分眾市場：擺脫同質化競爭的出路

中國很多行業(yè)面臨同一個問題——同質化，尤其在新興行業(yè)和市場潛力大的行業(yè)，此問題更加突出，導致的后果就是大家都在打價格戰(zhàn)，在同一個市場上死拼。出路在哪里?分眾市場!

為什么要做分眾市場

企業(yè)應不應當做分眾市場的理由只有一個：能否保持合理而持續(xù)的盈利能力。如果做大眾市場仍然能夠持續(xù)盈利，就沒有必要做分眾市場；如果做大眾市場無法保持盈利，甚至發(fā)生虧損，就得慎重考慮了。我們從顧客需求規(guī)律和企業(yè)生存法則兩個角度分析：

1．需求演變規(guī)律

做營銷，非常關鍵的一點是如何把握好趨勢。就顧客需求而言，隨著物質生活水平日益提高，總有一群人對目前的產(chǎn)品和服務不滿意，提出更高或更個性化的要求，比如奶粉要給嬰兒買益腦配方的，給兒童買補鈣配方的，給老人買無糖配方的，給自己買脫脂配方的，等等。正因為顧客需求有了這種分散化和個性化的趨勢，營銷也隨之發(fā)生變化，從原來的大眾化營銷逐步向個性化營銷發(fā)展(見圖1)。因此，分眾市場的出現(xiàn)和細分化營銷是大勢所趨。

2．企業(yè)生存法則

一個企業(yè)要想長期生存下去，必須把握好一個基本法則：“唯一”和“第一”的辯證關系。也就是說，你最好做到市場上的“唯一”，如果做不到就要努力做“第一”，否則就難以賺取合理而持續(xù)的利潤。然而，中國很多企業(yè)恰恰把這個順序倒過來了，即先爭取“第一”，不行再考慮“唯一”。但不管先做“第一”也好，先做“唯一”也罷，最后的結果是必須做分眾市場。原因很簡單：

假如你的目標是大眾市場的第一，你的產(chǎn)品必須做到同等質量價格最低，這就要求把成本降到最低，但問題是你有沒有獲取最低成本的能力。就算有了，還有一個問題：別人是否也有這個能力?你的對手一旦擁有跟你一樣的能力，那接下來就要打資源消耗戰(zhàn)。但不能忘記我們的股東，他們不會輕易答應你這樣做。這時，你就得考慮如何保持合理利潤，這就迫使你去思考“唯一”。那么，你只要決定做“唯一”，就得把大眾市場劃分成若干個小市場，從中找成就“唯一”的途徑。

有人可能會問：我不做“第一”，也不做“唯一”，但照樣能活得好好的呀?在中國，這種企業(yè)比比皆是。但我們必須知道他們的生存方式是什么，那就是在市場縫隙中生存。這種企業(yè)一沒有規(guī)模優(yōu)勢，二沒有差異化優(yōu)勢，所以一旦有風吹草動就死得快。當然，也有部分企業(yè)勉強活下來了，怎么做到的?做分眾市場，把有限的力量全部集中到一個能夠控制的范圍內(nèi)，做所謂的“地頭蛇”。

如何發(fā)現(xiàn)分眾市場

1．隱性需求是分眾市場的前身

說起分眾市場，很多人往往陷入一種困境：顧客需求總是琢磨不透且沒完沒了，不知何時能夠全面滿足。為什么消費者需求讓人感覺琢磨不透呢?主要原因是：在產(chǎn)品管理中沒有找到需求的規(guī)律性，沒有能力把它進行分類，從中找出有價值的需求。所以，那些市場總是忽隱忽現(xiàn)。如果你能找到一定的規(guī)律性，就會發(fā)現(xiàn)需求的隱性及其價值。真正的差異化來自顧客相對隱性的需求。

比如，四個輪子、好的發(fā)動機、不錯的外觀和一定的安全性，這是對汽車顯而易見的需求，對于汽車制造商來說這可能是最低的標準，但是就算滿足了這些需求，銷售也不一定好到哪兒去，因為最容易滿足的需求也最容易招來對手。而有些顧客的需求就比較隱性了，比如方向盤可自由調(diào)整、人性化電動座椅、自動排煙系統(tǒng)、倒車提示、后視鏡不反光等等，這些需求有時不容易發(fā)現(xiàn)，但對你的產(chǎn)品卻更有價值。

