[編者按]

在做終端促銷(xiāo)投入之前，除了選擇時(shí)機(jī)，還需要企業(yè)把握兩個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題：

我應(yīng)該往哪個(gè)區(qū)域投入終端促銷(xiāo)？

我應(yīng)該往哪類(lèi)終端投入促銷(xiāo)?

這兩個(gè)問(wèn)題的解答與否，實(shí)際上決定著終端促銷(xiāo)計(jì)劃很大一部分投入的成本和最終績(jī)效--如果把促銷(xiāo)費(fèi)用，也就是珍貴的企業(yè)現(xiàn)金流投入到了錯(cuò)誤的區(qū)域或者終端，那企業(yè)就會(huì)遭遇雙重?fù)p失，甚至失去一年的好業(yè)績(jī)。

區(qū)域市場(chǎng)和終端的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)區(qū)域市場(chǎng)／終端進(jìn)行分類(lèi)時(shí)，都可以采取客觀和主觀兩種方法：

1．客觀分類(lèi)法：即以行業(yè)總體性地域分布或零售行業(yè)的單店?duì)顩r為基準(zhǔn)，不去考慮企業(yè)自身的銷(xiāo)售情況。

如在區(qū)域劃分上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可分為以北京、上海、廣州等城市為代表的一類(lèi)市場(chǎng)，以杭州、蘇州、青島等城市為代表的二類(lèi)市場(chǎng)，其他地區(qū)都被列為三類(lèi)市場(chǎng)?；蛘咭灾行某鞘袨榇淼囊活?lèi)市場(chǎng)，以中心城市的郊縣和其他中小城市為代表的二類(lèi)市場(chǎng)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三類(lèi)市場(chǎng)；或者以地理區(qū)域分的東北市場(chǎng)、華北市場(chǎng)等。

而對(duì)于終端，則可依據(jù)營(yíng)業(yè)面積大小和銷(xiāo)售額高低，把終端商超分為大店、小店；也可以按銷(xiāo)售額排列劃分為A、B、C、D店。

2．主觀分類(lèi)法，即以企業(yè)在各區(qū)域／店的銷(xiāo)售表現(xiàn)為基準(zhǔn)，不去考慮什么市場(chǎng)或終端的大背景。

如以絕對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量和相對(duì)市場(chǎng)份額為兩個(gè)緯度，可以將企業(yè)銷(xiāo)售的區(qū)域市場(chǎng)，分為以下幾類(lèi)（見(jiàn)圖1）：

相類(lèi)似的，如以商超的絕對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量和相對(duì)市場(chǎng)份額兩個(gè)緯度，來(lái)區(qū)分企業(yè)的終端商超，可以得到以下四類(lèi)終端（見(jiàn)表2）。

兩種分類(lèi)法各自的適用情形

主觀或客觀兩個(gè)分類(lèi)法，對(duì)于企業(yè)而言都有重要意義，但需要區(qū)分企業(yè)所要解決的問(wèn)題是什么，才能找到它們適合的情境。這時(shí)，我們就要看自己的企業(yè)到底在采取什么成長(zhǎng)戰(zhàn)略(參考相關(guān)鏈接)。

企業(yè)的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，肯定是在三種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略中的其中一個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下完成的。因此要確定促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施區(qū)域或?qū)嵤┙K端，則需按照以下規(guī)律：

如果企業(yè)實(shí)行\(zhòng)"市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略\"及\"產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略\"，則其進(jìn)入的是現(xiàn)有市場(chǎng)，就可以參考以往的銷(xiāo)售情況，顯然，可采用主觀分類(lèi)法。

企業(yè)實(shí)行\(zhòng)"市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略\"(乃至多樣化戰(zhàn)略)，這是進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)沒(méi)有基礎(chǔ)，必須要考量行業(yè)背景容量、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況或商超單店銷(xiāo)售情況等客觀信息，因此適用客觀分類(lèi)法。

