百威啤酒依靠火客戶制占據(jù)高檔市鰲頭，大眾品牌欲復(fù)制其渠道模式，卻被疑為東施效顰。

一年來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)Q在全公司上下發(fā)動(dòng)了向百威啤酒拜師學(xué)藝的熱潮。

為什么要拜師學(xué)藝?公司理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)楣疽杆侔l(fā)展成為國(guó)際化大公司，而目前差距還很大，這些差距不僅表現(xiàn)在銷(xiāo)量、設(shè)備、技術(shù)、資本上，更表現(xiàn)在體現(xiàn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的\"軟實(shí)力\"上!比如，戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理、人力資源等方面。

Q公司的生產(chǎn)部門(mén)學(xué)習(xí)百威的成果率先顯示出來(lái)了：在生產(chǎn)中引入SOP(標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程)以及CPCPR(關(guān)鍵工序控制點(diǎn)回顧)的管理方法。據(jù)說(shuō)，Q公司因此提高了精細(xì)化管理水平，并解決了很多難題，比如控制啤酒中的溶解氧指標(biāo)，從而使每瓶啤酒每時(shí)每刻保持一致口味……

生產(chǎn)部門(mén)學(xué)習(xí)百威收益甚豐，這激發(fā)子營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)學(xué)習(xí)百威的熱情，學(xué)習(xí)的成果之一就是要在渠道上效仿百威推行大客戶制。新近，Q公司的H大區(qū)決定率先大張旗鼓地推廣。

老師百威的渠道模式 要了解徒弟Q公司的大客戶制，先來(lái)了解一下老師百威及其渠道特點(diǎn)。

百威啤酒是世界最大的啤酒釀造商美國(guó)安海斯--布希國(guó)際公司(AB公司)的主打品牌。1995年，百威收購(gòu)武漢市中德啤酒廠，近期其年產(chǎn)量將擴(kuò)產(chǎn)至40萬(wàn)噸。

不久前，AB公司又將中國(guó)知名的哈爾濱啤酒收入囊中，并和青島啤酒結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，因此成了外資啤酒在中國(guó)的最大贏家。

我們?cè)賮?lái)看看百威啤酒的渠道策略。

1．百威啤酒定位高檔，因此它只在三類(lèi)渠道銷(xiāo)售：一是較高檔次的酒吧、夜總會(huì)、迪廳，二是星級(jí)賓館、大型酒樓，三是大型商超等。

2．百威啤酒大瓶裝的終端供價(jià)在8元以上，零售價(jià)賣(mài)到10元以上。小瓶裝在對(duì)夜場(chǎng)供貨價(jià)同樣在8元左右，零售價(jià)一般都要賣(mài)到30元以上?？梢?jiàn)，百威啤酒的利潤(rùn)十分可觀。

3．百威要求經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端直供，渠道模式為廠家一經(jīng)銷(xiāo)商一終端，中間不能有其他環(huán)節(jié)。

4．百威挑選經(jīng)銷(xiāo)商十分嚴(yán)格，一般每個(gè)地級(jí)市只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，一線城市也只設(shè)兩三家經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力雄厚，并在當(dāng)?shù)負(fù)碛蟹浅：玫木W(wǎng)絡(luò)。而且，該經(jīng)銷(xiāo)商只允許專銷(xiāo)百威，不能再銷(xiāo)售其他啤酒產(chǎn)品。

5．百威經(jīng)常為經(jīng)銷(xiāo)商提供資源支持和培訓(xùn)指導(dǎo)，并協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展終端銷(xiāo)售。由于推行\(zhòng)"一幫一助\"，即百威給每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商專配一個(gè)業(yè)務(wù)員(或稱為客戶經(jīng)理)提供支持和服務(wù)，因此百威的業(yè)務(wù)人員非常少。

百威業(yè)務(wù)員的支持和服務(wù)包括：廣告、禮品支持、促銷(xiāo)活動(dòng)、人員培訓(xùn)、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行終端談判、市場(chǎng)監(jiān)督等。而經(jīng)銷(xiāo)商則負(fù)責(zé)具體的終端銷(xiāo)售、送貨、回款和部分的市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用。

