對整合營銷傳播的需求

我們的世界瞬息萬變，所以很多舊的營銷原則與方法一旦受到挑戰(zhàn)，就會顯得左支右絀。雖然對于很多組織來說，改革是有必要的，但卻因為過去的成功而變得抗拒改革。整合營銷傳播就是在這種營銷與媒體選項不斷改變而且發(fā)展迅速的市場中誕生的，即20世紀(jì)80年代中后期。

整合營銷傳播（IMC）起初并不是營銷人員或者廣告人所要求的經(jīng)營模式，因為大部分人對于當(dāng)時按照職能來組織企業(yè)架構(gòu)的方法都覺得很滿意。相反，最早對IMC產(chǎn)生興趣的是外部客戶的市場營銷組織以及給這些客戶提供服務(wù)的廣告公司。

過去營銷組織把絕大多數(shù)的促銷經(jīng)費都用在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅缴希绕涫窍M性產(chǎn)品公司，多投資于報紙、雜志、戶外看板、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金。所以當(dāng)廣告公司注意到客戶的資金轉(zhuǎn)向“非大眾媒體廣告”促銷活動時，就馬上想辦法保護(hù)收入來源。他們可以說服客戶繼續(xù)在媒體廣告上進(jìn)行投資，或者更好的做法是，把營銷人員在促銷和直銷等方面所花的錢據(jù)為己有，也就是說由于廣告公司本身提供這些服務(wù)，為了滿足促銷要求，廣告公司的第一步舉措就是給客戶提供“一站式服務(wù)”。廣告公司很快就想辦法在促銷、直銷等方面培養(yǎng)出新的專業(yè)技能，或者是收購已經(jīng)具備這些專長的公司。他們還游說客戶組織，既然公司現(xiàn)在可以提供全套服務(wù)，客戶就不必再花這些“非大眾媒體廣告”的錢去四處購物了。

整合營銷傳播的起步并不順利。IMC最初是為了確保廣告公司能夠盈利，而不是為客戶提供改善了的并且協(xié)調(diào)的傳播計劃，所以看起來注定失敗?？蛻艚M織一眼就看穿了整合營銷傳播的缺點，因為這些機(jī)構(gòu)看不出有什么理由應(yīng)該在同一家公司里整合營銷傳播計劃，同時還要斷絕和現(xiàn)有專家的長期聯(lián)系。雖然“一種形象，一種聲音”（One Sight， One Sound）的觀念在管理層和外界的整合機(jī)構(gòu)獲得了很好的回應(yīng)，但是并沒有引起職能性部門經(jīng)理人多大的興趣，因為他們相信改變現(xiàn)狀的風(fēng)險太大。

整合營銷傳播的驅(qū)動力

改革確實出現(xiàn)了，但是并不符合大多數(shù)職能性部門經(jīng)理的期待。20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)了三個變化，使IMC開始浮上臺面：

◆數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)運(yùn)營的每一個方面。

◆越來越強(qiáng)調(diào)品牌和品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競爭工具。

◆隨著營銷人員打破傳統(tǒng)的地理分界，跨國經(jīng)營與全球化越來越受到重視。

今天，還有一個更重要的因素在支持整合營銷傳播，那就是對價值型經(jīng)營方法的需求，以此產(chǎn)生現(xiàn)金流并創(chuàng)造股東價值。不管是以六西格瑪（Six Sigma）、平衡計分卡（Balanced Scorecards）或相似形式來衡量問責(zé)制，過去這方面的需求從來沒有像現(xiàn)在那么大。

■信息技術(shù)

客戶至上的想法，即針對所有服務(wù)的客戶，了解他們的需求，并能夠?qū)λ麄兊男枨笞鞒龇磻?yīng)，這一向是營銷概念的中心內(nèi)涵，同時也是大部分營銷機(jī)構(gòu)的主要目標(biāo)。但是，直到20世紀(jì)90年代，大眾市場上經(jīng)營的公司才能夠依靠計算機(jī)科技拉近和客戶的距離。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展與擴(kuò)散，通過數(shù)據(jù)的獲取、儲存以及操縱，才使得組織史無前例地發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品的大眾市場到底是由哪些類型的客戶組成的。組織還能夠了解這些客戶進(jìn)行購買的動力因素。因此，過去公司的業(yè)務(wù)都是圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)打轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在則有機(jī)會把重點放在客戶以及他們的要求和需要上了。

