品牌的塑造需要前后做戰(zhàn)略性考慮

稍有閃失會(huì)使之前的努力付諸東流

8年前，品牌價(jià)值由2億多元飆升到現(xiàn)在的30多億元，由“一?！卑l(fā)展到如今10多個(gè)“專業(yè)”的品牌集合群，如此成功，在全國(guó)也是罕見，這個(gè)品牌就是 “七匹狼”。從其發(fā)展歷程可管窺一斑：

1990年，七匹狼的雙色茄克一上市便在上海市引起轟動(dòng)；1992年，成為第一批“福建省著名商標(biāo)”；1993年，在福建省服裝行業(yè)中首家全面導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的七匹狼品牌新形象誕生了；1994年，七匹狼被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”；1995年，導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)展連鎖專賣店；1996年，七匹狼品牌價(jià)值2.497億元人民幣，同年進(jìn)軍鞋業(yè)、煙業(yè)，七匹狼香煙成為著名品牌；1997年，酒業(yè)公司成立；1998年，通過ISO9002國(guó)際認(rèn)證，創(chuàng)辦茶業(yè)公司；1999年，被授予“影響中國(guó)服裝市場(chǎng)的十大男裝品牌”；2000年，成立七匹狼發(fā)展股份有限公司；2001年，被評(píng)為“中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)主導(dǎo)品牌”；2002年，七匹狼商標(biāo)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，齊秦作七匹狼的形象代言人；2003年，先后贊助廈門國(guó)際馬拉松、中國(guó)首屆警察汽車?yán)惣啊盎蜀R中國(guó)行”，成為唯一指定服裝贊助商；2004年，品牌價(jià)值評(píng)為34.56億元；8月6日，福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司正式在深圳中小企業(yè)版上市交易。

然而在經(jīng)歷了近幾年的快速發(fā)展之后，如今“七匹狼”遇到了發(fā)展困境，“狼性漸失”。這里不妨給“七匹狼”挑刺，指出幾個(gè)品牌“閃失”，以饗業(yè)者。

品牌閃失之一：傳播區(qū)隔分散

2004年是七匹狼品牌特色淡化的一年，也是七匹狼系列品牌的“狼性”弱化的一年。造成這種狀況的原因不僅是品牌管理能力的不足，還源于七匹狼卷煙品牌和七匹狼男裝品牌之間難以統(tǒng)一的一些認(rèn)識(shí)，品牌管理者如不能妥善處理目前出現(xiàn)的一些問題，將有可能使七匹狼這一只卷煙品牌變成一個(gè)雞肋。

卷煙是七匹狼品牌主體系之一，在2003年度，七匹狼卷煙品牌的影視廣告由以前的“與狼共舞，方顯英雄本色”換成了現(xiàn)在的“共舞火熱豪情”。簡(jiǎn)單地從廣告定位口號(hào)的意義上來看，兩則廣告的差別不大，但從品牌管理者進(jìn)行廣告更替的角度看，品牌傳播實(shí)際效果卻大有不同。因?yàn)楹笳弑憩F(xiàn)的只是一只火狼誕生的過程，但首先人們不知道這一只火狼代表什么概念，其次在這則廣告中只是孤苦伶仃的看著“火狼”出現(xiàn)，沒有了前者中七匹狼奮勇爭(zhēng)先、勇往直前、團(tuán)結(jié)進(jìn)取的無往而不勝的氣勢(shì)，從而使共舞的“豪情”失去了具體的內(nèi)涵，整句口號(hào)變得無所依托而流于空洞，遠(yuǎn)沒有原先的廣告來得讓人精神為之一振。新廣告倒是比較大氣，但是缺少了神氣，弱化了品牌的個(gè)性。

