復(fù)合模式確定總體策略，短而精提升渠道有效率

新奢侈品，嚴格意義上說來可分為兩類：一類是奢侈類產(chǎn)品，這些處于整個消費類產(chǎn)品金字塔的塔尖；另外則是處于奢侈與普通之間的消費品。本文要探討的主要是第二類，屬于知名品牌中的高檔產(chǎn)品系列，她并非勞斯萊斯等超級奢侈品，而是具備較高附加值，從某種意義上說代表著一個品牌的形象和內(nèi)涵的產(chǎn)品。該類高檔產(chǎn)品對時尚和潮流保持著高度的敏感，并且給消費者一種超值和溢價的感覺。這些產(chǎn)品在強調(diào)內(nèi)涵與技術(shù)的同時，在工業(yè)設(shè)計和工藝細節(jié)處理上都彰顯品牌的高品質(zhì)與高品位。另外，由于其價位合理，目標群體較奢侈品要廣泛許多，批量生產(chǎn)也就成為與奢侈品的重要分野。正是因為這類高檔產(chǎn)品的市場營銷屬于大眾營銷，而非奢侈品的窄眾銷售，因此，渠道策略變得尤為重要。

要確定新奢侈品的通路策略，首先要考量兩個關(guān)鍵因素：消費者和經(jīng)銷商。消費新奢侈品分為兩類人群，一類是出于面子和跟風(fēng)，比較愛慕虛榮的消費群；另外一類屬于中產(chǎn)階級或者精英群體。而經(jīng)營新奢侈品的經(jīng)銷商，必須是具備一定資金實力，比較注重品牌，終端推廣能力比較強的渠道商。

那么，新奢侈品的具體通路策略呢？筆者認為可以從以下幾個方面來進行考慮。

渠道的結(jié)構(gòu)

首先是新奢侈品渠道的總體策略。作為新奢侈品來講，由于其對消費能力和消費心理都有較高的要求，所以必須選擇一二級城市進行布局。當然，如果是以上海為龍頭的江浙滬地區(qū)，以廣州為首的華南地區(qū)，以青島為中心的膠東半島環(huán)渤海彎沿岸等，我們可以考慮在其三四級城市進行渠道布局，因為全國百強縣基本都坐落在這些區(qū)域之內(nèi)。

就渠道結(jié)構(gòu)，筆者認為可以采取“區(qū)域直營＋區(qū)域代理”的復(fù)合模式進行。在這里，區(qū)域直營包括區(qū)域?qū)Ｙu店、區(qū)域特許加盟店等，而區(qū)域代理一般是在指定區(qū)域里銷售該新奢侈品的經(jīng)銷商。那么，如何選擇代理商，代理商的規(guī)模大小，區(qū)域如何劃定？筆者認為，這里要區(qū)別對待。

比如作為剛進入市場的新奢侈品，屬于新品范疇，為了激勵經(jīng)銷商，降低推廣費用，盡快打開市場，因此可以選擇省級總代理。但是如果是屬于成熟產(chǎn)品，在市場銷售有很長一段時間，可以在省級區(qū)域選擇兩到三個區(qū)域代理，這樣避免客大欺店，也有利于經(jīng)銷商對其所轄區(qū)域的精耕細作。

另外，筆者提倡新奢侈品的專賣店直營模式。首先是因為其有利潤來支撐；其次，由于品牌推廣和傳播的需要，也需要有專賣店來承載。作為消費者，專賣店給他們傳遞的信息是專賣店購物環(huán)境優(yōu)雅，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)均有保障，是知名品牌，所售產(chǎn)品處于中高檔價位。而專賣店的選址，也十分重要，新奢侈品專賣店可以選擇在步行街、商業(yè)廣場、也可以進駐到大型百貨大樓成為店中店。

渠道縱深度

那么渠道長度如何設(shè)計呢？筆者認為新奢侈品渠道不宜過長，可以采取從代理商到一級分銷商、終端零售商即可，不宜開辟二級分銷商。雖然新奢侈品利潤較高，但是產(chǎn)品通路過長，導(dǎo)致市場管控難度增加，經(jīng)銷商利潤空間被稀釋，而且不利于市場的精耕細作。另外，渠道過長，將致使物流配送、營銷管理等方面的運營成本大幅提升。

新奢侈品的通路布局，要兼顧數(shù)量與質(zhì)量。在新奢侈品布局過程中，并非代理商的分銷網(wǎng)點越多越好。要注重代理商的資金實力，他的經(jīng)營理念，他的分銷能力，特別是他的品牌意識，這是尤為重要的。只有注重品牌，對價格體系呵護備至的經(jīng)銷商才可能在選擇代理商時充分考慮到其分銷網(wǎng)點布局的合理性，分銷網(wǎng)點的分銷效率。

