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        沒(méi)有了地緣優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略思考

        2005-12-31 00:00:00姚少文
        銷售與市場(chǎng)·管理版 2005年24期

        區(qū)域性品牌的操作方式,與全國(guó)性操作完全是兩回事。因?yàn)槟阍谧约议T(mén)口做生意,有著外人無(wú)可比擬的地緣直覺(jué)。但一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品要走向全國(guó),面對(duì)各個(gè)地區(qū)完全陌生的風(fēng)土人情、世態(tài)炎涼,地緣優(yōu)勢(shì)自然蕩然無(wú)存。因此公司必須依靠系統(tǒng)化的分析,從戰(zhàn)略上統(tǒng)一認(rèn)識(shí),對(duì)人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷等多方面做相應(yīng)的調(diào)整。這里重點(diǎn)談w公司走向全國(guó)需要哪些營(yíng)銷戰(zhàn)略上的規(guī)劃。

        更大的市場(chǎng)要求更精準(zhǔn)的品牌定位

        調(diào)整定位:西服品牌一男裝品牌

        w公司現(xiàn)在以西裝為主,但是,據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的有關(guān)統(tǒng)計(jì),2003年襯衫、西服類企業(yè)的人均利潤(rùn)已經(jīng)與2002年基本持平,之后呈降勢(shì)。

        而且,由于行業(yè)內(nèi)新品牌層出不窮,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,品牌集中度在銳降。男西裝十大名牌在前幾年還占全國(guó)近半的市場(chǎng),如今已降至19%,品牌之間的差距在日益縮小。

        另外,隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求越來(lái)越明顯,休閑產(chǎn)品的需求在明顯增多,正裝休閑化已經(jīng)成為我國(guó)男裝的主流趨勢(shì)。

        因此,w品牌要走向全國(guó),必須看到消費(fèi)者生活方式的變化,并對(duì)應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位。

        1.減小對(duì)正裝產(chǎn)品的倚重,增大副項(xiàng)產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品的比例,比如可將休閑服與正統(tǒng)西服的比例由目前的3:7轉(zhuǎn)變?yōu)?:3。

        2.w的品牌定位也要瞄向精品商務(wù)男裝:將產(chǎn)品細(xì)分為政務(wù)和商務(wù)兩大系列,將目標(biāo)客戶核心區(qū)間定在30歲~45歲,次核心區(qū)間為25歲~30歲和45歲~50歲,客戶職業(yè)定為中高級(jí)公務(wù)員、中產(chǎn)階級(jí)、企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。

        3.w產(chǎn)品的零售單價(jià)在1500元~20000元之間,價(jià)格區(qū)間過(guò)長(zhǎng),很容易造成顧客識(shí)別模糊,品牌價(jià)值下滑。因此其價(jià)格區(qū)間也急需壓縮,以提高品牌含量。

        比如,將促銷款的最低價(jià)提升至2000元以上,主銷款的價(jià)位瞄向3000元~5000元,而最高價(jià)位的西服下調(diào)至8000元左右。

        主款之所以如此定價(jià),是因?yàn)榇藚^(qū)間的投入產(chǎn)出較高,目標(biāo)顧客接受度高。而且,目前雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)、羅蒙、諾丁山、皮爾卡丹等業(yè)內(nèi)30余個(gè)著名品牌當(dāng)中,定價(jià)在4000元~5000元之間的產(chǎn)品尤其稀少(只有皮爾卡丹、諾丁山和路易詩(shī)蘭的部分產(chǎn)品),競(jìng)爭(zhēng)薄弱。

        價(jià)位上限定在8000元已經(jīng)不低,因?yàn)槌^(guò)此價(jià)位的西服銷量已經(jīng)很小,而且此類消費(fèi)者更青睞來(lái)自原產(chǎn)地的國(guó)際名牌。當(dāng)然,其高端定制西服也可延伸至萬(wàn)元左右來(lái)提升形象。

