伴隨著一年一度央視黃金時(shí)段招標(biāo)華宴的落幕，“標(biāo)王”再一次成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。面對(duì)巨額的廣告投入，眾多企業(yè)只能黯然離去。追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)恒古不變的生存法則，顯而易見(jiàn)的是，要想使利潤(rùn)最大化，只能設(shè)法把銷量提上去，同時(shí)把費(fèi)用降下來(lái)。如何增加銷量？如何降低費(fèi)用？這是每一家企業(yè)每天都在思考的問(wèn)題。

從本質(zhì)上分析，我們必須弄清楚兩點(diǎn)：銷量從哪里來(lái)？費(fèi)用花到了什么地方？看似簡(jiǎn)單的兩個(gè)問(wèn)題，卻并不是每個(gè)企業(yè)管理者都清晰知道的。然而，我們的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻比我們先行一步。當(dāng)我們的企業(yè)迷戀于“策”而絞盡腦汁、想方設(shè)法制作吸引消費(fèi)者眼球的廣告片，或者是挖空心思、不遺余力大搞促銷活動(dòng)時(shí)，這些國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已開(kāi)始運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法分析相關(guān)問(wèn)題。例如，一些區(qū)域的銷量為何增長(zhǎng)迅猛？一些新品推出后為什么受到了消費(fèi)者的歡迎？是否需要重新分配銷售資源？正是這些“術(shù)”的正確運(yùn)用，才是這些大象在中國(guó)市場(chǎng)上“翩翩起舞”的根本原因。

術(shù)之一：銷量從哪里來(lái)

如果拋開(kāi)行業(yè)自然增長(zhǎng)的因素，市場(chǎng)總?cè)萘靠偸且欢ǖ模愕匿N量增加意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量的減少。怎樣才能使我們的銷量增加？假定我們的產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受，那么，要想使銷量增加無(wú)非是采用兩種方式：一種是品牌的拉動(dòng)力，另一種是銷售的推動(dòng)力。

品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程，企業(yè)必須建立長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)（對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品的功能訴求和情感訴求）。品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)主要通過(guò)廣告宣傳來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度。但認(rèn)知度和忠誠(chéng)度是一個(gè)長(zhǎng)期的和復(fù)雜的過(guò)程，需要建立一個(gè)品牌管理體系，在這一方面，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無(wú)法和國(guó)外對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

但在銷售的拉動(dòng)力方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)自有一套獨(dú)到的操作方法。這套操作方法如果配之以數(shù)據(jù)分析方法和工具，那就絲毫不會(huì)遜色于國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

大多數(shù)消費(fèi)品廠商，其產(chǎn)品都是通過(guò)渠道銷售的?，F(xiàn)在的渠道一般分為兩種：一種是傳統(tǒng)渠道，即生產(chǎn)商──經(jīng)銷商──二次批發(fā)（或批零）──消費(fèi)者；另外一種是現(xiàn)代零售渠道（KA渠道），即生產(chǎn)商──零售商──消費(fèi)者。要想使銷量提高，首先是要保證產(chǎn)品供應(yīng)，其次是提高產(chǎn)品在終端店內(nèi)的表現(xiàn)，再次是目前通用的策略──通過(guò)促銷和價(jià)格這兩個(gè)杠桿來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)。而現(xiàn)在的大多數(shù)消費(fèi)品生產(chǎn)商（特別是快速流通消費(fèi)品生產(chǎn)商）在前兩個(gè)點(diǎn)上是有問(wèn)題的。

