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        反思批量作價(jià)

        2005-12-31 00:00:00慈陵陽(yáng)

        批量作價(jià):銷(xiāo)量越大,破壞越大

        傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道是多層級(jí)渠道模式,產(chǎn)品銷(xiāo)售從上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商到下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商層層批發(fā)。這種層級(jí)式渠道問(wèn)題在于:

        1.水平?jīng)_突和垂直沖突頻繁發(fā)生,渠道上下游之間缺乏信任,經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)毫無(wú)凝聚力可言。

        2.市場(chǎng)組織由大經(jīng)銷(xiāo)商掌控后,廠家難以控制渠道,竄貨、降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象頻頻發(fā)生。

        3.經(jīng)銷(xiāo)商相互利用價(jià)格折扣砸價(jià)競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品利潤(rùn)空間難以維持,挫傷經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

        4.產(chǎn)品利潤(rùn)空間的喪失,使得產(chǎn)品的生命周期縮短。

        就這一渠道模式,國(guó)外一位企業(yè)家曾說(shuō):在銷(xiāo)售過(guò)程中,我對(duì)“欺負(fù)老實(shí)人”很反感;狡詐者猖獗,玩弄手段,喪失誠(chéng)信,最后造成“乖巧”盛行。雖是經(jīng)銷(xiāo)同類(lèi)產(chǎn)品,但是小規(guī)模、缺乏實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商不得不以定價(jià)或以定價(jià)的九折來(lái)購(gòu)買(mǎi);而大型的、有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商能夠以不到定價(jià)4折的價(jià)格購(gòu)入。這實(shí)質(zhì)上是一種弱肉強(qiáng)食的不公平現(xiàn)象。給廉價(jià)傾銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商更加低廉的價(jià)格,其實(shí)是在誘使其低價(jià)傾銷(xiāo),惡性循環(huán)一旦開(kāi)始,就會(huì)引起大范圍的價(jià)格混亂,渠道體系崩潰。銷(xiāo)售量最大的經(jīng)銷(xiāo)商,往往也是對(duì)市場(chǎng)破壞最大的經(jīng)銷(xiāo)商。

        抄了經(jīng)銷(xiāo)商亂價(jià)的后路

        層級(jí)式的渠道模式,實(shí)質(zhì)上是利潤(rùn)的分配模式:上一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商由于進(jìn)貨量大,可以獲得更多的價(jià)格折扣;它從自己的利潤(rùn)中拿出一部分,分配給下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,讓下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商幫助自己實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。在這樣的體制下,廠家給出的較高折扣,卻成·級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)占的資源,使其獲得組織市場(chǎng)的權(quán)力。有了權(quán)力,有了資源,卻沒(méi)有制約或制約很弱,那么一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商自然能在市場(chǎng)上為所欲為。

        但是一旦經(jīng)銷(xiāo)商失去了這種價(jià)格優(yōu)勢(shì),它也就失去了組織市場(chǎng)的能力。由此引申出“價(jià)格與銷(xiāo)量無(wú)關(guān)”的渠道模式。

        “價(jià)格與銷(xiāo)量無(wú)關(guān)”的銷(xiāo)售思想是:無(wú)論銷(xiāo)量如何之大,都不能成為降價(jià)的理由。比如一種搶手的機(jī)器,無(wú)論是15臺(tái)還是l萬(wàn)臺(tái),它的折扣都是70%。銷(xiāo)售一臺(tái)若有3000元的毛利,銷(xiāo)一萬(wàn)臺(tái)便是3000萬(wàn)元。銷(xiāo)售一萬(wàn)臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商,其每一臺(tái)的銷(xiāo)售費(fèi)用一定相當(dāng)之小。大量銷(xiāo)售的利益不是在這種平等的價(jià)格體制中體現(xiàn)出來(lái)了嗎?與調(diào)整折扣高低相比,銷(xiāo)售價(jià)格適當(dāng)穩(wěn)定下來(lái),不是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商更有利嗎?