直銷在20世紀(jì)90年代迅速崛起，這正是信息技術(shù)在營銷上得以應(yīng)用的最明顯的早期例子。其實，直銷是整合營銷傳播發(fā)展的主要驅(qū)動力之一，其核心在于識別、接觸以及衡量特定客戶所帶來的長期回報。今天，網(wǎng)絡(luò)營銷人員也是以非常類似的方式運(yùn)用科技化工具。即使是零售商店、銀行、保險公司以及車商這些大規(guī)模的營銷機(jī)構(gòu)都采用了這些工具與技術(shù)。

■品牌化

從20世紀(jì)50年代起，市場上出現(xiàn)了一大批新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新的創(chuàng)新賣給新的客戶群。“創(chuàng)新與成長”的主題貫穿了20世紀(jì)60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。從電視、微波爐、計算機(jī)到索尼隨身聽，企業(yè)把一樣又一樣的新事物帶到了市場上。而且一般來說，每樣新產(chǎn)品都為發(fā)明者帶來了一群會為此掏腰包的特定客戶。

然而，從20世紀(jì)80年代中期開始，創(chuàng)新就變成了競爭工具，而不只是領(lǐng)導(dǎo)市場的工具。亞太地區(qū)和拉丁美洲的新興經(jīng)濟(jì)體并沒有把資源用在創(chuàng)新上，而是把資源用在復(fù)制和改善現(xiàn)有的產(chǎn)品和技術(shù)上。復(fù)制創(chuàng)新的能力很快就變得和創(chuàng)新的能力一樣至關(guān)重要。市場上也出現(xiàn)了一種全新的競爭對手。他們慣用的伎倆是：發(fā)現(xiàn)一種創(chuàng)新的產(chǎn)品，然后加以改良，在勞動成本低廉的新興國家進(jìn)行生產(chǎn)制造，壓低價格并薄利多銷，然后尋找下一種創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制。

從科技性產(chǎn)品到商品品牌以及私有商標(biāo)等每一種產(chǎn)品類別中，都可以發(fā)現(xiàn)這種不知名的或者模仿的品牌。以制藥業(yè)為例，不知名的品牌足足占了藥品市場的1/10。如果品牌藥品在未來幾年中預(yù)計會增長6%，那么那些無名品牌則會有兩位數(shù)的增長。

即使隨便去一趟雜貨店，你都會發(fā)現(xiàn)私有商標(biāo)正以驚人的速度在發(fā)展。根據(jù)私有商標(biāo)制造協(xié)會（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采購者有2/5的人會定期或經(jīng)常購買超市里面的商店私有商標(biāo)產(chǎn)品，到藥店以及化妝品店去的人也有1/3的人會這么做。其他研究表明，私有商標(biāo)的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了超市、藥店、化妝店以及大型零售賣場的銷售總額。事實上，1998年～2002年間，私有商標(biāo)的銷售額從415億美元增加到515億美元，成長幅度高達(dá)24.3%。

顯然，市場上還有模仿復(fù)制的空間，發(fā)展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，隨著價格導(dǎo)向型市場以及多頭競爭市場的發(fā)展，一種新的競爭形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生：那就是品牌。品牌的確存在了好幾個世紀(jì)，但基本上被視為產(chǎn)品或者服務(wù)的識別記號，而不是有力的營銷和管理工具。不過這種情形即將被改變。

■全球化

促使整合營銷傳播出現(xiàn)的第三個因素是日趨全球化的市場。雖然像雀巢、聯(lián)合利華和可口可樂這些組織在境外營銷已經(jīng)很多年了，但是這些公司只是特例，不是通則。歐盟、東南亞聯(lián)盟（ASEAN）和南方共同市場（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新興經(jīng)貿(mào)集團(tuán)的出現(xiàn)，以及東歐的重建，在這些集團(tuán)的影響下，品牌開始跨越國界，而且數(shù)量有增無減。此外，公司還開始通過并購擴(kuò)張自己的勢力。隨著電子傳播系統(tǒng)的興起，公司可以在全球做到一天24小時、一星期7天的實時運(yùn)營。因此，邊界在消亡，跨國公司不斷得到發(fā)展，再加上它們總是在尋找新的市場和機(jī)會，在21世紀(jì)一開始便已創(chuàng)造出截然不同的全球市場。

