精耕細(xì)作，把社區(qū)終端做簡單

因地制宜，把渠道建設(shè)做扎實(shí)

發(fā)展城市中居民社區(qū)的煙酒食雜店、小百貨商店作為乳品銷售終端的做法已經(jīng)被為許多乳品企業(yè)所使用。發(fā)展社區(qū)銷售渠道，盡管單個終端的規(guī)模小、影響力弱、產(chǎn)出的銷售額也較少，但由于終端的數(shù)量龐大，從總體上來看，會很容易地形成集群規(guī)模的優(yōu)勢，所以這一渠道對整個銷售的貢獻(xiàn)還是很大的。

因此，只要能夠發(fā)揮出社區(qū)終端的優(yōu)勢，在這種小終端里也能做出大文章來。要充分發(fā)揮出大量社區(qū)終端的作用，就必須在終端的建設(shè)、管理、服務(wù)和日常維護(hù)中做大量細(xì)致的工作。以筆者為幾家乳品企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來看，乳品企業(yè)建立直營社區(qū)銷售渠道，尤其要做好以下這些重要工作：

社區(qū)銷售終端的選擇

找到具有區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)營情況良好的社區(qū)終端，會使乳品銷售很快打開局面。在開發(fā)社區(qū)終端時，地理位置是非常關(guān)鍵的因素。隨著我國城市化建設(shè)的不斷發(fā)展，城市功能區(qū)的劃分已越來越明顯，對備選區(qū)域，應(yīng)按照其不同的城市功能將其劃分為不同的功能區(qū)，如居住區(qū)、商業(yè)區(qū)、學(xué)校區(qū)、工廠區(qū)、旅游休閑區(qū)等。社區(qū)終端是依托居民社區(qū)，為社區(qū)居民服務(wù)的，因此大型居住區(qū)和學(xué)校區(qū)是設(shè)立銷售終端的首選區(qū)域。

同時考慮到宣傳方面的需要，人口流量較大的商業(yè)區(qū)也是一種不錯的選擇。確定社區(qū)終端的目標(biāo)區(qū)域后，在具體選址時，居民小區(qū)內(nèi)、居民小區(qū)的門口、居民小區(qū)的街口、學(xué)校門口、商業(yè)街區(qū)等都是好的選擇。同時還要求考慮來店的便利性，消費(fèi)者在社區(qū)終端購買乳品，主要是為了方便，如果選擇的終端的到達(dá)便利性較差，即使在其周邊人口再多，也不會收到好的效果。

此外，在選址時，還應(yīng)當(dāng)具有前瞻性。如某一區(qū)域，暫時人口規(guī)模較小，但從城市規(guī)劃部門了解到該區(qū)域?qū)l(fā)展成居住區(qū)，那么就要搶先進(jìn)入，取得有效的店鋪資源，為將來在該區(qū)域的社區(qū)渠道建設(shè)打基礎(chǔ)，而且這種先期進(jìn)入的成本也相對較低。除了對社區(qū)終端的位置進(jìn)行選擇外，對擬選終端的經(jīng)營情況和經(jīng)營人員的商業(yè)素質(zhì)也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行觀察和評判。以筆者的經(jīng)驗(yàn)來看，生意太好的終端其實(shí)并不是一種好的選擇，因?yàn)榈甑纳馓茫碳覠o暇顧及某一類商品的銷售，而牛奶作為一種較為特殊的商品，需要有人投入一定精力才能取得較好的銷售效果。開發(fā)社區(qū)銷售終端，就是要求產(chǎn)品對市場有很高的終端滲透率，只有建立起密集分銷的銷售網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)零售的規(guī)模效應(yīng)才能體現(xiàn)出來，這就要求銷售終端的數(shù)量一定要多。在實(shí)際操作中，可按照劃分商圈或規(guī)定人口規(guī)模的方法來確定發(fā)展零售終端的數(shù)量。