        “價(jià)格與銷(xiāo)量無(wú)關(guān)”的理念,是對(duì)傳統(tǒng)的批量作價(jià)定價(jià)法的顛覆。它要求由廠家用統(tǒng)一的價(jià)格組織市場(chǎng),經(jīng)銷(xiāo)商不分大小,不分銷(xiāo)量大小,不管區(qū)域差別,以同樣的價(jià)格供貨。

        由于產(chǎn)品失去了多級(jí)分銷(xiāo)的價(jià)差勢(shì)能,“價(jià)格與銷(xiāo)量無(wú)關(guān)”的銷(xiāo)售政策必然要求對(duì)渠道進(jìn)行扁平化改造。廠家要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理,特別是延伸管理經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù),才能穩(wěn)定住市場(chǎng)價(jià)格體系,維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得合理的利潤(rùn),保證經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的積極性。

        改造大經(jīng)銷(xiāo)商足第一步

        “價(jià)格與銷(xiāo)量無(wú)關(guān)”是向大經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出了一個(gè)信息:或者接受渠道扁平化改造,或者提前出局。這必然招致大經(jīng)銷(xiāo)商的激烈反對(duì)。

        大經(jīng)銷(xiāo)商主要集中在省會(huì)城市,它能夠做大的主要原因在于銷(xiāo)售區(qū)域比較廣。他們以批發(fā)為主,依賴(lài)下層經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。如果用“掌握終端客戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量”來(lái)衡量經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值,大經(jīng)銷(xiāo)商未必有更多的優(yōu)勢(shì)。

        地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商雖然規(guī)模較小,但是他們實(shí)實(shí)在在地做直接客戶(hù),掌握著終端客戶(hù)。長(zhǎng)久以來(lái),地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)“盤(pán)剝”抱怨甚多,實(shí)行“價(jià)格和銷(xiāo)量無(wú)關(guān)”策略,與廠家直接合作,降低了進(jìn)貨價(jià)格,提高了利潤(rùn)空間,廣大地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必將積極響應(yīng)。

        同時(shí),地位的提高也使得地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商感受到廠家的重視,對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也大幅上升。有了廣大地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的支持,大經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)便不能構(gòu)成威脅。

        通過(guò)渠道改造,合作的省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商改造成市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,取締拒不合作的省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,廠家渠道管理直接下沉到市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。

        此時(shí),渠道結(jié)構(gòu)變成:廠家——市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商——用戶(hù)。這使得廠家的觸角直接伸到渠道終端,通過(guò)控制渠道終端,能夠管理到直接客戶(hù),從而控制市場(chǎng)。

        對(duì)竄貨釜底抽薪

        完成了大經(jīng)銷(xiāo)商改造后,市場(chǎng)分區(qū)域銷(xiāo)售,廠家統(tǒng)一了價(jià)格體系,才能有效控制竄貨。

        1.通過(guò)渠道扁平化,減少渠道層級(jí)和產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié),廠家通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的物流狀況進(jìn)一步掌控,控制竄貨的能力得到了加強(qiáng)。

        2.“價(jià)格與銷(xiāo)量無(wú)關(guān)”政策統(tǒng)間的商品價(jià)格,竄貨失去價(jià)格勢(shì)能,就容易管控得多了。

        3.“價(jià)格與銷(xiāo)量無(wú)關(guān)”的政策運(yùn)用,使得經(jīng)銷(xiāo)商更加專(zhuān)注于對(duì)直接客戶(hù)的銷(xiāo)售。渠道改造后,取消了上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)盤(pán)剝,拓展直接客戶(hù)群體成了經(jīng)銷(xiāo)商增加利潤(rùn)的來(lái)源。

