“殺人一萬自損三千?！备偁幨瞧髽I(yè)發(fā)展的一種重要手段，但不是目的。企業(yè)的優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在“競爭優(yōu)勢”上，更應該體現(xiàn)在整體優(yōu)勢上

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)競爭的結(jié)果是“優(yōu)勝劣汰”，具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)生產(chǎn)率高，效益好，企業(yè)有活力，使消費者得利，同時又促進社會的進步和發(fā)展。適度的競爭對企業(yè)和社會都是有意義和有益的，但有些競爭尤其是“你死我活”的競爭卻對競爭企業(yè)雙方和社會都是無意義甚至有害的。

1、從企業(yè)戰(zhàn)略理論看“競爭”

企業(yè)戰(zhàn)略最早是從軍事戰(zhàn)略發(fā)展過來的。在過去數(shù)百年間，軍事戰(zhàn)略積累了豐富的經(jīng)驗，為以后的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提供了有益的借鑒。經(jīng)營戰(zhàn)略和軍事戰(zhàn)略的一個最大共同點就是“獲得競爭優(yōu)勢”。企業(yè)組織和軍事組織都極力運用自己的優(yōu)勢去攻擊對方的劣勢。如果一個組織的整體戰(zhàn)略是錯誤的，或者是無效的，那么在戰(zhàn)略實施過程中，無論多么努力，其結(jié)果都事與愿違的。軍事戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的最根本區(qū)別在于：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定、實施和評價的基本假設是“競爭”，而軍事戰(zhàn)略的基本假設是“對抗”，比“競爭”更激烈、更嚴重、更深刻，不過軍事對抗和企業(yè)經(jīng)營競爭還是非常相似的，軍事戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略都會用到許多相同的戰(zhàn)略管理技術(shù)，企業(yè)家可以從軍事戰(zhàn)略家那里得到經(jīng)驗。

關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略理論，無論是波特的結(jié)構(gòu)學派、漢默和普拉哈拉，以及以斯多克、伊萬斯和舒爾曼為代表的能力學派，還是以柯林斯和蒙哥馬利為代表的資源學派，其理論的唯一出發(fā)點和基礎(chǔ)是“競爭優(yōu)勢”。

適度的競爭對企業(yè)、對社會都會有好處。對企業(yè)而言，由于多個競爭者的存在，在市場中，消費者可以方便地比較出不同產(chǎn)品(或服務)的不同價值。相反，沒有了競爭者，消費者難以了解自己獲得的價值。強勢產(chǎn)品造就強勢品牌，強勢品牌成就了強勢企業(yè)。從某種意義上講，競爭就是激勵。另一方面，競爭者可能不能或者不會在企業(yè)的重要領(lǐng)域正面沖突，在它認為不具有吸引力的細分市場上出現(xiàn)，讓企業(yè)專心于自己所長的產(chǎn)品，更好地為消費者服務，行業(yè)的多樣性就會形成，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改善，行業(yè)的吸引力得以加強。

競爭是企業(yè)發(fā)展的一種重要手段，但不是目的。企業(yè)的優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在”競爭優(yōu)勢”上，更體現(xiàn)在企業(yè)的整體上，稱為“企業(yè)優(yōu)勢”。

2．競爭的幾種態(tài)勢

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對待競爭的認識和相應采取的競爭措施也在變化，”競爭優(yōu)勢”已經(jīng)不是企業(yè)的唯一選擇了，有的行業(yè)更講究”合作優(yōu)勢”，或者叫競合優(yōu)勢?！睆摹闼牢一睢母偁幫卣沟饺嵝愿偁?，再發(fā)展到合作競爭”的演變過程，是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后內(nèi)在規(guī)律的體現(xiàn)，其中反映出企業(yè)從競爭的極端思維向競合的理性思維的轉(zhuǎn)變過程。