首先，在產(chǎn)品供應(yīng)方面，無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)代零售渠道都會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。眾所周知，在與零售商的合作過(guò)程中，斷貨對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤。在現(xiàn)代零售渠道中，零售商在與廠家訂立合同時(shí)，都會(huì)規(guī)定，如果某一個(gè)單品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)缺貨多少次，就會(huì)被清場(chǎng)。在傳統(tǒng)渠道里就更不用說(shuō)了，產(chǎn)品是否斷貨廠家很難及時(shí)知道，而消費(fèi)者看不到自己所熟悉的商品就只好改買競(jìng)品了。現(xiàn)在一些大企業(yè)的做法，是經(jīng)銷商定期上報(bào)庫(kù)存數(shù)據(jù)，生產(chǎn)商根據(jù)這些數(shù)據(jù)標(biāo)出各個(gè)單品的庫(kù)存狀態(tài)：已經(jīng)缺貨、即將缺貨、庫(kù)存緊張、庫(kù)存合理、庫(kù)存過(guò)高。上報(bào)庫(kù)存這個(gè)做法很多企業(yè)都在采用，可是面對(duì)傳真上來(lái)的一堆紛雜數(shù)據(jù)，由于沒(méi)有工具進(jìn)行分析，廠家仍然是束手無(wú)策，缺貨的現(xiàn)象無(wú)法從根本上改觀。

其次，當(dāng)產(chǎn)品賣到經(jīng)銷商那里后，并不意味你的產(chǎn)品真正賣出，只有賣到消費(fèi)者手上才叫賣出。但經(jīng)銷商把這些產(chǎn)品賣了多少給零售商？多少給了二次批發(fā)商？多少到了批零那里？企業(yè)并不清楚，特別是國(guó)內(nèi)企業(yè)，在這一方面大多做得非常差。反觀國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它卻有一個(gè)非常重要的衡量指標(biāo)：WTD（加權(quán)分銷率）。大家都知道，箭牌口香糖的深度分銷做得非常好，在任何我們認(rèn)為可以買到口香糖的地方都可以買到，箭牌口香糖在這一方面下了很大的功夫。但是，如果廠家連自己的產(chǎn)品賣到什么地方都不知道的話，又如何提高加權(quán)分銷率呢？

再次，如何保障我們終端的消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品，又是什么因素在左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為呢？對(duì)于耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌、價(jià)格、性能、導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)知識(shí)和銷售技巧都是左右消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素。而快速消費(fèi)品，主要是通過(guò)產(chǎn)品在終端的店內(nèi)表現(xiàn)來(lái)左右消費(fèi)者購(gòu)買行為的。一些知名的消費(fèi)品生產(chǎn)商，都有專業(yè)的店內(nèi)表現(xiàn)評(píng)估指標(biāo)，包括分銷、位置、陳列、庫(kù)存、價(jià)格、助銷、促銷等7個(gè)方面。寶潔公司在前幾年就建立了標(biāo)準(zhǔn)化店內(nèi)數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng)，衡量的指標(biāo)包括：分銷、貨架、價(jià)格、助銷。這套系統(tǒng)覆蓋了全國(guó)12個(gè)城市37個(gè)重要客戶的366家有代表性的門店，通過(guò)定期搜集數(shù)據(jù)和系統(tǒng)處理，寶潔公司就可以以最快的速度了解到自己的產(chǎn)品和競(jìng)品在店內(nèi)的表現(xiàn)情況。事實(shí)證明，產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)和銷量是高度正相關(guān)的。更為重要的是，良好的店內(nèi)表現(xiàn)對(duì)促進(jìn)品牌建設(shè)有非常大的意義。

術(shù)之二：費(fèi)用花到了什么地方

曾經(jīng)聽(tīng)國(guó)內(nèi)某著名企業(yè)的銷售總監(jiān)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“老板問(wèn)我花了多少費(fèi)用，錢花到了什么地方我不知道，我只知道現(xiàn)在賺錢。”這也難怪，面對(duì)全國(guó)性的市場(chǎng)，銷售隊(duì)伍有幾百上千人，審批流程過(guò)長(zhǎng)，而很多費(fèi)用花出去時(shí)都是由經(jīng)銷商代墊的，這樣，在報(bào)銷時(shí)，一堆票據(jù)送了上來(lái)，區(qū)域經(jīng)理都簽字了，總部能不簽嗎？可是錢該不該花廠家并不知道。

