一直以來正常運(yùn)作的企業(yè)，突然問題頻出：現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不暢，海外銷售行情低迷，生產(chǎn)銷售矛盾尖銳，家族企業(yè)運(yùn)營遇到了瓶頸，已經(jīng)發(fā)展了10年的福牌電機(jī)廠能否在這一系列矛盾中突圍，迎來另一個(gè)春天？

企業(yè)背景

碧湖鎮(zhèn)位于浙江西南部，這個(gè)小鎮(zhèn)上專業(yè)生產(chǎn)縫紉機(jī)電機(jī)的福牌電機(jī)廠和它的老板馬炳璋可是遠(yuǎn)近聞名。10年前，僅有初中文化的他以一臺繞線機(jī)起家，發(fā)展到現(xiàn)在，他的企業(yè)擁有500多名員工，90%以上的產(chǎn)品銷往南非和東南亞，年產(chǎn)值近8000萬元。所以盡管馬炳璋一向低調(diào)，但在福牌電機(jī)廠成立10周年慶典上，主管工業(yè)的副市長還是專程趕來，“一是表示祝賀，二是號召全市企業(yè)家向馬炳璋學(xué)習(xí)，三是勉勵(lì)福牌再接再厲”。可能是被市領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時(shí)的講話還有現(xiàn)場的氣氛所感染，馬炳璋當(dāng)場宣布，為了抓住WTO給予生產(chǎn)密集型出口企業(yè)的歷史性機(jī)遇，福牌電機(jī)廠準(zhǔn)備投入2000萬元改造原有流水線，從而使自己的生產(chǎn)能力翻一番……

陰霾初現(xiàn)

時(shí)間過去了3個(gè)月，滿面豪情和副市長握手的巨幅照片下，馬炳璋正細(xì)心翻閱著這個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表，對面坐著他的賢內(nèi)助蘇英。蘇英負(fù)責(zé)管理福牌電機(jī)廠的財(cái)務(wù)、人事和行政工作。好久沒有看到過這樣的財(cái)務(wù)報(bào)表了，出貨量連續(xù)3個(gè)月萎縮，庫存劇增，現(xiàn)金收入下降；同時(shí)，流水線改造項(xiàng)目又需要投入大量的現(xiàn)金……按照蘇英的測算，考慮到年底的公關(guān)、獎金等支出，如果目前的這樣狀況持續(xù)下去，入不敷出就會成為必然。在福牌電機(jī)廠的發(fā)展史上，還從來沒有出現(xiàn)過這樣的情況。特別是最近3年來，福牌電機(jī)廠一路高歌猛進(jìn)，上升勢頭很好。馬炳璋緊蹙著眉，和蘇英交換了一個(gè)眼神：“怎么回事？”

“我和許錦財(cái)聯(lián)系過了，南非市場很不景氣，批發(fā)商的壓力很大，現(xiàn)在已經(jīng)沒有人用信用證結(jié)算了，大都是延期付款。銀行的小吳告訴我，延期付款的風(fēng)險(xiǎn)太大，估計(jì)貨款回收的難度比做內(nèi)銷還要大，所以我已經(jīng)把發(fā)往南非的貨給停了?！瘪R炳璋贊許地點(diǎn)了點(diǎn)頭。如果不能確保及時(shí)收回貨款，再大的生意也不做，這是福牌電機(jī)廠的銷售“鐵律”。而福牌電機(jī)廠之所以“不做內(nèi)銷”，就是因?yàn)轳R炳璋在做內(nèi)銷業(yè)務(wù)時(shí)，客戶的延期付款讓他吃盡了苦頭。

東南亞的情況又怎么樣呢？馬炳璋拿起電話，撥通了大客戶帕猜的電話，詢問這一季度訂貨量下降的原因。帕猜的中文很好:“馬，你是假糊涂吧？你們都快成為全世界的中低檔成衣制造中心了，我們這里越來越多的服裝廠因?yàn)楦偁幉贿^你們轉(zhuǎn)行了。我真的不知道下個(gè)月會怎樣。我這里還有很多你們的電機(jī)庫存，馬，如果賣不出去的話，可不可以退給你？”

放下電話，馬炳璋讓蘇英馬上通知董事會成員開會，商量對策。兩天后，董事會成員就齊齊地坐在了馬炳璋面前。

馬炳明，馬炳璋的弟弟，為福牌電機(jī)廠副廠長，主管銷售。

阿雄，蘇英的弟弟，受姐夫邀請從一家國有電機(jī)廠辭職后來到福牌電機(jī)廠，負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