百威的市場(chǎng)及渠道策略無(wú)疑是成功的，它使得百威在國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)的占有率達(dá)到了50％。這當(dāng)然要?dú)w功于百威啤酒定位高檔策略，而且其單瓶利潤(rùn)相當(dāng)于普通啤酒的4至8倍。

正是在這種情況下，Q公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)始向百威取經(jīng)，其中一項(xiàng)最重要也是最倍受爭(zhēng)議的內(nèi)容就是在渠道上模仿百威實(shí)行大客戶制。

照貓畫(huà)虎

Q公司推行的大客戶制，就是按銷(xiāo)量和經(jīng)銷(xiāo)品種將原有的經(jīng)銷(xiāo)商客戶進(jìn)行分類(lèi)對(duì)待，不同的客戶由于銷(xiāo)量和經(jīng)銷(xiāo)品種不同，得到的廠家費(fèi)用和支持也不一樣，其中要重點(diǎn)支持和發(fā)展大客戶，大客戶在該地區(qū)享有Q公司系列產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，并向該地區(qū)所有的批發(fā)、零售客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品。

Q公司則對(duì)各類(lèi)客戶提供一對(duì)一服務(wù)，比如費(fèi)用申請(qǐng)、市場(chǎng)支持、促銷(xiāo)指導(dǎo)、培訓(xùn)咨詢等。

詳細(xì)說(shuō)來(lái)，Q公司大客戶的權(quán)利和職責(zé)包括：

1．客戶的經(jīng)銷(xiāo)地理范圍比以前相對(duì)擴(kuò)大：以前該客戶可能只負(fù)責(zé)幾條街道或者一個(gè)小鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，現(xiàn)在廠家要扶持做大，經(jīng)銷(xiāo)范圍則擴(kuò)大到一個(gè)行政區(qū)，或者好幾個(gè)鎮(zhèn)，乃至整個(gè)地級(jí)市；

2．該地區(qū)的所有二批商和零售客戶都向該大客戶進(jìn)貨，大客戶必須保證價(jià)格的統(tǒng)一和穩(wěn)定；

3．客戶組織自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，包括業(yè)務(wù)和促銷(xiāo)人員，并對(duì)其進(jìn)行日常管理和績(jī)效考核；

4．客戶要有足夠大的倉(cāng)庫(kù)和足夠多的運(yùn)輸車(chē)輛，滿足啤酒的倉(cāng)儲(chǔ)和配送，并保證安全庫(kù)存和送貨及時(shí)；

5，客戶根據(jù)自己的每月銷(xiāo)量和經(jīng)銷(xiāo)品種，享受費(fèi)用支持和獎(jiǎng)勵(lì)政策，銷(xiāo)量越大，得到的費(fèi)用和獎(jiǎng)勵(lì)也就越多。

Q公司為每個(gè)大客戶配備的客戶經(jīng)理的工作職責(zé)包括：

1．大客戶標(biāo)準(zhǔn)的制訂及篩選：制訂分公司年度大客戶發(fā)展計(jì)劃，與分公司總經(jīng)理一起選拔、引進(jìn)、培養(yǎng)分公司當(dāng)年的大客戶；

2．管理大客戶：帶領(lǐng)分公司相關(guān)部門(mén)，共同制訂對(duì)大客戶的引進(jìn)、培養(yǎng)及服務(wù)方案，按時(shí)完成大客戶項(xiàng)目，并定期向上級(jí)匯報(bào)，同時(shí)要處理當(dāng)?shù)匚C(jī)事件；

3．執(zhí)行服務(wù)：按計(jì)劃完成對(duì)大客戶的拜訪，并根據(jù)客戶需求進(jìn)行培訓(xùn)及溝通工作；

4．完成配合：配合總部銷(xiāo)售部的大客戶管理系統(tǒng)的相關(guān)工作。

用意何在

Q公司推行大客戶制的用意可以用十六個(gè)字來(lái)概括：節(jié)省成本，提高速度，集中精力，銷(xiāo)量沖刺。

節(jié)省成本

1．節(jié)省人力成本：Q公司只需派駐一名客戶經(jīng)理協(xié)助大客戶，不再像以前那樣要招募大量的業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)小姐來(lái)進(jìn)行終端推廣；

