粗放營銷造成掌控困局

多角創(chuàng)新提升終端銷量

2005年，對醫(yī)藥保健品市場影響最深遠的莫過于國家有關部門對于醫(yī)藥保健品市場的規(guī)范治理和整頓，尤其是對于醫(yī)藥保健品廣告的治理整頓，不僅力度前所未有，而且涉及范圍、持續(xù)時間、影響之大也是近年來少有的。這對于長期過度依賴廣告的醫(yī)藥保健品經營企業(yè)來說，無疑是一個極大的挑戰(zhàn)。面對經營困境，如何最大限度地減少廣告受限所帶來的銷量損失，成為眾多醫(yī)藥保健品經銷商迫切需要解決的問題。筆者認為，減少廣告依賴，擯棄虛假宣傳成分，資源向終端傾斜，向終端要增量，是當前值得醫(yī)藥保健品經營者重視的解決辦法之一。

事實上，重視終端在產品銷售中的作用，早已是營銷界的共識，終端營銷也成為一種營銷模式被廣泛采用。而具體到操作層面來講，在大多數(shù)經營者的眼中，終端營銷仍然停留在粗放的階段：藥店里貼幾張POP，門口放上幾塊展板，和藥店管理人員搞好人際關系，搞搞帶金銷售等。結果是大家都這樣做，失去了特色，難于引起消費者的注意力；客情關系成了促銷獎金比著返，你一元我就兩元，卻并沒有達到預期的效果，甚至造成終端獅子大張口，銷售成本難于承受。鑒于此要向終端要增量，就必須根據(jù)現(xiàn)時的市場態(tài)勢做新的調整，在終端營銷中做出新意。

讓終端包裝“跳”出來

終端的包裝陳列是做好終端營銷的基礎環(huán)節(jié)，通常我們也把它叫做硬終端。多、全、好、新是基本要求。一般來說，多和全涉及到企業(yè)的投入成本，而好和新則體現(xiàn)出一個企業(yè)對終端包裝陳列的思路和執(zhí)行力?；A的包裝陳列要求相信大家都清楚，很多產品營銷手冊中也有詳細論述，這里不一一贅述。這里強調的是差異化，就是要求終端的包裝陳列要跳出基礎的要求和形式，做出新意，從藥店內跳出來，引起消費者的注意力，有效地制造或烘托銷售氣氛，為促成購買打下基礎。

藥店內外的包裝陳列位是一定的，這方面已經為各廠家所重視并利用，聰明的廠家總會在這其中找出新的包裝形式和陳列位，巧妙地傳遞企業(yè)的經營理念和品牌形象，這方面值得借鑒或思考的例子也有很多：如曲美減肥膠囊在各大藥店放置的標有品牌名的體重稱；紅桃K夜間售藥窗口的指示燈箱；桂龍藥業(yè)在藥店放置的“愛心傘架”；杰士邦的藥品分類標簽和店面促銷POP等等。這些新穎陳列物品便是脫離常規(guī)陳列項目或位置的典型例子，體重稱為進店的顧客提供了隨時了解體重的便利，而夜間售藥的燈箱又是藥店必須的指示牌，他們都是藥店需要和歡迎的經營設施，自然會受到藥店的支持和重視，因此這些陳列位一般不會被取代，容易從藥店眾多的陳列形式中“跳”出來。

終端包裝出新必須堅持兩大原則，一是找準終端提升經營硬件設施和店堂形象的需要，而且這種需要對藥店來說具有唯一性。如上述的體重稱、愛心傘架，一般來說，藥店沒有必要設置多個；而藥店的分類標簽和促銷POP，更是必須使用統(tǒng)一的格式，這些都為廠家尋求唯一性的陳列提供了有力的保障，既然獨特，當然突出，效果自然好；二是形成規(guī)模效應，盡量爭取更多的終端實現(xiàn)陳列，這樣才能達到宣傳的最大化，如可采最初在武漢上市時，花費大量資金購買處于黃金路段的普安大藥房各連鎖店的玻璃櫥窗廣告位，再加上在當?shù)貜妱菝襟w《楚天都市報》的廣告投放，一時間，似乎滿城皆是可采，為可采一炮打響起到了極好的配合作用。差異化及規(guī)?；慕K端陳列包裝更容易引起消費者的注意和好感，對銷售達成起著潛移默化的作用，更是促成終端增量的催化劑。

