2003年5月我們才進(jìn)入中國(guó)。而早在20年前，很多國(guó)際公關(guān)公司進(jìn)駐的時(shí)候，中國(guó)的公關(guān)市場(chǎng)還不成熟。它們投入了很大的成本，但是中國(guó)市場(chǎng)的需求量還不足以讓這些先行者盈利。

而近幾年，我們已經(jīng)看到了中國(guó)的公關(guān)行業(yè)發(fā)展迅速。于是，一些業(yè)內(nèi)朋友說(shuō)我們是在正確的時(shí)間，正確的地方做出了正確的投資決定。

要有方法論，否則創(chuàng)意就是浪費(fèi)

我曾問(wèn)一個(gè)本地營(yíng)銷公司的朋友:“你的方法論是什么？”他很錯(cuò)愕。其實(shí)他的方法論就是沒(méi)有方法論。事實(shí)上，不少中國(guó)本地客戶就是要提高銷售量，用各種各樣的手段和方法。這不是偶然。華人社會(huì)中，追求短平快效應(yīng)，最成功的是做貿(mào)易，投機(jī)大于投資，短期大于長(zhǎng)期。

所以，在中國(guó)市場(chǎng)，公關(guān)公司還是處于一種求生存的狀態(tài)。為了滿足市場(chǎng)的需求，公關(guān)成為提高銷售量的捷徑，PR可以今天做廚具，明天又做房地產(chǎn)，十八般武藝都要精通。

我們的方法論是SMART PR，智能公關(guān)，提倡用很科學(xué)的方式去做公關(guān)。SMART PR，就是：S，specific（具體）；M，measurable（可衡量）；A，achievable（可實(shí)踐）；R，relevant（相關(guān)性）；T，timely（及時(shí)）；PR，public relation(公共關(guān)系)。這是幾個(gè)主要因素。智能公關(guān)分四步走。比如一個(gè)年度公關(guān)計(jì)劃，我首先會(huì)問(wèn)你，你的年度商業(yè)目標(biāo)是什么，你的市場(chǎng)重點(diǎn)是什么，你要達(dá)到什么結(jié)果，這個(gè)保障了我的所有PR都是可以給你創(chuàng)造價(jià)值的。但我們不會(huì)打包票，因?yàn)椴皇撬蟹矫鍼R都可以施加影響的。但是公關(guān)可以影響你的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如說(shuō)，你今年的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有賴于你某個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的發(fā)布，這時(shí)候我會(huì)知道我最能影響的是這款產(chǎn)品在受眾中的形象：品牌的發(fā)布，傳播相關(guān)信息，提升它的知名度，并讓受眾接受它，認(rèn)識(shí)它的好處。這也是我的公關(guān)的第二步，找到公關(guān)可以施加影響力的方面。第三步，我們用相關(guān)的工具去做相關(guān)的實(shí)施。比如，分析師關(guān)系在產(chǎn)品具體發(fā)布中也許是不相關(guān)的，那我們就不會(huì)選擇。但有一種情況是相關(guān)的，比如說(shuō)他是用革新技術(shù)開發(fā)的產(chǎn)品，他很有創(chuàng)新，在該領(lǐng)域全球首屈一指，那么這會(huì)成為分析師關(guān)注的焦點(diǎn)。這時(shí)候我們就會(huì)用到分析師關(guān)系。最后一點(diǎn)是我們會(huì)承諾達(dá)到什么樣的效果，也就是SMART PR的GOAL(目標(biāo))。整個(gè)流程就是這樣。

公關(guān)最后要給客戶帶來(lái)的創(chuàng)意都是有根基的，從客戶的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，這樣你才可以做有基礎(chǔ)的創(chuàng)意和有價(jià)值的創(chuàng)意。內(nèi)容大于形式，內(nèi)容主導(dǎo)，形式是錦上添花，而且這個(gè)形式必須和內(nèi)容相關(guān)。否則客戶投的錢就是一種浪費(fèi)。