制定合理的產(chǎn)品組合和價格策略

城市型乳品企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品是短保質(zhì)期的巴氏殺菌奶，即使開發(fā)生產(chǎn)常溫奶產(chǎn)品，也僅僅是用來補(bǔ)缺和防御外來常溫奶產(chǎn)品的入侵。因此，作為城市型乳品企業(yè)銷售重點(diǎn)渠道的社區(qū)終端，應(yīng)當(dāng)以巴氏殺菌奶為主。同時，這類終端面對的主要是家庭消費(fèi)，渠道中產(chǎn)品品項(xiàng)的選擇也應(yīng)具有一定的趨向性，即傾向于家庭消費(fèi)；另外，現(xiàn)在生活節(jié)奏越來越快，即飲市場的發(fā)展速度很快，開發(fā)即飲市場所需的小包裝、營養(yǎng)豐富、口感上佳的產(chǎn)品供應(yīng)社區(qū)零售渠道，會取得不錯的效果。

目前大多數(shù)企業(yè)在社區(qū)零售市場走的是低質(zhì)低價的路子。隨著市場環(huán)境的變化，未來該市場將會大量需要高性價比的產(chǎn)品。乳品企業(yè)必須看到并把握這一變化趨勢，及早做出產(chǎn)品品項(xiàng)的調(diào)整。就價格策略來看，應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司的市場目標(biāo)（份額先導(dǎo)或利潤先導(dǎo)）以及競爭態(tài)勢確立產(chǎn)品的零售價、經(jīng)銷價、出廠價以及返利等渠道獎勵制度。

調(diào)動終端的積極性

社區(qū)終端經(jīng)營的最終目的，就是要獲取利潤。若想充分發(fā)揮終端的經(jīng)營積極性，就必須重視終端利益。企業(yè)與零售終端合作的一個基本前提就是雙方利潤的合理分配，只有滿足終端的利益需求，才能保證渠道順暢。為終端提供合理的利潤空間是最直接、最有效的渠道促銷方法。

除此之外，為了強(qiáng)化終端的管理，在社區(qū)終端開發(fā)的前期提高終端經(jīng)營乳品的熱情，還應(yīng)當(dāng)在諸如進(jìn)貨、產(chǎn)品陳列等方面考慮對較好的終端給予一定的獎勵。

為了更好地調(diào)動終端的銷售熱情，在日常銷售過程中，還可采用給終端發(fā)放銷售返利的方式來刺激銷售量的上升。發(fā)放的返利不是額外從企業(yè)贏利中拿出的，而是對終端應(yīng)得利潤的分批次發(fā)放，運(yùn)用這種方法，除了可調(diào)動終端的銷售積極性外，還可利用返利這一經(jīng)濟(jì)杠桿，調(diào)整、規(guī)范終端的經(jīng)營行為。

零售終端除了追求經(jīng)濟(jì)利益外，還渴望得到企業(yè)的重視和尊重，即追求心理價值利益。這是因?yàn)樯鐓^(qū)終端往往自認(rèn)為與企業(yè)相比，他們處于弱勢地位，因此對企業(yè)的防范心理較強(qiáng)。如果企業(yè)能夠讓銷售終端感受到他們受到了重視和尊重，也將會激發(fā)他們的銷售積極性。經(jīng)濟(jì)利益是心理價值利益的基礎(chǔ)，心理價值利益對經(jīng)濟(jì)利益起提升與強(qiáng)化作用。對終端心理價值利益的滿足，就要求企業(yè)把終端看作是企業(yè)的合作伙伴，通過培訓(xùn)、現(xiàn)場輔導(dǎo)、提供信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式，提高終端的乳品經(jīng)營能力，讓終端認(rèn)為與企業(yè)是平等的，從而得到心理價值利益上的滿足。

通過對終端的促銷，就是要將終端的經(jīng)營者轉(zhuǎn)變成企業(yè)全天候的促銷員，這對快速提升銷量和企業(yè)的品牌傳播是大有裨益的。

進(jìn)行日常訪問和客情關(guān)系維護(hù)

對社區(qū)終端的管理工作，主要是通過日常訪問進(jìn)行的。業(yè)務(wù)員要對自己的訪問工作進(jìn)行周密的安排。

首先是制定訪問計(jì)劃，要確定訪問區(qū)域和訪問路線，并做好必要的物資準(zhǔn)備，如宣傳資料等。在訪問終端時，要對終端的銷售情況進(jìn)行詳細(xì)地了解并做好記錄；還要落實(shí)該終端是否不折不扣地執(zhí)行了企業(yè)的銷售政策和促銷活動；還要檢查終端的庫存情況和產(chǎn)品的保質(zhì)期；還要檢查終端的產(chǎn)品陳列和生動化建設(shè)情況，并及時進(jìn)行調(diào)整；還要多收集市場信息及競品的銷售動態(tài)等。