隨著全球化的深入，組織也必須調(diào)整本身的傳播戰(zhàn)略。而且，重要的是，在創(chuàng)建協(xié)調(diào)一致的整合品牌戰(zhàn)略的同時，還要能對個別市場與文化的獨特要求做出反應(yīng)。

信息科技、品牌化和全球化這三個驅(qū)動力在20世紀(jì)90年代融為一體，并推動組織向多項經(jīng)營策略整合的方向發(fā)展，包括營銷傳播在內(nèi)。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點配合并協(xié)調(diào)營銷業(yè)務(wù)，而且認(rèn)為非這么做不可。

新的挑戰(zhàn)

到了20世紀(jì)90年代末期，整合營銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營銷方式。有許多組織基于新經(jīng)營環(huán)境的要求組建出比較靈活的結(jié)構(gòu)，只有那些最排斥改革的公司才力主保留過去的封閉式結(jié)構(gòu)。全球跨職能團(tuán)隊取代了部門結(jié)構(gòu)，并為整合營銷傳播所提出的新營銷模式開辟了新的道路。

另一個促使IMC浮出水面的因素是因特網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。電子傳播的迅速成形使買賣雙方可以進(jìn)行實時互動，而這也讓整合本身突然并且迫切的需求成為可能。IMC剛開始只是協(xié)調(diào)并結(jié)合“對外”進(jìn)行互動的工具，但是突然之間卻又成了整合公司與客戶對外以及“對內(nèi)”進(jìn)行互動的工具。其目標(biāo)還是一樣，那就是要和客戶建立起有意義并且持續(xù)不斷的聯(lián)系。但是，IMC的核心重點已經(jīng)從單向的對外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互通的雙向管道。

在這種更廣泛的新形態(tài)下，IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營戰(zhàn)略。IMC和其他各種經(jīng)營戰(zhàn)略都不一樣，其中包括備受肯定的客戶關(guān)系管理(CRM)方式。IMC的特別之處在于其圍繞一個因素對組織的各個部分進(jìn)行整合，這個因素就是客戶的要求與需要。滿足這些要求與需要也成了創(chuàng)造股東價值的核心經(jīng)營目標(biāo)。也就是說，IMC不單純是傳播的工具，而是可以對傳播投入以及產(chǎn)出進(jìn)行衡量并以此為基礎(chǔ)的核心經(jīng)營戰(zhàn)略。

因此，在現(xiàn)今的經(jīng)營環(huán)境中，所有這一切會把我們帶到哪里去呢？IMC的未來價值又是什么？是要掌握所有目前與對外營銷傳播方案相關(guān)的協(xié)調(diào)與結(jié)合知識技能的一切嗎？答案當(dāng)然是否定的。從各部門各自執(zhí)行各自職能的年代以來，整合營銷傳播已經(jīng)有了很大的進(jìn)展，但是還有很長的路要走。對于各組織來說，下一步合理的做法是利用整合營銷傳播應(yīng)對全球化與瞬息萬變的科技所帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。隨著市場變得更加紊亂，更加令人困惑，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想像，完全整合營銷傳播體系的價值也日益增加。在很多情況下，這種體系可以把繁榮不衰的公司與最終以失敗告終的公司區(qū)別開來。因為，如果一個公司不能掌握傳播，不能運(yùn)用傳播來影響并留住客戶，不能把品牌及品牌關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的競爭優(yōu)勢，不能設(shè)法利用傳播來建立長期的品牌忠誠度，那么，這樣的一個公司是無法繼續(xù)存活的。

唐·E·舒爾茨博士（Don E.Schultz），美國西北大學(xué)（Northwestern University）麥迪爾新聞學(xué)院（Medill School of Journalism）教授，全球第一本整合營銷傳播學(xué)專著的作者，被譽(yù)為“整合營銷傳播理論的先驅(qū)”和“20世紀(jì)全球?qū)I銷最有影響力的人物之一”，Agora國際咨詢公司總裁。本文節(jié)選自唐·E·舒爾茨博士的《面向未來的新整合營銷傳播》一書，（此書即將由中國財政經(jīng)濟(jì)出版社易文出版中國出版)