“短期”與“長(zhǎng)期”、“對(duì)接”與“承托”、“專業(yè)”與“特色”的兼顧對(duì)我們的營(yíng)銷推廣從專業(yè)性到務(wù)實(shí)性都是一種挑戰(zhàn)，其中最需要關(guān)注的核心問(wèn)題是：我們所有的推廣行為到底給企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了什么價(jià)值？

當(dāng)2004年的寒流席卷中國(guó)車市，沉浸在70%這個(gè)井噴數(shù)字喜悅中的汽車廠家和商家突然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者似乎在一夜之間不約而同地舉起了黃牌，廣告轟炸、公關(guān)造勢(shì)、買贈(zèng)促銷、零貸款……十八般武藝的表演換來(lái)的卻是消費(fèi)者的冷眼旁觀。在呼吁政府托市的同時(shí)，廠家只好降價(jià)，但所有的努力都無(wú)濟(jì)于事，廠家只能眼睜睜看著中國(guó)車市一天天走向寒冬。

2005年，除了降價(jià)我們還能做些什么？

非理性的市場(chǎng)熱潮和原始粗放的營(yíng)銷方式造成的根本性虛弱，在市場(chǎng)的震蕩面前無(wú)所遁形。然而，危機(jī)推動(dòng)成長(zhǎng)，汽車行業(yè)曾經(jīng)的繁花似錦，掩蓋不了中國(guó)汽車營(yíng)銷水平低下的事實(shí)。汽車行業(yè)前兩年的輝煌和個(gè)案的成功所創(chuàng)造的奇跡，本質(zhì)上并不是其自身的營(yíng)銷實(shí)力造就的。20%的增長(zhǎng)速度與國(guó)際市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)速度相比，中國(guó)仍然是全球最具活力的汽車市場(chǎng)，何以會(huì)出現(xiàn)如此寒冬？

可以說(shuō)，中國(guó)汽車業(yè)體現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的年代才剛剛來(lái)臨。讓汽車營(yíng)銷回歸理性，盡早結(jié)束我們的“汽車坐商時(shí)代”，提高汽車整體營(yíng)銷的專業(yè)性，這是2005年擺在中國(guó)汽車業(yè)面前值得反思的課題。

你到底要把車賣給誰(shuí)？

沒(méi)有任何一個(gè)廠家認(rèn)為自己的車沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和定位，不管是自己想出來(lái)的，還是廣告公司、公關(guān)公司為其提供的營(yíng)銷策略。然而，我們很遺憾地看到，大多數(shù)汽車產(chǎn)品都將目標(biāo)消費(fèi)者定位于一個(gè)非常籠統(tǒng)的大概念，比如中產(chǎn)階級(jí)、小資人群、普通消費(fèi)群、白領(lǐng)階層，等等。這種看似明確實(shí)則模糊的劃分使產(chǎn)品的所有推廣和投入都不能直指人心。

許多廠家認(rèn)為，如果對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位很明確很狹窄，那將失去其他大量人群，以至于定位在清晰與模糊之間搖來(lái)擺去，而所有的推廣工作卻又是按照這一模糊定位展開(kāi)的。結(jié)果是，當(dāng)廠家發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)的時(shí)候，廠家不知道“這一個(gè)”消費(fèi)者是誰(shuí)，也不太清楚“他”在哪里，更不知道“他”擁有什么、喜歡什么、追求什么，這樣的傳播，只能是無(wú)效傳播。

在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，有限的傳播資源如果不能集中投入于一個(gè)明確的群體，將可能什么都抓不住。產(chǎn)品的明確定位和市場(chǎng)細(xì)分化是保證各個(gè)品牌在市場(chǎng)上得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。如果不能仔細(xì)研究細(xì)分消費(fèi)者的購(gòu)買行為和心理需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位策略，尋找市場(chǎng)突破口，建立自身產(chǎn)品的獨(dú)特市場(chǎng)定位，營(yíng)銷，將無(wú)可避免地面臨失敗的結(jié)局。