終端客情由物質轉向“精神”激勵

終端客情通常主要通過帶金促銷來完成，時下，很多廠家或業(yè)務員一談到客情，都是又愛又恨，愛的是客情不用做太多的工作，直接搞帶金促銷，就極大地調動了終端營業(yè)員的積極性，有利于產品上量；恨的是終端似乎只是“惟利是圖”，誰給的促銷返利多，誰就賣的好，可空間一定，不能無限制的給下去。面對這種情況，真的就沒有辦法了嗎？湖北萬邦藥業(yè)的做法就是一個值得借鑒的好例子。

萬邦藥業(yè)在終端銷售的喘消桂靈丹等產品本身利潤空間不大，況且萬邦藥業(yè)認為，單純地給終端營業(yè)員金錢獎勵，不僅容易助長帶金銷售的歪風，而且不利于營業(yè)員客觀地指導消費者用藥，存在因為經濟利益誤導的情況。為此，萬邦藥業(yè)與連鎖藥店總部聯(lián)合推出營業(yè)員培訓基金計劃，將利潤的一部分拿出來幫助藥店培訓營業(yè)員，培訓既有銷售技巧，醫(yī)學知識培訓；也有戶外團隊拓展等培訓。此舉推出，立即得到了各連鎖終端的歡迎，有廠家?guī)妥约号嘤枲I業(yè)員，既有利于提高營業(yè)員的業(yè)務素質，同時也節(jié)省了大量培訓經費。而對于萬邦藥業(yè)來說，不過就是將利潤的一部分拿出來。通過合作培訓的形式，既有效地傳遞了產品知識，培訓了他們的銷售技巧，同時也增進了營業(yè)員對公司及產品的認知和好感，而且集中培訓節(jié)省精力，容易將工作做透，從而提高了終端的首推率。最值得稱道的是，這種激勵形式有別于單純的返利金額的比拼，容易變被動為主動，從深層次打動營業(yè)員，達到做好終端客情的目的。

在這里要提醒的是，終端客情維護涉及的對象很廣，廠家應該根據(jù)不同對象的特點，有針對性地做好客情維護，真正從情感上打動終端，牢牢把握終端控制的主動權，從而提高產品在終端的首推率，促進終端銷量。

終端促銷由點帶面

除了終端基本的包裝陳列和終端維護等工作外，促進銷售的重要一環(huán)便是終端的促銷活動，有如臨門一腳一樣，終端銷售往往就是因為成功的促銷而順利地達成。終端促銷有很多種，常規(guī)的買贈和店頭促銷是各廠家使用較多的促銷形式，然而，很多廠家在進行店面促銷時，往往只注意某時某地的促銷，而不注意促銷的連續(xù)性和廣泛性；促銷的形式也僅僅停留在單純的買贈上面。

所謂終端促銷以點帶面，就是既要做好某個店面的促銷工作，包括新穎的促銷展臺布置，專業(yè)、訓練有素的促銷導購等，同時也要能夠在一定的范圍內選取多個重點店進行，形成規(guī)模效應，讓消費者時刻感受到促銷的所在。如仁和宇醫(yī)藥公司經營的旗人減肥膠囊在終端的促銷就很有典型意義。武漢的商業(yè)發(fā)達，女孩子都喜歡周末逛街湊熱鬧，旗人抓住這一點，有意識地在武漢三鎮(zhèn)選取那些位處商場內的店中店和專門在黃金地段開店的普安大藥房作為終端店頭促銷的陣地，他們專門制作標志鮮明、顏色亮麗的促銷站臺，配備形象佼好的促銷小姐進行終端促銷。不僅每個店頭促銷氛圍濃厚，最重要的是，他的店頭促銷遍及武漢三鎮(zhèn)的重點商場和重點路段，只要你出來逛街，大多都會看到旗人的促銷場景，不光是在一地，而且是在多地。尤其難能可貴的是，旗人的店頭促銷在整個減肥旺季中周周堅持，這樣無形之中，就增強了消費者對品牌的認知深度，而且給人以實力雄厚的印象，對達成銷售具有無聲的推動作用。