2．節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)和配送成本：大客戶的倉(cāng)庫(kù)代替了Q公司以往在各地設(shè)立的配送倉(cāng)，而且大客戶負(fù)責(zé)配送，Q公司也節(jié)省了大量的運(yùn)輸車(chē)輛和送貨人員；

3．減少市場(chǎng)成本：目前啤酒市場(chǎng)最大的成本在于終端，把終端運(yùn)作交給大客戶，Q公司可以節(jié)省一大把市場(chǎng)費(fèi)用。

提高速度

以往市場(chǎng)上如果出現(xiàn)問(wèn)題，要層層請(qǐng)示(業(yè)務(wù)代表一主管一經(jīng)理一公司)，經(jīng)常是報(bào)告還沒(méi)批下來(lái)，問(wèn)題已經(jīng)不可收拾。

變革之后，大客戶將擁有大量的原本屬于啤酒廠家的資源，他自身就成了一個(gè)市場(chǎng)決策機(jī)構(gòu)。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)某終端搞促銷(xiāo)活動(dòng)，客戶經(jīng)理得到這個(gè)消息后第一時(shí)間和大客戶商量，大客戶馬上就可以根據(jù)自身所掌握的資源采取行動(dòng)，不必請(qǐng)示廠家。如此一來(lái)，反應(yīng)速度大大加快，原來(lái)要半個(gè)月的時(shí)間，現(xiàn)在只需三兩天。

集中精力

把市場(chǎng)終端的具體運(yùn)作和管理交給大客戶之后，Q公司就可以抽出身集中精力做指導(dǎo)性的、前瞻性的工作了，比如：

1．品牌運(yùn)作：不斷推出一些活動(dòng)，來(lái)維護(hù)和提升品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者；

2．促銷(xiāo)活動(dòng)：針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)，經(jīng)常性地做消費(fèi)者溝通活動(dòng)，誘導(dǎo)消費(fèi)；

3．制定渠道開(kāi)發(fā)策略：對(duì)大客戶的市場(chǎng)開(kāi)拓工作進(jìn)行指導(dǎo)，Q公司還新沒(méi)立了餐飲、超市渠道經(jīng)理等職位，其職責(zé)就是針對(duì)不同的渠道設(shè)計(jì)不同的拓展策略；

4．做好全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃工作，做到未雨綢繆；

5．把工作的重心放在市場(chǎng)管理上，包括價(jià)格管理區(qū)域間竄貨管理、促銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)控及反饋等。

銷(xiāo)量沖刺

實(shí)行大客戶制后，由于大客戶資金實(shí)力雄厚，并且擁有很大的倉(cāng)庫(kù)，所以能在短時(shí)間內(nèi)提走大量貨物，實(shí)現(xiàn)貨物從廠家到客戶的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，這意味著已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了貨物的銷(xiāo)售。

很明顯，Q公司實(shí)行大客戶制，最終結(jié)局將會(huì)產(chǎn)生\"馬太效應(yīng)\"：強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，最后強(qiáng)者兼并弱者，借此淘汰掉實(shí)力弱小的客戶，從而達(dá)到渠道優(yōu)勝劣汰整合的目的。

與傳統(tǒng)大戶制的區(qū)別

大客戶制不是什么新鮮玩藝兒，不只百威啤酒采用，很多企業(yè)以前或現(xiàn)在正采用這種制度。而且，采用這種制度的企業(yè)效果大多數(shù)并不好，不少人最后只得拆散大客戶，發(fā)展數(shù)量眾多的中小客戶，進(jìn)行渠道下沉，自己掌控終端。

但是不能不看到，Q公司學(xué)習(xí)百威的大客戶制，與上述傳統(tǒng)大客戶制是有區(qū)別的，其中還有一些進(jìn)步和創(chuàng)新(見(jiàn)下表)：

