開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，一線人員喜歡跟著感覺(jué)走，銷售經(jīng)理則懶于做計(jì)劃。新品入市全無(wú)章法，銷售結(jié)果又怎能有起色?

很多企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)的、系統(tǒng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)流程，結(jié)果導(dǎo)致：許多一線人員得不到有效支持；市場(chǎng)操作不當(dāng)，開(kāi)發(fā)受阻甚至失??；沒(méi)有正確拆解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)……

\"凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢\"。要解決以上問(wèn)題，必須制訂和實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)流程。

可以將開(kāi)發(fā)前的準(zhǔn)備工作分為五個(gè)步驟：渠道調(diào)研分析、競(jìng)品調(diào)查與SWOT分析、制訂市場(chǎng)切人方案、估算市場(chǎng)投資成本、預(yù)期效果評(píng)估。

渠道調(diào)研分析

這個(gè)階段要充分了解適銷渠道的終端數(shù)量布特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況。

以一個(gè)適銷于現(xiàn)代渠道的產(chǎn)品為例。

1．終端數(shù)量調(diào)查。市場(chǎng)上有多少家KA、多少家連鎖超市、多少家單體超市即將開(kāi)業(yè)?

2．了解終端分布特點(diǎn)。包括市內(nèi)主要商業(yè)中心和重要居民區(qū)被哪些超市所占領(lǐng)，哪些新工業(yè)區(qū)、新商業(yè)中心、新社區(qū)即將形成。

3．調(diào)查各渠道終端的經(jīng)營(yíng)狀況。哪些超市生意好，哪些不好；哪些結(jié)款信用好，哪些不好；哪些注重銷售毛利，哪些注重營(yíng)業(yè)外收人哪些管理比較規(guī)范，哪些管理混亂；哪些正在向外擴(kuò)張、向哪里擴(kuò)張，哪些正在收縮等。了解終端特點(diǎn)，才能篩除經(jīng)營(yíng)惡化的非良性終并針對(duì)不同特點(diǎn)的終端對(duì)癥下藥。

競(jìng)品調(diào)查與SWOT分析

競(jìng)品調(diào)查主要針對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、渠道覆蓋、價(jià)格、促銷和市場(chǎng)維護(hù)管理五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)還是以現(xiàn)代渠道為例

產(chǎn)品調(diào)查：

了解對(duì)手產(chǎn)品線所包含的規(guī)格數(shù)量，品質(zhì)好壞包裝精美程度，產(chǎn)品暢銷程度，從中判斷哪些產(chǎn)品將會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，哪些規(guī)格不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。重點(diǎn)關(guān)注暢銷、直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，忽略不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

渠道覆蓋調(diào)查：

對(duì)手產(chǎn)品在渠道的覆蓋如何?那些未被對(duì)手重視的渠道終端就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有些產(chǎn)品，對(duì)手沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)深度覆蓋；許多渠道的投資高門檻也會(huì)限制對(duì)手覆蓋的品項(xiàng)和范圍。比如面對(duì)大賣場(chǎng)高額的費(fèi)用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能選擇不進(jìn)或少進(jìn)。

價(jià)格調(diào)查：

包括對(duì)手各個(gè)規(guī)格的正常價(jià)格、促銷價(jià)格和價(jià)格的一致性。

進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，不能簡(jiǎn)單以價(jià)格的高低作為比較的基準(zhǔn)，同時(shí)最好摸清競(jìng)品的歷史最低價(jià)格，得出其價(jià)格彈性。

促銷調(diào)查：

調(diào)查對(duì)手的促銷方式。有的采用諸如低價(jià)促銷的單一促銷手段；有的采取多種手段協(xié)同促銷，比如同時(shí)采用渠道特價(jià)、海報(bào)、地堆加人員促銷，有的還有公交車甚至電視廣告。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷管理也值得關(guān)注。負(fù)責(zé)不同終端的業(yè)務(wù)人員能力有差異；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人員的責(zé)任心也會(huì)影響促銷執(zhí)行的好壞；此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與經(jīng)銷商的合作關(guān)系是否融洽也會(huì)影響促銷的執(zhí)行。從以上幾個(gè)方面都可以找到有效的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

市場(chǎng)維護(hù)管理調(diào)查：

重點(diǎn)調(diào)查對(duì)手的陳列維護(hù)狀況：在各個(gè)終端的陳列位置好壞、排面大小、貨品是否先進(jìn)先出、是否集中陳列、價(jià)簽與產(chǎn)品是否一一對(duì)應(yīng)、產(chǎn)品的色彩搭配、產(chǎn)品的清潔度及破損品是否及時(shí)清理等。

還要細(xì)心觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少人在做市場(chǎng)維護(hù)，維護(hù)巡訪的頻率有多高。