具體區(qū)域市場(chǎng)的確定

當(dāng)企業(yè)實(shí)施\"市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略\"時(shí)，按照客觀分類(lèi)法，則需要對(duì)行業(yè)情況有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)，然后根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況，采取避實(shí)就虛的差異化策略，選擇一個(gè)對(duì)于企業(yè)而言具有比較優(yōu)勢(shì)的新區(qū)域，進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)--總之，追求的是新字。

比如娃哈哈在早期開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，有意避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一類(lèi)市場(chǎng)，選擇幅員遼闊的二、三類(lèi)市場(chǎng)推廣，選擇新的通路方式(與超大量的二批商合作)，取得了驕人的成績(jī)。而跨國(guó)企業(yè)由于缺乏對(duì)本土客觀情況的把握，初期人市一般都選在中心城市進(jìn)行大規(guī)模終端促銷(xiāo)。

當(dāng)企業(yè)實(shí)施\"市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略\"及\"產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略\"時(shí)，按照主觀分類(lèi)法，就得到圖1顯示的四類(lèi)市場(chǎng)。四個(gè)區(qū)域市場(chǎng)各自有不同的特性，及相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。(見(jiàn)表1)

根據(jù)上表，我們只能確定第三類(lèi)市場(chǎng)是要被拋棄的。但是對(duì)于其他三個(gè)市場(chǎng)，還有一個(gè)選擇過(guò)程。這些選擇要素包括：

促銷(xiāo)活動(dòng)的目的(為品牌量，還是為渠道關(guān)系?)；

企業(yè)的的廣告宣傳資源；

該區(qū)域的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)和零售網(wǎng)點(diǎn)情況，能否以較快的速度完成前期鋪貨；

經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力及合作意愿，能否在活動(dòng)期間提供相應(yīng)支持；。終端市場(chǎng)基礎(chǔ)情況，區(qū)域內(nèi)的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

具體終端商超的確定

當(dāng)企業(yè)實(shí)施\"市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略\"時(shí)，按照客觀分類(lèi)法，首先需要對(duì)行業(yè)商超情況有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，盤(pán)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)，然后避實(shí)就虛，選擇一個(gè)對(duì)于企業(yè)而言具有比較優(yōu)勢(shì)的終端商超，進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。

同樣拿娃哈哈舉例，它開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，有意避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的KA店，而選擇數(shù)量眾多的B、C、D店，乃至農(nóng)村的夫妻老婆店進(jìn)行市場(chǎng)推廣，取得了驕人的成績(jī)。而跨國(guó)企業(yè)初期人市則只能選擇在KA進(jìn)行推廣，這已經(jīng)成為了跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首映式和序曲。

當(dāng)企業(yè)實(shí)施\"市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略\"及\"產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略\"時(shí)，按照主觀分類(lèi)法，如圖2劃分的四類(lèi)終端商超各自有不同的特性，及相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

根據(jù)上表，我們只能確定C、D店是要被拋棄的。但是對(duì)于其他三種終端，還有一個(gè)選擇過(guò)程。這些選擇要素包括：

促銷(xiāo)活動(dòng)的目的(為品牌?銷(xiāo)量?為終端關(guān)系?)；

企業(yè)的廣告宣傳資源；單店人流量、形象、地理位置等基礎(chǔ)條件；

商超定位及其商圈的顧客群，與促銷(xiāo)產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群一致，即消費(fèi)品促銷(xiāo)要以社區(qū)、家庭零散購(gòu)買(mǎi)為主；

店方有較好的合作意愿，能夠提供(有償)較大較好的陳列位置，愿意配合廠方促銷(xiāo)、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等。

H公司錯(cuò)在哪里

H公司(其基本情況請(qǐng)參見(jiàn)本刊上期專(zhuān)題介紹)的根本性錯(cuò)誤在于：他本身是處于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的實(shí)施階段，但對(duì)于促銷(xiāo)卻采用\"市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略\"的促銷(xiāo)計(jì)劃方法。