因此，需求越隱性越有價值，顧客的隱性需求就是分眾市場的前身。企業(yè)要發(fā)現(xiàn)分眾市場，必須從顧客相對隱性的需求人手，開展深入細致的市場研究工作。

2．“對號入座”和“愿者上鉤”要并駕齊驅

在分眾市場的研究中，不要把分眾市場看成對現(xiàn)有需求的劃分。在實際操作中，“對號入座”和“愿者上鉤”應該并駕齊驅。

“對號入座”就是把現(xiàn)有的需求進一步劃分，更有針對性地滿足目標顧客需求?！霸刚呱香^”就不一樣了，細分后的市場可能在實際上還不存在，也就是說顧客自己都不知道需要什么，這時就要引導他們的需求，讓他們逐步“上鉤”。比如，顧客原來根本沒有想過會有無氟冰箱，但這種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)，很多人卻愿意支付更多的錢。

企業(yè)往往陷入“對號入座”的陷阱中，停留在顯而易見的需求上，忽略了“愿者上鉤”的重要性。尤其很多中小企業(yè)，認為跟在老大、老二的后面更加安全，其實這是一種“無奈的錯誤”。無奈是因為大部分中小企業(yè)技術、設備確實不如老大、老二先進；錯誤是因為老大、老二在“對號入座”的背后都有明顯的成本優(yōu)勢，你有嗎?

3．精細地舍棄，謹慎地集中

分眾市場細分到什么程度才是合適的?

做過戰(zhàn)略管理的人可能都有這種感覺：面對那些龐大的數(shù)據(jù)庫往往一籌莫展，覺得無法駕馭這個龐雜的“助手”，甚至有時走向數(shù)據(jù)分析的極端，最后覺得什么都是機會，什么都難以舍棄。

其實，我們使用數(shù)據(jù)庫的真正目的，就是精準地看到要放棄哪些市場。學會放棄才會更加精細地服務于你的目標市場，否則雖然有這個能力，但是資源分散、能力分散，造成運營成本上升，最后在目標市場上賺不到錢。

所以，要找到市場細分的合適境界，必須引進“邊際效益最大化”的理念，詳細算好一筆賬：怎么做才能贏得合理而持續(xù)的利潤。算清楚了，就要敢于對部分市場說“不”。

4．細分市場要與資源匹配

在實際操作中，市場細分的變量和方向我們都可以靈活掌握，但細分出來的市場需求我們有沒有能力滿足，必須認真思考，這是界定分眾市場的重要依據(jù)。

在分眾市場和企業(yè)資源的匹配性方面，需要考慮的因素很多，諸如生產(chǎn)能力、技術水平、營銷能力、人員資源、組織保障等等，但由于分眾市場的不同特征，能力的權重是不同的，必須合理把握不同能力間的權重，重點突出核心能力。如果核心能力不足，就不要硬著頭皮去做，否則企業(yè)要么不賺錢，要么違規(guī)經(jīng)營，長遠看得不償失。

分眾市場怎么做

1．正確選擇進入方式

對于進入分眾市場的方式，我們必須從戰(zhàn)略的高度看問題，為企業(yè)最大限度地節(jié)約時間和金錢上的成本。

選擇分眾市場的進入方式，至少要回答好兩個問題：一是自主開發(fā)還是與別人合作開發(fā)?二是采用產(chǎn)品運作手段還是資本運作手段?正確回答這兩個問題，我們便可以知道具體的進入方式(如圖2)。

(1)業(yè)務投資。這是企業(yè)傳統(tǒng)的開發(fā)方式，也是開發(fā)成本最高、時間最慢的方式，需要自己開發(fā)新產(chǎn)品，必要時還要引進新的技術和設備，但這也是最安全、最穩(wěn)定的方式，因為一切都在你手里控制，利于駕馭投入和產(chǎn)出。

(2)收購業(yè)務。這可能是最能立竿見影的方式，可以讓那些適合分眾市場的企業(yè)直接為你工作，這會節(jié)省很多時間，快速彌補行業(yè)經(jīng)驗，順利跨越進入壁壘，但最大的麻煩是談判期和收購成本不好把握。

(3)參股合作。根據(jù)要開發(fā)的分眾市場特征選擇合適的企業(yè)，以參股方式取得部分股權，以實現(xiàn)資源共享，取長補短，但可能出現(xiàn)的問題是“參殷而不共享”，所以前期談判是關鍵。