質(zhì)疑Q公司大客戶制

盡管Q公司的大客戶制表面上已經(jīng)相當(dāng)完美但是仍然有相當(dāng)多的質(zhì)疑聲和懸念：

1．與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的\"精耕細(xì)作\"背道而馳。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，其好處在于使企業(yè)的產(chǎn)品能夠覆蓋盡可能多的區(qū)域，使產(chǎn)品能更方便地到達(dá)最終用戶手中。

通常精耕細(xì)作指的是渠道精耕和區(qū)域精耕，前者指的是將某渠道細(xì)分為若干個(gè)子渠道，并根據(jù)不同子渠道的特征采取不同的策略；后者指的是將原來(lái)的區(qū)域細(xì)分為若干個(gè)小區(qū)域，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員只負(fù)責(zé)一小塊區(qū)域，以保證產(chǎn)品在該區(qū)域的無(wú)縫覆蓋和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。

2．與快速消費(fèi)品行業(yè)盛行的\"深度分銷(xiāo)\"背道而馳?，F(xiàn)代快速消費(fèi)品企業(yè)，包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅等都一定程度上采用了\"深度分銷(xiāo)\"模式。事實(shí)上，Q公司這幾年本來(lái)已經(jīng)按照\(chéng)"深度分銷(xiāo)\"和\"精耕細(xì)作\"原則，對(duì)市場(chǎng)和客戶進(jìn)行了細(xì)分。企業(yè)自己逐步掌控終端，幾乎承擔(dān)起市場(chǎng)的全部操作，包括終端推廣、品牌運(yùn)作、市場(chǎng)管理等等，經(jīng)銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)送貨和收款。這樣做的好處在于，企業(yè)自己能夠掌控終端，而且企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商各自都能為市場(chǎng)提供最專業(yè)的服務(wù)。

Q的運(yùn)作已經(jīng)取得了不俗業(yè)績(jī)，現(xiàn)在又要反其道而行之，重新去培養(yǎng)和支持大客戶，這是不是一種倒退?

3．大客戶制控制不好，很容易導(dǎo)致\"功高震主\"。大客戶由于掌握了廠家大量資源，廠家在一定程度上對(duì)大客戶形成了依賴關(guān)系。大客戶很容易據(jù)此向廠家討價(jià)還價(jià)，無(wú)休止地索要條件，搞得廠家進(jìn)退兩難。而且，這種內(nèi)部扯皮，常常會(huì)影響到整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作，這方面的前車(chē)之鑒難道還少嗎?

4．倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移并不代表著實(shí)現(xiàn)了真正的銷(xiāo)售。雖說(shuō)大客戶有實(shí)力在短時(shí)間內(nèi)吸收廠家大量產(chǎn)品的移庫(kù)，但這些產(chǎn)品并不能保證轉(zhuǎn)移到終端乃至消費(fèi)者手里，完成真正的銷(xiāo)售。

5．弄虛作假將會(huì)層出不窮?？蛻粼谕瓿梢欢ǖ匿N(xiāo)量后，按規(guī)定將會(huì)得到廠家的一筆市場(chǎng)費(fèi)用，來(lái)完成廠家指定的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)(憑費(fèi)用支出的相關(guān)證明領(lǐng)取費(fèi)用)。然而，客戶一般都是急功近利的，串通廠家業(yè)務(wù)員騙取市場(chǎng)費(fèi)用的案例層出不窮。由于制度存在先天性缺憾，即便有嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制，也很難堵住缺口。

6．執(zhí)行的問(wèn)題。推行大客戶制之后，Q公司主要負(fù)責(zé)制定策略，執(zhí)行的力量很大一部分落到了經(jīng)銷(xiāo)商身上，這樣就產(chǎn)生了問(wèn)題：

首先，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商如果溝通不好，執(zhí)行從何談起?

