營(yíng)銷實(shí)踐中，價(jià)格戰(zhàn)如果用得好，可以立刻改變市場(chǎng)格局，成就行業(yè)霸主，所以很多企業(yè)都有發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的沖動(dòng)，同時(shí)企業(yè)也要做好挑起或者應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。本文以S公司為例，分析在渠道中價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)抗技巧。

眼看要被后來(lái)者蠶食

企業(yè)在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之前，內(nèi)部激烈的爭(zhēng)論往往集中在要不要發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)上。但市場(chǎng)局勢(shì)往往晦暗不明，不可能有十足的理由判斷是否該發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。此時(shí)的決定體現(xiàn)了市場(chǎng)人員的悟性和決斷力。S公司的市場(chǎng)局勢(shì)就是這樣。

S公司的產(chǎn)品是娛樂(lè)設(shè)備，市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火，市占率為5％～10％，在5～8名之間徘徊。

排名第l位的公司的產(chǎn)品主要定位于中端，由于盲目擴(kuò)張導(dǎo)致無(wú)力繼續(xù)投入；排名第2的公司內(nèi)部不和，實(shí)力大打折扣；排名第3的公司產(chǎn)品定位與S公司差不多，但管理松散，市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，但其潛在能量不容低估。前3位公司市占率加起來(lái)約占整個(gè)市場(chǎng)的50％。

由于行業(yè)進(jìn)入門檻較低，很多作坊式的工廠趁機(jī)低價(jià)殺人市場(chǎng)。市場(chǎng)份額被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，S公司已經(jīng)感受到了來(lái)自新進(jìn)者的威脅。

S公司有3個(gè)品牌，Q品牌定位于高端用戶，R品牌定位于中端用戶，P品牌定位比較模糊，只占很小的銷量。

公司目前現(xiàn)金流良好，雖然研發(fā)投入甚大，但新品半年內(nèi)就會(huì)上市。公司現(xiàn)在產(chǎn)能還較充足，旺季可以增加銷量30％以上，此時(shí)公司的產(chǎn)能不足部分完全可以找人代工。

S公司很擔(dān)心降價(jià)以后會(huì)損害產(chǎn)品在高端客戶中的形象。是繼續(xù)維持現(xiàn)狀，還是有所突破?如果要突破市場(chǎng)，是發(fā)動(dòng)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)嗎，還是通過(guò)別的什么方式?

為了阻擊雜牌機(jī)的市場(chǎng)蠶食，向三甲沖擊，經(jīng)過(guò)激烈的爭(zhēng)論以后，S公司最終決定拿起價(jià)格武器。

五個(gè)必須回答的問(wèn)題

1．誰(shuí)是目標(biāo)，誰(shuí)是敵人?

價(jià)格戰(zhàn)要操作成功，首先要解決的問(wèn)題是：你吸引的是哪一部分客戶?消費(fèi)群體是否龐大?對(duì)哪些公司構(gòu)成了最大威脅?

由于娛樂(lè)設(shè)備價(jià)格高昂，很多消費(fèi)者持幣觀望。持幣觀望的中低端客戶占目前整個(gè)消費(fèi)群體的一半以上，這才是最大的市場(chǎng)。降價(jià)滿足了消費(fèi)者的預(yù)期，市場(chǎng)將有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

定位于中低端的有市占率第1和第2的公司，還有雜牌廠家，S公司該集中火力對(duì)誰(shuí)發(fā)動(dòng)主要攻擊 S公司的策略是看牢市占率第1和第2位公司的舉一動(dòng)，但定價(jià)依據(jù)來(lái)自于雜牌廠家的主流定價(jià)。

2．定價(jià)策略的博弈推演

通過(guò)博弈推演，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)前的市場(chǎng)格局利弊，價(jià)戰(zhàn)時(shí)機(jī)是否成熟實(shí)現(xiàn)?

