在快速消費(fèi)品行業(yè)中，要實(shí)施有效的價(jià)格戰(zhàn)并不是一件簡(jiǎn)單的事情。因?yàn)閺漠a(chǎn)品的導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期，都會(huì)面臨著終端價(jià)格偏高的問題，而快速消費(fèi)品所面臨的終端又太多太雜。

面對(duì)成千上萬的終端，如何才能充分利用渠道成員的力量來推動(dòng)終端零售價(jià)下調(diào)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的目的?Q啤酒就曾經(jīng)成功運(yùn)作過這樣的價(jià)格戰(zhàn)。

必須把零售終端的價(jià)格降下來!

Q啤酒是國(guó)內(nèi)知名品牌，在全國(guó)各地經(jīng)過幾年的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，已經(jīng)重新奪回了行業(yè)里的老大地位。但是在J市，Q啤酒與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌B啤酒對(duì)峙已久，采用各種市場(chǎng)運(yùn)作手段和方式仍然占不到絲毫便宜，市場(chǎng)占有率始終停留在接近20％的水平，遠(yuǎn)落后于B啤酒60％多的市場(chǎng)占有率。

分析當(dāng)時(shí)Q啤酒在J市市場(chǎng)上的狀況大體如下：

優(yōu)勢(shì)：全國(guó)知名品牌、口碑較好，渠道間的利潤(rùn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌B啤酒來說比較可觀，鋪貨率非常高，達(dá)到了90％左右。占有率也達(dá)到了一定水平，已經(jīng)培養(yǎng)了一批忠實(shí)消費(fèi)者。

劣勢(shì)：B啤酒零售終端價(jià)格為4～6元酒終端零售價(jià)格通常是6～8元，價(jià)格較高成了對(duì)普通消費(fèi)者的消費(fèi)壁壘。

分析優(yōu)劣勢(shì)之后，Q啤酒決定用非常直接的價(jià)格戰(zhàn)手段，使其提早進(jìn)入成熟期--價(jià)廉物美總能帶來銷量的快速提升。

但是，要想實(shí)現(xiàn)零售價(jià)價(jià)格下落，最主要的阻力就來自于終端：他們追求單位高利潤(rùn)，根本不愿意主動(dòng)降價(jià)銷售。如何推動(dòng)銷售終端實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)成了當(dāng)務(wù)之急。

渠道促銷熱身

于是，Q啤酒在旺季即將到來之前，針對(duì)終端開展了短期促銷活動(dòng)，即零售終端在規(guī)定的3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，享受如下政策：

所有訂貨者均享受購(gòu)十件送一件的優(yōu)惠，同時(shí)還有獎(jiǎng)勵(lì)政策：訂貨1200件贈(zèng)送展示柜一臺(tái)；訂貨600件贈(zèng)送25寸電視機(jī)一臺(tái)；訂貨300件贈(zèng)送微波爐一臺(tái)；訂貨150件則贈(zèng)送自行車一輛。

考慮到終端存貨和資金周轉(zhuǎn)困難的情況，Q啤酒還推出了相當(dāng)人性化的措施：終端可以每次只打款三分之一，每次可以多批次由經(jīng)銷商送貨，當(dāng)預(yù)付款剩余在一定額度之下時(shí)再交下一批款。

這些措施的出臺(tái)，極大鼓動(dòng)了零售終端的訂貨積極性，結(jié)果超乎想象地一次性收到預(yù)付款150多萬元，合計(jì)總共訂貨額是400多萬元(大部分零售終端是預(yù)交三分之一的預(yù)付款)。

明明是作為渠道成員的零售終端利潤(rùn)過高，為什么還要針對(duì)他們進(jìn)行促銷活動(dòng)?這不是更加大了他們的利潤(rùn)了嗎?

其實(shí)這只是整個(gè)方案的前奏--壓貨和短期提升銷量，接下來要做的事情才是整個(gè)活動(dòng)的核心所在。

啟動(dòng)渠道固有的砸價(jià)機(jī)制

通過促銷對(duì)終端完成壓貨之后，Q啤酒和其經(jīng)銷商共同在J市選出當(dāng)?shù)赜杏绊懥?、并與之有較好客情關(guān)系的幾家零售終端，幫助這幾家零售終端以促進(jìn)生意的名義，由Q啤酒再投入少許市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行合作促銷，內(nèi)容就是簡(jiǎn)單的特價(jià)活動(dòng)，并在進(jìn)行促銷活動(dòng)的終端臨街掛出宣傳橫幅\"本店Q啤酒特價(jià)促銷、每瓶6元\"。

同時(shí)派出業(yè)務(wù)代表對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域的零售終端進(jìn)行宣傳和說服工作，\"某某店Q啤酒只賣6元，老板您看是不是也賣這個(gè)價(jià)?\"\"價(jià)格低，客人來消費(fèi)也覺得實(shí)惠，回頭客也多\"等等。

