自有品牌又稱中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售。零售企業(yè)自有品牌的經(jīng)營模式是一個整體系統(tǒng)，即在品牌定位的基礎(chǔ)上，確定品牌策略模式，選擇生產(chǎn)方式，實施合適的市場營銷組合策略。

零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營模式

零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營模式是一個整體的系統(tǒng)，從品牌定位到策略制定，到生產(chǎn)方式選擇，再到營銷策略的實施，是一個聯(lián)系緊密、層層相扣的系統(tǒng)。其中，品牌定位是基礎(chǔ)，策略模式是方向，生產(chǎn)方式是保證，市場營銷組合是手段，這四個方面共同構(gòu)成了零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營的整體系統(tǒng)。

零售行業(yè)以多業(yè)態(tài)的形式存在，業(yè)態(tài)之間是主輔關(guān)系和互補(bǔ)關(guān)系。因此，從多業(yè)態(tài)共存的實際出發(fā)，創(chuàng)建反映自身業(yè)態(tài)特征的自有品牌是不同零售企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的首要出發(fā)點(diǎn)。

進(jìn)行了自有品牌定位后，就要確定品牌策略模式。由于零售企業(yè)作為中間商，本身擔(dān)當(dāng)著銷售生產(chǎn)商品牌的任務(wù)，如何協(xié)調(diào)自有品牌和生產(chǎn)商品牌的關(guān)系是零售企業(yè)首先要解決的問題。零售商自有品牌的策略類型按照與生產(chǎn)商品牌的關(guān)系分為單一品牌策略、雙重品牌策略和混合品牌策略。

單一品牌策略：零售商經(jīng)營的所有商品都采用自有品牌，不經(jīng)營制造商品牌等其他品牌的商品。英國馬獅公司采用的就是單一的自有品牌策略，該公司銷售的全部商品都采用“圣米高”這一自有品牌。

雙重品牌策略：對同一種商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。

混合品牌策略：指在零售商經(jīng)營的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。

確定品牌策略模式后，接下來便是選擇生產(chǎn)方式。由于零售商不是天然的生產(chǎn)企業(yè)，所以自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)需要慎重考慮?？偟膩碚f，自有品牌的生產(chǎn)方式有訂購生產(chǎn)、委托生產(chǎn)以及自主開發(fā)生產(chǎn)等。

訂購生產(chǎn)方式：訂購方式是指零售商不進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，而是通過了解市場、調(diào)查需求，針對市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行定位，然后直接向制造商訂購無品牌產(chǎn)品，使用自有品牌進(jìn)行銷售，同時承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險與相關(guān)服務(wù)。

委托生產(chǎn)方式：委托生產(chǎn)是指零售商根據(jù)市場需求狀況的調(diào)查分析，由自己的工程技術(shù)人員負(fù)責(zé)商品的原料、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、類型、包裝等，然后委托制造商嚴(yán)格按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)組織加工，最后使用零售商自有品牌推向市場。

自主開發(fā)方式：自主開發(fā)是指零售商獨(dú)立完成自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，包括自設(shè)生產(chǎn)基地。

市場營銷組合是零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營的重要手段，自有品牌戰(zhàn)略的具體任務(wù)和要求，要通過市場營銷職能的有效發(fā)揮才能夠得以實現(xiàn)。因此，零售企業(yè)要設(shè)計具體的營銷組合，以保證自有品牌策略的有效實施。

產(chǎn)品策略：零售商應(yīng)該根據(jù)市場信息反饋，瞄準(zhǔn)市場現(xiàn)實及潛在需求，選擇那些最能突出零售商營銷優(yōu)勢的商品項目開發(fā)自有品牌。

價格策略：零售商自有品牌價格策略在以成本導(dǎo)向定價方式形成自有品牌產(chǎn)品的價格后，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的心理價格與競爭品牌的價格做出適當(dāng)調(diào)整，從而確定一個最有利于其銷售的市場價格。

渠道策略：零售商具有天然的渠道優(yōu)勢，連鎖經(jīng)營可以確保零售企業(yè)分銷地域的廣泛性，是零售商實施自有品牌策略的有力支撐點(diǎn)。

促銷策略：主要是借助零售商的商譽(yù)，在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，相對于制造商品牌來說成本大大降低。