品牌內(nèi)涵無(wú)差異還能扛多久？

在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，大部分車型的品牌形象始終游離在一種混淆狀態(tài)中，于是，30多個(gè)品牌100多個(gè)車型活躍在市場(chǎng)上，可給我們的印象卻是似曾相識(shí)。除了幾個(gè)大的合資公司的主線產(chǎn)品外，能夠看到清晰的品牌主張的寥寥無(wú)幾。即便很多曾經(jīng)暢銷一時(shí)的車型，就其本身的品牌內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，也很難看到清晰的品牌主張，與一些競(jìng)爭(zhēng)品牌相比看不出明顯的差異。這些車型的成功是偶然的，幸運(yùn)的。

事實(shí)上，乘用車的購(gòu)買需求已經(jīng)逐漸擺脫功能性的需求層次，上升到心理和精神層面。我們很少聽(tīng)到消費(fèi)者說(shuō)我喜歡這個(gè)品牌或者這個(gè)品牌適合我，這并不意味著消費(fèi)者對(duì)品牌情感需求的缺乏，而是目前市場(chǎng)上大多數(shù)的汽車產(chǎn)品還不能輸出強(qiáng)有力的品牌內(nèi)涵，來(lái)喚起消費(fèi)者情感層面的共鳴。在缺乏品牌個(gè)性的市場(chǎng)上，各產(chǎn)品的近似與雷同產(chǎn)生的直接后果就是營(yíng)銷上的惡性競(jìng)爭(zhēng)──相互之間大打價(jià)格戰(zhàn)，直到實(shí)力雄厚者將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)。

盡管目前國(guó)內(nèi)很多汽車廠家已經(jīng)開(kāi)始重視品牌建設(shè)，但在品牌塑造的各個(gè)方面卻存在著大量的問(wèn)題，從品牌定位模糊、品牌內(nèi)涵缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)，致使大多數(shù)企業(yè)在品牌建設(shè)方面的努力和投入并沒(méi)有體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化。目前多數(shù)企業(yè)的品牌塑造仍停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。

廣告為何總在自言自語(yǔ)？

全球市場(chǎng)研究公司AC尼爾森最近公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，高額廣告投入和品牌的認(rèn)知度提升不成正比。在所調(diào)查的9個(gè)國(guó)外品牌當(dāng)中，本田的廣告投放獲得了最高的投資回報(bào)率，廣告投放僅為9500萬(wàn)元，是大眾廣告投入的1/7，豐田廣告投入的2/7，卻擁有17%的品牌認(rèn)知度。通用汽車和豐田這兩大品牌的廣告投放分別為3.5億元和3.3億元，認(rèn)知度卻僅為15%和11%。

這一調(diào)查結(jié)果值得所有的汽車制造商反思：高額的廣告投入，有多少是在自言自語(yǔ)？大多數(shù)的平面廣告給人的印象都是車本位，從大氣優(yōu)美的景色到美侖美奐的轎車，從方向盤到車輪胎，配以消費(fèi)者不甚明了的技術(shù)參數(shù)和千篇一律的服務(wù)承諾。2003年，這樣缺乏個(gè)性和創(chuàng)意的廣告卻花掉了汽車制造商26億元的資金，不是浪費(fèi)又是什么？電視廣告也常常是自說(shuō)自話。有這么一個(gè)汽車廣告，音樂(lè)優(yōu)美，美麗的畫面切換在國(guó)內(nèi)外不同的地點(diǎn)，洋溢著一種浪漫的小資味道，大概的意思是說(shuō)全世界都有這個(gè)車在行駛，但怎么也看不出企業(yè)到底想要和消費(fèi)者溝通什么。相比之下，大眾汽車的品牌形象廣告“中國(guó)路、大眾心”就高明得多，它將帶心的漢字用書法的形式與視覺(jué)效果強(qiáng)烈的廣告畫面融合在一起，“有多少心，用多少心”更是傳達(dá)了大眾汽車持之以恒的造車之心和對(duì)廣大中國(guó)用戶的赤誠(chéng)之心。在目前的市場(chǎng)上，這樣的廣告精品實(shí)在是太少了。