而且，由于七匹狼男裝品牌推出了“相信自己，相信伙伴”影視廣告，這則廣告的訴求主題與“共舞火熱豪情”雖然不相沖突，但卻明顯不同，使得受眾對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)生了模糊。因?yàn)椴还芷咂ダ蔷頍熎放坪推咂ダ悄醒b品牌之間有什么產(chǎn)品屬性上的差別，受眾對(duì)品牌的認(rèn)同是建立在對(duì)品牌價(jià)值主張上認(rèn)同，是建立在對(duì)七匹狼這一基礎(chǔ)品牌之上的，分類品牌不能也不應(yīng)對(duì)基礎(chǔ)品牌重新區(qū)別，否則將導(dǎo)致基礎(chǔ)品牌的分散瓦解。因此盡管七匹狼卷煙品牌覺得自己只重新推出了一個(gè)影視廣告，但從受眾對(duì)品牌認(rèn)知的角度而言，它是推出了兩個(gè)不一致的廣告，使七匹狼為此閃失不少。

品牌閃失之二：錯(cuò)位短視的體育營(yíng)銷

2003年8月2日，北京工人體育場(chǎng)上演了令中國(guó)球迷期盼的西班牙皇家馬德里隊(duì)與中國(guó)健力寶龍之隊(duì)的比賽。這場(chǎng)備受矚目的比賽吸引了中國(guó)7億電視觀眾的眼球，可謂是中國(guó)商家難得的商機(jī)。按照七匹狼和活動(dòng)承辦方高德集團(tuán)的合同，400萬元的贊助費(fèi)除了獲得皇馬球隊(duì)集體形象使用權(quán)等外，七匹狼還可以在比賽球場(chǎng)比較理想的位置擺放一個(gè)廣告牌，皇馬球星將在王府井購(gòu)物游覽時(shí)進(jìn)入七匹狼專賣店參觀，皇馬球星登長(zhǎng)城時(shí)會(huì)在七匹狼廣告牌前停留并留影等。但由于營(yíng)銷控制力、執(zhí)行力差以及協(xié)議外的分歧，這些事項(xiàng)最終都沒有兌現(xiàn)。

其次，皇馬中國(guó)行期間，七匹狼在媒體上刊登的廣告是七位巨星的大幅照片，畫面上打出了七匹狼的廣告語——“七匹狼男裝，相信自己，相信伙伴”。但是令人匪夷所思的是，這七位巨星身著的竟然是印有阿迪達(dá)斯標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服，花巨額的贊助費(fèi)和廣告費(fèi)，竟為他人做了嫁衣，使品牌受損不小。這一本來可完全管控的“細(xì)微之筆”一時(shí)成了業(yè)界笑料。

再者在“皇馬中國(guó)行”前后的一個(gè)月時(shí)間里，七匹狼推出了“七匹狼皇馬購(gòu)物月”活動(dòng)，并制作了一批“皇馬中國(guó)行紀(jì)念T恤”、“休閑運(yùn)動(dòng)帽”等紀(jì)念品進(jìn)行贈(zèng)送，借助當(dāng)時(shí)媒體的關(guān)注，在銷售上達(dá)到了一個(gè)小小的高潮。但是，“皇馬中國(guó)行”的熱度很快過去了以后，這股熱潮也隨之消退，七匹狼的這次事件營(yíng)銷并沒有在消費(fèi)者心目中樹立長(zhǎng)期的品牌形象和品牌文化，400萬元的花費(fèi)并沒有帶來巨大的回報(bào)?？梢娒看误w育營(yíng)銷活動(dòng)之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報(bào)，更包括活動(dòng)的長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)。如果認(rèn)為體育營(yíng)銷就是一種炒作，只是利用體育賽事造勢(shì)，達(dá)到促銷目的就行，那是一種目光短淺、浪費(fèi)資源、自損品牌的行為。大品牌更要避免此種情形。