傳統(tǒng)百貨商店——創(chuàng)建自有服務(wù)品牌

百貨商店以經(jīng)營非食品商品為主，為分部經(jīng)營、分部核算的大型綜合商店。

百貨商店這一業(yè)態(tài)的特點(diǎn)是規(guī)模大，商品品種多，規(guī)格全，專業(yè)化程度高，服務(wù)功能全。結(jié)合自身的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，百貨商店可以以“服務(wù)品牌”作為其自有品牌的定位，采取雙重品牌策略，將制造商有形的商品品牌和百貨商店無形的服務(wù)品牌捆綁在一起為顧客提供全方位的服務(wù)，通過服務(wù)營銷組合手段，在人員、服務(wù)環(huán)境及過程等三項元素上形成獨(dú)樹一幟的經(jīng)營模式。

創(chuàng)建自由服務(wù)品牌經(jīng)營模式需要引進(jìn)服務(wù)營銷理念。除了必須強(qiáng)化4P外，應(yīng)再引入人員（Participant）、服務(wù)環(huán)境（Physical Evidence）及過程（Process）等三項元素。

人員:百貨商店和其他業(yè)態(tài)的主要區(qū)別在于商店服務(wù)人員相對較多，而且有著共同的企業(yè)價值觀、統(tǒng)一的形象和規(guī)范的行為。百貨商店的售貨員與顧客頻繁接觸，他們的表現(xiàn)直接影響著顧客的滿意程度，同時也影響著商場在顧客心目中的形象，所以售貨員的服務(wù)水平是百貨商店推行自有服務(wù)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

服務(wù)環(huán)境：服務(wù)環(huán)境的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體會百貨商店所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。服務(wù)環(huán)境本身(如外觀、裝潢、擺設(shè)、配置等)是顧客評估服務(wù)程度與質(zhì)量的依據(jù)，是產(chǎn)品本身不可或缺的一部分。

過程：這里的“過程”是指產(chǎn)品售前、售中和售后過程中顧客所體會到的服務(wù)。對于百貨商店而言，服務(wù)過程應(yīng)該是讓企業(yè)與顧客保持高度接觸，讓服務(wù)過程視覺化。

大型傳統(tǒng)超市——價廉物美的自有品牌產(chǎn)品

除了具備規(guī)模大、商品組合寬且深的特點(diǎn)外，大型傳統(tǒng)超市以食品和日用品等消費(fèi)者品牌意識不強(qiáng)的商品銷售為主，所以，傳統(tǒng)超市創(chuàng)建自有品牌具備天然的業(yè)態(tài)優(yōu)勢，而且由于采取顧客自助服務(wù)、一次結(jié)算的經(jīng)營方式，因此售貨人員相對較少，人工成本也較低；以低價格、高周轉(zhuǎn)、大量銷售為最基本的經(jīng)營原則，價格優(yōu)勢明顯；多以連鎖店的形式出現(xiàn)，大大提高了商品的銷售率和商品的庫存周轉(zhuǎn)率，在數(shù)量上可以實現(xiàn)較高的市場占有率，在品質(zhì)上能滿足消費(fèi)者購物便利性的需要。

結(jié)合上述業(yè)態(tài)特點(diǎn)，大型傳統(tǒng)超市應(yīng)該采取混合品牌策略。對于制造商品牌優(yōu)勢大、消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)的商品，例如家電產(chǎn)品，應(yīng)以制造商品牌為主；而對于制造商品牌優(yōu)勢不突出、消費(fèi)者品牌敏感性差、購買頻率大的商品，例如食品、日常用品等應(yīng)采用零售商自有品牌。

選擇自主開發(fā)的生產(chǎn)方式需要零售商具備一定的條件。首先，零售商的規(guī)模要大，這樣才能自設(shè)生產(chǎn)基地。其次，專營化程度較好，某種商品的絕對銷售額較大，這樣才能集中力量進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn)，因為零售商畢竟不是專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)。大型傳統(tǒng)超市如果具備了以上條件，就可以采取自主開發(fā)的生產(chǎn)方式。自主開發(fā)將零售商與制造商之間頻繁的市場交易行為內(nèi)化為分工協(xié)作關(guān)系，因此，能帶來交易費(fèi)用的節(jié)省，確保自有品牌產(chǎn)品“價廉”。

大型傳統(tǒng)超市自有品牌產(chǎn)品的市場營銷組合品牌策略模式和生產(chǎn)方式都是以產(chǎn)品和價格手段保證其“物美價廉”的品牌定位，而渠道和促銷策略則起到強(qiáng)化的作用。渠道策略表現(xiàn)在超市的連鎖分銷上，連鎖經(jīng)營保證了零售企業(yè)分銷地域的廣泛性，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營，節(jié)約了交易費(fèi)用，從而營造出自有品牌的價格競爭優(yōu)勢。自有品牌產(chǎn)品僅在超市內(nèi)部銷售，其促銷宣傳主要是借助零售商的商譽(yù)，在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，大大降低了成本。