廣告最基本的一點(diǎn)就是向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞能打動(dòng)他們的USP（獨(dú)特的銷售主張），然而目前的汽車廣告大都在追求一種形式、一種視覺(jué)或者一種感覺(jué)，而真正能激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的關(guān)注點(diǎn)──也就是產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者真正的優(yōu)勢(shì)──反而被忽略了。

公關(guān)除了模式還有什么？

對(duì)公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車是繼IT之后又一個(gè)規(guī)模化的市場(chǎng)，很多做IT的公關(guān)公司現(xiàn)在都轉(zhuǎn)型進(jìn)入了汽車行業(yè)。然而我們看到，如同當(dāng)年的“IT公關(guān)模式”隨著IT泡沫的破滅而失去生命力一樣，“汽車公關(guān)模式”雖然比“IT模式”多姿多彩，但是由于模式化運(yùn)作中靈魂的缺乏，使其在一個(gè)極其平常的震蕩面前束手無(wú)策。

汽車公關(guān)模式大都由幾個(gè)模塊組成：日常的軟文宣傳加項(xiàng)目公關(guān)。日常公關(guān)基本上是軟文的覆蓋：對(duì)外發(fā)布一些企業(yè)消息，目的是不斷在媒體上出現(xiàn)企業(yè)的聲音。項(xiàng)目公關(guān)包括新車下線、試乘試駕、汽車測(cè)評(píng)幾個(gè)固定項(xiàng)目和各種拉力賽、自駕游、展覽展示等。

公關(guān)的真正魅力在于策劃一些頗有創(chuàng)意的新聞事件、突發(fā)事件，以產(chǎn)生轟動(dòng)性的效果，用很少的成本制造巨大的新聞效應(yīng)和口碑效應(yīng)，進(jìn)而提升公眾對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知和印象，產(chǎn)生相當(dāng)?shù)男湃味纫源偈蛊滟?gòu)買。也就是說(shuō)，它所創(chuàng)造的新聞事件必須符合新聞傳播規(guī)律，包含新聞的各個(gè)要素，具有新聞自身的價(jià)值。然而，目前的汽車公關(guān)卻出現(xiàn)了根本性的理解錯(cuò)誤：本應(yīng)該通過(guò)廣告去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)強(qiáng)求于新聞;策劃不出合理的新聞事件只能靠一些媒體的專版維持;撰稿能力不足，等等，致使公關(guān)成了直接針對(duì)媒體的“攻關(guān)”，刊發(fā)的“軟文”充斥著廣告味道，體現(xiàn)不出新聞對(duì)公關(guān)四兩撥千斤的效果。

例如，每款車的公關(guān)方案中都有請(qǐng)各媒體的汽車記者進(jìn)行測(cè)評(píng)的內(nèi)容，當(dāng)然結(jié)果一定是褒大于貶，但大家都這樣做等于誰(shuí)都沒(méi)做，媒體對(duì)于汽車廠家的分外迎合致使消費(fèi)者失去了興趣與信任，也已經(jīng)習(xí)慣了這種手段。結(jié)果呢？試乘試駕也好，自駕游也好，種種公關(guān)活動(dòng)太流于常規(guī)，流于形式，熱熱鬧鬧之后根本沒(méi)有什么效果沉淀。

營(yíng)銷公關(guān)中的策劃并不是單純地制造新聞，而必須借助新聞手段傳達(dá)企業(yè)的關(guān)鍵信息，是一種有助于企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的信息傳播。如果一個(gè)策劃不能產(chǎn)生真正的價(jià)值，即便它的形式再完美、執(zhí)行再專業(yè)、感覺(jué)再高檔，即便可以通過(guò)媒介將它廣泛傳播，也并不等于讀者看到了就會(huì)入眼、入心，這樣的公關(guān)策劃不可能達(dá)到預(yù)期的溝通效果。