(4)業(yè)務合作。這是在產(chǎn)品運作層面的合作方式，根據(jù)要開發(fā)的分眾市場特征，選擇合適的企業(yè)為你加工相應產(chǎn)品，雙方的交易僅停留在商品層面，操作簡單，但交易條件可能是談判的難題。

2．選擇燕確的時間進入

在什么時間進入分眾市場，至少有三個因素需要考慮：

(1)企業(yè)目標。就分眾市場而言，有兩個目標是最基本的：一是求量不求利；二是求利不求量?！扒罅坎磺罄笔窃诒３忠欢ɡ麧櫟那疤嵯?，通過迅速上規(guī)模來獲取市場主導地位，不能曲解為“不惜一切代價上規(guī)模”；“求利不求量”則是不要求過大的規(guī)模，但每賣一件產(chǎn)品必須保持較高的毛利率。在一個分眾市場上，這兩個目標要求你進入這個市場的時間是不一樣的，所以必須把企業(yè)進入分眾市場的目標考慮清楚再考慮進入時間。

(2)競爭規(guī)則。在分眾市場上，不管你想做“第一”還是“唯一”，現(xiàn)有的或潛在的競爭對手總是有的，所以你的競爭規(guī)則將會決定什么時間進入最合適。如果你是一個行業(yè)的領導者，進入新的分眾市場，肯定以防御為主，不宜過早行動；如果你是挑戰(zhàn)者，肯定以進攻為主要手段，必須搶先進入，爭取這個市場的主導地位；如果你是補缺者，那么所選擇的分眾市場肯定是大企業(yè)忽略的或不感興趣的市場，因此就要考慮清楚什么時間進入才能獲取更高的毛利率。

(3)生命周期。無論是看得見的產(chǎn)品還是看不見的機會，都有其生命周期，行動過早過晚都不行，因為“先發(fā)制人”和“后發(fā)制人”對利潤結構的影響是不同的。假如你要進入分眾市場的產(chǎn)品是全新產(chǎn)品，“先發(fā)制人”雖然能夠獲取較高的毛利率，但因經(jīng)驗不足、前期準備工作不充分等原因損失的錢也會不少；“后發(fā)制人”雖然可以總結先驅者的經(jīng)驗、教訓避免損失，但扭轉顧客“先入為主”的印象也需要很大的傳播投資。

3．科學的定位是成功的一半

進入一個分眾市場，方式和時間是基礎，但進入后怎么營銷則是核心，科學的定位是成功的一半。

不少企業(yè)很重視產(chǎn)品功能，但往往忽略持之以恒的品牌定位，這是十分危險的。沒有一個明確而科學的定位，人家喊什么跟著喊，人家做什么跟著做，肯定沒有好下場。做分眾市場是追求“唯一”，但也難免遇到競爭對手，那么在對手已經(jīng)建立了自己的競爭優(yōu)勢后，你還沒有或者不突出，你就失去了“唯一”的可能，接下來的做法就會是殺價，把同樣的東西比別人賣得更便宜，這顯然違背了初衷。

所以，如果你要進入一個新的分眾市場，必須有明確的品牌定位，否則人家都在某種能力或概念上足夠強大的時候，你還什么都有卻什么都不強，那么命運就足死路一條。

4．不要忽略試銷的重要性

試銷是很多企業(yè)既想做又不想做的環(huán)節(jié)，想做的目的是降低上市風險，不想做的原因是等不及那漫長的過程。

但是，進入分眾市場的產(chǎn)品大多為創(chuàng)造型產(chǎn)品，顧客事前從來沒有認知，直接進入風險太大。另外，只有通過試銷，才能真正搞清楚“分銷怎么覆蓋”、“媒介如何組合”、“促銷怎樣安排”等很多細節(jié)問題。甚至只有通過試銷你才能搞清楚，進入前的分眾市場可行性分析是否正確。

試銷要注意以下幾點：

(1)信息的全面收集和分析是關鍵，千萬不能只抓推廣而不管信息反饋。沒有系統(tǒng)的信息管理，試銷的意義就不大。

(2)試銷給新產(chǎn)品上市計劃提供了修改和完善的空間，必須抓住這個機會進一步完善上市計劃，尤其要在戰(zhàn)術層面找到更合適、更具有穿透力的措施。

(3)市場人員現(xiàn)場蹲點跟進十分必要，否則光靠銷售人員發(fā)現(xiàn)不了什么問題，有價值的信息可能都隱藏在現(xiàn)象背后。

(4)企業(yè)來自市場和競爭的壓力很大，往往因此不斷縮短試銷周期，這會大大影響試銷的實際效果，必須堅持一段時間。

(5)試銷區(qū)域和城市不能一成不變，針對不同產(chǎn)品也應有所不同，主要考慮因素是消費能力、分銷模式、競爭狀況、媒介環(huán)境等。其中，分銷模式是關鍵因素，不要把通路產(chǎn)品放到上海去試銷，也不要把終端產(chǎn)品放到鄭州去試銷。