專業(yè)店——自有品牌強(qiáng)化專業(yè)形象

專業(yè)店集中經(jīng)營某一大類商品或服務(wù)，如護(hù)理用品、服飾、玩具、家具或家電等，通常只在選定的商品或服務(wù)大類中經(jīng)營狹窄但具有一定的深度，具有相當(dāng)?shù)撵`活性。國內(nèi)著名的專業(yè)店有屈臣氏，經(jīng)營個人護(hù)理產(chǎn)品;有國美，經(jīng)營家用電器；有反斗城，經(jīng)營玩具，等等。

專業(yè)形象是專業(yè)店最大的業(yè)態(tài)特點(diǎn)。消費(fèi)者去專業(yè)店購物緣于專業(yè)店經(jīng)營的某類特定產(chǎn)品或服務(wù)具有多種多樣的選擇性。所以，專業(yè)店應(yīng)從企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念出發(fā)，以“強(qiáng)化專業(yè)形象”為其自有品牌的定位，采取雙重和混合品牌策略，選擇委托或訂購的生產(chǎn)方式，并通過運(yùn)用產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等策略，保證對企業(yè)品牌的強(qiáng)化力，最終完成顧客對產(chǎn)品的忠誠到對企業(yè)的忠誠的轉(zhuǎn)化。

由于專業(yè)店的規(guī)模一般都不會很大，而且定位于某個細(xì)分市場上，專業(yè)性較強(qiáng)，而且并不主要以成本領(lǐng)先為其經(jīng)營目的，所以在自有品牌的生產(chǎn)方式上可以選擇委托或訂購的生產(chǎn)方式。

專業(yè)店自有品牌的市場營銷組合要圍繞“強(qiáng)化專業(yè)形象”的品牌定位，并通過運(yùn)用產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等策略，強(qiáng)化企業(yè)品牌。在產(chǎn)品策略上，利用其把握某細(xì)分市場的顧客需求以及商品的適銷情況等優(yōu)勢，開發(fā)專業(yè)化的產(chǎn)品。在價格策略上，由于專業(yè)店的商品能夠滿足顧客特定的需求，所以自有品牌產(chǎn)品能夠獲得較高溢價。在渠道策略上，專業(yè)店反映企業(yè)專業(yè)形象的自有品牌發(fā)揮了連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，在地域上強(qiáng)化了零售企業(yè)在其經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)。在促銷策略上，專業(yè)店在其經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及給消費(fèi)者的服務(wù)和形象可以降低消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知成本，減少促銷成本。

便利店——創(chuàng)建自有“便利”服務(wù)品牌

便利店規(guī)模較小，以經(jīng)營加工食品、居民日常生活消費(fèi)品為主，價格高于平均水平，營業(yè)時間較長，以滿足顧客便利性需要為主要目的。

便利店的這些特點(diǎn)，決定了便利店僅靠出售商品是無法在激烈的業(yè)態(tài)競爭中取得優(yōu)勢的，它必須開發(fā)連鎖店鋪網(wǎng)絡(luò)的附加價值，擴(kuò)展其服務(wù)功能，創(chuàng)建自有“便利”服務(wù)品牌。在“便利”服務(wù)品牌定位的基礎(chǔ)上，采取混合品牌模式，相對獨(dú)立地為顧客提供便利的服務(wù)，開發(fā)獨(dú)具特色的服務(wù)項目，實施關(guān)系營銷，建立完善的顧客資料庫系統(tǒng)。

便利店可以開展的便利服務(wù)項目有：代收電話、手機(jī)、水電煤氣費(fèi)，代售彩票、演唱會票，代銷報紙、雜志，代收郵件，代發(fā)傳真，甚至為網(wǎng)上商店代送商品，等等。也可以提供節(jié)假日采購服務(wù)，例如7－11便利店在春節(jié)期間推出了一萬套“開運(yùn)年菜”預(yù)購服務(wù)，一推出即銷售一空。

便利店的服務(wù)對象一般為有限商圈內(nèi)的居民，范圍小，目標(biāo)顧客數(shù)量少但是比較固定，所以實施關(guān)系營銷、建立完善的顧客資料庫系統(tǒng)是十分必要的。只有這樣，才能找到核心顧客群，有針對性地展開關(guān)系營銷，以確保顧客忠誠度的穩(wěn)步提高。