從競爭的發(fā)展變化過程看，競爭有以下三種態(tài)勢。

(1)“你死我活”的競爭

”你死我活”的競爭也稱為對抗性競爭。規(guī)模不大的企業(yè)對競爭是反感的，它認為競爭是一種威脅。大企業(yè)不怕競爭，但遇到“挑戰(zhàn)者”，也得花精力去對付它，也處于一種對競爭不積極的態(tài)度，只要有可能就盡量回避和減輕競爭。領(lǐng)導型企業(yè)關(guān)心的是防止”挑戰(zhàn)型”企業(yè)進入自己的“領(lǐng)地”，并與競爭者的對抗中擴大市場份額，視“挑戰(zhàn)型”企業(yè)為敵人．并且要擊退它，最好消滅它，獨占市場。而”挑戰(zhàn)型”企業(yè)的企圖是打敗領(lǐng)導型企業(yè)，自己晉升為領(lǐng)導型企業(yè)，占有更多的市場分額和價值分額。后起的雄心勃勃的企業(yè)更加想在競爭中成為強者．競爭意思更加突出。同行業(yè)競爭是最激烈的。過度的競爭，一方面減少了企業(yè)利潤，另一方面，為了減少競爭，企業(yè)兼并就成了必然。

對抗性競爭的產(chǎn)生有兩方面的原因。一是，在市場經(jīng)濟初期，市場規(guī)模小，競爭的空間有限，企業(yè)間產(chǎn)品雷同，相互替代性強，這樣，競爭的對抗性就強烈。二是，在市場經(jīng)濟尚不發(fā)達的情況下，企業(yè)技術(shù)落后，創(chuàng)新能力薄弱，營銷方式簡單，因此，競爭的層次低，價格競爭便成了競爭的唯一或主要方式。

(2)柔性競爭

在市場經(jīng)濟不斷發(fā)育成熟，市場規(guī)則越來越完善以及科學技術(shù)越來越發(fā)達的情況下，并且通過長期的“你死我活”競爭的拼搏“實踐”，企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)，過度的對抗性競爭造成的“弊”大于”利”。惡性的價格競爭不但耗盡了企業(yè)精力，利潤沒有增長，可能“多敗俱傷”，而且整個行業(yè)也受到損失。這促使企業(yè)家開始重新認識競爭。

“市場細分”使企業(yè)家找到了既能夠使企業(yè)盈利又避免”你死我活”競爭的方法。在市場細分的理論指導下，每個企業(yè)都找到了市場中屬于自己的那一個部分，以一種柔性的態(tài)度來對待競爭。企業(yè)家們認識到：“消滅競爭對手”不如以平和的心態(tài)來對待競爭。溫柔性競爭不是消除競爭，而是降低了競爭的程度，是溫柔的競爭，其結(jié)果是，企業(yè)避免了對抗性競爭給參與競爭的企業(yè)造成損害，也使行業(yè)能健康地發(fā)展。

(3)合作競爭

“競爭優(yōu)勢”指的是一個企業(yè)在與其他企業(yè)的競爭過程中所表現(xiàn)出來的各種優(yōu)勢。絕大多數(shù)文獻只強調(diào)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但不少行業(yè)，比如中國道路運輸業(yè)，企業(yè)在競爭實踐中逐漸認識到，單個企業(yè)無論自己的力量有多強。通吃所有市場、所有領(lǐng)域是不可能的事．于是想到了合作。企業(yè)總是選擇條件最適合自己的伙伴進行合作，稱為“擇優(yōu)合作”。但擇優(yōu)總是相互的、對等的，我在選擇別人的時候，同時也面臨著給別人所選擇?；ハ嗟膿駜?yōu)過程就是優(yōu)勝劣汰的過程。也是整個行業(yè)健康、有序發(fā)展的過程。企業(yè)的優(yōu)勢不僅來源于企業(yè)的競爭優(yōu)勢，同時也來自于合作優(yōu)勢。而合作優(yōu)勢是指一個企業(yè)在與其他企業(yè)的合作過程中所表現(xiàn)出來的各種優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢加上合作優(yōu)勢就組成了企業(yè)優(yōu)勢。不管是強強聯(lián)合，還是強弱合作．合作的雙方都想從對方那里獲得戰(zhàn)略資源，增強自身的競爭力，最終是優(yōu)勢互補，共享利益，共擔風險。有了合作的形式，形成了企業(yè)利益集團，增強了競爭力，就能夠與別的企業(yè)利益集團競爭。這就是合作競爭。可以說，這是“小的合作造成更大程度更大范圍的競爭”。

