2006年，日本的手機(jī)市場將受到兩個方面的沖擊：其一，日本12年來首次出現(xiàn)“新手機(jī)運(yùn)營商”；其二，日本也開始實行“機(jī)卡分離”制度。利用這兩個沖擊波，手機(jī)老二au及新起群雄共同把進(jìn)攻方向?qū)?zhǔn)了老霸主NTTdokomo，原本和手機(jī)通信無緣的萊布多阿等企業(yè)也已經(jīng)宣誓參戰(zhàn)。風(fēng)云告急，dokomo城門前早已強(qiáng)敵如云

在日本搶占了手機(jī)市場半壁河山的NTTdokomo，現(xiàn)在有4942萬個用戶，但中村維夫總裁說：“我們公司只有手機(jī)業(yè)務(wù)，雅虎B B是座機(jī)、手機(jī)捆在一起賣，這我們可抵擋不過?！?/p>

中村心里最害怕的莫過于虎視眈眈要在手機(jī)市場上拼殺一番的軟銀了，雖然軟銀在手機(jī)市場上沒有一丁點的業(yè)績，但現(xiàn)在它是最熱衷于參與手機(jī)業(yè)務(wù)的干將。

我們不知道中村總裁是真的害怕，還是嘴上說說而已。

6月3日，日本總務(wù)省開放1.7兆赫茲的通訊周波，并說好“最多可以讓兩家新通訊商經(jīng)營這項業(yè)務(wù)”。對這個決定，總務(wù)省向通訊行業(yè)的各個單位征詢了意見，各家反映非常警惕。

目前決定參與第三代手機(jī)電話事業(yè)的新通訊商有兩家，一個是寬帶服務(wù)商軟銀公司，再一個就是E(易)參與公司。但從dokomo及KDDI的意見書上看，大家認(rèn)為競爭主要來自軟銀公司。

Dokomo在意見書中說，在決定是否給新的單位資格時，該單位應(yīng)該“在財務(wù)上能夠確保是健全的，能夠保護(hù)消費者的利益，審查時應(yīng)該從嚴(yán)處理。”眾所周知，軟銀公司4個決算期都是赤字，過去4年累計的赤字大約在3500億日元左右，談不上財務(wù)健全。

KDDI的意見書就寫得更加露骨了，認(rèn)為“現(xiàn)在一些企業(yè)利用供應(yīng)商資金來實現(xiàn)自己企業(yè)經(jīng)營的多樣化，在評價這樣的企業(yè)時，應(yīng)該充分考慮它們的財務(wù)指標(biāo)中的這方面的影響?！惫?yīng)商資金是指先用通訊機(jī)械廠家的產(chǎn)品，日后付賬的方式。這么做能在企業(yè)初期需要大量投資時，節(jié)省下大量的資本。能這么干的也不是別人，就是軟銀公司。

日本各個廠家至今依然還記著軟銀公司在寬帶方面步入市場時的往事。當(dāng)時該公司用免費的方式開展價格攻勢，整個市場被攪了個亂七八糟。不過，別的廠家盡管說這說那的，軟銀公司總經(jīng)理孫正義絲毫沒有往心里去，他笑著說：“老企業(yè)最討厭的新手加入到這個市場上來，這才能保證促進(jìn)競爭，到底是誰最讓人討厭，我想大家心里有數(shù)。”

飛速增長的過程已經(jīng)過去

孫正義迫不及待地要進(jìn)軍手機(jī)市場，是因為他最擅長于用并購的方式打入其他行業(yè)。軟銀一位干部說：“我們對整個手機(jī)市場做過分析，包括dokomo在內(nèi)，最后我們比較認(rèn)真討論的是博塔峰公司?！辈┧骞颈緛硎侨毡倦娦诺囊粋€事業(yè)部門，去年軟銀收購了日本電信，考慮收購博塔峰本在情理之中。

但是，軟銀的收購沒有成功。還是軟銀的干部告訴記者說：“用現(xiàn)金收購博塔峰的話，估計要準(zhǔn)備15000億日元，這個投資數(shù)額過大，而今后手機(jī)事業(yè)的收益并不一定能保證，投資15000億日元有可能永遠(yuǎn)收不回本來；要是5000億日元的話，還可以考慮收購，但他們肯定不會答應(yīng)賣給我們的。要干不如從頭干起?！?/p>

的確，手機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了“賺不到錢”的兆頭。Dokomo、博塔峰、KDDI三個集團(tuán)的總營業(yè)利潤在2003年不過15437億日元，而去年還減少到了12336億日元。

過去，手機(jī)市場是少見的幾個增長迅速的市場之一，幾個通訊商分一塊蛋糕，就是市場占有率不那么高的企業(yè)，也能爭取到客戶，讓銷售額上升，享受到利益成長的恩惠。人們都說有錢人不打架，手機(jī)通訊市場具有你好我好，大家共同掙錢的特點。

但是，日本國內(nèi)的手機(jī)新客戶在今年6月底已經(jīng)超過8800萬戶，再擴(kuò)大手機(jī)客戶的可能性已經(jīng)很小，快速發(fā)展的時代早已過去。在新的運(yùn)營商參加到市場以前，現(xiàn)有的運(yùn)營商之間在市場的爭奪上已經(jīng)打得不亦樂乎，弱者很有可能被淘汰出局。

