加強(qiáng)相互之間的協(xié)作與溝通，設(shè)立合理的多結(jié)構(gòu)分銷體系。

2004年發(fā)生的格力退出國美事件，凸顯了近年來中國市場的零售商（賣場、超市、連鎖店）與其供應(yīng)商（制造商、代理商、經(jīng)銷商）之間存在的眾多混亂甚至惡性的市場博弈。供應(yīng)商不理解現(xiàn)代零售商的終端特性，現(xiàn)代零售商終端不理解供應(yīng)商的意圖與建議，往往使大家都失去了很多“讓顧客掏錢購買”的機(jī)會(huì)。不知道眾多的零售商與供應(yīng)商有沒有想過，自己是否正把合作伙伴推向未來的競爭對手？是否考慮過通過有效的協(xié)作來提升銷量，達(dá)到共贏？

現(xiàn)代零售終端提供了廣泛的市調(diào)平臺(tái)

以往的制造商進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)通常通過大量的詢問法、實(shí)驗(yàn)法和問卷抽樣等等，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且周期較長，效率低。如今通過現(xiàn)代終端連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)研就顯得全面豐富而高效。如在賣場中就某種產(chǎn)品特性、功能或其他指標(biāo)的優(yōu)劣做現(xiàn)場問答，就顯得更加直觀、生動(dòng)和高效?；蛲ㄟ^連鎖超市以海報(bào)的形式進(jìn)行問卷調(diào)查，就可能使消費(fèi)者在觀察貨架上商品的同時(shí)完成調(diào)研項(xiàng)目，尤其針對某種產(chǎn)品的特性與功能與其他品牌同類產(chǎn)品的比較調(diào)研，就更加生動(dòng)、具體而準(zhǔn)確。通過連鎖終端做市場調(diào)研的另一大優(yōu)勢是可同時(shí)在幾十、幾百家乃至幾千家的不同店里同時(shí)進(jìn)行，樣本數(shù)量和信息覆蓋量相對來說比傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式更加準(zhǔn)確全面。

供應(yīng)商提供差異化的產(chǎn)品

針對不同類型的零售商（現(xiàn)代零售商的類型見表1)提供具有針對性的產(chǎn)品組合以適應(yīng)不同的零售商的需要。不同的零售商要求供應(yīng)商提供具有針對性的產(chǎn)品組合，但一般而言現(xiàn)代零售商要求供應(yīng)商提供的產(chǎn)品大致可分為三類：A、高毛利的產(chǎn)品，B、高銷量的產(chǎn)品，C、賺取費(fèi)用的產(chǎn)品 。那么對于一個(gè)具體的產(chǎn)品而言，采取怎樣的策略與終端商進(jìn)行有效的協(xié)作才能提高銷量呢？

供應(yīng)商可以為零售商實(shí)施細(xì)分商品領(lǐng)域的SWOT分析，并幫助不同的零售商提供準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，制定有針對性的營銷策略，力爭通過有效的協(xié)作為零售商創(chuàng)造更大的利益。下面就以一個(gè)不知名的食品企業(yè)在進(jìn)入終端過程中與零售商的協(xié)作為例，簡要說明供應(yīng)商與零售商通過協(xié)作來取得多贏的方法（見表2）。

經(jīng)過以上的分析，我們可以探討針對不同的零售終端(賣場\\超市\(zhòng)\便利店)，供應(yīng)商如何選擇有針對性的產(chǎn)品投放策略。產(chǎn)品在不同的零售終端的布局不僅影響了銷量，同時(shí)也直接影響著消費(fèi)者的認(rèn)知程度，要根據(jù)不同終端的消費(fèi)特點(diǎn)來投放具有適應(yīng)性的產(chǎn)品組合。

賣場：客流量最大，容易聚集人氣，是制造終端熱賣的有利條件，同時(shí)賣場又是各種費(fèi)用項(xiàng)目最多的終端，所以，在這一零售終端中，供應(yīng)商應(yīng)與零售商協(xié)作投入高檔產(chǎn)品系列組合，使之形成比較完善的產(chǎn)品體系， 完善的產(chǎn)品體系可以提高銷售業(yè)績，通過整體銷售業(yè)績的提升可以降低或者攤薄產(chǎn)品在賣場中的各項(xiàng)費(fèi)用。