由于大店的示范效應(yīng)，加上終端已經(jīng)享受到了優(yōu)惠政策，普通終端很快加入到降價(jià)的隊(duì)伍，形成了造勢(shì)的目的，也實(shí)現(xiàn)Q啤酒降價(jià)的既定目標(biāo)。

而消費(fèi)者以和B啤酒差不多的價(jià)格消費(fèi)到實(shí)實(shí)在在的名牌產(chǎn)品，從而使Q啤酒搶占了競(jìng)爭(zhēng)品牌B啤酒的有效市場(chǎng)份額，B啤酒在大部分終端的有效銷售量逐步萎縮。

在整個(gè)促銷活動(dòng)期間，Q啤酒推動(dòng)渠道成員進(jìn)行的下壓價(jià)格保持在比較理想的水平，消費(fèi)者自然而然地認(rèn)為這個(gè)零售價(jià)格是合理的，這為零售終端價(jià)格的回升帶來了阻力。

其實(shí)，這個(gè)時(shí)候在零售終端很難再出現(xiàn)反彈。對(duì)于一少部分試圖把零售價(jià)格回升的零售終端，廠商應(yīng)給予相當(dāng)?shù)闹匾?，可以?duì)其投入部分費(fèi)用階段性地進(jìn)行店內(nèi)特價(jià)活動(dòng)，鞏固前期取得的成果，同時(shí)經(jīng)常派業(yè)務(wù)代表進(jìn)行合理勸說。

Q啤酒雖說花費(fèi)了比較多的市場(chǎng)費(fèi)用，但是達(dá)到了消費(fèi)者指名消費(fèi)率和占有率非常高的目的，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)品牌B啤酒已經(jīng)無力回天了。

總結(jié)

由這個(gè)案例中看出：

首先，在快速消費(fèi)品行業(yè)里，實(shí)施有效價(jià)格戰(zhàn)的前提是渠道成員積極配合；而面對(duì)如此復(fù)雜、多變的零售終端，能不能實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的目的，需要廠家和經(jīng)銷商通力合作，配合默契；在整個(gè)促銷過程中，最好能拉經(jīng)銷商\"下水\"，即要求經(jīng)銷商對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐度?，目的是為了給經(jīng)銷商增加壓力、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，使其積極投入。

經(jīng)銷商可能害怕風(fēng)險(xiǎn)的不可預(yù)知性，不敢配合廠家進(jìn)行投入，這就需要廠家業(yè)務(wù)人員\"動(dòng)之以情，曉之以利\"，甚或是威逼利誘。

其次，適當(dāng)\"造勢(shì)\"。市場(chǎng)營(yíng)銷中很重要的一點(diǎn)就是營(yíng)造銷售氣氛。在進(jìn)行渠道推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的過程中，營(yíng)造氣氛、創(chuàng)造聲勢(shì)能夠?yàn)槌晒Φ膬r(jià)格戰(zhàn)帶來能量。這樣的氣勢(shì)可以打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)自己營(yíng)銷人員的士氣。

再次，推進(jìn)活動(dòng)在渠道中要以速度取勝。因?yàn)榍捌诨顒?dòng)非常容易模仿，如果速度不快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采用象棋招數(shù)里的\"絆馬腿\"方式。

比如說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在了解了Q啤酒的促銷活動(dòng)目的后，搶先進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的買贈(zèng)促銷活動(dòng)吸收終端資金，或者直接和終端店簽訂排他性協(xié)議，就可能給活動(dòng)造成非常大的阻礙。因此要快速吸收終端的資金，盡可能多地占用終端庫存，取得先期優(yōu)勢(shì)。

另外，實(shí)施此類渠道推動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，比較適合的區(qū)域市場(chǎng)是中小城市，并且發(fā)動(dòng)者所銷售產(chǎn)品一定要有相當(dāng)高的市場(chǎng)鋪貨率和一定的市場(chǎng)占有率；在欲發(fā)動(dòng)以渠道推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的區(qū)域市場(chǎng)上培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

最后，一定要防止沖貨。沖貨一旦發(fā)生，以前苦心經(jīng)營(yíng)的成果可能毀于一旦。因此，一定要運(yùn)用各種手段把沖貨發(fā)生的可能性或者沖貨影響控制在可以掌握的范圍內(nèi)。對(duì)于二級(jí)經(jīng)銷商是否要參加這類活動(dòng)的態(tài)度上應(yīng)相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，或者只允許平時(shí)信譽(yù)較好的二批來參加這種活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，常用的批號(hào)管理是必須要有的。

擁有了天時(shí)、地利、人和后，采用適合當(dāng)?shù)氐男问竭M(jìn)行渠道促銷，由渠道促銷深入推進(jìn)，來迫使銷售終端進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，不失為一種比較好的策略。