終端促銷不僅要堅持由點到面的規(guī)模化效應，而且還要常常出新，不斷地給購買者以不同的驚喜，有力地推動現(xiàn)場銷售上量。還是拿減肥品來說，可以根據(jù)不同的時期推出單純買贈、送防曬傘、防曬霜、有獎知識問答、減肥茶試飲等多種活動，不斷地刺激消費者的視覺、聽覺甚至是味覺，還要充分利用促銷人員的溝通以及時間的限制打心理戰(zhàn)，花樣繁多的促銷形式目的只有一個，打動消費者，使之心甘情愿的掏出兜里的鈔票來購買。終端的活動促銷策劃新穎、執(zhí)行到位，很容易形成一個又一個的購買高潮，快速實現(xiàn)銷售增量。

將終端變成多價值平臺

決戰(zhàn)在終端，終端的地位日益重要，尤其是當前廣告受限的情況之下，更需要在終端實現(xiàn)多種功能，想方設法創(chuàng)造需求，實現(xiàn)購買?，F(xiàn)在有一種新的趨勢就是，在大的終端設立咨詢服務中心或自行設立健康專賣店，這就是綜合多種服務功能，變被動等待顧客上門為搜集顧客資料、進行主動營銷的有效辦法。前面所提到的各種為終端增量所做的工作，都在合作方的零售終端進行，工作再多再好，不如自己完全掌控終端做的好；而且要在終端實現(xiàn)更多的營銷功能，如顧客資料搜集、科普教育、免費檢測、體驗、售后咨詢回訪等，都必須借助一定的場所進行。因此開辟新的終端場所，越來越為廠家等經營者所認可，不光是在終端零售店設立咨詢服務中心，有的還根據(jù)產品特性將服務中心設進了美容院（如祛班斑類化妝品）、新華書店（好記星等學習類產品）、甚至賓館酒店（解酒清煙類產品）；至于直接開設健康專賣店，更是直接形成了新的零售服務終端。諸多形式的新終端場所的開辟，使營銷變得更主動、更貼近消費者，更容易實現(xiàn)對消費者一對一面對面的溝通，有效排除競爭產品的干擾，讓信息傳遞更為準確有效，而且有利于各種售后服務的開展，積累更多客戶資源，以口碑建立產品美育度，成倍的形成終端增量，為持續(xù)運做奠定良好的基礎。

總的來說，終端營銷時代，針對終端可作的文章還有很多，這中間既包括各方面的基礎工作，也需要經營者根據(jù)市場發(fā)展情況和終端的不同需要創(chuàng)造出更多的終端表現(xiàn)形式和工作方法，目的只有一個，就是有效地向終端索取更多的銷售增量。

商品陳列的原則

有效的商品陳列可以引起消費者的購買欲，并促使其采取購買行動。做好商品陳列必須遵循一些基本的原則。

可獲利性：努力爭取有助于銷售的陳列位置；要注意記錄能增加銷量的特定的陳列方式；適時告訴商家商品陳列對獲利的幫助。

吸引力：充分將現(xiàn)有商品集中堆放以凸顯氣勢；正確貼上價格標簽；完成陳列工作后，故意拿掉幾件商品，一來方便顧客取貨，二來造成產品銷售良好的跡象；陳列時將本企業(yè)產品與其他品牌的產品明顯地區(qū)分開來；配合空間陳列，充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意； 可以運用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時間，也可以產生特價優(yōu)待的意味。

方便性：商品應陳列于顧客便于取貨的位置；爭取較好的陳列點，爭取使顧客能從不同位置、方位取得商品；保證貨架上有８０％以上的余貨，以方便顧客選購；避免將不同類型的商品混放，助銷宣傳品（ＰＯＰ廣告）不要貼在商品上。

價格：價格要標識清楚；價格標簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會影響對顧客的吸引力；直接寫出特價的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。

穩(wěn)固性：商品陳列在于幫助銷售而不是進行“特技表演”。在做“堆碼展示”時，既要考慮一個可以保持吸引力的高度，也要考慮到堆放的穩(wěn)固性。在做“箱式堆碼”展示時，應把打開的箱子擺放在一個平穩(wěn)的位置上，更換空箱從最上層開始，以確保安全。