qū)域做評分。(見表1、表2、圖2)

4．結(jié)論

根據(jù)矩陣因素法，可以清晰地看出，東營是公司最應(yīng)選擇的樣板市場，其次是青島或濟(jì)南。

雖然青島的市場容量和增長潛力都很大，都很大。但經(jīng)過客觀分析后發(fā)現(xiàn)，青島在市場吸引力方面和東營幾乎相同，但在公司支持力方面要比東營差很多。也就是說，在東營啟動樣板市場會更加容易成功。

這樣，公司營銷隊伍統(tǒng)一了思想，并根據(jù)東營市場的特點，有針對性地做了啟動方案。事實證明了選擇的正確性，東營樣板市場很成功，H公司也由此開始了新一輪的迅猛發(fā)展。

高冬梅gdongm007@vip.shou.net