許多業(yè)務(wù)員常犯的錯誤是，對銷售額比較大或與自己關(guān)系良好的社區(qū)終端，經(jīng)常進(jìn)行訪問；對銷售額不高卻有發(fā)展?jié)摿Γ蛘咪N售額相當(dāng)高但與自己關(guān)系不好的社區(qū)終端，訪問次數(shù)便少。這種做法是絕對應(yīng)當(dāng)避免的。

業(yè)務(wù)員要對自己訪問社區(qū)終端的計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行分析。

一是制定的訪問計(jì)劃是否認(rèn)真執(zhí)行了。如計(jì)劃每天拜訪幾家社區(qū)終端，然后與實(shí)際情況進(jìn)行對比，如果每個月的計(jì)劃達(dá)成率不高的話，業(yè)務(wù)員就要分析原因；二是業(yè)務(wù)員要做建設(shè)性的訪問，即業(yè)務(wù)員的每次訪問，都會給社區(qū)終端的經(jīng)營管理工作有幫助，社區(qū)終端歡迎業(yè)務(wù)員的訪問，不認(rèn)為業(yè)務(wù)員的訪問是麻煩，這樣才算是成功的訪問。

業(yè)務(wù)員和社區(qū)終端之間有良好的感情關(guān)系，會促進(jìn)銷售工作。與社區(qū)終端保持良好的關(guān)系，是日常工作的重要內(nèi)容。業(yè)務(wù)員要經(jīng)常檢討自己與客戶的關(guān)系怎樣，設(shè)法加深與客戶的感情聯(lián)系。良好的客情關(guān)系會使終端經(jīng)營者認(rèn)為自己得到了企業(yè)的重視和尊重，這樣才會有銷售企業(yè)產(chǎn)品的熱情。建立良好的客情關(guān)系就是要和終端經(jīng)營者交朋友，但不能是朋友。

進(jìn)行意見交流和信息傳遞

業(yè)務(wù)員應(yīng)經(jīng)常與社區(qū)終端交換意見。業(yè)務(wù)員不妨反省一下，自己與一些重點(diǎn)的社區(qū)終端是否經(jīng)常交換意見？如果沒有的話，業(yè)務(wù)員就要考慮如何改善與社區(qū)終端之間的意見交流的方式了。

信息的傳遞，通俗的講就是信息的下達(dá)和上傳。業(yè)務(wù)員要將企業(yè)制定的銷售政策和促銷計(jì)劃傳達(dá)給社區(qū)終端。然后，業(yè)務(wù)員再把終端日常銷售中暴露出的問題和市場的新變化向企業(yè)反饋。社區(qū)銷售終端直接與消費(fèi)者接觸，通過與消費(fèi)者之間的交流，可了解到消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、銷售政策的看法及態(tài)度，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)的新的需求，了解消費(fèi)者對乳品的認(rèn)知程度，了解消費(fèi)者對競品的態(tài)度。這些寶貴的第一手的市場信息對企業(yè)的重要價值，不言自明。所以業(yè)務(wù)員與終端的意見交流和信息傳遞是十分重要的。

在進(jìn)行信息傳遞時，業(yè)務(wù)員應(yīng)當(dāng)把握四個原則：一是信息傳遞的渠道要通暢；二是信息傳遞的速度要快捷；三是信息傳遞的內(nèi)容要準(zhǔn)確；四是信息傳遞要有建設(shè)性。尤以第四條最為重要，業(yè)務(wù)員向終端傳達(dá)企業(yè)的信息時，不是簡單地把一些條條框框轉(zhuǎn)述給終端，而應(yīng)該結(jié)合每一個終端的實(shí)際情況，用通俗易懂的語言將諸如企業(yè)的情況、銷售政策、促銷活動、產(chǎn)品知識等信息向終端詳細(xì)地介紹、講解；在向企業(yè)反饋終端信息時，也不僅僅是充當(dāng)信息的收集者，而是要對信息進(jìn)行整理和分析，從中提煉出有價值的東西，以縮短企業(yè)對市場信息的反應(yīng)時間。