(6)一定要防止試銷期間的竄貨，否則試銷很容易扭曲失去實際意義。試銷期間不宜給經(jīng)銷商壓力，應順其自然，這樣容易發(fā)現(xiàn)更多問題。

從縱向營銷到橫向營銷

葉茂中

縱向營銷極限運用的結果

諸如市場細分、目標鎖定、定位這些能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢進而轉化成商業(yè)機遇和新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，已經(jīng)為國內(nèi)營銷人員所掌握。事實上，市場細分和定位策略確實也已經(jīng)為一個又一個產(chǎn)品和品牌找到了適合自己的生存發(fā)展空間：

在牛奶市場，一有原味的、果味的、低糖的、脫脂的、添加各種微量元素的，等等；在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、黑啤，以及瓶裝、罐裝、散裝的，等等；在洗發(fā)水市場，有去屑的、營養(yǎng)的、柔順的、防脫發(fā)的，等等；化妝品就更多了，論功能有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的，論用途有面霜、眼霜、手霜、護膚霜，論形態(tài)又有精華液、乳液、膏體、膜等等。

如此這般將市場進行深耕再深耕地細分，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式，被稱為縱向營銷。在利潤空間足夠充分的初級市場，縱向營銷所向無亞類別市場。然而，細分能持續(xù)到何種程度呢?

當一個大市場被不斷地瓜分，變成無數(shù)的小市場，要再找到有利可圖的細分市場就變得相當困難。菲利普·科特勒在《水平營銷》中曾經(jīng)指出：市場細分與定位策略的不斷運用，最終會導致市場的飽和與極度細分。從長遠看，市場細分弊大于利，而且會降低產(chǎn)品的成功率。因為市場的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產(chǎn)品和品牌的成長。

而與此同時，由于市場的極度細分，各細分市場之間的差異性越來越模糊，導致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似，創(chuàng)新能力在下降，沒有根本的質的變化，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉化為現(xiàn)實消費者，并沒有真正拓展出全新的市場空間。

隨著更多新產(chǎn)品、新品牌的加入，吸引消費者注意變得前所未有地困難。一方面消費者選擇越來越多，選擇的時間卻越來越少；另一方面新媒體不斷涌現(xiàn)，資訊泛濫，傳播成本越來越高，傳播效果卻急劇下降。沒有讓人眼睛一亮的創(chuàng)新，根本不可能讓消費者注意到你，更無須談什么現(xiàn)代營銷競爭。市場對創(chuàng)新的要求從未像現(xiàn)今這么迫切又關鍵。

然而新產(chǎn)品、新品牌仍然在10倍速地增加，同時又在10倍速甚至更快地消亡?？焖俑潞蛧L試新奇的社會習慣開始出現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，擁擠不堪的細分市場已經(jīng)不勝負荷，新品牌機會越來越少。

怎么辦呢?

從縱向營銷到橫向營銷

企業(yè)的生存首先是對市場和競爭對手的選擇，然后是營銷思維的選擇。

一旦選定了市場和競爭對手，那么就必須在營銷思維上和競爭對手“反著走”——不是試圖做得比競爭對手好，而是要區(qū)別于它。大企業(yè)可以選擇安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的風險，以期更大的成功。但是，確定的安全性對于中小企業(yè)卻是奢侈品。

最危險的地方最安全，最安全的地方有時反而最危險。所以我們即便是服務中小企業(yè)時，都勇敢地選擇大市場和大企業(yè)作為對手，這樣才能獲得大利潤。當然我們并不盲目，選擇的都是他們的側翼，運用的不是縱向營銷思維而是橫向營銷思維。

橫向營銷的主張：打破界限

木椅跟皮球有什么關系?不會跑的汽車賣給誰?如何將花賣給不會養(yǎng)花的消費者?免費爆米花會帶來利潤嗎?全部商品讓消費者自己定價，可能嗎?……

如果你的答案是：沒有!不可能!那么你需要聽聽橫向營銷的答案——

木椅＋皮球=沙發(fā)；不會跑的汽車可以賣給駕駛培訓中心，也可以賣給游樂場，它可以是模擬駕駛裝置，也可以是駕駛游戲道具；既然顧客喜歡花又不會養(yǎng)，何不租花給他們；在迪廳提供免費爆米花會讓消費者口渴而購買飲料，利潤就來了；拍賣場上的商品創(chuàng)下天價的何止一二……