現(xiàn)在市場(chǎng)處于成熟期，市場(chǎng)成長(zhǎng)空間不大，各公司的新品推出不力，市占率第1和第2的公司先后出現(xiàn)問(wèn)題，市場(chǎng)洗牌初顯端倪。

當(dāng)前處于旺季前，各公司都在為旺季促銷做準(zhǔn)備，現(xiàn)在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)能夠預(yù)熱市場(chǎng)，打亂競(jìng)爭(zhēng)者的部署。

與S公司排名很接近的第4位公司的差異化做得比較出色，外觀上比較有吸引力，它對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的響應(yīng)不會(huì)太積極。

第3位的市場(chǎng)定位與S公司定位重疊，必將殺人價(jià)格戰(zhàn)團(tuán)。第6、7、8位是典型的市場(chǎng)跟隨者，一旦發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，必然跟進(jìn)。

如此一來(lái)，加入價(jià)格戰(zhàn)團(tuán)的公司市占率總和已近40％，對(duì)第1和第2位公司將呈合圍之勢(shì)。

第1和第2的公司自然也加入戰(zhàn)團(tuán)。之后，排名第1的公司現(xiàn)金流會(huì)吃緊，將腹背受敵，無(wú)法兼顧；排名第2的公司由于內(nèi)耗，作戰(zhàn)能力也大打折扣。但他們一旦加入戰(zhàn)團(tuán)，絕大多數(shù)作坊式的企業(yè)將被迫出局。整個(gè)市場(chǎng)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者摧枯拉朽的力量下，格局將為之大變。

3．渠道是否配合?

S公司與業(yè)內(nèi)企業(yè)一樣，都采取經(jīng)銷商渠道，而且不管城市大小，都授予區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。所以在老的市場(chǎng)，經(jīng)銷商都比較大，\"挾市場(chǎng)以令廠家\"時(shí)有發(fā)生，公司面臨著\"削藩\"。

行業(yè)前三甲的渠道都比較扁平，但同樣也存在著S公司的渠道問(wèn)題。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道比較混亂，很不完善，有的甚至是做三甲品牌的經(jīng)銷商私下附帶做的。因此，決策者面臨的第三個(gè)問(wèn)題是：S公司的渠道格局能否支撐發(fā)動(dòng)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)?

S公司對(duì)渠道的掌控能力比較強(qiáng)，渠道對(duì)價(jià)格的衰減度不大。價(jià)格戰(zhàn)必然要打破原來(lái)的利潤(rùn)分配體系，在公司出廠價(jià)調(diào)整的同時(shí)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間壓縮，有些經(jīng)銷商有抵觸。因此，如何統(tǒng)一行動(dòng)關(guān)系重大。

S公司的經(jīng)驗(yàn)是：

首先明事理。經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持懷疑態(tài)度，同時(shí)也擔(dān)心喪失現(xiàn)有的利潤(rùn)空間，因此要向他們分析現(xiàn)在的渠道格局，消除他們的顧慮。

有些實(shí)力比較弱的經(jīng)銷商沒(méi)有信心，提出要退出。公司給予一部分資金，扶持有潛質(zhì)的經(jīng)銷商，將欲退出的經(jīng)銷商替換掉。

有些有實(shí)力的經(jīng)銷商不知道怎么操作價(jià)格戰(zhàn)，就需要制定詳細(xì)的實(shí)戰(zhàn)指南。

其次是制定法度。公司規(guī)定了最高限價(jià)，對(duì)不遵守價(jià)格協(xié)定的經(jīng)銷商予以懲罰--警告或者清除，對(duì)銷量有顯著提升的經(jīng)銷商予以返利獎(jiǎng)勵(lì)。

4．如何減少對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品體系的沖擊?

沖擊是必然的，S公司的任務(wù)是要找到最佳的切人點(diǎn)，減少對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品體系的沖擊。

S公司的P品牌定位模糊，銷量一直得不到提升，把P品牌作為沖擊市場(chǎng)的先頭部隊(duì)，既可以穩(wěn)住中高端客戶，又為定位模糊的P品牌找到了現(xiàn)實(shí)的出路。5．價(jià)格戰(zhàn)的成果如何鞏固?價(jià)格戰(zhàn)后參戰(zhàn)各方的實(shí)力都會(huì)遭受損失，參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)往往缺少后續(xù)資金投入，產(chǎn)品研發(fā)滯后，新品推廣乏力，而使價(jià)格戰(zhàn)的勝利果實(shí)被別人輕易奪去。企業(yè)必須做好準(zhǔn)備去填補(bǔ)那些因市場(chǎng)格局發(fā)生變化而形成的市場(chǎng)空間。