妥善解決渠道沖突

乳品企業(yè)一般都不會只選擇某一單一銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而是多條渠道并行，如有商超渠道、送奶上戶渠道、社區(qū)終端渠道等。銷售渠道的多樣性不可避免地會引發(fā)渠道之間的沖突。

首先應(yīng)正確認(rèn)識不同銷售渠道的作用，商超渠道是近年來新興的一種銷售渠道，這種新的商品流通業(yè)態(tài)，所經(jīng)營的商品種類繁多，購物環(huán)境良好，具有價廉、快捷的購物特點(diǎn)，可滿足廣大消費(fèi)者“一站式”購足的需求，因此發(fā)展非常迅速，已成為城市商品流通渠道重要的組成部分，并成為商品流通的發(fā)展方向。這種現(xiàn)代的商品零售業(yè)態(tài)吸引了城市中大批具有較強(qiáng)消費(fèi)能力和較新消費(fèi)觀念的消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)著城市的消費(fèi)潮流，在廣大消費(fèi)者中起著意見領(lǐng)袖的作用，對其他階層的消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著深遠(yuǎn)的影響。因此，這類渠道是乳品企業(yè)樹立企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象的良好場所。

企業(yè)不能忽略商超系統(tǒng)的運(yùn)作，應(yīng)該利用商超渠道全面提升企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的形象，而形象的提升又可以極大地促進(jìn)社區(qū)傳統(tǒng)銷售渠道的建立和發(fā)展。這兩種銷售渠道之間各有側(cè)重，又相輔相成，形成有機(jī)統(tǒng)一的互動的銷售渠道體系。

送奶上戶渠道是城市型乳品企業(yè)發(fā)展最早的一類銷售渠道，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是這類渠道的特點(diǎn)，這類銷售渠道對追求享受的消費(fèi)者有著很大的吸引力，而且隨著我國人口老齡化趨勢不斷發(fā)展和老年人口生活水平的提高，牛奶的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，送奶上戶渠道的生命力還是很旺盛的。它是對其他銷售渠道的有力補(bǔ)充。

不同銷售渠道間沖突表現(xiàn)形式主要是：企業(yè)針對某一渠道開展的促銷活動，往往會引發(fā)其他銷售渠道經(jīng)營者的對立情緒，并可能遭到他們的抵觸，企業(yè)有時迫于渠道的壓力，不得不對原先擬定好的營銷策略做調(diào)整。這樣的情況發(fā)展下去，就不是企業(yè)掌控渠道，而是渠道來要挾企業(yè)了。為了從根本上解決這種渠道之間的沖突，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對不同渠道的特點(diǎn)和作用，在產(chǎn)品、價格和促銷上主動做出區(qū)隔，并結(jié)合市場環(huán)境和競爭態(tài)勢，使企業(yè)不同的銷售渠道承擔(dān)不同的市場使命。如商超系統(tǒng)主打形象，推出高端產(chǎn)品，走高質(zhì)高價的策略；社區(qū)渠道推出高性價比的產(chǎn)品，起跑量和賺取利潤的作用；再發(fā)揮送奶上戶渠道服務(wù)好的優(yōu)勢，對以上兩種渠道做有效的補(bǔ)充。

當(dāng)然，除了上面提到的這些工作，還有很多工作也需要注重，比如組建專門的開發(fā)和管理隊(duì)伍、對社區(qū)終端的培訓(xùn)、建設(shè)終端的冷鏈系統(tǒng)、社區(qū)終端生動化、建立存（報）貨的管理制度、整頓市場秩序、建立健全客戶的服務(wù)（投訴）制度等，所有這些都是社區(qū)銷售渠道在建設(shè)和日常管理中，應(yīng)解決的一些重要事項(xiàng)，多數(shù)屬于銷售管理中的細(xì)節(jié)問題。其實(shí)銷售管理工作就是許許多多的細(xì)小環(huán)節(jié)的串聯(lián)。解決了細(xì)節(jié)問題，看似復(fù)雜的銷售管理工作，做起來就會容易很多。