被客戶選擇，也選擇客戶

傳統(tǒng)公共關(guān)系是媒體關(guān)系和分析師關(guān)系，但是我認(rèn)為今天的客戶已經(jīng)不滿足于僅僅得到這樣的服務(wù)，它們的需求很多已經(jīng)超越了其本身的領(lǐng)域。像IBM這樣的客戶，它所關(guān)注的不僅僅是在IT領(lǐng)域的政策游戲規(guī)則，它甚至希望去影響更大的社會(huì)形態(tài)，建立更大的客戶關(guān)系，合作伙伴關(guān)系。它們希望能像通用、可口可樂(lè)一樣，其價(jià)值和文化的觸角能夠有廣闊強(qiáng)力的延伸。因此，我們要為它們建立更強(qiáng)勢(shì)的“意見領(lǐng)袖”地位，讓它們能夠“影響有影響力的人”。對(duì)于這樣的客戶，我們把服務(wù)價(jià)值主要定義在三個(gè)方面：

第一，以“第三者角度”，幫助客戶開拓視野，看到更多方面的情況，科學(xué)地制訂策略。

第二，成為這些顧客不可或缺的戰(zhàn)略合作伙伴，從戰(zhàn)略層面上找到它們的利益相關(guān)方和利益相關(guān)點(diǎn)。以各種方式，讓“有影響力的人”在不同領(lǐng)域成為客戶的鼓吹者。這些人能夠在他們能夠施加影響力的各種各樣的場(chǎng)合，去支持這樣的解決方案或者業(yè)務(wù)形態(tài)，從而影響一個(gè)更廣大的社會(huì)層面。它們的品牌影響力在整個(gè)社會(huì)范疇內(nèi)，從內(nèi)涵和外延都能提升到一個(gè)新層面。

第三，技術(shù)層面上的評(píng)估必須從量到質(zhì)。由于客戶本身就具有很大的影響力，也就是說(shuō)當(dāng)IBM想發(fā)什么文章，想在什么媒介上發(fā)時(shí)，那基本上不成問(wèn)題，所以量上并不是問(wèn)題?？蛻舾⒅氐氖菍?duì)質(zhì)的評(píng)估：從公關(guān)的技術(shù)角度，從橫向到縱向的傳播角度。此外，第三方的品牌知名度調(diào)查也必不可少。

大型跨國(guó)公司在更廣闊的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候公關(guān)公司要把它們帶到一個(gè)更廣泛的非IT領(lǐng)域。這種品牌對(duì)消費(fèi)者頭腦份額的競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)際巨頭博弈的特有形式。

錦上添花比雪中送炭更見功夫

無(wú)疑，公關(guān)有兩個(gè)層面：一是企業(yè)形象層面的，是長(zhǎng)期策略上的。一個(gè)企業(yè)花３～５年時(shí)間在受眾中建立自己的形象和聲譽(yù)，我們就著眼于這個(gè)目標(biāo)，為其制訂一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略；另一個(gè)層面就是我們叫做營(yíng)銷層面的，是一個(gè)更加技術(shù)層面的。這里的公關(guān)就是營(yíng)銷公關(guān)了。就是通過(guò)建立加強(qiáng)媒體關(guān)系等在盡量短的時(shí)間內(nèi)為產(chǎn)品建立一個(gè)美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售。

我們強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期策略，并不代表我們短期的執(zhí)行力不行。這里，我想舉兩個(gè)例子予以說(shuō)明。1999年，我親自參與東芝筆記本的危機(jī)公關(guān)處理。當(dāng)時(shí)就很需要迅速地分析問(wèn)題，迅速地找到解決問(wèn)題的方案，并迅速地執(zhí)行實(shí)施。另外一個(gè)例子，也是在一個(gè)較短時(shí)間內(nèi)必須做好的項(xiàng)目，2004年，IBM有兩款機(jī)型最暢銷，分別是Ｘ40和Ｘ50。我們可以來(lái)看看公關(guān)在其中發(fā)揮了什么作用：產(chǎn)品發(fā)布前，我們做了大量的傳播鋪墊工作，預(yù)熱了這兩款機(jī)型的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)；產(chǎn)品發(fā)布后，我們又組織了豐富的消費(fèi)者使用體驗(yàn)的故事。最后，我們很欣慰地得到了客戶的認(rèn)可。

