前期準(zhǔn)備是最關(guān)鍵一環(huán)

需明確基本流程和原則

對于終端促銷來說，最重要的一環(huán)就是前期的準(zhǔn)備階段。恰如行軍作戰(zhàn)，欲決勝千里之外，必先始于運籌帷幄之中。如果對終端促銷在事前的一系列流程進(jìn)行科學(xué)、有條不紊地管控，那么就一定會使活動產(chǎn)生事半功倍的效果。

終端促銷的常見形式有：折價券（或代金券）、兌獎、樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等。不同的促銷類型有著不同的前期準(zhǔn)備工作，但基本流程可分為：主題制定、促銷禮品訂制、促銷廣告、確立兌獎程序、溝通。

短期活動的主題要符合品牌核心價值

任何一個成功的品牌，盡管會經(jīng)過不同的發(fā)展歷程，但都必須要有一種長線的策略和調(diào)性，也就是要堅持自己的品牌核心價值。雖然終端促銷活動是立足于短期服務(wù)產(chǎn)品銷售的需要，但同時必須要服從長期的品牌策略。換句話說，短期活動的目的必須要符合長期的品牌核心價值并延承品牌個性。例如：可口可樂在節(jié)日期間開展終端促銷時，一般都會充分利用紅色、春聯(lián)、泥娃娃等載體來體現(xiàn)出與中國本土文化高度融合的品牌內(nèi)涵。相反，百事可樂則運用流行元素使其品牌具備時尚、潮流、運動的品牌核心價值來吸引年輕人的視線。因此，在制定終端促銷的主題時，必須要遵循下面的公式：品牌長期策略+促銷短期目的=促銷活動主題。

促銷禮品確定的三原則

促銷禮品的選擇應(yīng)遵循關(guān)聯(lián)性、實用性與獨特性的原則。在關(guān)注禮品訂制的原則時，我們還要考慮這樣幾點：禮品的被接受程度；禮品數(shù)量的準(zhǔn)確性；禮品價格；禮品制作時間；禮品分配等。

1、相關(guān)性原則。一是訂制的禮品要與目標(biāo)消費者的利益相關(guān)。如果消費者的利益沒有在促銷活動中得到滿足，這個促銷就會很蒼白，要么禮品就形同虛設(shè)，消費者沒有半點興趣；二是要與促銷活動的主題相關(guān)。在“百事音樂巨星賞”這個促銷活動中，促銷禮品主要有明星CD、音樂禮包、音樂巨星T恤等。在這里，禮品與主題高度關(guān)聯(lián)，使活動在年輕消費者中產(chǎn)生了很好的影響。

2、實用性原則。終端促銷的禮品對目標(biāo)消費者來說一定要具有實用價值。例如，雀巢的“買咖啡贈紅杯”的活動，其禮品是一只既精致又實用的紅色瓷質(zhì)杯子，消費者用它可以喝咖啡也可以喝水，是非常具有實用價值的。因此，許多消費者為了得到這只杯子而紛紛購買了雀巢咖啡。

3、獨特性原則。是指你的促銷禮品要與競爭對手同類產(chǎn)品有不一樣的地方。上文提到的雀巢紅杯、百事巨星T恤等，這些促銷禮品都是其競爭對手所沒有提供的。所以這些禮品對目標(biāo)消費者才具有吸引力。要是你提供的他也在提供，那么對消費者來說，就無所謂購買誰的產(chǎn)品了，因為無論買誰的產(chǎn)品他得到的禮品都是一樣的。當(dāng)然，這里所說的“獨特性”是在前兩個原則基礎(chǔ)上的獨特，而不是異想天開，離開了相關(guān)性與實用性的獨特是沒有任何意義的。

促銷廣告的設(shè)計要素

促銷廣告，從創(chuàng)意、設(shè)計到執(zhí)行都要緊緊圍繞促銷主題來進(jìn)行。在這一點上，跨國公司要強于本土企業(yè)。像可口可樂、百事可樂這樣的跨國品牌一般都會針對促銷活動而專門設(shè)計相關(guān)的促銷廣告用來加強促銷的傳播力和有效性。在這個階段要管控好促銷活動的時間環(huán)節(jié)、創(chuàng)意要素、廣告媒體，特別是細(xì)化促銷廣告用品的使用標(biāo)準(zhǔn)。（見表1）

確立兌獎程序

無論是抽獎、買贈還是兌獎，終端促銷的兌獎程序是在活動開始前就必須認(rèn)真考慮、反復(fù)推敲的環(huán)節(jié)。如若不然，在活動實施過程中難免就會出現(xiàn)場面混亂、禮品流失的現(xiàn)象。同時，還要盡可能地簡化兌獎程序。因為太繁瑣的兌獎程序會降低消費者的參與熱情，從而影響促銷活動的實際效果。

百事可樂的“百事球星隊”的兌獎程序是這樣的：喝百事“球星隊”促銷包裝的百事產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)內(nèi)印有球星名字和國家名稱的瓶蓋、拉環(huán)，湊成正確一對（如：高峰+中國），就可拿著他們到百事公司指定的兌獎點的換取獎品，即可贏得11款百事國際球星卡、可視VCD、迷你電視或簽名球衣。整個兌換過程極為方便、快捷，消費者的參與度在整個活動的進(jìn)行中都表現(xiàn)得很高。

