優(yōu)秀的營銷人員對于企業(yè)的價值毋庸置疑。那么，具備何種素質(zhì)的人，才能成為出類拔萃的成功者呢?

關(guān)于營銷人員的素質(zhì)問題，我們最近借鑒行為事件法和問卷調(diào)查法做了一項研究。首先，收集了112篇營銷人員撰寫的親歷關(guān)鍵營銷事件的回顧文章，包括這個事件是怎樣引起的，牽涉到哪些人，被訪談?wù)弋?dāng)時是怎么想的、感覺如何，在當(dāng)時的情境中想完成什么，實際上又做了些什么，結(jié)果如何，事件發(fā)生的組織(企業(yè))背景介紹等。然后，對回顧文章中提及的素質(zhì)特征進行抽取，按照特征被提及的頻次記分，從而初步分析出成功營銷人員的素質(zhì)內(nèi)容及結(jié)構(gòu)，包括“人格”、“知識”、“能力”、“體格”四大類，每一類又各分為若干具體素質(zhì)特征項目，如“人格”方面分為“成就動機”、“價值觀”、“工作態(tài)度”、“堅韌”等(見表格)。

將初步分析出的素質(zhì)特征項目、類別、操作定義編制成調(diào)查問卷，請熟悉該職業(yè)的人就各項目對于成為一位優(yōu)秀的營銷人員的重要程度在0到10分之間打分(0分為“最不重要”，10分為“最重要”)。共發(fā)出問卷60份，收回有效問卷42份。42名問卷填寫者中，從事營銷工作的年限最低為7年，最高為20年，均為營銷部門的主管或高績效營銷員(以下稱資深人士)。

問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果：從下頁的表格可以看出，營銷人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)包括“人格”、“知識”、“能力”、“體格”四大類項目。其中資深人士對“人格”類素質(zhì)項目評分的平均分為8．47，對“知識”類項目評分的平均分為8．33，對“能力”類項目評分的平均分為8．24分，對“體格”類項目評分的平均分為7．30。這說明在資深人士心目中，“人格”方面的素質(zhì)對于營銷人員的重要性最高，“知識”次之，“能力”第三，“體格”排在第四。而其中“成就動機”的得分最高，即具有較高的成就動機對于營銷人員的成功最為重要。

這與國外一些學(xué)者的研究結(jié)論是一致的。美國心理學(xué)家沙利文(Sullivan，W．P．)在總結(jié)他多年研究結(jié)果的基礎(chǔ)上認(rèn)為，決定一線營銷人員業(yè)績的關(guān)鍵素質(zhì)指標(biāo)為強烈的內(nèi)驅(qū)力和工作動機、高度社會化和高度的自信；美國西北大學(xué)的科特勒(Kotler)認(rèn)為，一個具有高效率推銷個性的推銷員是一個習(xí)慣性的追求者，具有想達成銷售的強烈的個人欲望，是否具有較高的成就動機是預(yù)測銷售人員業(yè)績的最好指標(biāo)。

這個結(jié)論也許與人們通常的認(rèn)識不相符，但仔細(xì)分析，卻在情理之中。一線營銷工作也許是最具有挑戰(zhàn)性的職業(yè)之一，不像文秘人員那樣更多的是需要安于常規(guī)。營銷人員要在激烈的市場競爭中讓客戶認(rèn)識和接受自己的產(chǎn)品，時時面臨著重重困難，面臨著被拒絕的窘境，承受著巨大的壓力。如果他沒有足夠的自信心和強烈的成功欲望，必然會在壓力和困難面前退縮不前。而具有較高成就動機的營銷人員，會想盡辦法克服任何困難，積極主動地開拓市場，使自己的知識得以充分應(yīng)用，并不斷得以豐富，使自身的能力發(fā)揮到極致，并不斷得以提高。一些頂尖銷售員在獲得成功后往往會說：“我也沒有想到自己竟然還有這兩下子?！碑a(chǎn)品知識、社會知識、營銷學(xué)知識固然重要，人際溝通能力、營銷技巧、信息搜尋能力、產(chǎn)品演示操作能力固然必需，但是這些素質(zhì)發(fā)揮到什么程度，則取決于這位營銷人員成就動機的強弱。

在“知識”類素質(zhì)中，“工作崗位知識”的得分高于一般性的社會知識和書本知識。這說明，在具備一定文化素養(yǎng)和社會閱歷的基礎(chǔ)上，清楚了解所營銷產(chǎn)品的功能、特性、操作、維護等知識，清楚了解市場供求情況、價格情況、目標(biāo)市場情況，清楚了解競爭對手的經(jīng)營、價格等情況，對于提高營銷績效是十分重要的。為重要。在一般的認(rèn)識中，營銷人員的“人際溝通能力”和“營銷技巧”是非常重要的，但研究發(fā)現(xiàn)，資深人士對“創(chuàng)新能力”的評價高于二者。這說明，在激烈的競爭中，營銷人員有效方法，并力求新穎、獨特，才能取得良好的營銷效果。

“體格”素質(zhì)中，“體質(zhì)”最重要，“健康”次之，而“外貌”最為次要。

如果從企業(yè)的角度看，知曉了成功營銷人員必備的素質(zhì)結(jié)構(gòu)，在招聘甄選營銷人員時便可以有的放矢了。國外選聘營銷人員經(jīng)堂采用正規(guī)的測評方式，而在我國，因認(rèn)識不足和經(jīng)費不足，在營銷人員的選聘中，即便進行所謂的“測評”，通常也只采取知識考試和一般性面試的方法，往往忽視對人格和能力的測評，尤其是對人格特質(zhì)的考查，而恰恰人格因素對于營銷人員的成功最為重要。比如，知識和能力的欠缺可以通過能向營銷人員傳授最初的、基本的能力——銷售的意愿。所以，有必要在知識考試之處，對應(yīng)聘者的人格、能力等素質(zhì)進行全方位的考察。