促銷(xiāo)區(qū)域方面

H公司以往的促銷(xiāo)活動(dòng)，一般分為\"從上到下\"的促銷(xiāo)活動(dòng)，和\"從下至上\"的促銷(xiāo)活動(dòng)兩種類(lèi)型。

\"從上到下\"指的是企業(yè)市場(chǎng)部統(tǒng)一安排(實(shí)際上是老總直接授意安排)的促銷(xiāo)活動(dòng)，但在具體運(yùn)用中，卻沒(méi)有對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析，往往是一套方案打遍全國(guó)。

而\"從下至上\"是指各區(qū)域主管(經(jīng)銷(xiāo)商)向H企業(yè)總部提報(bào)促銷(xiāo)申請(qǐng)，然后由總部進(jìn)行審批。這必然導(dǎo)致\"會(huì)哭的孩子有奶吃\"，最需要促銷(xiāo)資源的區(qū)域，一年到頭都沒(méi)有得到相應(yīng)的幫助。

H公司現(xiàn)階段的促銷(xiāo)活動(dòng)，均屬于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。所以采取主觀分類(lèi)法，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀從各區(qū)域市場(chǎng)排出相應(yīng)的分類(lèi)。

同時(shí)，由于H公司該階段的推廣活動(dòng)，是在區(qū)域市場(chǎng)有限范圍內(nèi)進(jìn)行的，而且推廣手段相對(duì)比較單一，少有廣告配合，很難在處于相對(duì)劣勢(shì)的區(qū)域獲得好的效果。所以我們建議企業(yè)將促銷(xiāo)區(qū)域選擇在了\"一類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)\"，即絕對(duì)銷(xiāo)售額、相對(duì)市場(chǎng)份額與鄰近區(qū)域相比，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)做得相對(duì)成熟的區(qū)域。一類(lèi)市場(chǎng)的選擇，實(shí)際上是為以促銷(xiāo)活動(dòng)為核心的推廣計(jì)劃順利執(zhí)行，提供銷(xiāo)量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)條件和基本資源的外部保障。

促銷(xiāo)終端方面

分析H公司銷(xiāo)售報(bào)表，可發(fā)現(xiàn)每次促銷(xiāo)幾乎都會(huì)涵蓋所有終端，無(wú)論是大店、還是小店，無(wú)論是H公司強(qiáng)勢(shì)的終端，還是弱勢(shì)終端。比如，在\"強(qiáng)生\"非常強(qiáng)勢(shì)的某地家樂(lè)福店，H公司硬是投入大量促銷(xiāo)資源，一個(gè)階段下來(lái)，銷(xiāo)售額幾乎沒(méi)有一點(diǎn)上升的跡象。而還有很多本應(yīng)在商超投放的\"炮彈\"，在進(jìn)入沒(méi)有受控的農(nóng)村市場(chǎng)后，變成供給渠道的\"黑血\"。

H公司處于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略階段，所以我們?cè)趯?duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分類(lèi)選擇上，采取了主觀分類(lèi)法，根據(jù)企業(yè)在商超的銷(xiāo)售情況進(jìn)行梳理，對(duì)商超分類(lèi)。

由于H公司準(zhǔn)備開(kāi)展的推廣活動(dòng)，核心目的是要保證新產(chǎn)品的順利啟動(dòng)，所以衡量活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品銷(xiāo)售額，而不是品牌影響力。據(jù)此，當(dāng)選擇在那些具有較大銷(xiāo)量成長(zhǎng)空間的單店，即兩類(lèi)\"B店\"，而不是銷(xiāo)量增長(zhǎng)有限的A、C、D店；

同時(shí)，H公司在B店(高占有率)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，能加強(qiáng)與商超緊密的合作關(guān)系，且能在提高銷(xiāo)量的同時(shí)，有效提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘；在另一類(lèi)B店(高銷(xiāo)售額)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，預(yù)計(jì)有很大的提升空間。

編輯：張斌yamantaka@vip.sina.com