原有市場經(jīng)不起再細分了，為什么還要在其中打圈圈?為什么不去更廣闊的空間發(fā)展呢?打破界限，你可以有其他的選擇——這是橫向營銷的主張。

其他的選擇在哪里?更廣大的空間在哪里?如何找到他們?在具體的打破界限的方法上，橫向營銷提供了六種工具：

替代——除了牙膏還有其他東西可以清潔牙齒嗎?口香糖。

反轉——門一定要從外面鎖嗎?從里面鎖有什么用途?

組合——房子可以移動嗎?

夸張一誰可以幫助消費者實現(xiàn)星際旅游的夢想?

去除——不逛街可以購物嗎?冬天為什么總要穿那么厚的棉衣?

換序——有什么辦法可以讓消費者在使用服務前預付費用?，電話卡、會員卡。有時為了鼓勵消費，我們又會讓消費者后付款先使用，那個產(chǎn)品叫信用卡。

現(xiàn)在，我們來試試打破。

打破產(chǎn)品類別界限

如果木椅永遠跟木椅競爭，頂多在款式、顏色、制作工藝、選材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金畫了銀，它也只是個硬梆梆的最高級的木椅，可能吸引最有消費能力、最有品位的木椅消費群，那顯然是一個極狹窄的人群。反轉過來想：為什么木椅一定要是硬梆梆的呢?可不可以有個柔軟舒適的木椅呢?如果把皮球的柔軟彈性添加到木椅上會怎么樣?于是木椅就變成了沙發(fā)，變成了另一樣家具，變成了人人都可能需要的產(chǎn)品。市場空間開闊了，消費群擴大了，這是橫向營銷的結果。

雅客V9也是運用橫向營銷的結果：普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史，橙味的、草莓味的、葡萄味的……有什么水果糖還沒有被開發(fā)呢?或者開發(fā)一種新的水果味糖果它的市場容量又有多大呢?越界探索，我們找到了維生素的概念，組合糖果與維生素兩個概念，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了!雅客V9超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個市場空間。

打破產(chǎn)品類別界限，以原創(chuàng)性產(chǎn)品來革命性地界定一個新市場，將帶來比細分市場高得多的利潤回報。

打破、打破、再打破

如果不能產(chǎn)生原創(chuàng)性產(chǎn)品怎么辦呢?那就必須在市場層面及營銷組合層面進行創(chuàng)新，比如賦予舊產(chǎn)品新功能，為它尋找新的使用方法、使用場合、使用人群、使用時間，或者用新的方式來銷售它：新的渠道、新的價格體系、新的促銷方法、新的概念等。這同樣是橫向營銷的一種運用。

換個說法，橫向營銷希望我們打破產(chǎn)品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打破價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等。各種打破有時還可能互相交叉。

打破產(chǎn)品功能界限

內(nèi)衣加上時尚化設計，引發(fā)了內(nèi)衣外穿潮流；讓汽車具有居家功能，房車出現(xiàn)了，移動汽車旅館出現(xiàn)了；電腦＋電視＋通訊＋游戲＋……，人類就進入了多媒體時代，電腦的市場就不僅僅局限于辦公，更滲入了家庭。

葉茂中這廝有一次和手下閑聊：賓館里的一次性浴帽如何擴大市場?機會或許在廚房里。做飯時頭發(fā)掉在飯菜里是令人惡心的事，而油煙沾在頭發(fā)上亦令人不爽，浴帽正好派上用場?，F(xiàn)在，浴帽生產(chǎn)廠家只要改變產(chǎn)品名稱——一次性廚師帽，并與一次性桌布、保鮮膜之類產(chǎn)品陳列在同一貨架，浴帽就多了一個市場空間，浴帽廠家就可以多賺銀子了。

打破目標消費群界限

剃須刀的目標人群當然是男人，可是吉列卻想將剃須刀賣給女人。橫向營銷居然一如既往地支持這個想法：有什么不可以呢?

