盡管企業(yè)年年都開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，但誰(shuí)都明白，經(jīng)銷商不是自家人。他們?cè)诰弁赀@頓餐后，說(shuō)不定還要趕另一個(gè)企業(yè)的場(chǎng)。但之所以形成這種局面，大都是因?yàn)槠髽I(yè)只想著利用渠道，而不是運(yùn)營(yíng)渠道。

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，T公司的渠道資源無(wú)疑是價(jià)值最大的，也是公司投入最大的部分。如何更有效地利用該網(wǎng)絡(luò)資源，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上保值增值，是高層領(lǐng)導(dǎo)急需解決的一大問(wèn)題。

針對(duì)現(xiàn)有的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)資源，本著鞏固、優(yōu)化、提升、增值的建設(shè)思想，我們?yōu)門(mén)公司提出了渠道運(yùn)作新思路：由“借助渠道”向“運(yùn)營(yíng)渠道”轉(zhuǎn)變。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變要求T公司梳理雜亂的渠道體系，對(duì)外建立起統(tǒng)一的形象，在此基礎(chǔ)上挖掘渠道的第二利潤(rùn)源。

以重點(diǎn)商戶為坐標(biāo)梳理現(xiàn)有渠道體系

1．重新界定渠道商身份：

T公司的渠道成員非常龐大和復(fù)雜，有一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、銷售終端等不同的稱謂，而且渠道成員的公司性質(zhì)、規(guī)模、區(qū)域覆蓋等也很不相同。在這里，暫且根據(jù)不同層級(jí)的渠道商的不同身份特征，重新界定身份和職能：

2.從現(xiàn)有體系中找到重點(diǎn)商戶：

據(jù)銷售規(guī)模和實(shí)力、T公司產(chǎn)品所占比例，劃分現(xiàn)有渠道商(當(dāng)然具體數(shù)值必須參照企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的效果來(lái)權(quán)衡定奪)：

經(jīng)銷商：年提貨額≥150萬(wàn)元，且T公司提貨額比例≥40％

零售商：年銷售額≥50萬(wàn)元，且T公司銷售額比例≥30％

批發(fā)商：年批發(fā)額≥100萬(wàn)元，且T公司批發(fā)額比例≥40％

某些特殊的商戶

在圖中，經(jīng)銷商A2是直接向廠家打款、提貨但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)偏小的特約經(jīng)銷商，由于其規(guī)模偏小，優(yōu)化后調(diào)整為批發(fā)商，廠家不再直接管理；批發(fā)商B則是不直接向廠家打款、提貨但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)偏大的批發(fā)商，由于其規(guī)模偏大，優(yōu)化后調(diào)整為廠家直接管理，處于特約經(jīng)銷商地位。

公司逐步弱化對(duì)非重點(diǎn)商戶的管理，將其銷售業(yè)績(jī)累計(jì)到重點(diǎn)商戶戶頭上，重點(diǎn)商戶享受累計(jì)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)，區(qū)域內(nèi)非重點(diǎn)商戶的考核責(zé)任也累計(jì)到重點(diǎn)商戶戶頭上。

非重點(diǎn)經(jīng)銷商除直接打預(yù)付款提貨、享受正常的銷售政策外，其促銷部分獎(jiǎng)勵(lì)(如促銷活動(dòng)費(fèi)用、宣傳物料費(fèi)用、展示費(fèi)用等)逐步劃轉(zhuǎn)到區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)經(jīng)銷商的戶頭。

重點(diǎn)批發(fā)商、零售商另外享受有針對(duì)性的營(yíng)銷費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)，如宣傳物料支持、促銷展示支持等，其支持部分來(lái)自于區(qū)域內(nèi)非重點(diǎn)商戶的集中轉(zhuǎn)移部分。

渠道梳理之后，T公司→經(jīng)銷商→批發(fā)商→零售商的基本流程不會(huì)改變，原有的提貨流程和經(jīng)銷關(guān)系不會(huì)有根本改變，變化的只是直接管理和營(yíng)銷考核意義上的位次變動(dòng)，比如營(yíng)銷費(fèi)用，以區(qū)域市場(chǎng)為調(diào)整單元。

4．重點(diǎn)商戶的業(yè)績(jī)考核：

5．對(duì)重點(diǎn)商戶進(jìn)行營(yíng)銷意義上的貼身管理：

要求各省級(jí)分公司建立統(tǒng)一而詳盡的重點(diǎn)商戶檔案，并指定專門(mén)的業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)，展開(kāi)專門(mén)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)；總部設(shè)專職人員負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理，各分公司定期將更新檔案上報(bào)并接受考核。