超市：由于很多超市是連鎖結(jié)構(gòu)，它的適應(yīng)人群應(yīng)該是中低消費(fèi)者，這時(shí)供應(yīng)商應(yīng)與零售商協(xié)作完成有利于中檔/大眾消費(fèi)者所選取的產(chǎn)品組合，由于這種超市的各種費(fèi)用都比較高，供應(yīng)商與零售商應(yīng)協(xié)作商討能在零售商各門點(diǎn)形成巨大銷量的，又能給供應(yīng)商和零售商帶來整體利潤的產(chǎn)品投放。

便利店：便利店是零售終端中單店規(guī)模較小，人氣最小，而且單次購買量較小，購買頻率較高的零售商。由于各種費(fèi)用較小，消費(fèi)者購買便利等因素，這時(shí)供應(yīng)商應(yīng)與零售商協(xié)作投放一些物美價(jià)廉，適合隨機(jī)消費(fèi)或家庭使用的產(chǎn)品組合。

共同協(xié)作樹立良好的價(jià)格形象

曾幾何時(shí)，“天天低價(jià)”這句沃爾瑪?shù)目谔枺鸭娂娯瀼氐礁鞔罅闶凵痰臓I銷手段上，并發(fā)揚(yáng)光大，于是便產(chǎn)生了一分錢的醬油、一塊錢的手表和十塊錢的手機(jī)，所謂的驚爆價(jià)此起彼伏。這些超低價(jià)運(yùn)作無異于自殺行為。這時(shí)的供應(yīng)商應(yīng)與零售商協(xié)作共同研究制定科學(xué)優(yōu)良的價(jià)格體系和實(shí)施策略，以提升產(chǎn)品銷量。因?yàn)闆Q定產(chǎn)品價(jià)格形象的并不是人們想象中產(chǎn)品的絕對價(jià)格，而是由性價(jià)比、知名度、游戲規(guī)則、價(jià)格策略共同決定的一個(gè)綜合性的衡量產(chǎn)品價(jià)值的尺度。

供應(yīng)商與零售商要針對不同的消費(fèi)者采取不同的價(jià)格政策，例如：食用油、鹽、大米、醬油、醋等產(chǎn)品的購買者可能80%都是老大媽，他們經(jīng)常使用知名度較高價(jià)格較低的產(chǎn)品，如果對這些產(chǎn)品進(jìn)行促銷，銷量可能提高很快。在這些普通常規(guī)消費(fèi)品上的降價(jià)可能會(huì)給供應(yīng)商和零售商都帶來該種產(chǎn)品的利潤損失，但可能帶來的是生猛海鮮等副食品或番茄醬、沙司、雞精等調(diào)味品銷量的大幅度上升，甚至?xí)韮和婢叩匿N量增長，這樣對于零售商來講整體利潤不會(huì)下降，還有可能會(huì)上升，所以他們對于產(chǎn)品的促銷或驚爆價(jià)格就不應(yīng)該完全轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商的頭上，而應(yīng)該共同協(xié)作來分擔(dān)合理的費(fèi)用。

又如考慮到零售商高額的運(yùn)營費(fèi)用，零售商應(yīng)與供應(yīng)商協(xié)作對一些高端產(chǎn)品或冷銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品采取“高價(jià)位、高促銷”等價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與利潤同步增長并雙贏的策略，要將消費(fèi)者不買價(jià)值最低的產(chǎn)品而卻愿意占便宜的心理運(yùn)用到爐火純青的地步。

設(shè)立專門的商超協(xié)作部門

中國的現(xiàn)代零售市場異軍突起，已經(jīng)改變了整個(gè)流通市場結(jié)構(gòu)，它的蓬勃發(fā)展之勢，帶動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)場所的變遷，使傳統(tǒng)的批發(fā)市場進(jìn)一步的萎縮，所以應(yīng)該成立專門的商超協(xié)作部門，專門與零售企業(yè)協(xié)作，研究、實(shí)施在商超里的各種銷售活動(dòng)，來提高產(chǎn)品在商超里的銷售。