現(xiàn)在大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)常面臨如下問(wèn)題。

某天，一位負(fù)責(zé)家樂(lè)福的KA經(jīng)理向銷售副總經(jīng)理匯報(bào)：“家樂(lè)福要開(kāi)新店了，需要收取2萬(wàn)元的新店開(kāi)張費(fèi)?！比欢@家企業(yè)和家樂(lè)福合作后，產(chǎn)品并沒(méi)有賣出去多少，只是隔三岔五的各種費(fèi)用需要上交。于是銷售副總經(jīng)理問(wèn)道：“我們從家樂(lè)福到底收了多少錢？產(chǎn)品的銷量是多少？”KA經(jīng)理頓時(shí)慌了，一邊找銷售統(tǒng)計(jì)員，一邊找財(cái)務(wù)人員，一邊找經(jīng)銷商，3天后，他才拿出了一個(gè)還不知道準(zhǔn)確不準(zhǔn)確的報(bào)告。只是到了此時(shí)，他們才發(fā)現(xiàn)，交給家樂(lè)福的費(fèi)用比銷售額還多！但是這么嚴(yán)重的問(wèn)題為什么這么晚才發(fā)現(xiàn)呢？

其實(shí)這些問(wèn)題我們的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣遇到過(guò)，甚至為了推廣一個(gè)新產(chǎn)品，它們花的費(fèi)用比國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)多出很多倍。但有一點(diǎn)它們比國(guó)內(nèi)企業(yè)做得好，它們有非常嚴(yán)格的計(jì)劃和預(yù)算，并且可以做到每一筆費(fèi)用的使用都嚴(yán)格遵循預(yù)算、申請(qǐng)、審批、使用、報(bào)銷、分析這一流程?？墒钦麄€(gè)銷售組織那么大，人員那么多，它們是怎么做到這一點(diǎn)的呢？

這就是使用信息技術(shù)。首先是制定全年的預(yù)算，按照時(shí)間、區(qū)域、費(fèi)用類別、產(chǎn)品等多個(gè)維度選定預(yù)算節(jié)點(diǎn)，然后按照計(jì)劃為每個(gè)節(jié)點(diǎn)分配預(yù)算。所有銷售組織的每一個(gè)成員在使用每一筆費(fèi)用時(shí)，要先找到相關(guān)的費(fèi)用預(yù)算。如果沒(méi)有預(yù)算就肯定不能使用這筆費(fèi)用，這時(shí)就要通過(guò)Internet向公司提交預(yù)算申請(qǐng)，其上級(jí)主管無(wú)論在全國(guó)的任何一個(gè)地方，都可以馬上清楚地了解這筆費(fèi)用的用途，并做出審批和不審批的決定。

這樣做有什么好處呢？不應(yīng)該使用的費(fèi)用可以馬上被制止，應(yīng)該使用的費(fèi)用可以迅速得到審批，而不用像以前那樣等一兩個(gè)星期才審批，等到想把這筆費(fèi)用拿去做促銷活動(dòng)時(shí)已經(jīng)為時(shí)已晚。這樣，每一筆費(fèi)用的申請(qǐng)和報(bào)銷都存放在信息系統(tǒng)中，企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析時(shí)就非常方便，可以定期對(duì)所有考查對(duì)象進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，如果低于平均水平，就立刻查找原因采取補(bǔ)救措施。

就是這么簡(jiǎn)單的兩個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上，只要我們的企業(yè)在渠道管理中靈活運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，掌控銷量的動(dòng)態(tài)變化，掌控每筆費(fèi)用的投入，在“術(shù)”上靈活運(yùn)用信息數(shù)據(jù)戰(zhàn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，那么，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)即便是一只螞蟻，在和大象的較量中，最終也是能夠打倒大象的！