3．戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變

在經(jīng)濟全球化潮流不可扭轉(zhuǎn)的今天，企業(yè)家的戰(zhàn)略思維調(diào)整才能使企業(yè)長勝不敗，品牌光彩耀人。戰(zhàn)略思維的調(diào)整可以從三個方面考慮：

(1)從市場份額思維向價值份額思維調(diào)整

不少傳統(tǒng)企業(yè)家的思維總是停留在”優(yōu)先占有和擴大市場份額”上，縮小競爭者的地盤，甚至將他趕出市場，理想自己成為行業(yè)老大。這當然是最理想的狀況。在企業(yè)“成長期階段”更要以攻城掠地般地市場行銷掛帥才能維系企業(yè)生命。但必須看到，利潤率與市場占有率并不是成比例的。隨著市場占有率的上升，往往邊際利潤就下降。不少企業(yè)的教訓證明，盲目或過度追求市場占有率會把企業(yè)引入“無利潤區(qū)”。因此企業(yè)家必須將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略從單純追求市場份額思維向市場份額與價值份額并重，以追求價值份額為主的思維調(diào)整，既注重市場份額，但更要追求價值份額。市場份額思維的出發(fā)點是產(chǎn)品銷售數(shù)量上的比例，屬于單純擴張型的思維，而價值份額思維的出發(fā)點是經(jīng)濟效益和利潤的比例，屬于投入產(chǎn)出型的思維。企業(yè)家應該從國際公認的《馬特萊法則》、《岶雷托法則》和意大利學者維佛烈度·梅瑞圖提出的“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)的原理”獲得知識，那就是，大約20％的重點商品和重點客戶創(chuàng)造企業(yè)80％的價值。

(2)價值份額縱向壟斷為主導的思維向以價值份額橫向分配為主導的思維轉(zhuǎn)變

這里的“縱向”指的是一個企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的價值鏈；”橫向”指的是一個行業(yè)從”上游”到“下游”的不同企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)家的另一種思維是，從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的價值鏈的縱向每一個鏈的價值都由本企業(yè)來取得，形成壟斷?！比魏我粋€行業(yè)一旦走向壟斷，那就離這個行業(yè)的衰退為期不遠了”。隨著經(jīng)濟全球化的進展，國際分工越來越細，一種產(chǎn)品或服務的價值鏈的價值實現(xiàn)已經(jīng)由越來越多的部門或者組織來分擔，從生產(chǎn)到銷售的價值鏈中的一個一個鏈節(jié)的價值份額已經(jīng)不可能由一個企業(yè)完全 “獨吞”或“獨霸”，“聰明”的強勢企業(yè)會讓一部分價值份額給同行的其他企業(yè)。在價值鏈的”上游”和“下游”企業(yè)都會分到一定的利益。市場的過度競爭會引起政府的管制。因此，企業(yè)要維持自己最大的價值份額，首先要與同行其他企業(yè)妥協(xié)和分享，在”爭利”與“讓利”之間維持合理的均衡關(guān)系和適當?shù)膹椥躁P(guān)系。價值橫向分配思維是理性的、明智的。李嘉誠的“讓伙伴有足夠的回報空間”的戰(zhàn)略思維實在是很聰明的。

