營銷是打破常規(guī)的藝術(shù)

而非建立定律的科學(xué)

對于一個新的企業(yè)來說，進(jìn)入一個相對成熟的飲料市場，成功的難度很大。那么，初次涉足飲料行業(yè)的益生園食品飲料集團(tuán)是如何在激烈的市場競爭中后來居上，使其產(chǎn)品藍(lán)蝴蝶鮮花野果汁異軍突起，迅速地?fù)屨际袌龇蓊~呢？

縱向分類：圈定女性飲料市場

雖然益生園食品飲料集團(tuán)此次投入重金進(jìn)軍飲料行業(yè)，但相對于那些成熟的大品牌來說，畢竟還有一定的距離。要想取得成功，必須從另一個側(cè)面，對飲料市場進(jìn)行重新認(rèn)識。于是，我們在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品進(jìn)行飲料分類(比如加汽飲料、碳酸飲料等)的基礎(chǔ)上，又考慮到消費者需求及市場特點等方面，把飲料市場進(jìn)行縱向分類，以求發(fā)現(xiàn)機(jī)會點，詳見下表。

對于一個行業(yè)新進(jìn)入者，沒有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，要想切入飲料市場并迅速獲得成功，做大眾飲料的跟進(jìn)者肯定不行。如果僅僅進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)入比較陌生的領(lǐng)域，如常見病飲料等，其難度也是很大的。對于益生園來說，進(jìn)入女性飲料的市場機(jī)會最大，門檻也是最低的。

精準(zhǔn)定位：打造超前型消費產(chǎn)品

近些年來飲料市場基本上處于滯后型消費市場、主流消費市場、超前型消費市場相互交錯的軌跡當(dāng)中。

滯后型消費市場：由于產(chǎn)品高度成熟或已接近衰退期，此類市場的主要市場策略以低價格與密集分銷為主，作為一個新的企業(yè)或品牌來說，滯后型消費市場的定位并不適合。因為成本和渠道寬度在短期內(nèi)難以創(chuàng)造出優(yōu)勢，而且此類市場的規(guī)模隨著人們生活水平的提高和社會的進(jìn)步會逐漸萎縮。

主流消費市場：適應(yīng)消費者當(dāng)前最緊迫的需求，并已形成一定的規(guī)模。如當(dāng)前正流行的功能飲料、茶飲料等等。當(dāng)然，主流消費市場已趨于成熟，需強(qiáng)大的品牌拉動與廣告投放，這對于益生園來說，顯然不是最佳的選擇。

超前型消費市場：規(guī)模相對于主流市場來說較小，但也不排除在未來短時間內(nèi)成為主流市場。由于一部分消費者生活條件優(yōu)越，愿意支付較高的價額，因此利潤率較高，這也給超前型消費市場留下了足夠的空間與市場機(jī)會。

從目前飲料行業(yè)的現(xiàn)狀來看，運動飲料即補充體能的飲料正處于高速成長期的階段，估計在3年內(nèi)會進(jìn)入成熟期。機(jī)體平衡性（增強(qiáng)免疫力、保健等）飲料在運動飲料進(jìn)入成熟期時則會進(jìn)入高速成長期，而目前正處于導(dǎo)入期。

因此，在切入點選擇上，益生園應(yīng)該進(jìn)入超前型消費市場。這樣不但可以進(jìn)入一個競爭比較小的領(lǐng)域，可以有相對足夠的時間打造起一個品牌，在分銷渠道方面，由于針對性較強(qiáng)，也可采用選擇性分銷策略，此種分銷策略短期內(nèi)比較容易建立順暢的銷售渠道。更為重要的是，超前型市場的發(fā)展趨勢就是未來的主流市場，前景樂觀，所以非常適合新企業(yè)和新品牌。

也許有人會問，只要選擇現(xiàn)在市場上沒有的，或者很少見的產(chǎn)品，成功的可能性不就很大嗎？其實不然，這里還有一個超前度的把握，以及對該產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確把握的問題。如果選擇的產(chǎn)品很快就成為主流產(chǎn)品，那么這是很危險的。因為對于一個全新的企業(yè)來說，很可能剛剛嘗到一點甜頭就給跨上來的大品牌給踩扁了。太超前也不行，雖然有不小的需求總量，但是目標(biāo)群體過于分散，以至于單位營銷成本太高，因此可能根本等不到贏利的黃金時期就已經(jīng)支撐不住了。因此，益生園只能在前與不前之間進(jìn)行精準(zhǔn)定位！

落實概念：為品牌發(fā)展留足空間

隨著消費者健康與保健意識的不斷增強(qiáng)，天然、健康、源于自然將成為消費的主流。顯然，功能飲料并不具備這一特性。因此，未來主導(dǎo)市場的可能還會是功能飲料，但產(chǎn)品屬性可能會與今天有著本質(zhì)的不同。因此，益生園接下來的任務(wù)就是在消費需求即健康與保健這一大趨勢里，找到真正的黃金切入點！

大眾性的功能飲料已經(jīng)被排除了，那么做保健飲料？這幾年來的保健品的信任危機(jī)，對于樹立起一個真正的品牌來說，就是一個障礙，而且保健飲料多為人工合成，對于追求天然與保健的消費者來說，難成主流！