擬定價(jià)位

S公司在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)前，提高定位高端的Q品牌價(jià)格，保修期延長(zhǎng)1年，服務(wù)承諾也顯著提高；同時(shí)，定位中端的R品牌價(jià)格維持不變，保修期延長(zhǎng)半年；而對(duì)定位比較模糊的P品牌價(jià)格大幅度調(diào)低。這種差異化價(jià)格戰(zhàn)策略出乎競(jìng)爭(zhēng)者意料。這種安排既爭(zhēng)取了中高端客戶，增加了他們的滿意度，又在消費(fèi)者中引起轟動(dòng)，容易形成口碑傳播。

制定價(jià)格也需要技巧，如果不掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)，一旦價(jià)格戰(zhàn)發(fā)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)考慮把價(jià)格降到我們的產(chǎn)品價(jià)格之下。如果這樣，價(jià)格將陷入價(jià)格螺旋漩渦，消費(fèi)者將無(wú)所適從。如果價(jià)格比第1和第2的公司高，則容易超出顧客的心理價(jià)位區(qū)間，難以奏效。更何況，眾多雜牌價(jià)格普遍偏低，所以必須結(jié)合主流廠家和雜牌廠家的價(jià)格底線來(lái)定價(jià)。

為了找到制定價(jià)格的底線，S公司仔細(xì)核算了成本。核算成本不僅要核算生產(chǎn)成本、銷售和管理費(fèi)用，還要考慮規(guī)模每擴(kuò)大1萬(wàn)臺(tái)而降低的成本，這就是S公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的底線。同時(shí)S公司也核算了雜牌機(jī)的生產(chǎn)成本、銷售和管理費(fèi)用，找到雜牌廠家價(jià)格的回旋空間。

S公司最終定價(jià)選擇了略高于雜牌主流價(jià)格。把P品牌的價(jià)格定在比雜牌的主流價(jià)格稍高一點(diǎn)(大概50-100元)，這高出的部分不僅是品牌溢價(jià)，同時(shí)也要與雜牌相區(qū)別。在充分估計(jì)雜牌機(jī)的降價(jià)區(qū)間后制定降價(jià)步驟，同時(shí)，S公司充分了解自己的底線，但并不是不能超越這個(gè)底線，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)最慘烈時(shí)，品牌P要成為犧牲品牌，超越底線定價(jià)。

首先，S公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)第1和第2的公司，雜牌廠家在價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中會(huì)自然出局或者被吞噬掉。其次，這個(gè)價(jià)位是中低端顧客能接受的心理價(jià)位，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性價(jià)比要高。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦也開(kāi)始降價(jià)，價(jià)格比我們高，效果不如我們好；價(jià)格比我們低，就會(huì)進(jìn)入雜牌機(jī)的價(jià)格區(qū)間，品牌價(jià)值受損，消費(fèi)者也產(chǎn)生懷疑，更何況，如果再降，利潤(rùn)空間就所剩無(wú)幾了。

渠道策略

S公司在價(jià)格戰(zhàn)的具體實(shí)施上，采用的策略是：限價(jià)，分區(qū)操作。統(tǒng)一限價(jià)可以防止竄貨，統(tǒng)一宣傳口徑，造成較大的聲勢(shì)，同時(shí)，統(tǒng)一限價(jià)也適當(dāng)給予經(jīng)銷商一定的靈活性。分區(qū)操作是為了保障渠道的執(zhí)行力，區(qū)域經(jīng)理的職責(zé)就是根據(jù)當(dāng)?shù)厍赖木唧w情況，制定合適的操作方法。區(qū)域經(jīng)理需要訐估當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平、渠道結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商的實(shí)力、配合情況，在此基礎(chǔ)上制訂詳細(xì)的價(jià)格戰(zhàn)操作方案。