終端銷售力

做好新奢侈品的通路布局后，接下來應(yīng)該考慮的是新奢侈品如何進行有效地渠道推廣，如何在零售終端實現(xiàn)真正意義上的銷售。

作為代理新奢侈品的經(jīng)銷商，并不意味著其要賺取巨額利潤。所以在進行渠道促銷時，資源的釋放要控制在一定比率之內(nèi)。另外，如果新奢侈品技術(shù)含量高，產(chǎn)品升級換代較快的話，在渠道促銷過程中加大廣告和禮品的支持力度，加強業(yè)務(wù)員對分銷商的零售終端銷售促進工作。

另外，新奢侈品的零售終端銷售是其推廣最關(guān)鍵的一環(huán)。作為零售終端的推廣，主要涉及到以下幾個方面：

首先是零售終端導(dǎo)購選擇與培訓(xùn)。作為新奢侈品的導(dǎo)購員在整體素質(zhì)上堅持與產(chǎn)品內(nèi)涵的匹配原則。比如說如果銷售的是歐萊雅的蘭蔻或者是寶潔的SK-Ⅱ，如果選擇一個從農(nóng)村出來，沒有太多文化素養(yǎng)，沒有在大都市經(jīng)歷過一些熏陶的人做這些新奢侈品的促銷，可能讓人敬而遠之。對招聘的導(dǎo)購除了給她必要的相關(guān)產(chǎn)品知識、銷售技巧等方面的培訓(xùn)外，更要注重對其舉止修為和氣質(zhì)外化等方面的培訓(xùn)。

其次是零售終端促銷贈品的配送。如何選擇與該新奢侈品相匹配的贈品物料，關(guān)于這個品牌在消費者心目中的知名度和美譽度。建議選擇品質(zhì)感較強，價格適中，有一定知名度和美譽度的品牌做新奢侈品的終端促銷贈品。

第三關(guān)于新奢侈品的促銷方式，筆者認為新奢侈品的消費者一般都是素質(zhì)較高，崇尚個性與時尚的群體。因此，應(yīng)采取體驗式營銷的方式，盡量多設(shè)計一些與消費者互動的促銷方案。另外，與其他非競爭領(lǐng)域的高檔品牌進行聯(lián)合促銷，也是很好的選擇。

當然，關(guān)于新奢侈品的渠道策略，還會涉及到其他方面，但筆者認為，如果能夠?qū)⒁陨弦囟甲鰢乐敽屠硇缘臎Q策與規(guī)劃，應(yīng)該會有不錯的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)，為其迅速打開市場奠定堅實基礎(chǔ)。

個性與定位催生多樣渠道模式兼容

廣東中山/李光義

由于新奢侈品牌自身的個性與定位，決定其銷售一般不在大眾渠道，而在個性化渠道。不過，由于新奢侈品牌的本身的特性，其渠道也呈現(xiàn)明顯的多樣化。

（1）品牌專賣店。幾乎所有的新奢侈品牌均設(shè)有品牌專賣店（自營店或加盟店），而且大部分新奢侈品牌的主要銷售均來自品牌專賣店。星巴克、哈根達斯、貝納通這樣的品牌更是絕大部分銷售均在品牌專賣店完成。這是因為新奢侈品牌有其“奢侈”的一面，其明顯的品牌個性不易融入其他渠道，品牌專賣店是其獨特品牌體驗的最佳場所。

（2）高檔商店/百貨商店/精品店的專柜或店中店。這種專柜其實比較接近于品牌專賣店。因為整個高檔商店/百貨商店的消費群體有相當一部分和新奢侈品牌的目標群體相符，也是體現(xiàn)其相對的“奢侈”面和價值感的極佳場所。

（3）大眾渠道的專柜。新奢侈品牌本身是介于普通消費品和奢侈品之間，因此，相當一部分新奢侈品牌也具有普通消費品的一面。像價格跨度比較大的iPod的銷售渠道也相當多元化，也在傳統(tǒng)的電子市場（如北京的海龍大廈）設(shè)立銷售專柜。

（4）其他：如團購直銷、網(wǎng)上銷售等。這些渠道雖然在新奢侈品牌的渠道中只占較少的一部分，但仍有一定的影響力。團購直銷主要在品牌的經(jīng)銷商/代理商處完成，網(wǎng)上銷售則是訂貨到銷售一條龍服務(wù)。

新奢侈品牌的渠道和所有品牌的銷售渠道都是一個原則：目標消費者到哪里，渠道就伸到哪里。但不同的，是新奢侈品牌獨特的品牌體驗，品牌專賣店、高檔店中店一般都是其最主要的銷售場所。