新客戶越來越少，要保住銷售額，就要從同行那里爭奪客戶，或者通過提供新的服務(wù)來讓用戶提高使用手機(jī)的效率，公司收取更高的花費、服務(wù)費。在服務(wù)方面的競爭一旦落伍，企業(yè)失敗的結(jié)局將是很清楚的。

用戶大轉(zhuǎn)移

在市場進(jìn)入拐點時，表現(xiàn)最差的就是博塔峰公司了。2005年1月至5月，該公司連續(xù)5個月用戶遞減，到了2005年6月底，市場占有率只剩下了17.0%，比1年前的6月降少了1個百分點以上。2005年3月企業(yè)結(jié)算時，營業(yè)利潤降到了1580億日元，比1年前減少了10%。

但博塔峰有它的辦法。按現(xiàn)在的方式，手機(jī)電話號是按通訊商來分配的，所以服務(wù)差一點，用戶不滿意程度高一點，但一旦定了通訊商就不能變電話號碼，所以手機(jī)用戶只能忍著。

不過明年情況將有大的變化，舊的模式不再有用。日本也將開始引入機(jī)卡分離制度，現(xiàn)在用的電話號碼不變，但可以選用不同的通訊商。

新通訊商的出現(xiàn)，機(jī)卡分離，這將在2006年同時實現(xiàn)。政策的變更，整個競爭模式也將大大變化。

在新的戰(zhàn)場上，最后誰能活下來？是排在第二位的企業(yè)、第三位的企業(yè)，還是新加入進(jìn)來的新手？市場占有率高達(dá)6成的霸王能否保住王位？日本手機(jī)戰(zhàn)場可謂烽煙四起。

au公司主帥、KDDI董事兩角寬文說起話來斬釘截鐵：“馬上就要決戰(zhàn)了。明年我們要下大決心干大事！”au已經(jīng)準(zhǔn)備向dokomo發(fā)起進(jìn)攻。

KDDI拼死爭奪3G

KDDI總裁小野寺正早已布好陣腳，向全公司發(fā)出了進(jìn)軍指令：“機(jī)卡分離對我們來說是擴(kuò)大市場的天賜良機(jī)！”

KDDI的手機(jī)部門是au，他們現(xiàn)在早已箭在弦上，弓已拉滿。2002年3月，他們的市場占有率為17.6%，到了2003年3月已經(jīng)發(fā)展到18.5%，2004年3月進(jìn)步到20.7%，2005年3月達(dá)到22.5%的最高點，這些年是年年都在擴(kuò)大地盤。

其躍進(jìn)的背景是，大約9成的用戶把手機(jī)換成了第三代手機(jī)。雖說在總的市場占有率上還不能和dokomo比，但很有可能在第三代手機(jī)方面打敗dokomo，讓市場逆轉(zhuǎn)。目前au用戶為1872萬，dokomo為1371萬，而dokomo的第三代手機(jī)的比率只有3成。Au的第二代和第三代手機(jī)之間有技術(shù)上的連帶，用戶在轉(zhuǎn)換上可謂輕松自如。

內(nèi)容將更加廣泛

在第三代手機(jī)市場上，au的服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)具有了絕對優(yōu)勢。第三代手機(jī)除了傳輸速度更快以外，“到達(dá)”鈴聲爭取到了大量的用戶，2005年4月已經(jīng)有2億人次下載了該項服務(wù)。不論下載幾次，每月的話費都一樣，從2003年11月開始提供此鈴聲以后，dokomo的高價鈴聲服務(wù)立即受到挑戰(zhàn)，今天終于取得了巨大成功。

現(xiàn)在au想乘勝追擊，一舉拿下dokomo的城堡。au事業(yè)本部長兩角寬文說：“機(jī)卡分離后，過去很多客戶是因為不愿意換號碼而沒有離開dokomo，以后不會這樣了。我們的合同客戶有可能發(fā)展到3000萬。”

內(nèi)容媒體事業(yè)本部高橋誠本部長說：“我們提供的是比其他通訊商要快出一步的服務(wù)，這么新的服務(wù)內(nèi)容讓我們吸引了眾多的客戶?！笔謾C(jī)通訊的高速化、固定費用制已經(jīng)十分普及，從今年4月開始，au開始了新了一項服務(wù)，就是在外面是手機(jī)，回到家里切換到電腦的新服務(wù)，這樣一來，手機(jī)電腦實現(xiàn)了一體化服務(wù)。

過去，au的企業(yè)用戶不是很多，從去年4月起手機(jī)解決方案事業(yè)本部從解決方案事業(yè)本部中脫離出來，自成一體?，F(xiàn)在企業(yè)用手機(jī)在日本國內(nèi)手機(jī)市場的占有率不足1成，但個人用手機(jī)與工作用手機(jī)大多合二為一，以后工作是工作，生活是生活，不少人會帶兩部手機(jī)的，到那時企業(yè)用的手機(jī)數(shù)量將有大量的增加。

這種強(qiáng)化市場的做法在au那里才剛剛開始，KDDI今后還將把座機(jī)與手機(jī)兩個市場合二為一。

原文刊載于2005年7月23日日本《東洋經(jīng)濟(jì)周刊》，陳言翻譯。

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