其次，以經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員的素質(zhì)能執(zhí)行好嗎?目前我國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員的素質(zhì)普遍和廠方人員有相當(dāng)?shù)牟罹啵?/p>

再次，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員沒(méi)有絕對(duì)的控制力，所以他們?cè)谝欢l件下執(zhí)行廠家政策的力度會(huì)打個(gè)折題后，理論和實(shí)際會(huì)不會(huì)脫節(jié)的

為何學(xué)習(xí)飽受質(zhì)疑

為何百威實(shí)行所謂的大客戶制能取得成功，而Q仿效實(shí)行大客戶制就迎來(lái)一片質(zhì)疑呢?道理其實(shí)也很簡(jiǎn)單，Q啤酒不是百威啤酒!二者在自身?xiàng)l件上有相當(dāng)?shù)牟町悾?/p>

1．二者產(chǎn)品的定位不一樣：百威定位高端，而Q啤酒主要定位在中端和中高端，而且目前還正在向單價(jià)1元多的低端啤酒延伸。

2．定位的不同決定了二者的渠道不同：百威主要在高檔場(chǎng)所銷(xiāo)售，而作為高檔產(chǎn)品，百威啤酒更注重終端的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌形象。由于百威面對(duì)的渠道種類(lèi)相對(duì)較少，終端管理可以做到精細(xì)化，所以一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商完全有能力經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)相對(duì)較大的區(qū)域，并能保證對(duì)所有終端提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

而Q啤酒是一種大眾化的產(chǎn)品，涵蓋了所有的渠道，既在高檔場(chǎng)所(比如夜總會(huì)、大酒樓)銷(xiāo)售，又在低檔場(chǎng)所(比如排檔、士多店)銷(xiāo)售。大眾化產(chǎn)品的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是面對(duì)的渠道多樣化、終端繁多分散，這時(shí)要保證提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商只能縮小服務(wù)區(qū)域。換句話說(shuō)，如果這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的管轄區(qū)域擴(kuò)大了，由于自身力量的限制，必然會(huì)使服務(wù)質(zhì)量大打折扣。

3．百威和Q啤酒對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴程度不一樣：百威大部分在高端渠道銷(xiāo)售，這些渠道在入場(chǎng)、收款、促銷(xiāo)上往往有著更高的要求，因此高端渠道的特殊性決定了廠家要更多地依賴經(jīng)銷(xiāo)商的力量；而Q啤酒絕大多數(shù)銷(xiāo)量來(lái)自于普通渠道，這些渠道不需要借助于經(jīng)銷(xiāo)商的力量，廠家業(yè)務(wù)員就能搞定。

4．二者客戶的品牌忠誠(chéng)度不一樣：百威是世界啤酒的第一品牌，品牌號(hào)召力強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)豐厚，并且是中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此百威經(jīng)銷(xiāo)商的品牌忠誠(chéng)度很高；而Q啤酒雖然是全國(guó)性的著名品牌，但其經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)薄，而且在不少地方的市場(chǎng)占有率都不如地方品牌，因此經(jīng)銷(xiāo)商的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低。

綜上所述，Q啤酒的自身?xiàng)l件和百威啤酒相差甚大，因此，適合百威的東西，不一定就能適合Q啤酒。盲目模仿，要謹(jǐn)防畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。

筆者在這里并不是要得出Q啤酒實(shí)行大客戶制是一種錯(cuò)誤的結(jié)論，而是從正反兩方面來(lái)分析大客戶制的利與弊，至于這種制度對(duì)于Q啤酒究竟是利大于弊還是弊大于利?可能只有靠實(shí)踐和時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)了!

編后：Q公司的大客戶制運(yùn)作以來(lái)，取得了一定的成果。但據(jù)新近傳來(lái)的消息：在該公司㈠大區(qū)推行新政中，部分地區(qū)也暴露出了一些問(wèn)題，比如不少小經(jīng)銷(xiāo)商提出了抗議，有的甚至反水，而負(fù)責(zé)這些經(jīng)銷(xiāo)商的部分廠家業(yè)務(wù)人員在背后也跟著煽風(fēng)點(diǎn)火?？磥?lái)，一種新的渠道模式需要更多的時(shí)間和更具針對(duì)性的策略。

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編輯：范超偉 jamesfan@vip.sina.com