眾所周知，廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，現(xiàn)代企業(yè)把廣告當(dāng)作了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、樹(shù)立品牌形象的重要手段。但是，關(guān)于廣告產(chǎn)生多大的效用以及這種效用能延續(xù)多久從來(lái)都充滿著爭(zhēng)議。美國(guó)著名商人約翰·華納梅克也曾感嘆：“我知道我的廣告有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)掉了?！睆V告為什么會(huì)被浪費(fèi)呢？廣告如何產(chǎn)生效用呢？產(chǎn)生的效用又是如何衰減的呢？這最后一個(gè)問(wèn)題是我們所要研究的。

半衰期是緣自于現(xiàn)代物理學(xué)的一個(gè)概念，原意是指一半原子衰變成為另一種原子所用的時(shí)間。自然界物質(zhì)的半衰期各有不同，長(zhǎng)者可以達(dá)到千萬(wàn)年，短者只有分秒鐘。而我們所說(shuō)的廣告半衰期主要是用來(lái)分析廣告效用的衰減狀況，它是指廣告對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品所產(chǎn)生的效用衰減至一半所用的時(shí)間。我們之所以選擇半衰期來(lái)研究，首先，因?yàn)槲覀儫o(wú)法確定一個(gè)廣告完全衰減到底需要多長(zhǎng)時(shí)間；其次，分析和研究廣告效用衰減一半已經(jīng)足夠我們制定相應(yīng)的廣告策略；最后，廣告的半衰期與自然界物質(zhì)的半衰期極其相似，因此研究廣告的半衰期也具有典型意義。下圖為廣告半衰期的分析圖。（這里廣告效用的變化簡(jiǎn)單地用銷(xiāo)售量增減來(lái)代替）

說(shuō)明:投放廣告后企業(yè)面臨的產(chǎn)品需求線將向外推，由D1至D2，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加，廣告產(chǎn)生效用。隨著時(shí)間推移，需求線將往內(nèi)移，銷(xiāo)售量逐漸回落，廣告效用開(kāi)始衰減，衰減至一半即為廣告的半衰期。

正如自然界原子半衰期千差萬(wàn)別一樣，不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同產(chǎn)品廣告的半衰期是否存在著差別呢？我們的答案是肯定的。由于各行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品面對(duì)的具體內(nèi)在和外界的因素不同，因此它們的廣告半衰期也呈現(xiàn)出不同態(tài)勢(shì)。比較典型的影響因素有以下幾種：

■行業(yè)特性

不同的行業(yè)對(duì)于廣告的敏感程度是不一樣的。大型工業(yè)產(chǎn)品對(duì)于廣告往往是不敏感的，由于它們的廣告彈性小，所以廣告半衰期往往較長(zhǎng)，甚至可以長(zhǎng)達(dá)幾十年。作為首家進(jìn)入中國(guó)的汽車(chē)廠商之一，豐田公司可能迄今仍在享用“有山必有路，有路必有豐田車(chē)”經(jīng)典廣告所帶來(lái)的余味?？纯戳硪粋€(gè)極端的例子，日常保健品的廣告有無(wú)以及廣告投放量的大小都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)很大的影響，由于它們的廣告彈性大，因此其廣告的半衰期可能只有幾年，有時(shí)甚至超不過(guò)一年。經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，保健品廣告來(lái)時(shí)固然是遮天蔽地，但走時(shí)也是甩甩衣袖，不帶走一片云彩。但有些行業(yè)表面看來(lái)差別不大，為什么廣告的半衰期也會(huì)有很大的不同呢？

■行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度

表面相似的兩個(gè)企業(yè)往往會(huì)由于它們所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同而導(dǎo)致廣告的半衰期不同。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，廣告的半衰期一般較短，如秦池酒之于白酒行業(yè)，愛(ài)多之于VCD行業(yè)，它們成為標(biāo)王時(shí)何其不可一世，但其衰落又何其之快。同樣，在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松的行業(yè)中，廣告的半衰期也往往較長(zhǎng)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在飲料行業(yè)的長(zhǎng)期寡頭地位使得它們的廣告半衰期都很長(zhǎng)。另外，當(dāng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度由于某種因素影響由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)時(shí)，廣告的半衰期會(huì)逐漸縮短，廣告力度也會(huì)加大。如分拆前的中國(guó)電信全然不知廣告為何滋味，這剛好于現(xiàn)今它們鋪天蓋地的廣告形成鮮明對(duì)比，這一現(xiàn)象背后折射的是電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇。當(dāng)然，某種行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度逐漸減弱時(shí)，可以預(yù)料它們的廣告強(qiáng)度也會(huì)相應(yīng)減弱。

■廣告自身因素

上面我們主要是從行業(yè)角度來(lái)分析廣告半衰期，但對(duì)于具體行業(yè)的具體公司來(lái)說(shuō)，其廣告半衰期更多地可能會(huì)受到其廣告自身的影響，包括廣告制作的精美程度、廣告發(fā)布的媒體、廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、廣告的發(fā)布策略等等。一個(gè)真正好的品牌廣告自己會(huì)延遲衰退期的到來(lái)。萬(wàn)寶路香煙上那個(gè)揚(yáng)起馬鞭、馳騁在馬背上的男人，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)，依然歷久彌新。另外，合理的發(fā)布時(shí)機(jī)和發(fā)布次數(shù)，恰當(dāng)?shù)拿襟w選擇，也會(huì)延長(zhǎng)廣告的半衰期。例如，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，廣告連續(xù)出現(xiàn)三次將會(huì)有效刺激目標(biāo)受眾，因此這種廣告也能有效地延長(zhǎng)其半衰期。

■目標(biāo)受眾和媒體

40年前的人們可以記得大劇院樣板戲中的每一句臺(tái)詞。20年前的人們會(huì)輕易相信廣播和報(bào)紙上的任何一則廣告，僅僅承諾“服務(wù)三包”就足以讓他們對(duì)某種商品趨之若騖。10年前的人們開(kāi)始在電視機(jī)旁用審美、藝術(shù)的角度來(lái)看待廣告，因此企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告越來(lái)越難以誘惑消費(fèi)者掏腰包。但是今天，人們已經(jīng)逐漸厭倦互聯(lián)網(wǎng)上頻頻出現(xiàn)的廣告和插件了。隨著廣告目標(biāo)受眾對(duì)待廣告態(tài)度的不斷變化（從完全接受到局部接受再到選擇性接受）和廣告媒介的不斷變化，廣告的半衰期在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不斷縮短。如果說(shuō)在報(bào)紙和廣播時(shí)代，廣告的半衰期可以以年為計(jì)量單位的話，那么在電視和網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，廣告的半衰期將以月計(jì)，甚至以周作為計(jì)量單位。

依據(jù)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)廣告半衰期的研究屬于廣告戰(zhàn)略研究的一部分。如何合理地認(rèn)識(shí)和分析半衰期，對(duì)于企業(yè)采用正確的廣告戰(zhàn)略有著非常積極的意義。正如前面所說(shuō)，我們雖然不知道哪一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉，但起碼可以知道廣告衰減一半的時(shí)間，從而制定出更好的企業(yè)廣告戰(zhàn)略。