馬超，馬炳璋的獨(dú)生子，是一所大學(xué)工商管理專業(yè)四年級學(xué)生。

這三個(gè)人，加上馬炳璋和蘇英，就組成了福牌電機(jī)廠血濃于水的“董事會”。

互不相讓

董事會上，馬炳璋開門見山，在指出了福牌電機(jī)廠所面臨的困境后，說：“種種跡象表明，我們的外銷市場正在萎縮，所以我們一定要突圍！”這一點(diǎn)大家都認(rèn)同，可是向哪里突圍？怎樣突圍？董事們的分歧相當(dāng)大。

馬炳明說:“最近這兩年內(nèi)銷回暖，我們可以轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場。我知道內(nèi)銷回款難，但現(xiàn)在回款比起以前要好多了。我們總不能在外銷這一棵樹上吊死啊。而且，無論做不做內(nèi)銷，產(chǎn)品線都要拓寬。在這個(gè)行業(yè)里面福牌還是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，可以做縫紉機(jī)、電腦繡花機(jī)、縫紉設(shè)備什么的。我很多做外貿(mào)的朋友都拍胸脯擔(dān)保，只要我們福牌做，他們一定支持，客戶也都是現(xiàn)成的?！?/p>

蘇雄的看法是:“老二的想法很好，但不現(xiàn)實(shí)。不能夠因?yàn)槿祟^熟，就異想天開，還要想一想我們有沒有實(shí)際的生產(chǎn)能力。依我看，無論是縫紉機(jī)、電腦繡花機(jī)，還是別的什么縫紉設(shè)備，我們都做不了，道理很簡單：一無技術(shù)，二無設(shè)備，三無人才。要拓寬產(chǎn)品線，我建議還是做電機(jī)，我們也只能做電機(jī)。要記得我們剛剛投入2000萬元改造流水線??！前一段時(shí)間我的一個(gè)同學(xué)問我們對摩托車的起動馬達(dá)感不感興趣，我可以再和他聯(lián)系一下?！?/p>

蘇英說：“老二和阿雄的想法都很好，但我覺得時(shí)機(jī)不成熟，我們多年的積累都壓在新流水線上了，如果有新的投資項(xiàng)目，能不能貸到款是個(gè)問題。所以我認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是馬上把庫存處理掉。如果我們把價(jià)格往下壓一壓，明年再拼一下廣交會和華交會，也許情況會好起來?！?/p>

馬炳璋看了看聚精會神的兒子，說：“馬超你說說看?！?/p>

馬超話還沒說，臉先紅了：“我覺得老叔、老舅和媽的意見都沒錯(cuò)。我倒是建議組建一個(gè)市場部，擴(kuò)充人員，全力以赴做好銷售工作。另外，我建議多嘗試新的營銷渠道，比如建一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站……”

困難重重

大家討論來討論去，形不成一致意見，于是，把目光投向了馬炳璋，但馬炳璋心中顯然也是沒底。剛開始他贊同馬炳明的看法，借助老客戶推出新產(chǎn)品，未必不是一個(gè)辦法?？墒前严Ｍ耐性诶峡蛻羯砩?，盲目上馬新產(chǎn)品，又未免太過草率。蘇雄的顧慮也很實(shí)在，做新產(chǎn)品的話，技術(shù)、設(shè)備、人才，一樣也沒有，一點(diǎn)也不現(xiàn)實(shí)。蘇英的提醒也有道理，不管做什么，都離不開資金，可是新上馬的流水線占壓了這么多的資金，外銷又走不動，短期周轉(zhuǎn)都成了問題，更不要說什么上馬新項(xiàng)目、開拓新市場這樣的長期投入了。

想到這里，馬炳璋很有點(diǎn)后悔自己當(dāng)初的貿(mào)然行事。上流水線的事原來只是在討論當(dāng)中，就是考慮到了一系列問題，所以一直沒有做出決定?？蓮S慶那天的氣氛那么熱烈，市領(lǐng)導(dǎo)又寄予了厚望，好像不上新的生產(chǎn)線，就非常沒有面子?，F(xiàn)在流水線上了一半，不上不下的，市領(lǐng)導(dǎo)也一直關(guān)注著，總不能沒有個(gè)下文吧？