比如，一位區(qū)域經(jīng)理制訂的渠道價(jià)格戰(zhàn)方案(框架)：

當(dāng)?shù)氐那澜?jīng)銷商陣營(yíng)：分屬什么公司，經(jīng)營(yíng)什么品牌，經(jīng)營(yíng)實(shí)力、價(jià)格體系，與我經(jīng)銷商的實(shí)力對(duì)比，要打贏價(jià)格戰(zhàn)，我經(jīng)銷商要做哪些準(zhǔn)備，要求廠家給予什么支持。

競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)銷商的反應(yīng)模式：反應(yīng)時(shí)間，評(píng)估能取得的廠家支持有多大。因?yàn)榇蟛糠纸?jīng)銷商在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，會(huì)盡量爭(zhēng)得廠家的支持，不然經(jīng)銷商發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)難以持久，最好的價(jià)格戰(zhàn)是廠商聯(lián)動(dòng)的方式。

我經(jīng)銷商目前的庫(kù)存和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：需要增加多少庫(kù)存，庫(kù)存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理。

終端產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)：價(jià)格梯度如何設(shè)計(jì)，促銷產(chǎn)品是什么，價(jià)格如何設(shè)計(jì)。

價(jià)格戰(zhàn)的傳播手段：電視、報(bào)紙、宣傳單頁(yè)、售點(diǎn)廣告、業(yè)務(wù)人員掃街。

廣告投入支持：廠家和經(jīng)銷商廣告一律按1：1的方式投入。

人員配備及部署：業(yè)務(wù)人員x x人，促銷人員x x人，分別的工作安排和責(zé)任。

人員培訓(xùn)：準(zhǔn)備一套價(jià)格戰(zhàn)的說(shuō)辭，目前的促銷活動(dòng)、廣告支持等信息溝通，如何收集競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)。

促銷方案的設(shè)計(jì)和組織：促銷活動(dòng)的形式，促銷品的安排，促銷人員的培訓(xùn)和組織等。

要提交的表單：業(yè)務(wù)人員拜訪表，售點(diǎn)銷量表(日、周、月)，競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)表等等。

頂住對(duì)手的反撲

價(jià)格戰(zhàn)發(fā)動(dòng)以后，由于部署嚴(yán)密，反應(yīng)快速，各地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商措手不及，有的經(jīng)銷商采取了臨時(shí)性的降價(jià)措施，S公司采取了--套組合拳來(lái)應(yīng)對(duì)：

首先，S公司知道經(jīng)銷商降價(jià)不會(huì)維持太久，而競(jìng)爭(zhēng)廠家暫時(shí)拿不出具體的方案。同時(shí)，S公司為了消除消費(fèi)者顧慮，保證降價(jià)措施的長(zhǎng)期有效，承諾3個(gè)月如果再降價(jià)補(bǔ)差價(jià)(后期主要以變相降價(jià)為主)。

其次，在促銷上注意推出的層次。S公司設(shè)計(jì)了3套促銷方案：購(gòu)機(jī)一月包退，3月包換，一年包修。購(gòu)機(jī)送禮包，驚喜連連。購(gòu)機(jī)零首付，輕松做老板。

價(jià)格戰(zhàn)的目的是要把消費(fèi)者的注意力引向價(jià)格因素，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。但在消費(fèi)者的心理價(jià)位以內(nèi)，價(jià)格又不是主要的考慮因素。質(zhì)量和服務(wù)成為消費(fèi)者的主要考慮因素。因此，最后在傳播上，S公司采取了以下辦法：進(jìn)駐賣場(chǎng)，以賣場(chǎng)人氣提升關(guān)注度，以賣場(chǎng)名氣提升品牌價(jià)值；設(shè)立樣板店，注重口碑傳播；在宣傳上注意對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)：相同的價(jià)格比質(zhì)量，相同的質(zhì)量比服務(wù)，相同的服務(wù)比價(jià)格。

在局部市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)品牌個(gè)別經(jīng)銷商為了發(fā)泄對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠家的失望，開(kāi)始甩貨，市場(chǎng)局勢(shì)開(kāi)始惡化。S公司采取抓大放小的原則，針對(duì)大的經(jīng)銷商，加大促銷力度，減弱對(duì)市場(chǎng)造成的負(fù)面影響。