重點(diǎn)商戶均要求設(shè)立固定聯(lián)絡(luò)人，并納入對(duì)分公司負(fù)責(zé)人的營(yíng)銷考核中。

公司在新品供應(yīng)、營(yíng)銷策劃、宣傳物料、廠家導(dǎo)購(gòu)等軟硬件方面優(yōu)先傾斜，確保供應(yīng)：

經(jīng)銷商：統(tǒng)一門(mén)頭(即統(tǒng)一制作規(guī)范的店牌、燈箱、商品臺(tái)架、冰柜冰箱等)并嚴(yán)格編號(hào)，配備新品展示貨架、配送車輛、配送人員；

零售商：統(tǒng)一門(mén)頭并嚴(yán)格編號(hào)，配備形象展示貨架、冰柜、收銀臺(tái)、營(yíng)業(yè)員服裝、吊旗、海報(bào)、易拉寶等；

批發(fā)商：琉一門(mén)頭并嚴(yán)格編號(hào)，配備營(yíng)業(yè)人員。

渠道信息化建設(shè)：在企業(yè)ERP系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷活動(dòng)納入信息系統(tǒng)。

組建“T公司重點(diǎn)商戶俱樂(lè)部”，利用這一平臺(tái)展開(kāi)內(nèi)部交流，資源共享，信息增值。

6.梳理的意義和作用：

依據(jù)規(guī)模效應(yīng)“抓大放小”，進(jìn)行重點(diǎn)商戶管理，而無(wú)需逐個(gè)管理每個(gè)商戶，節(jié)省了大量的時(shí)問(wèn)和精力，且有利于形象統(tǒng)一和營(yíng)銷策略統(tǒng)一。

該管理模式能夠滲透到整個(gè)營(yíng)銷鏈條內(nèi)的所有大商戶，便于從各個(gè)層級(jí)掌握銷售和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)。

重點(diǎn)商戶側(cè)重于營(yíng)銷效果考核，原有的提貨流程和經(jīng)銷關(guān)系逐步弱化為單純的物流考核。

產(chǎn)品貼牌，防止渠道松動(dòng)

貼牌戰(zhàn)略是“運(yùn)營(yíng)渠道”思路的具體體現(xiàn)，它是為了避免渠道松動(dòng)，根據(jù)渠道運(yùn)轉(zhuǎn)和利潤(rùn)維持的需求，尤其是銷售淡季或新產(chǎn)品接濟(jì)不上的時(shí)機(jī)，選擇關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、渠道適用性強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行貼牌，如買斷A公司咖啡、B公司食用油、c公司葡萄酒等貼上T公司牌子；或者為了避免產(chǎn)品單薄，在x區(qū)域投入貼牌咖啡、Y區(qū)域投入貼牌食用油、z區(qū)域投入貼牌葡萄酒，從而讓渠道重新滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

貼牌時(shí)，要確定區(qū)域市場(chǎng)和貼牌產(chǎn)品銷售策略，可采取與現(xiàn)有產(chǎn)品組合營(yíng)銷的方式增強(qiáng)渠道推力；在營(yíng)銷配套策略方面，則要在物流、促銷物料、活動(dòng)方案、終端展示等方面與現(xiàn)有產(chǎn)品保持互補(bǔ)性。

渠道出租：挖掘第二利潤(rùn)源

由于國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)尤其是二、三級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)是脆弱的、松動(dòng)的甚至欠缺的，因此T公司可以從戰(zhàn)略上展開(kāi)渠道資源的二次開(kāi)發(fā)，比如渠道出租，類似于電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)。

與其他行業(yè)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如食用油、休閑食品、酒、生活小電器等廠家，簽定T公司、渠道商、該廠家三方渠道運(yùn)作協(xié)議，T公司作為銷售網(wǎng)絡(luò)出租者，按任務(wù)銷量收取一定的渠道管理傭金。

簽訂渠道租用合同，注意以下原則：

1．非競(jìng)爭(zhēng)原則：合作者的產(chǎn)品線與T公司現(xiàn)有產(chǎn)品線不能重合或不能高度相似；

2．區(qū)域租用原則：最好在區(qū)域市場(chǎng)展開(kāi)合作，避免在全國(guó)市場(chǎng)全面展開(kāi)；

3．非營(yíng)銷原則：只承擔(dān)銷售層面的合作內(nèi)容，涉及整個(gè)渠道營(yíng)銷的不做。比如可在銷售層面展開(kāi)一些聯(lián)合促銷，但不進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷；

4．遵紀(jì)守法原則：遵守T公司現(xiàn)有的渠道核心商業(yè)規(guī)則和商業(yè)道德。