馬超的說法并不是小孩之見。馬炳璋很清楚，兒子說的也都挺在理。網(wǎng)站今后肯定是要做的，可是在這個(gè)節(jié)骨眼上，最著急的好像又不是這個(gè)。馬炳璋覺得自己也搞不清楚了，好像現(xiàn)在什么都一團(tuán)糟。

3個(gè)月前，一切都挺順利的，怎么短短的3個(gè)月就出現(xiàn)了這樣那樣的問題？馬炳璋能夠白手起家，絕對不是個(gè)頭腦簡單的人物。他靜下心來，仔細(xì)地理了理自己的思路。

市場單一。福牌電機(jī)的銷售僅限于南非和東南亞市場，一旦當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)生變化，就失去了主動權(quán)。

產(chǎn)品單一?？p紉機(jī)電機(jī)是福牌電機(jī)廠的唯一產(chǎn)品。然而市場變化得真是太快了。當(dāng)初拿到出口許可證，能做外貿(mào)就基本能賺錢?，F(xiàn)在外貿(mào)難做，內(nèi)銷市場反而潛力巨大。這在幾年前誰能料到？當(dāng)時(shí)的世界制衣工廠在南非、東南亞，誰能想到，現(xiàn)在中國反而成了世界制衣工廠？

資金周轉(zhuǎn)受限。蘇英說的要降價(jià)出售存貨，能行當(dāng)然不錯(cuò)。可是價(jià)格一旦調(diào)低了，要想再調(diào)高就會很困難。所以如何迅速清理存貨，盤活資金，就成了一個(gè)大問題。

士氣受挫。雖然說創(chuàng)業(yè)的時(shí)候比這更艱難的局面也都出現(xiàn)過，但大家同心協(xié)力，闖過了一個(gè)又一個(gè)難關(guān)?？蛇@幾年挺順利的，真不知道，現(xiàn)在大家還能不能團(tuán)結(jié)在一起，像初創(chuàng)業(yè)時(shí)那樣不計(jì)得失，齊心協(xié)力。怎么做才能調(diào)動大家的積極性呢？

解決之道

福牌電機(jī)廠的問題雖然在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，但實(shí)際上是長期以來量變到質(zhì)變的結(jié)果。重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略，是造成這種結(jié)果的根本原因。

■市場解決之道：由單一到多元。

首先，要拓展國際市場，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

目前，福牌電機(jī)廠將市場鎖定在南非和東南亞市場，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)相對集中。實(shí)際上，中國制造的性能、價(jià)格優(yōu)勢在其他國際市場上同樣是優(yōu)勢，比如在中東、拉美等地區(qū)的發(fā)展中國家以及歐美等發(fā)達(dá)國家，出口潛力較大。

例如與福牌電機(jī)廠同處浙江的麗水華星電機(jī)廠，其80%的產(chǎn)品銷往歐洲、美洲、非洲以及亞洲的60多個(gè)國家和地區(qū)。鎮(zhèn)江揚(yáng)蕪工縫電機(jī)廠生產(chǎn)的揚(yáng)蕪牌電機(jī)遠(yuǎn)銷中東、南美、東南亞和韓國等國家和地區(qū)。

福牌電機(jī)廠如果開拓其他國際市場，應(yīng)該如何開拓？是在當(dāng)?shù)亟ㄞk事處，還是貼牌加工，或是尋找代理商？開辦事處需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，貼牌加工可以賺取較穩(wěn)定的利潤，但沒有自己的品牌。根據(jù)福牌電機(jī)廠的實(shí)際情況，比較適合采取代理制，充分利用當(dāng)?shù)卮砩痰臓I銷網(wǎng)絡(luò)，以節(jié)約大筆營銷費(fèi)用。這對目前資金鏈瀕臨斷裂的福牌電機(jī)廠來說幾乎是唯一的選擇。

其次，要努力開拓國內(nèi)市場，由一條腿走路到兩條腿走路。

因?yàn)閲鴥?nèi)市場回款難而放棄國內(nèi)市場是福牌電機(jī)廠的另一個(gè)戰(zhàn)略失誤。商場上有一句話，叫做“店大欺客，客大欺店”。早先的福牌電機(jī)廠沒有名氣，沒有影響力，在經(jīng)銷商眼里屬于雜牌，當(dāng)然在回款上處于不利地位。但今日的福牌電機(jī)廠已非昔日可比，已經(jīng)具備了一定的品牌影響力，具備了和經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力。實(shí)際上，一些同類品牌在國內(nèi)市場做得相當(dāng)不錯(cuò)，如鎮(zhèn)江揚(yáng)蕪工縫電機(jī)廠在北京、上海、江蘇、浙江、山東、福建、安徽、廣東以及東北等地都擁有穩(wěn)定的市場份額和良好的信譽(yù)。