設(shè)立合理的分層次，多結(jié)構(gòu)分銷體系

在現(xiàn)實(shí)的合作中，許多矛盾和分歧是源于零售商對供應(yīng)商的性質(zhì)和特點(diǎn)不了解而產(chǎn)生的。許多零售商在與供應(yīng)商的合作過程中，只考慮將各項(xiàng)費(fèi)用一味地讓供應(yīng)商去承擔(dān)，擺出一副終端為王的架勢，與供應(yīng)商簽訂一系列不平等的霸王條約，使一些供應(yīng)商感覺到“店大欺客”，在交了大把的“苛捐雜稅”之后得出了“做終端是找死”的結(jié)論，如一些瓜子、粉絲的供應(yīng)商發(fā)出了共同的呼聲；許多的產(chǎn)品制造商在認(rèn)識到了終端的不可侵犯性后索性將所有的終端交給代理商去做，自己再也不去介入。制造商正是認(rèn)識到了這一點(diǎn)才發(fā)現(xiàn)由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性還不能夠跨越代理商這個(gè)層次，于是許多制造商加強(qiáng)了與原來代理商的關(guān)系，并結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，如格力空調(diào)與經(jīng)銷商共建區(qū)域銷售公司;某啤酒集團(tuán)率先在行業(yè)中與各地核心經(jīng)銷商建立了更加密切的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并以此為核心組建了更加廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟二批商體系，使經(jīng)銷商成為了廠方在各區(qū)域市場上的全權(quán)代表，制造商專業(yè)產(chǎn)品制造，市場運(yùn)作交給戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴（代理商）。所以與零售商合作的供應(yīng)商就分為了兩類，第一類是制造商作為供應(yīng)商，第二類是經(jīng)銷商作為供應(yīng)商，于是產(chǎn)生了截然不同的運(yùn)作平臺(tái)。如果零售商不認(rèn)清供應(yīng)商的性質(zhì)、特點(diǎn)、權(quán)限和責(zé)任，就很容易引起矛盾和摩擦。例如，與你合作的供應(yīng)商可能是二批商，而零售商在全國可能有上百家門店，如果要求該供應(yīng)商簽訂全國性的聯(lián)采，幾乎是不可能的，因?yàn)橹挥兄圃焐滩庞心芰炗喨珖墓┴泤f(xié)議。如果你的供應(yīng)商是一家大的經(jīng)銷商，手上有許多的品牌，那么零售商可以考慮與供應(yīng)商共同搞多品牌的聯(lián)合促銷活動(dòng)，這是作為零售商的供應(yīng)商所具有的特殊的優(yōu)勢，而作為制造商身份的供應(yīng)商就無法做到這一點(diǎn)，就無法聯(lián)合多品牌共同促銷，所以作為零售商也要充分的了解供應(yīng)商的性質(zhì)和特點(diǎn)，采取因地制宜的策略，聯(lián)手供應(yīng)商共同做好產(chǎn)品銷量的提升，而不是一味地將供應(yīng)商作為提款機(jī)器，刻板地按照一成不變的合同版本和條款要求強(qiáng)加于不同類型的供應(yīng)商的身上，那樣只能適得其反。

設(shè)立合理的費(fèi)用額度分配體系

在影響商品銷量的眾多因素中，供應(yīng)商與零售商之間的矛盾和利益分歧是阻礙銷量提升的主要原因。零售商注重各項(xiàng)費(fèi)用的提取，供應(yīng)商注重減少費(fèi)用。如果不能很好地達(dá)成共識，均會(huì)影響銷量。在費(fèi)用項(xiàng)目上供應(yīng)商與零售商應(yīng)達(dá)到溝通、協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最終形成降低一次性固定費(fèi)用，轉(zhuǎn)而擴(kuò)大與銷量有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用。

比如，減少以下各項(xiàng)費(fèi)用(見表3)。

為了增加銷量，零售商與供應(yīng)商應(yīng)協(xié)商提升以下費(fèi)用（見表4）。

供應(yīng)商與零售商只有通過協(xié)作擴(kuò)大變動(dòng)費(fèi)用，減少固定費(fèi)用，才能提高銷量，使產(chǎn)品在零售終端進(jìn)入良性循環(huán)。

綜上所述，對于供應(yīng)商與零售商之間的分歧，如產(chǎn)品差異、價(jià)格差異、促銷支持以及物流配送、存儲(chǔ)、賬期、發(fā)票等等產(chǎn)生分歧，要通過很好的協(xié)作方式來解決，共同完成提升產(chǎn)品銷量，分享市場利潤，達(dá)到多方共贏的目的。