品牌閃失之三：品牌虛擬與多元化的過度

品牌核心價(jià)值分散也是七匹狼的一個(gè)軟肋。這主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：過度的品牌虛擬經(jīng)營(yíng)和過度的多元化經(jīng)營(yíng)。所謂“虛擬經(jīng)營(yíng)”，顧名思義，相對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)而言，指對(duì)一些目前尚未看到、不能利用、不屬于自己的或具有中間關(guān)系的東西、資源進(jìn)行組織、重新構(gòu)建、加以利用，變成企業(yè)自己可利用的內(nèi)在動(dòng)力和過程。虛擬經(jīng)營(yíng)兩大作用一是“借雞生蛋”。投資建設(shè)工廠資金巨大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也大，但如發(fā)揮利用虛擬資源作用，輸出剩余資本，利用租賃形式或委托加工形式，使他人的生產(chǎn)線、廠房設(shè)備、生產(chǎn)工人、倉庫等實(shí)體資源便成為自己的概念資源、虛擬資源，生產(chǎn)出自己的“金蛋蛋”。二是“借牌生產(chǎn)”。品牌塑造過程實(shí)際也是虛擬化經(jīng)營(yíng)過程，一個(gè)名牌企業(yè)可以憑其良好商譽(yù)，輸出自己的品牌，在各地選擇符合其生產(chǎn)條件、標(biāo)準(zhǔn)的工廠作生產(chǎn)基地，通過貼簽（牌）方式把自己產(chǎn)品又輸送到國(guó)內(nèi)外。

但品牌虛擬經(jīng)營(yíng)一個(gè)最大的軟肋就是“空洞虛幻”，缺少實(shí)質(zhì)，因此當(dāng)消費(fèi)者市場(chǎng)觀念不斷提高，品牌意識(shí)日益覺醒，虛擬品牌那薄如蟬翼的面紗一旦被廣大消費(fèi)者“看穿”、“捅破”時(shí)，其信譽(yù)、美譽(yù)和價(jià)值將可能大為縮水，因?yàn)樗麄儫o法相信一個(gè)巨大品牌居然是個(gè)“手無寸地，手無寸房”的虛擬東西。比如七匹狼集團(tuán)是福建最大民營(yíng)企業(yè)，其旗下“七匹狼”是全國(guó)馳名品牌。而當(dāng)初，它只是個(gè)名不經(jīng)傳的小服裝廠，經(jīng)過多年多元化運(yùn)作，到如今已發(fā)展到一個(gè)集服裝、皮鞋、煙草、酒業(yè)、茶業(yè)、房產(chǎn)等多元化現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。然而，即使如此，它唯一的工廠也就是服裝廠！其它品類則沒有廠房，沒有設(shè)備，沒有實(shí)物，而為她做嫁衣居然是大大小小的加工廠! 據(jù)悉，知道此“內(nèi)秘”的消費(fèi)者竟然寥寥無幾。“盛極防衰”，過度的虛擬經(jīng)營(yíng)總將會(huì)帶來預(yù)想不到的無形自傷，因此過多從虛擬經(jīng)營(yíng)中透支、獲利的七匹狼應(yīng)逐步走向?qū)嶓w經(jīng)營(yíng)、自建工廠是未來發(fā)展的必然選擇。

再者，一個(gè)品牌涉及的行業(yè)不能太多，在品牌拓展、多元化時(shí)要注意關(guān)聯(lián)性。現(xiàn)在七匹狼幾乎全部涉入服飾類各個(gè)范疇，其它行業(yè)也大舉進(jìn)軍。細(xì)想之下，七匹狼成功代表的業(yè)類是男裝和香煙，其它業(yè)類的平凡表現(xiàn)容易使其業(yè)內(nèi)范疇的消費(fèi)者產(chǎn)生“不良聯(lián)想”，沖擊七匹狼主導(dǎo)品牌，“一損俱損”。娃哈哈作為兒童食品的大品牌，后來卻把品牌延伸到感冒藥和童裝，結(jié)果失敗了，這個(gè)教訓(xùn)很值得七匹狼深思。

品牌閃失之四：商標(biāo)爭(zhēng)議剪不斷

沒完沒了的商標(biāo)爭(zhēng)議訴訟一向是不少大品牌一個(gè)難于下咽的果子，而這種情形又發(fā)生在七匹狼身上。2004年12月20日，在北京，龍巖卷煙廠和香港益安貿(mào)易公司（其背后是七匹狼集團(tuán)）對(duì)“七匹狼及圖”和“與狼共舞及圖”商標(biāo)的歸屬進(jìn)行訴訟，你爭(zhēng)我斗，硝煙彌漫。