■營銷解決之道：由傳統(tǒng)到創(chuàng)新。

首先，營銷手段要創(chuàng)新，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)開拓國際市場。

10年了，福牌電機(jī)廠仍停留在傳統(tǒng)的營銷手段上，沒有及時(shí)進(jìn)行營銷創(chuàng)新。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一種非常有效的國際市場推廣手段。

中國加入世界貿(mào)易組織后，已成為世界上最大的加工市場，海外買家迫切希望剔除中間環(huán)節(jié)直接向中國廠商購貨。而這些買家又大多以互聯(lián)網(wǎng)作為洽談貿(mào)易的主要渠道，因此福牌電機(jī)廠跟上時(shí)代步伐及時(shí)地開展電子商務(wù)是其當(dāng)務(wù)之急。但網(wǎng)絡(luò)營銷決不是建一個(gè)網(wǎng)站那么簡單，與各外貿(mào)網(wǎng)站鏈接達(dá)成網(wǎng)上交易才是真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。

中國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部網(wǎng)站（www.moftec.com.cn），以其時(shí)效性和豐富的內(nèi)容成為外界了解中國外經(jīng)貿(mào)政策和信息的重要渠道。目前，這一網(wǎng)站每天的訪問量在70萬人次左右，其中近50萬來自海外。此外，中國外銷網(wǎng)、中國縫紉機(jī)網(wǎng)、廣東聯(lián)球在線、中國國際電子商務(wù)網(wǎng)、中國出口商品網(wǎng)、美商網(wǎng)、阿里巴巴商務(wù)網(wǎng)站都是福牌電機(jī)廠可以利用的網(wǎng)上陣地。

其次，要與上游企業(yè)合作，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。

浙江方正電機(jī)股份有限公司為日本兄弟公司、俄羅斯勝家以及臺灣的惠國、善品等公司配套生產(chǎn)電機(jī)，擁有了一條穩(wěn)定的銷售渠道。福牌電機(jī)廠也可以借鑒方正電機(jī)股份有限公司的做法，與縫紉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)合作，為其配套生產(chǎn)電機(jī)。對于庫存的電機(jī)，也可以采用這一方式消化，盡管價(jià)格會低一些，但因?yàn)槭巧嫌纹髽I(yè)消化，沒有直接投入市場，不會對縫紉機(jī)電機(jī)市場形成沖擊，不用擔(dān)心這種做法會沖擊福牌電機(jī)廠現(xiàn)有的價(jià)格體系。

■產(chǎn)品解決之道：由擴(kuò)張到專業(yè)。

作為中小企業(yè)，不宜將產(chǎn)品線拉得過長：一則中小企業(yè)資源有限，若過于分散，難以保障每個(gè)產(chǎn)品正常發(fā)展的需要；二則中小企業(yè)管理能力相對較弱，產(chǎn)品太多往往會顧此失彼，造成失控局面。在這種情況下，中小企業(yè)必須集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)，爭取成為“小池塘”里的大魚。

新加坡虎豹兄弟有限公司專營萬金油，年銷售量達(dá)200億瓶，為全世界三分之一的人口所使用。臺灣KMC桂盟鏈條公司最早為Shimano貼牌生產(chǎn)自行車鏈條，然而隨著企業(yè)的發(fā)展，一步一步擴(kuò)張到北美、歐洲與亞洲市場，目前在全球自行車鏈條市場上的占有率超過70%，2002年的營業(yè)額超過30億新臺幣，為全球最大的自行車鏈條生產(chǎn)商。

如果福牌電機(jī)廠不能集中有限的資源，就不可能建立自己的競爭優(yōu)勢。面面俱到只會分散自身有限的資源，不利于福牌電機(jī)廠競爭優(yōu)勢的充分利用和發(fā)揮。

目前的福牌電機(jī)廠，將資源集中于縫紉機(jī)電機(jī)上，進(jìn)行深耕細(xì)作才是上策。即使以后擴(kuò)充產(chǎn)品線，最好是在電機(jī)這一領(lǐng)域，要竭力打造自己的電機(jī)專家形象。