那么能不能選擇介于功能與保健之間的飲料呢？如果選擇一款飲料，比功能飲料更具功能化，比保健飲料更天然，是不是最佳的選擇呢？對，就是天然！大興安嶺、青藏高原……那些從來沒有被污染過的地方。然而，天然可以有很多不同的詮釋，還必需把這一概念落到實處，找到具體的產(chǎn)品，當(dāng)想到大興安嶺時，一個非常棒的概念在頭腦里跳了出來——“野生”！

野生，沒有經(jīng)過人工培養(yǎng)，越來越少，更顯珍貴！用野生來詮釋天然再好不過，接下來的工作就是，到底有哪些野生的果子，它們給消費者帶來的最大的利益是什么？我們該如何進(jìn)行品牌定位與概念詮釋呢？

削尖概念：找到核心利益點

如果籠統(tǒng)地強(qiáng)調(diào)野生，由于概念過于寬泛，會使產(chǎn)品的利益點非常模糊，也就很難打動消費者。所以必須把野生的概念削尖，找到真正的滿足消費者的利益點，并把它傳播出去。我們?nèi)Χ巳N野生果子：沙棘、刺玫、藍(lán)莓。這三大類野生果，除含有豐富的維生素及多種營養(yǎng)素以外，SOD的含量都非常高（SOD，又稱超氧化物岐化酶），具有明顯的抗衰老的作用，顯然會深受廣大女性的喜愛。

那么，如何結(jié)合消費者的需求，提煉出一個可以傳播的概念呢？把目標(biāo)消費者群體定位為女性，同時產(chǎn)品又含有豐富的SOD，結(jié)合產(chǎn)品的特點與共性，再結(jié)合消費者的需求——健康天然與抗衰老，我們把野生的要領(lǐng)定位為：延緩衰老，不與時間賽跑。

然而，消費者對沙棘、刺莓等野果并不熟悉，這給品牌的初期傳播帶來了極大的困難，我們該如何解決？

制造驚喜：深度傳播

在對目標(biāo)消費女性進(jìn)行分析后，我們找到了一個大家都熟悉又喜歡的“媒婆”，來作為野生果與消費者溝通的橋梁，它就是所有女性都喜歡又無法拒絕的——鮮花。的確，在人們比較熟悉的野果汁中添加鮮花汁，就能很好地解決消費者對導(dǎo)入期產(chǎn)品的認(rèn)知的問題。同時，鮮花汁具有滋潤肌膚、養(yǎng)顏香體、調(diào)氣活血、舒緩情緒等功效。鮮花的嬌媚對女性情感具有巨大的吸引力，加上野果和鮮花的回歸自然感覺和營養(yǎng)價值，使女性（特別是年輕白領(lǐng)階層）的感性和理性消費行為得到很好的統(tǒng)一，具有較高的產(chǎn)品附加值，在情感上也很容易樹立起女性美容飲料第一品牌的地位。

于是，我們把產(chǎn)品的屬性定位為：鮮花野果汁。兼顧專業(yè)與時尚兩大優(yōu)點，而且相對比較容易的傳播，也就做到了首開“雙利益，雙支持”品牌定位之先河，主要表現(xiàn)為：

利益點1：感性心理的滿足。鮮花——感性共鳴——相關(guān)聯(lián)想——花一樣漂亮

利益點2：理性心理滿足。要更年輕——不要皺紋——不要色斑——要靚麗的肌膚——需要功能因子滿足——要天然——維生素\\SOD\\鮮花素等等

這一定位直接把鮮花野果汁引進(jìn)成熟市場邊緣的細(xì)分市場，在非常集中的消費群體中間，進(jìn)行更為集中的品牌傳播，獲得更大的利潤空間。同時，更為重要的是，我們從一開始就進(jìn)入了一個比較小的競爭環(huán)境。

在產(chǎn)品名稱方面，我們的主張是必須能在眾多的品牌當(dāng)中，迅速被消費者記住。同時，這一名字還必須體現(xiàn)產(chǎn)品的特性與主張，易于打造出一個長遠(yuǎn)的品牌。最后，一個響亮的極具視覺魅力的名字脫穎而出——“藍(lán)蝴蝶”——藍(lán)色代表著夢與浪漫，而蝴蝶更能引起人的豐富聯(lián)想，同時極易把品牌記住。在影視廣告與終端表現(xiàn)上，就更容易形成一系列的表現(xiàn)：藍(lán)色的基調(diào)、蝴蝶的翅膀，即浪漫又動感，用這一系列的視覺符號來傳播品牌內(nèi)涵，非常合適。

因此，我們對鮮花野果汁進(jìn)行了如下品牌規(guī)劃：

品牌名稱：藍(lán)蝴蝶

產(chǎn)品屬性：鮮花野果汁

利益點：藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕

利益支持點：天然野生，富含豐富的抗衰老素SOD

品牌視覺表現(xiàn)手法：以藍(lán)色與蝴蝶為主要視覺符號

藍(lán)蝴蝶鮮花野果汁產(chǎn)品一問世，即先在廣州引起了一陣不小的旋風(fēng)，廣大消費者爭相購買，雖然價格高了點，但還是難以阻擋其強(qiáng)勁態(tài)勢。