現(xiàn)在，市場上針對女人使用的剃須刀已經(jīng)有了吉列、飛利浦、松下等眾多品牌。

打破使用方法界限

牛奶是喝的，現(xiàn)在可不可以干吃呢?這就誕生了干奶片的創(chuàng)意。

水果是吃的，可不可以喝呢?這不僅誕生了果汁飲料，還誕生了榨汁機市場。

一個人想打網(wǎng)球怎么辦呢?壁球又誕生了。

打破使用時間界限

牛奶大多數(shù)時候都是早晨飲用，有沒有可能晚上飲用呢?于是有了安睡奶，牛奶飲用市場一下子擴大了。

睡衣是睡覺時穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休閑服。

打破使用場合界限

米飯是典型的主餐食品，有什么辦法讓米飯可以吃著玩呢?小米鍋巴做到了。

還有土豆，由餐桌上的菜肴變成了辦公室的休閑食品薯片；甚至用來填飽肚子的饅頭，也可以變成郊游時邊吃邊玩的五味俱全的烤饅頭片。

在隨身聽出現(xiàn)以前，音樂只能在一個固定的場所欣賞，現(xiàn)在呢?

打破渠道界限

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與完善，網(wǎng)上購物對傳統(tǒng)便利店的威脅越來越大，那么傳統(tǒng)便利店還可以做些什么呢?運用橫向營銷思維，傳統(tǒng)便利店不要試著去對立互聯(lián)網(wǎng)購物，可以試著去補充：互聯(lián)網(wǎng)送貨上門需要極高的時間與人力、財力成本，那么網(wǎng)點廣泛的傳統(tǒng)便利店正可以承擔互聯(lián)網(wǎng)的倉儲與發(fā)貨功能——威脅轉變成了機會。

化妝品、洗發(fā)水可以放到藥店出售嗎?橫向營銷認為可以，只需要將化妝品和洗發(fā)水增加治療功能。

打破價格界限

一件襯衫賣到上萬元，一部車只賣一元，可能嗎?

就像前文提到的爆米花，免費贈送一樣創(chuàng)造利潤。這是因為橫向營銷的運用。

打破營銷組合方式界限

養(yǎng)花成為一種回歸自然的風尚，許多個人和企業(yè)喜歡用真正的花草來點綴環(huán)境，但常常因為不懂養(yǎng)花望而卻步。為了鼓勵消費者購買真正的花草，縱向營銷可能會建設花農(nóng)提供更種可供選擇；橫向營銷則會建議借鑒其他產(chǎn)品的營銷組合方式，既然房屋可以出租，花草為什么不可以出租呢?

行動就有可能

葉茂中這廝堅定不移地認為：營銷前過程充滿了無限的可能性，問題只是人們是否相信這種可能，并且愿意為了一個看似不可能的目標付出行動，直至將不可能變?yōu)榭赡堋?/p>

設立一個不可能的目標，然后運用創(chuàng)造力與想象力將不可能變?yōu)榭赡?，這就是橫向營銷。所以橫向營銷的口號是：為什么不可以?相信創(chuàng)造力與想象力!行動就有可能!

現(xiàn)在我們知道：

橫向營銷探索的是對產(chǎn)品、市場及營銷組合要素在廣度上的創(chuàng)新；縱向營銷更多是對產(chǎn)品及市場深度的挖掘。

橫向營銷的方向是不確定的、擴散的；縱向營銷的方向則是確定的，至少是在一個大體系里的分裂。

縱向營銷創(chuàng)新的成功率很高，但在成熟細分的市場中，其新增銷售額卻很低，通常情況下這種創(chuàng)新的成效不大；相反，橫向營銷創(chuàng)新一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀，甚至是奇跡。

在一個初級市場，縱向營銷可以在廣闊的空間為產(chǎn)品和品牌輕而易舉地圈一塊地盤，而在競爭激烈的成熟市場，更需要橫向營銷發(fā)揮創(chuàng)造性的奇跡。

橫向營銷需要水平思維，水平思維的培養(yǎng)，建議大家可以去“啃”一下愛德華·德·波諾《嚴肅的創(chuàng)造力——運用水平思考法獲得創(chuàng)意》，應該有所獲益。

然而，每次橫向營銷的市場成長，卻又需要縱向營銷的深耕拓展。縱向營銷運用的是我們的左腦(即邏輯能力)，橫向營銷要求我們運用右腦(即創(chuàng)造性的直覺)兩者具有互補性。同時運用這兩種營銷，則能產(chǎn)生強大的營銷合力。縱橫結合，縱橫營銷，方能縱橫天下。