當(dāng)然，我覺(jué)得一個(gè)公關(guān)公司的價(jià)值還是來(lái)自于成功的認(rèn)知管理，一個(gè)很知名的公司，它想改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知其實(shí)比危機(jī)公關(guān)更難。因?yàn)閷?duì)于危機(jī)處理，如果我們了解事實(shí)的話我們有整套流程、格式去應(yīng)對(duì)，可以在很短的時(shí)間內(nèi)就產(chǎn)生效果。像創(chuàng)維的事情，我們馬上知道危機(jī)是什么，采取相應(yīng)的措施。而EMC，是一個(gè)很大的存儲(chǔ)公司，但是它要達(dá)到IBM那樣的效果就非常難了，你要實(shí)現(xiàn)一個(gè)革命性的突破，進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域、一個(gè)新的游戲中去，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。而對(duì)于一個(gè)千瘡百孔、整天要去救火的公司，如果挽救它的聲譽(yù)，重塑它的形象，我覺(jué)得也是一種挑戰(zhàn)。這種刺激感是不一樣的，我們同樣喜歡。但是必須承認(rèn)，成功的管理就是認(rèn)知的管理，這是最難的過(guò)程。

我們不會(huì)總說(shuō)客戶想聽的話

經(jīng)常有本土人士告訴我說(shuō)，你們跨國(guó)公關(guān)公司的方案落實(shí)到位是個(gè)問(wèn)題。我想，這里最本質(zhì)的區(qū)別是客戶的需求和公關(guān)公司可以提供的服務(wù)中間有一個(gè)鴻溝。理解上可能也有偏差。譬如，我們做策略──所謂“線上”的東西比較多，也做一些具體的東西，比如新聞發(fā)布會(huì)、媒體專訪、寫稿子之類。從源于歐美的國(guó)際公關(guān)公司來(lái)講，它的運(yùn)營(yíng)模式就是這樣的。在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，公關(guān)才被擴(kuò)大了內(nèi)涵或者外延，它變成了整個(gè)營(yíng)銷很重要的手段，必須參與到整合營(yíng)銷的實(shí)施里面，充當(dāng)一個(gè)協(xié)調(diào)員的角色。

譬如我們沒(méi)有自己的資源去做展板，也不出租裝飾設(shè)備，應(yīng)該說(shuō)這些東西都不是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但我們可以出面協(xié)調(diào)管理，對(duì)于客戶來(lái)講我們還是唯一的出口，我們?nèi)フ疫@些供應(yīng)商，保證整體質(zhì)量的控制，客戶不用做多方交流。但是我們的人力成本是很貴的，按小時(shí)收錢?？蛻粢驳盟愠杀?。

從我們的角度來(lái)看，我們更愿意和客戶形成一個(gè)“團(tuán)隊(duì)”的關(guān)系。比如和羅技合作的時(shí)候，他們的人就說(shuō)“Hi，team”，就是說(shuō)“你好，團(tuán)隊(duì)”。在E-mail里我們會(huì)創(chuàng)建一個(gè)文件小組，里面有羅技的人也有我們的人。他們把我們看作是他們營(yíng)銷公關(guān)團(tuán)隊(duì)里面的成員，也就是說(shuō)有問(wèn)題大家一起討論，頭腦風(fēng)暴，主意可能是他們出的，也可能是我們出的。這些大家都不計(jì)較。在這樣的氛圍中公關(guān)公司會(huì)有更好的貢獻(xiàn)、更大的價(jià)值。

我們更愿意把公關(guān)公司做成一個(gè)顧問(wèn)公司。我們有我們的商務(wù)理解，然后告訴客戶我們做這個(gè)，還是不做。或者我們會(huì)建議客戶，如果客戶認(rèn)為合適的話他們可以自己做，但還是要斟酌。我們不會(huì)總說(shuō)客戶想聽的話，但是我們會(huì)很坦率地講我們認(rèn)為正確的話。