由于價(jià)格戰(zhàn)策略制定得當(dāng)，促銷活動(dòng)一浪高過(guò)一浪，市場(chǎng)也是捷報(bào)頻傳。據(jù)S公司統(tǒng)計(jì)，出貨量增長(zhǎng)6倍，市場(chǎng)占有率-度達(dá)到了20％以上(月統(tǒng)計(jì))。

鞏固價(jià)格戰(zhàn)的成果

接下來(lái)的工作是總結(jié)成果，清理戰(zhàn)場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空間，鞏固市場(chǎng)地位。

由于市占率前幾位的公司元?dú)舛加兴鶕p傷，排名第1和第2的公司市場(chǎng)占有率降到了15％以下，S公司是最大的贏家。雜牌廠家2／3以上退出了市場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)格局變成了5家公司把持市場(chǎng)，S公司成了行業(yè)中的新霸主，但與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比市場(chǎng)份額比較接近，實(shí)力也相當(dāng)，5家公司占整個(gè)市場(chǎng)70％的市場(chǎng)份額。

S公司適時(shí)推出了一系列新產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，開(kāi)展了提升品牌形象的宣傳活動(dòng)。同時(shí)減少了在P品牌上的廣告和促銷投入，但把P品牌的價(jià)格繼續(xù)維持在低的水平上，避免作坊式企業(yè)出現(xiàn)死灰復(fù)燃，鞏固了行業(yè)霸主的地位。

價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上不是單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是企業(yè)實(shí)力較量和策略較量的系統(tǒng)戰(zhàn)。只有對(duì)天時(shí)、地利、人和做通盤的考慮，調(diào)動(dòng)渠道的一切資源，武裝渠道的戰(zhàn)車，才能在具有激烈對(duì)抗性質(zhì)的戰(zhàn)斗中取勝。鏈接：展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的步驟洛 風(fēng)

1．市場(chǎng)現(xiàn)狀：

市場(chǎng)-亡在做什么；

本品牌／競(jìng)爭(zhēng)品牌處在什么位置；

本品牌／競(jìng)爭(zhēng)品牌在做什么。

2.等待解決的問(wèn)題：

是價(jià)格問(wèn)題，還是產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者溝通傳播的問(wèn)題；

是不是迫于銷售任務(wù)的壓力，銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商要求打價(jià)格戰(zhàn)；

問(wèn)題的根源在價(jià)格定位還是價(jià)格促銷。 3．價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)： 可測(cè)量：可以提高的銷量，大概的新品嘗試率，新品賣進(jìn)率等；

不可測(cè)量：你想刺激顧客和渠道客戶做的行動(dòng)。

4．檢查行銷策略：

價(jià)格戰(zhàn)是否符合／沖突行銷策略和行銷目標(biāo)。

5.價(jià)格戰(zhàn)執(zhí)行方案：

主題是否有創(chuàng)意：

對(duì)消費(fèi)者是否有恰當(dāng)?shù)睦碛桑?/p>

時(shí)間段選擇是否合適；

價(jià)格戰(zhàn)幅度是否有沖擊力；

發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是否確·充足的預(yù)算；

如何在媒體和終端上有效配合。

6．風(fēng)險(xiǎn)控制：

能否避免成為同行業(yè)者中的眾矢之的，

能否避免政府職能部門干預(yù)和媒體的負(fù)面宣傳；

能否避免消費(fèi)者形成對(duì)降價(jià)的期待；

價(jià)格戰(zhàn)打響后對(duì)手會(huì)如何反應(yīng)；

價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后是否要／如何把價(jià)格恢復(fù)到原來(lái)的水平。

7.測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)：

選擇什么樣的市場(chǎng)做測(cè)試，

從哪些方面(銷量提升、利潤(rùn)損失、終端覆蓋)評(píng)估價(jià)格戰(zhàn)的效果；

準(zhǔn)備預(yù)備方案。

8．事后評(píng)估：

活動(dòng)期間銷量提升情況

活動(dòng)結(jié)束后(2～4周)銷量下降情況；

消費(fèi)者反映(嘗試率和人均購(gòu)買量)；

渠道客戶(經(jīng)銷商和售點(diǎn))參與程度。