1994年底，福建七匹狼制衣有限公司與龍巖卷煙廠合作生產(chǎn)“七匹狼”高檔煙，幫助其實(shí)施“每銷售一件夾克贈(zèng)送一包七匹狼高檔煙”的促銷方案，以利于“七匹狼”服裝品牌的發(fā)展。當(dāng)時(shí)沒有卷煙產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)的七匹狼制衣公司通過香港益安貿(mào)易公司，于1995年6月30日和1996年3月15日在第34類3401組煙草商品上陸續(xù)向國(guó)家商標(biāo)局提出兩件“七匹狼和狼圖形”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，并于1997年6月28日獲準(zhǔn)注冊(cè)。1995年7月12日，龍巖卷煙廠亦向國(guó)家商標(biāo)局就第34類煙草商品申請(qǐng)注冊(cè)“七匹狼SEPTWOLVES及狼圖形”商標(biāo)，但因香港益安公司申請(qǐng)?jiān)谙?，龍巖卷煙廠的申請(qǐng)被國(guó)家商標(biāo)局駁回。

1995年底，龍巖卷煙廠生產(chǎn)的“七匹狼”卷煙產(chǎn)銷兩旺，香港益安公司提出要求收取“七匹狼”商標(biāo)使用費(fèi)，加上法律規(guī)定香煙所使用品牌的注冊(cè)人必須與生產(chǎn)廠家一致方可批準(zhǔn)其生產(chǎn)，在此情形下，益安貿(mào)易公司與龍巖卷煙廠開始對(duì)“七匹狼SEPTWOLVES及狼圖形”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓事宜展開談判，并于1997年4月16日正式簽訂轉(zhuǎn)讓協(xié)議，由龍巖卷煙廠以970萬元人民幣受讓益安公司第34類“七匹狼SEPTWOLVES及狼圖形”香煙商標(biāo)。1998年2月28日，經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局核準(zhǔn)，轉(zhuǎn)讓成功。

可是，龍巖卷煙廠目前使用的“七匹狼及圖”商標(biāo)并不是從益安貿(mào)易公司受讓的商標(biāo)，但又沒有注冊(cè)，七匹狼集團(tuán)以龍巖卷煙廠侵犯其商標(biāo)專用權(quán)為由，將其告上法庭。龍巖卷煙廠和香港益安貿(mào)易公司就這樣結(jié)下了“梁子”，開始接連引發(fā)了一系列商標(biāo)方面的官司。專家分析，兩家大公司斗官司，很可能是誰也贏不了，這樣干耗著，對(duì)于七匹狼和龍巖卷煙廠都是雙輸?shù)木置?。這給七匹狼一個(gè)很好的警示：商標(biāo)保護(hù)意識(shí)滯后，沒有超前規(guī)劃，后果將是難于預(yù)測(cè)的。

七匹狼品牌閃失還有打假不力。假冒產(chǎn)品日益增多。隨著“七匹狼”品牌知名度越來越高，市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)盜用商標(biāo)、品牌的違法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將越來越多，這將使七匹狼防不勝防，導(dǎo)致七匹狼品牌利益受到嚴(yán)重侵害。

當(dāng)繁華褪盡，在表面奮進(jìn)的激流中，在火紅的熱潮中，其實(shí)隱含著某種危機(jī)。盡管七匹狼取得很大成功，但我們沒有打算完全給七匹狼唱贊歌。恰恰相反，在我們看來，要給七匹狼“挑刺”——在持續(xù)高溫、盛名之下的七匹狼已履險(xiǎn)境，危機(jī)將即。

但愿七匹狼在前進(jìn)之余，積極思考，努力拼搏，再次將狼的勇往直前、狼的百折不撓和狼的精誠(chéng)團(tuán)結(jié)的精神發(fā)揮得淋漓盡致，方能“與狼共舞，方顯英雄本色”，并“同舞火熱豪情”！