        4.摒棄“大批發(fā)”為主的銷(xiāo)售模式,使得渠道大量庫(kù)存得到有效控制。經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售,制訂自己的進(jìn)貨計(jì)劃和庫(kù)存狀況,不必為價(jià)格折扣而大量壓貨。而大量壓貨的消失,讓廠家和經(jīng)銷(xiāo)商從高度經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)中解放出來(lái)。由于沒(méi)有巨大的庫(kù)存壓力和無(wú)休止沖量的欲望,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)竄貨也失去子興趣,竄貨的主觀動(dòng)力也削弱很多。

        避免渠道內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)

        渠道內(nèi)部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廠商的殺傷力都是巨大的。“價(jià)格與銷(xiāo)量無(wú)關(guān)”的政策,不只是統(tǒng)一了廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)格,還制定了一套價(jià)格體系,包括廠家給經(jīng)銷(xiāo)商供貨價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)限價(jià)和零售限價(jià);同時(shí)還包括價(jià)格監(jiān)控管理體系,以避免渠道內(nèi)部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)傾銷(xiāo)行為。

        由于統(tǒng)一了經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià),取消了價(jià)格折扣,經(jīng)銷(xiāo)商要想砸價(jià)銷(xiāo)售就得損失自己的利潤(rùn),得不償失。而廠家根據(jù)統(tǒng)一的市場(chǎng)銷(xiāo)售限價(jià)等政策來(lái)管理經(jīng)銷(xiāo)商,查處那些違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商,控制經(jīng)銷(xiāo)商的降價(jià)沖動(dòng),使得經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格戰(zhàn)不至于愈演愈烈。

        “價(jià)格與銷(xiāo)量無(wú)關(guān)”的政策形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系,確保經(jīng)銷(xiāo)商有合理的利?閏空間,也穩(wěn)定了廠家自己的獲利水平。在此基礎(chǔ)上,廠家引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商將精力投放到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上,而不是在傳統(tǒng)的老市場(chǎng)上拼得你死我活,從而營(yíng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

        獎(jiǎng)勵(lì)不只看銷(xiāo)量

        “價(jià)格與銷(xiāo)量無(wú)關(guān)”的政策,在激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商方面還必須配套各種獎(jiǎng)勵(lì)政策,建立起新型經(jīng)銷(xiāo)商體系。在這種銷(xiāo)售模式下,廠家獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的依據(jù)不再僅僅是看銷(xiāo)量,更多的是考察經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為。廠家可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售行為來(lái)分類(lèi),分別給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)。如根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商表現(xiàn)設(shè)立不同的層次以區(qū)別獎(jiǎng)勵(lì):

        簽約經(jīng)銷(xiāo)商:與廠家簽約,承諾完成一定的銷(xiāo)售量。

        安心店:在考核期內(nèi),無(wú)銷(xiāo)售假冒代用品記錄;售后服務(wù)無(wú)投訴和重大問(wèn)題;無(wú)竄貨行為。

        金牌經(jīng)銷(xiāo)商:銷(xiāo)量進(jìn)入全國(guó)排名前100位,完成年度銷(xiāo)售任務(wù),在考核周期內(nèi)無(wú)竄貨記錄和低價(jià)傾銷(xiāo)記錄;無(wú)銷(xiāo)售假冒代用品記錄;不銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

        安心店和金牌經(jīng)銷(xiāo)商首先是簽約經(jīng)銷(xiāo)商。在評(píng)上安心店和金牌后第二年,經(jīng)銷(xiāo)商可以享受更多的銷(xiāo)售支持,同時(shí)也會(huì)享受更多的年終獎(jiǎng)勵(lì)。其中,安心店的獎(jiǎng)勵(lì)比簽約經(jīng)銷(xiāo)商增加10%,金牌經(jīng)銷(xiāo)商增加20%。

        通過(guò)這些經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)措施,在鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商增加銷(xiāo)售的同時(shí),更多地鼓勵(lì)了經(jīng)銷(xiāo)商正確的銷(xiāo)售行為,維護(hù)了市場(chǎng)的有序發(fā)展。編輯:王 晨 wdc3000@sohu.com

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