轟轟烈烈造勢(shì)之后是什么？

我們的廠家總是希望產(chǎn)品能引起更多的關(guān)注，吸引眼球意味著更高的知名度。然而誰(shuí)在關(guān)注？關(guān)注了什么？這些真正有價(jià)值的東西在轟轟烈烈之后通常被忽略了。說(shuō)到造勢(shì)，最具天賦的莫過(guò)于導(dǎo)演張藝謀，以張藝謀來(lái)拍廣告實(shí)質(zhì)上不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告宣傳，而是一場(chǎng)整合營(yíng)銷綜合手段下的造勢(shì)行動(dòng)。

威馳新風(fēng)的廣告實(shí)在是把觀眾的胃口吊到了極致，先是央視連續(xù)在黃金時(shí)間播出廣告，到網(wǎng)上票選女主角及主題曲評(píng)選活動(dòng)，接著是張藝謀與威馳總設(shè)計(jì)師進(jìn)行對(duì)話。炒了近半年后，在央視1頻道《焦點(diǎn)訪談》時(shí)段，威馳廣告終于正式播出。隨后，這一廣告片在豐田汽車的各大專賣店播出，參觀者有機(jī)會(huì)獲取廣告片VCD一張。歷時(shí)半年的活動(dòng)充分達(dá)到了廠家所希望的最廣泛的關(guān)注和最廣泛的參與。然而，審視一下威馳的銷售，我們是不是應(yīng)該反思，即便是如此成功的造勢(shì)為什么沒(méi)有轉(zhuǎn)化為與之相匹配的銷售力？

雖然這一事件制造出了傳播效果，然而營(yíng)銷造勢(shì)和電影炒作的目的是不同的。對(duì)商業(yè)電影來(lái)說(shuō)，所謂的秘密和懸念在觀眾走進(jìn)電影院一探究竟時(shí)，這部片子就已經(jīng)成功了；而營(yíng)銷造勢(shì)的最終目的是，通過(guò)外化的手段引起廣泛關(guān)注，傳遞某種有利于企業(yè)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的信息，引起觀者的共鳴，最終形成購(gòu)買力。顯然，威馳造勢(shì)引起關(guān)注的焦點(diǎn)和它的目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴的溝通點(diǎn)并不一致。也許廠家的目的只是在于告訴大家“我們又來(lái)了”，期望被關(guān)注度、被參與度和被傳播度的最大化。但是一個(gè)成功的造勢(shì)如果沒(méi)有產(chǎn)生與目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心的溝通豈不是一種巨大的浪費(fèi)？這種沒(méi)有內(nèi)涵的關(guān)注又何談什么生命力和效果？

與之相比，無(wú)論是廣告還是公關(guān)活動(dòng)，無(wú)論是造勢(shì)還是媒體傳播，我們更愿意強(qiáng)調(diào)拉動(dòng)銷售的理念。毋庸置疑，所有正向的投入都有潛移默化的效果，但中國(guó)企業(yè)的基礎(chǔ)決定了我們不能用太長(zhǎng)時(shí)間去培育一個(gè)市場(chǎng)，不能像很多國(guó)外大品牌進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)可以連續(xù)幾年只做宣傳不做銷售，中國(guó)企業(yè)需要所有的投入都能在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值。它雖然不能是一種短期行為，但也不能遙遙無(wú)期地等待，前瞻與實(shí)效同等重要。同時(shí)，企業(yè)本身運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)性缺乏決定了營(yíng)銷推廣必須兼顧從分工上與企業(yè)相關(guān)環(huán)節(jié)密切對(duì)接和對(duì)整體存在的缺陷做出彌補(bǔ)，從而在面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候呈現(xiàn)出一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的完整形象。而中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的不成熟也決定了這個(gè)環(huán)節(jié)的工作必須在具備專業(yè)性的同時(shí)兼顧市場(chǎng)的特殊性。

毫無(wú)疑問(wèn)，“短期”與“長(zhǎng)期”、“對(duì)接”與“承托”、“專業(yè)”與“特色”的兼顧對(duì)我們的營(yíng)銷推廣從專業(yè)性到務(wù)實(shí)性都是一種挑戰(zhàn)，也許只有兩者充分的結(jié)合才能緊緊把握這個(gè)市場(chǎng)的脈搏，其中需要關(guān)注的核心問(wèn)題是：我們所有的推廣行為到底給企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了什么價(jià)值？