本刊200 5年7月號(hào)《零售服務(wù)設(shè)計(jì)：制勝之道的艱難選擇》中，給我們提醒了門店服務(wù)設(shè)計(jì)的原則。而我們一線人士最關(guān)注的，除了怎樣設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，還有重要的一點(diǎn)：怎樣讓該服務(wù)項(xiàng)目在所有的連鎖店里不走樣、不停頓地執(zhí)行下去!

實(shí)際上，對(duì)于連鎖店來(lái)說(shuō)，不光是服務(wù)，其實(shí)整個(gè)連鎖的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)定位，都要靠執(zhí)行來(lái)實(shí)現(xiàn)。然而在這“執(zhí)行”的背后，是否還有其他的東西在支撐，才能使它達(dá)到真正的日復(fù)一日、不間斷、不打折扣，甚至還有創(chuàng)新?

連鎖企業(yè)文化——埋在土里的根基

清華大學(xué)李飛先生在今年的一次講座中提醒連鎖機(jī)構(gòu)：企業(yè)文化實(shí)際上是零售企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)資源之一。而沃爾瑪中國(guó)人力資源副總裁王培女士則在上屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議上，直接將沃爾瑪公司的企業(yè)文化和執(zhí)行力聯(lián)系在一起。

這些論點(diǎn)都可以幫助我們解答本文開頭的問(wèn)題。

實(shí)際上正如像價(jià)格、商品、服務(wù)這些要素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑到你店里，一眼就能看出，幾天就能復(fù)制。如果你把其中某個(gè)點(diǎn)做得非常突出，在顧客心里樹立起一個(gè)標(biāo)桿，那就形成了你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就像沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”一樣。

在這些表象的背后，實(shí)際上還有內(nèi)在的東西一一你要想有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須要具備一定的競(jìng)爭(zhēng)能力才能做到。例如沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”，是有其背后足夠的競(jìng)爭(zhēng)能力在支撐的。

你只有能力不行，你還得有資源來(lái)配合能力去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這就涉及核心問(wèn)題了。例如很多跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)理人跳槽到本土企業(yè)后，他做什么事都覺(jué)得很不順暢。這不是他沒(méi)有能力，而是他做事的方式與本土企業(yè)文化不相符合，或者說(shuō)，后者的員工或設(shè)備跟他以往的條件無(wú)法相比?？傊?，當(dāng)他不再擁有以前的資源，能力就無(wú)法發(fā)揮，目標(biāo)無(wú)法達(dá)成了。一個(gè)人是這樣，一個(gè)企業(yè)也是這樣。

由于優(yōu)秀連鎖企業(yè)表面顯出來(lái)的都是“結(jié)果”，因此它背后動(dòng)用的能力和資源不被人熟知。但如果我們進(jìn)行反推，卻是可以找到深層的東西。當(dāng)我們找到深埋一個(gè)企業(yè)土壤中的文化根基，才會(huì)知道，噢，原來(lái)他們是這樣做到的啊!

文化推動(dòng)執(zhí)行力的實(shí)況演繹

去身邊的麥當(dāng)勞，再去普通餐廳，很多顧客必定會(huì)對(duì)前者洗手間的干凈留有印象；去臺(tái)灣的衣蝶百貨，再去普通商店，女性顧客必定對(duì)前者獨(dú)有的高大英俊的Door Man(門童)留有印象——他們對(duì)女性顧客直接表達(dá)贊美，讓她們“順理成章地以一種尊貴身份進(jìn)入‘購(gòu)物神殿’之中。”

這些做法完全符合麥當(dāng)勞(餐廳)和衣蝶百貨(女性商店)的企業(yè)定位，并由一個(gè)個(gè)員工個(gè)人去完成。今天，這些舉措已經(jīng)完全達(dá)到強(qiáng)化本店形象的地步，并成為他們征服顧客的有機(jī)元素——他們是怎樣做到的?請(qǐng)看圖1的實(shí)況案例。

圖1從上到下，顯示了為達(dá)到營(yíng)銷效果(顧客或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到的表現(xiàn))，門童所需具備的能力，以及這些能力的來(lái)源。無(wú)論是獎(jiǎng)懲的原則、主管的敬業(yè)、中層的耐心、高層的品性，都來(lái)自一個(gè)組織文化的長(zhǎng)期鍛造和浸泡。這也正是優(yōu)秀企業(yè)給員工帶來(lái)的收益，并且員工相信在此平臺(tái)上可以擯棄雜念，學(xué)習(xí)到更多的東西——即便他開始做的是門童。

正如王培所表達(dá)的那樣，我們是要讓員工感覺(jué)在這個(gè)企業(yè)工作很值得，而非僅僅關(guān)注眼前的成績(jī)和收益。如果僅宣揚(yáng)技術(shù)效果和流程制度，而無(wú)充滿企業(yè)文化氖圍的培訓(xùn)和引導(dǎo)，那么，員工就只會(huì)關(guān)注當(dāng)前——他只要“做到位”，拿一天工資就可以了。