(3)從競爭思維向竟合思維調(diào)整

正如前述，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略理論．無論是波特的結(jié)構(gòu)學派、漢默和普拉哈拉，以及以斯多克、伊萬斯和舒爾曼為代表的能力學派，還是以柯林斯和蒙哥馬利為代表的資源學派，其理論的唯一出發(fā)點和基礎(chǔ)是“競爭優(yōu)勢”，是一種競爭思維?！笆袌鋈鐟?zhàn)場”、“同行是冤家”的想法在企業(yè)界十分普遍。企業(yè)戰(zhàn)略理論家和不少的企業(yè)家的戰(zhàn)略思維主要基于競爭而忽視互補合作，與同行企業(yè)“你死我活”。激烈競爭的結(jié)果往往是“一無所獲”，甚至損失慘重，同行業(yè)中競爭激烈的企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務可能區(qū)別很小，每個企業(yè)的價值會受到程度不同的損失。在世界性分工越來越精細的情況下，一個企業(yè)與其價值鏈的上、下游的各個環(huán)節(jié)，也與同行合作，從而創(chuàng)造新的價值，實現(xiàn)多贏，其最終的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)利益群與企業(yè)利益群之間的競爭?！案偤稀彼季S實際上可以理解為：同行業(yè)中，不同企業(yè)在競爭中發(fā)現(xiàn)合作，尋求合作，進行合作，成為協(xié)同競爭伙伴，形成企業(yè)利益群，不斷抓住新機遇，然后與其他企業(yè)利益群競爭，共同創(chuàng)造新的價值；與價值鏈的上、下游不同環(huán)節(jié)企業(yè)合作，加入到企業(yè)利益群。這就是競爭中謀求合作，在合作后更大范圍的競爭，競爭與合作交織在一起，形成“多贏”局面。

4．竟合方式

以道路運輸業(yè)(新國線集團)為例來說明“競合”的四種方式：

(1)與道路運輸業(yè)內(nèi)其他運輸企業(yè)的合作。與道路運輸其他企業(yè)合作的一個重要形式是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，把昔日的或潛在的競爭對手變?yōu)榻窈蟮膽?zhàn)略伙伴。這不僅可以消除對抗，而且戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)的合作者互享對方的資源，互利互惠，降低成本．借助對方來加強自己的競爭實力，從而增強集體競爭力。新國線運輸公司以“新國線”品牌和營運線路網(wǎng)絡資源等優(yōu)勢先后與位于中國東、南、西、北、中的近四十個道路運輸企業(yè)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立”新國線企業(yè)集團”，共同為構(gòu)建“新國線”全國性路網(wǎng)，為民族道路運輸?shù)恼衽d而努力。

(2)與其他運輸方式的企業(yè)合作。可以與鐵路車站、鐵路的客運公司合作?？梢耘c民航公司和民航空港合作。尤其是在大城市，鐵路——道路，民航一一道路高速客運聯(lián)運是一個有待進一步開發(fā)、極有誘惑力的領(lǐng)域，而且市場前景看好。在與其他運輸方式的企業(yè)合作中，道路高速客運線路的設計，要充分發(fā)揮高速道路運輸?shù)膬?yōu)勢一一高速、靈活、門到門，把觸角伸到鐵路和民航都到達不了的城市，與鐵路車站、民航空港聯(lián)系起來，為旅客創(chuàng)造價值的同時創(chuàng)造了企業(yè)自身的價值。

(3)與道路運輸縱向企業(yè)合作。早在2003年，新國線集團與道路運輸?shù)纳嫌纹髽I(yè)一一中通客車控股股份有限公司、鄭州宇通客車股份有限公司和揚州亞星客車股份有限公司分別攜手結(jié)成戰(zhàn)略同盟。這是強強聯(lián)合、共謀發(fā)展、為振興中華民族道路運輸業(yè)的又一重大行動，也是共同降低成本，實現(xiàn)互利雙贏的一個重要舉措。

(4)與國際企業(yè)合作。這是指中國道路運輸企業(yè)可以與國外的道路運輸企業(yè)合作，或者與國外的車輛制造企業(yè)合作，或者與國外的金融業(yè)合作等等，在中國開展業(yè)務；也可以走出去，到國外去開展業(yè)務，國際合作的道路是寬廣的。2002年10月21日．世界著名道路運輸企業(yè)巨頭——北美“灰狗”加拿大汽車運輸公司與新國線運輸集團公司正式簽署了在道路運輸集約化規(guī)?；?jīng)營等一系列項目合作協(xié)議，雙方結(jié)盟，攜手合作。 “分久必合，合久必分”。合作是暫時的，競爭是永恒的。競爭要適度，合作要真誠。合作與競爭都是手段，企業(yè)價值才是目的。

(編輯／宋艷玲、陳致成)