不可或缺的內(nèi)外溝通

終端促銷的事前溝通主要包括兩個方面：

內(nèi)部溝通。主要是指公司內(nèi)各部門以及人員之間的溝通。譬如，市場部與銷售部之間的溝通。即市場部在形成促銷方案之前與之后，必須與銷售部協(xié)調(diào)、溝通活動相關(guān)的一些細(xì)節(jié)。此外還要考慮銷售部內(nèi)部人員之間的溝通。在促銷實施前，銷售經(jīng)理要同銷售（促銷）人員之間進(jìn)行集體或個別溝通，讓大家了解促銷的信息及相關(guān)注意事項，明確與市場部之間高度分工和協(xié)作的關(guān)系，從而保證促銷活動能夠有效地開展。

外部溝通。一是指與終端客戶之間的溝通。即在促銷開始之前，要與終端客戶確認(rèn)活動的各項細(xì)節(jié)，以使活動能夠正常實施，并保證所有參與促銷的品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列，同時向終端客戶的相關(guān)人員說明促銷活動的方法、時間和獎勵措施等。

二是與廣告代理商之間的溝通。有一些企業(yè)的終端活動是委托廣告公司或促銷公司進(jìn)行策劃和實施的，那么企業(yè)的市場部門與廣告公司之間的溝通就顯得尤為重要。為了確保溝通過程的高效，企業(yè)與廣告公司之間的溝通就要講究“短、平、快”的方法?！岸獭笔侵噶鞒桃喕?，雙方要盡可能省去一些無關(guān)緊要的流程，以提高溝通的績效；“平”是指雙方對接人員的層級要對等，級別不對等的話，遇到一些雞毛蒜皮的小事當(dāng)事人做不了主，既要請示主任、還得請示經(jīng)理，最后還要向總監(jiān)匯報，商場如戰(zhàn)場，講究“兵貴神速”，“請示”往往會貽誤戰(zhàn)機，所以，雙方人員層級對等的話可以在各自的職責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)力，無形當(dāng)中就提高了溝通的效率；“快”是指工作方法要科學(xué)。在日常工作中，我們常常可以看到這樣的現(xiàn)象：明明可以發(fā)個MAIL就解決的事，他非得親自跑一趟，浪費時間不說，還搭著交通費；最后，就一些突發(fā)性事情雙方要隨時溝通，互相促進(jìn)。

無論是企業(yè)自己組織促銷活動還是委托廣告公司策劃都要制定一個時間推進(jìn)表，以衡量與檢測促銷活動各階段的進(jìn)行情況，從而確保對終端促銷達(dá)成良好的事前管控效果。項目表要明確主題制定、禮品確定、POP設(shè)計、禮品訂制、兌獎點設(shè)立、廣告媒體落實、POP制作、促銷人員招聘和培訓(xùn)、公司內(nèi)部培訓(xùn)、各類相關(guān)物料發(fā)送等各類事項的時間表和責(zé)任人。一般來說，一個規(guī)模較大的促銷活動，需要2個月左右的準(zhǔn)備時間，即8——10周。

可口可樂：終端促銷廣告用品的管理

可口可樂在終端的促銷廣告用品主要包括：促銷海報、品牌貼紙、促銷掛旗、價格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙以及餐飲渠道專用的餐牌等。在終端內(nèi)充分合理地利用促銷廣告品，可以有效地傳遞促銷及產(chǎn)品信息，并刺激消費者的參與和購買欲望，從而在提升銷售的基礎(chǔ)上建立良好的品牌形象。因此，可口可樂要求銷售（促銷）人員必須在終端內(nèi)充分利用和發(fā)揮廣告用品的作用，并要遵循以下的原則：

1、廣告用品必須張貼在終端明顯的地方，不可被其他物品遮擋。

2、促銷海報或品牌貼紙必須貼在與視線水平的位置，不應(yīng)太高或太低，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)。

3、及時更換已經(jīng)褪色、損壞的廣告用品。

4、促銷廣告用品應(yīng)附有合適的消費者信息，并且信息內(nèi)容要和終端促銷活動及所售產(chǎn)品一致。

5、各種廣告用品要經(jīng)常保持整齊、清潔。

百事可樂：促銷活動主題長短期的統(tǒng)一

在制定終端促銷的主題時，必須要遵循下面的公式：品牌長期策略+促銷短期目的=促銷活動主題。為了更為生動、形象地說明這個公式，我們以“百事藍(lán)色風(fēng)暴”這個促銷活動為例，來具體說明其促銷主題的策劃過程。首先，我們來看一看百事可樂的品牌長期策略（見表2）：

不同行業(yè)有其不同的淡旺季區(qū)分，一般在旺季開展促銷是必須的，因為這時往往是競爭最為激烈的時候。對于碳酸飲料而言，產(chǎn)品的季節(jié)性較強，“百事藍(lán)色風(fēng)暴”就是在碳酸飲料銷售的高峰旺度——夏季推出的。因此，此次促銷活動的短期目的是：帶來銷量增長和提升利潤最大化。百事可樂一向以音樂動感為傳播主題，所以促銷自然采用強大的明星陣容：以周杰倫、蔡依林、古天樂、陳冠希、F4明星代言的活動方式，明星海報、盛大游戲點卡等促銷禮品也完全與這一活動目的吻合，百事品牌所表達(dá)的延伸信息在這個促銷中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。確定了百事一脈相承的促銷調(diào)性后，“百事藍(lán)色風(fēng)暴”的主題在品牌長期策略與短期促銷目的的融合中應(yīng)勢而出（見表3）。