        品牌提升

        w目前還只是一個(gè)區(qū)域性品牌,而且主要靠產(chǎn)品品質(zhì)打天下,品牌運(yùn)作能力不強(qiáng)。w公司要發(fā)展全國(guó)市場(chǎng),必須走出單一的“制造產(chǎn)品”階段,因此品牌也必須向精神層面提升,即提煉品牌核心價(jià)值,完成“產(chǎn)品品牌”向“價(jià)值品牌”的轉(zhuǎn)變,以便在顧客心智階梯中占據(jù)獨(dú)特位置,避免與競(jìng)品的同質(zhì)化。此處不作重點(diǎn)討論。

        渠道面局不可為過(guò)往經(jīng)驗(yàn)所束縛

        1.改變渠道結(jié)構(gòu)

        由于w品牌定位在精品商務(wù)男裝,主銷款價(jià)位為3000元~5000元,這就決定了其渠道密度和長(zhǎng)度介于大眾品牌(雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)等)與國(guó)際高端品牌之間。

        杰尼亞、BOSS等國(guó)際品牌通常在我國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)也就是二三十個(gè),但是單店效益很好,品牌保護(hù)的效率很高。而反觀國(guó)內(nèi)大眾品牌,如雅戈?duì)栐谌珖?guó)的門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)達(dá)2000多個(gè),知名度很高,但美譽(yù)度不足。而且,渠道規(guī)模如此龐大也需要大量資金支撐,這不符合w品牌的定位和實(shí)際情況。

        因此,W品牌在渠道布局時(shí),可以考慮“百店計(jì)劃”:全國(guó)渠道數(shù)量保持在100家左右為宜,自營(yíng)、特許各50家門(mén)店。其中,一線市場(chǎng)發(fā)展自營(yíng)(每市可開(kāi)店2家~3家),二線市場(chǎng)發(fā)展特許(選擇50個(gè)地級(jí)市,每市開(kāi)店一家),靠一線市場(chǎng)拉動(dòng)二線城市,以點(diǎn)帶面發(fā)展。

        當(dāng)然,在這個(gè)過(guò)程中,要考慮同百盛等全國(guó)性著名商家展開(kāi)合怍,以快速在全國(guó)鋪設(shè)渠道并樹(shù)立品牌。

        在一線城市開(kāi)發(fā)自營(yíng)店時(shí),w也應(yīng)考慮調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。原來(lái)W牌的專賣店和商場(chǎng)專柜(店中店)的數(shù)量比例約為1:l,現(xiàn)在調(diào)整為1:2~1:4比較合理,即開(kāi)1家(條件成熟的城市也可開(kāi)到2家,但3家為飽和數(shù):專賣店作為形象旗艦店,帶動(dòng)宣傳,穩(wěn)定市場(chǎng)信心,而商場(chǎng)店中店則開(kāi)2家~4家(北京則可開(kāi)10家左右)。

        之所以增加商場(chǎng)專柜(店中店)的比例,是因?yàn)槌死ッ?、西安等城市專賣店較為集中、顧客習(xí)慣在專賣店購(gòu)物之外,全國(guó)服裝銷售主渠道還是以百貨商場(chǎng)為主。抓住這些中高端百貨商場(chǎng),就能夠獲得當(dāng)?shù)刂懈叨税儇浀淖钚铝餍汹厔?shì),快速應(yīng)對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng),保持一線的市場(chǎng)地位。

        為了保持終端形象,減少對(duì)品牌造成傷害,還應(yīng)該考慮關(guān)閉一些形象和效益較差的二、三級(jí)城市的網(wǎng)點(diǎn)。因?yàn)楝F(xiàn)在顧客的購(gòu)買(mǎi)模式不是“因?yàn)榇蠹叶即晕乙?,而是由大眾到小眾、從小眾到個(gè)性過(guò)渡。

        2.改變店面規(guī)模

        W品牌自營(yíng)店的規(guī)模多是1000平米左右的門(mén)店,從陳列掛裝數(shù)量上分析,一個(gè)100平米的門(mén)店,正常掛裝:可達(dá)300套件,100個(gè)花色品種,俘貨200套件~400套件左右。由此可以想象,1000平米的店面需要多大鋪貨量!面積過(guò)大,必然導(dǎo)致固定費(fèi)用過(guò)高、負(fù)擔(dān)過(guò)重。一旦自己的品牌沒(méi)有這么多款式,還要考慮代理其他品牌,既要自營(yíng)、又要招商,難度很大,也會(huì)影響店面的整體形象。