全面掌握上述對(duì)手情況后，最重要的便是根據(jù)這些信息做好SWOT分析，這里不再贅述。

制訂市場(chǎng)切入方案

1．市場(chǎng)切入策略

可分為鯨吞策略、相持策略和蠶食滲透策略。

如果企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，時(shí)機(jī)成熟，則應(yīng)果斷采用鯨吞策略，快速搶占市場(chǎng)。

如果企業(yè)實(shí)力較弱，對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)比較強(qiáng)大，市場(chǎng)運(yùn)作又需要比較大的投入，最好采用蠶食滲透策略，先易后難。

如果各種因素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)，則可以采用相持策略。一方面率先占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的終端，取得基礎(chǔ)的銷量；另一方面在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)的終端進(jìn)行抗衡，伺機(jī)占領(lǐng)。

市場(chǎng)切人策略的制定是一個(gè)反復(fù)論證的過(guò)程，一線市場(chǎng)人員應(yīng)不斷地與高層管理者保持緊密溝通，高層管理者通過(guò)分析市場(chǎng)反饋信息不斷對(duì)策略進(jìn)行修正。

2．市場(chǎng)切入方案

包括鋪市方案、促銷方案和市場(chǎng)維護(hù)管理方案。

鋪市方案：

是全面鋪市還是局部鋪市?在規(guī)模較大、費(fèi)用高昂的市場(chǎng)，應(yīng)分步鋪市，以降低企業(yè)和經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。

但在局部鋪市或分步鋪市時(shí)，一定區(qū)域內(nèi)鋪市不能達(dá)到一定程度的市場(chǎng)飽和覆蓋，則不易動(dòng)銷。

如果有的終端已經(jīng)庫(kù)存有大量產(chǎn)品，有的終端還遺留著前期市場(chǎng)問(wèn)題，則還應(yīng)制訂相應(yīng)的鋪市攻堅(jiān)計(jì)劃。

在這些都確定之后，再確定整個(gè)鋪市計(jì)劃的時(shí)間表。

促銷方案：

鋪市的同時(shí)還要配合相應(yīng)的促銷讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品的知名度。

新市場(chǎng)的促銷猶如汽車起步加油門，如果促銷沒(méi)有達(dá)到一定的飽和度，就會(huì)事倍功半。所以促銷要多樣化、密集化和高頻率。

此外，在實(shí)際的銷售過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)：同樣的投入，統(tǒng)一的促銷和分散的促銷，效果上大不相同。在·市場(chǎng)內(nèi)，方式、規(guī)格、價(jià)格、時(shí)間都相同的促將起到聯(lián)動(dòng)的作用，大大提高促銷效果和效率。維護(hù)管理方案：主要包括陳列管理和促銷執(zhí)行。首先確定市場(chǎng)維護(hù)目標(biāo)，比如每個(gè)終端要何種陳列位置、多大的陳列面、產(chǎn)品統(tǒng)一的色彩搭配擺放方法、維護(hù)巡訪的頻率等等。

其次根據(jù)市場(chǎng)政策和鋪市及促銷方案，確定維護(hù)人員的數(shù)量，并安排好每個(gè)人負(fù)責(zé)的范圍和巡訪路線。

還要針對(duì)市場(chǎng)維護(hù)人員制定相應(yīng)的考核管理制度，確保執(zhí)行。

估算市場(chǎng)投資成本

市場(chǎng)投資成本主要在于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷費(fèi)。有的終端采用單一收費(fèi)方式，有的則采用組合收費(fèi)的方式。要清楚了解每個(gè)終端的收費(fèi)方式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，然后結(jié)合鋪市方案計(jì)算進(jìn)場(chǎng)總成本。

要清楚地掌握每個(gè)終端各種促銷方式的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，要清楚了解非終端收費(fèi)的成本，如促銷贈(zèng)品、人員工資、車身廣告等，然后，根據(jù)促銷方案計(jì)算市場(chǎng)促銷成本。

預(yù)期效果評(píng)估

最后，我們還要對(duì)切人市場(chǎng)后可能的市場(chǎng)占有率進(jìn)行估算，確定銷售目標(biāo)。對(duì)切人市場(chǎng)后對(duì)手可能的反擊行動(dòng)做好充分的估計(jì)，特別是暢銷、正面競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，并做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。

和所有的計(jì)劃一樣，新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作流程在實(shí)際中最大的困難在于執(zhí)行。作為管理者，既要制訂好系統(tǒng)可行的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，又要完善落實(shí)好市場(chǎng)計(jì)劃。畢竟，未實(shí)施前，一切妙談都是空談；未成功時(shí)，一切希望全是奢望。編輯：陳思廷chenst2004@163.com