一線品牌區(qū)域密集分銷，經(jīng)銷商競(jìng)相殺價(jià)。最大的經(jīng)銷商要求獨(dú)家經(jīng)銷已經(jīng)多年，現(xiàn)在利潤(rùn)探底，更是以“撂挑子”為威脅。拖延了5年的兩難問(wèn)題終要做一了斷。案例提供：夏圣明特邀嘉賓：陸和平： 多家跨國(guó)公司職業(yè)實(shí)踐，歷任大區(qū)經(jīng)理和全國(guó)銷售經(jīng)理等職，10余年工業(yè)品、建材業(yè)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)辛 劍：某知名企業(yè)資深銷售經(jīng)理，10年銷售管理經(jīng)歷。

周 滿：歷任國(guó)內(nèi)某集團(tuán)公司的分公司總經(jīng)理、集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)、常務(wù)副總職位。楊建平：和君創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理，多年企業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)和咨詢經(jīng)驗(yàn)。

案例

A公司是世界建筑材料行業(yè)中的一家知名跨國(guó)企業(yè)，其產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于從星級(jí)賓館到普通住宅的裝修。在中國(guó)共有3個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)銷3大類、20余種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品需要組裝才可形成最終的產(chǎn)品——吊頂和隔墻。消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)其單一產(chǎn)品，也可全套購(gòu)買(mǎi)。 當(dāng)然，為保障最終產(chǎn)品質(zhì)量、效果及利潤(rùn)，公司更希望系統(tǒng)銷售。 爭(zhēng)了五年，拖了五年 冬日的晨光喚醒了舒雨，該起床了。 舒雨從賓館熱乎乎的被窩里爬起來(lái)，一天的工作又開(kāi)始了。一年之中有一多半的時(shí)間不在家中，舒雨已經(jīng)習(xí)以為常，誰(shuí)讓咱是區(qū)域銷售經(jīng)理呢。

舒雨一邊自嘲，一邊洗漱。最近幾天，公司就要召開(kāi)2005年銷售經(jīng)理全體會(huì)議，一個(gè)考慮了5年的問(wèn)題又一次擺在了他面前。

A公司的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)已有日年，銷量每年都在快速提高。舒雨負(fù)責(zé)的區(qū)域就在工廠周圍地市，靠著地理優(yōu)勢(shì)和個(gè)人勤奮，各種產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)在公司6個(gè)銷售部中一直排名第一，而在工廠所在地S市，更是殺得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手片甲不留。

糟糕的是，經(jīng)銷商的脾氣卻越來(lái)越大了：A公司不僅產(chǎn)品利潤(rùn)率在降低，總利潤(rùn)額也在降低!

A(中國(guó))公司一直嚴(yán)格奉行總部制定的“三不”政策(不直銷、不賒賬、重點(diǎn)城市不設(shè)總代理)，因此A公司在S市設(shè)有6家一級(jí)經(jīng)銷商；公司制定有一視同仁的銷量(物理量，而非銷售額)返利政策，每月底兌現(xiàn)。

由于舒雨的有意扶植，加上經(jīng)銷商自身的努力，經(jīng)銷商王老板用兩年時(shí)間成了S市排名第一的大戶(舒雨為此還背。卜了與經(jīng)銷商結(jié)成利益聯(lián)盟的黑鍋)，占全S市A產(chǎn)品總銷量的1／3。銷量大獲得的返利也大，在價(jià)格上也就有優(yōu)勢(shì)。于是王老板在S市順利發(fā)展了10家分銷商，王老板只需坐在家里跟分銷商做做訂單，銀子就流進(jìn)了腰包。

不過(guò)，舒服的日子只過(guò)廠一年。從1999年開(kāi)始，另外五家經(jīng)銷商突然開(kāi)竅，把各自的小訂單合在一起由某個(gè)經(jīng)銷商向A公司下單，最后均分返利。他們輪流坐莊，也獲得了與王老板同樣低的價(jià)格。

這種狀況讓舒雨喜憂參半：A產(chǎn)品的銷量快速增加了，幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都被打出了S市；但是經(jīng)銷商競(jìng)相殺價(jià)，A產(chǎn)品的利潤(rùn)率一直在降。

王老板從1999年年底就強(qiáng)烈呼吁舒雨實(shí)行總代理制，否則利潤(rùn)太低難以維系銷售。其他5家經(jīng)銷商也叫苦不迭，“賣A的產(chǎn)品中看不中用”。

是實(shí)行總代理還是維持現(xiàn)狀?當(dāng)年年底，舒雨就把這個(gè)問(wèn)題拿到了銷售經(jīng)理會(huì)議上與其他區(qū)域經(jīng)理、銷售總監(jiān)、老外總經(jīng)理共同討論，沒(méi)想到這一討論就是5年!

四種主張

有人主張維持現(xiàn)狀。理由是：

第一，名牌產(chǎn)品利潤(rùn)趨近于零是正?，F(xiàn)象；第二，A產(chǎn)品主要依靠各建材市場(chǎng)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行銷售，難以形成統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格，多級(jí)分銷不現(xiàn)實(shí)；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)不來(lái)，經(jīng)銷商別無(wú)選擇，抱怨歸抱怨，最終還是要賣A產(chǎn)品。

有人主張實(shí)行總代理制。理由是：

第一，A的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)的，如果利潤(rùn)率繼續(xù)降低，必然導(dǎo)致一部分經(jīng)銷商大力推銷二線品牌；第二，加強(qiáng)對(duì)分銷和零售價(jià)格監(jiān)控，可形成一個(gè)大家獲利的價(jià)格體系；第三，至少總代理會(huì)對(duì)A公司忠心不二。

但是，這個(gè)主張與“三不”政策明顯抵觸，因此未被公司采納。

也有人主張改良。方案是：選擇兩三個(gè)有潛力的經(jīng)銷商，將某種或數(shù)種產(chǎn)品的總經(jīng)銷權(quán)分別交給他們，這樣經(jīng)銷商都會(huì)有一種或幾種產(chǎn)品的總經(jīng)銷權(quán)，從而獲利。但是，高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售量畢竟不大，經(jīng)銷商們不感興趣，這個(gè)主張最終被擱置。

還有人主張雙品牌戰(zhàn)略，但立即就被總經(jīng)理否決了。

5年了，討論來(lái)討論去，這個(gè)問(wèn)題依然沒(méi)有解決。而大經(jīng)銷商王老板今年終于發(fā)出了最后通牒，若A公司不改變政策，將不再銷售A產(chǎn)品。

舒雨可以斷定，這一次王老板肯定是要玩真的了。面對(duì)這個(gè)5年懸案，坐在電腦前，舒雨露出了苦笑。