        通常,服裝平米效益產(chǎn)出模型是拋物線形式,到一定面積極點(diǎn)(通常是200平米左右),平米效益將呈下滑趨勢(shì)。因此,筆者建議,關(guān)閉部分效益不好的大店,將門(mén)店面積控制在400平米之內(nèi)。

        另外建議改善店面形象。w品牌原來(lái)定位為正裝,店面色調(diào):通常以黑、棕色系為主,穩(wěn)重有余,活力不夠。隨著定位的調(diào)整,應(yīng)增加灰白、米黃的淺色系裝飾材料。同時(shí),在陳列方面也應(yīng)把握“開(kāi)放式、掛裝少、色系明確、簡(jiǎn)潔”的趨勢(shì)。

        服務(wù)則要注重人性化。比如,通過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn),提升導(dǎo)購(gòu)的氣質(zhì)、形體、語(yǔ)言等;開(kāi)展社會(huì)公益、公關(guān)、老顧客回報(bào)等活動(dòng),以迎合核心顧客群的主流價(jià)值觀和審美觀。

        步步為營(yíng),逐個(gè)擊破

        全國(guó)市場(chǎng)其實(shí)是由不同的區(qū)域市場(chǎng)組成的。W品牌要先根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)特征,確定主攻方向,而不要一哄而上。

        建議w品牌先調(diào)整、提升東北三省市場(chǎng),進(jìn)而以“中心開(kāi)花”原則,先占領(lǐng)區(qū)域中心城市,再幅射區(qū)域其他市場(chǎng);先建立和鞏固自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn),樹(shù)立樣板,再帶動(dòng)二線城市的特許加盟。

        比如可以采取以下步驟:

        以北京為基地,幅射天津、石家莊、太原、濟(jì)南和青島等華北市場(chǎng)。其中,在開(kāi)發(fā)北京市場(chǎng)時(shí),由于房租很高,專賣業(yè)態(tài)不發(fā)達(dá),因此可先設(shè)l家旗艦店來(lái)突出形象,隨后可開(kāi)發(fā)百盛、中友、當(dāng)代、SOGO等2家~4家商場(chǎng)的店中店。

        另外,北京正努力打造中國(guó)時(shí)尚之都,紡織服裝業(yè)的市場(chǎng)、物流、加工資源、人才和媒體等專業(yè)機(jī)構(gòu)云集,產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟。搶占北京這個(gè)制高點(diǎn),對(duì)W品牌走向全國(guó)提供了一個(gè)很好的地緣平臺(tái)。因此一旦時(shí)機(jī)成熟,w甚至可以考慮將運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)總部遷至北京。

        鄭州是中原重鎮(zhèn),交通發(fā)達(dá),適合做中南市場(chǎng)的管理和物流配送基地。因此可以鄭州為基地。拓展武漢、長(zhǎng)沙、南昌等中南市場(chǎng);

        得天府者得西南,先啟動(dòng)成都市場(chǎng),然后據(jù)此為基地,開(kāi)發(fā)重慶、昆明、貴陽(yáng)等西南市場(chǎng);

        以西安為基地,開(kāi)發(fā)蘭州等西北市場(chǎng);

        華東及華南地區(qū)可以暫時(shí)不進(jìn)入,待條件成熟以后再以上海為中心發(fā)展。

        另外,在產(chǎn)品方面,w品牌可以針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng),按大區(qū)安排設(shè)計(jì)師,研究區(qū)域消費(fèi)者的價(jià)值取向、體形、穿著習(xí)慣、號(hào)型分布等,并調(diào)整相應(yīng)的賣點(diǎn)包裝、分貨結(jié)構(gòu)。比如,西北人的衣著通常偏肥,西服內(nèi)可能會(huì)套很厚的毛衣,上海人崇洋,等等。

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