在當(dāng)前乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)撲朔迷離的局面下，企業(yè)如何對(duì)來年乃至更長一段時(shí)期內(nèi)的乳業(yè)市場(chǎng)做出預(yù)測(cè)，以提前做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，從而進(jìn)行正確及時(shí)地調(diào)整和決策，是需要重點(diǎn)考慮和認(rèn)真對(duì)待的問題。筆者認(rèn)為，要對(duì)2005年的乳業(yè)做出盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，需要從以下幾個(gè)基本方面進(jìn)行分析：

1、行業(yè)宏觀環(huán)境的演進(jìn)趨勢(shì)，整體博弈環(huán)境的變化。

2、市場(chǎng)、消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)與規(guī)律。

3、乳業(yè)當(dāng)前面臨的主要問題、機(jī)會(huì)與威脅形成的自發(fā)的、內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力。

在以上分析思路基礎(chǔ)上，本文擬對(duì)2005年乳業(yè)的整體走勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做一些簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

一、市場(chǎng)增長趨緩

經(jīng)歷了幾年以來的快速發(fā)展，市場(chǎng)的增長將遭遇瓶頸，進(jìn)入調(diào)整期，增速放緩。

過去幾年，乳業(yè)市場(chǎng)的增長幾乎全部由液態(tài)奶的增長來推動(dòng)。根據(jù)2004年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，各地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均液態(tài)奶年消費(fèi)量已接近20公斤，直轄市/省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市居民人均液態(tài)奶年消費(fèi)量已接近25公斤，而北京、上海等地區(qū)已超過30公斤，離日韓等乳業(yè)成熟市場(chǎng)已相去不遠(yuǎn)。我國的城鎮(zhèn)市場(chǎng)特別是一、二線城市市場(chǎng)是液態(tài)奶的主要消費(fèi)市場(chǎng)，結(jié)合人均GDP水平、中國人的飲食習(xí)慣和乳品消費(fèi)規(guī)律，可以認(rèn)為目前的城鎮(zhèn)市場(chǎng)基本上趨于飽和，出現(xiàn)液態(tài)奶相對(duì)過剩的局面，液態(tài)奶消費(fèi)總量的價(jià)格彈性與收入的相關(guān)性將會(huì)日益減弱。就2004年在各地城市如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)——拋開相互競(jìng)爭(zhēng)因素來看，目的是以價(jià)格刺激消費(fèi)、拉動(dòng)增長——正說明了這種市場(chǎng)趨于飽和的狀況。

但是我國二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國情又是一個(gè)不可忽視的因素，其最直接地表現(xiàn)為城鄉(xiāng)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、收入和消費(fèi)水平上的巨大差異。農(nóng)村市場(chǎng)的人口密度、人均收入和消費(fèi)水平、交通狀況、飲食結(jié)構(gòu)飲奶意識(shí)等與城市不可相提并論，開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)還需要較長時(shí)間。大家都覬覦農(nóng)村這個(gè)理論上的液態(tài)奶大市場(chǎng)，但真正敢動(dòng)這塊“奶酪”的卻幾乎沒有，含乳量低、保質(zhì)期長的低端UHT飲料依舊在農(nóng)村市場(chǎng)唱主角。農(nóng)村液態(tài)奶市場(chǎng)真正的大規(guī)模啟動(dòng)需要城鎮(zhèn)化進(jìn)程和“三農(nóng)”問題的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展等社會(huì)經(jīng)濟(jì)宏觀因素的配合，絕非短期能夠見效。所以，消費(fèi)總量將處于目前的水平，城市市場(chǎng)基本飽和，農(nóng)村市場(chǎng)短期又無法實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)，乳業(yè)市場(chǎng)的增長勢(shì)頭勢(shì)必下降。預(yù)計(jì)2005年乳業(yè)市場(chǎng)增速將減緩，但由于其他一些因素，增長百分比應(yīng)該可以保持在兩位數(shù)。

二、渠道變革

重大的變化正在發(fā)生——根據(jù)我國入世協(xié)定的進(jìn)程，2004年12月，對(duì)外資進(jìn)入大陸零售業(yè)的限制將被全面解除。這一零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，對(duì)于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響也是巨大的。

根據(jù)AC Nielsen對(duì)全國共27個(gè)主要城市的監(jiān)測(cè)，總體上這些地區(qū)現(xiàn)代銷售渠道對(duì)于液態(tài)奶銷售的重要性已經(jīng)超過了傳統(tǒng)渠道(見圖1)。

實(shí)力強(qiáng)大、不著眼于短期利益的欲大舉進(jìn)入中國零售業(yè)的外資，在受到諸多限制的時(shí)期已經(jīng)對(duì)中國零售格局產(chǎn)生了重大影響?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著外資連鎖大型賣場(chǎng)的新一輪大規(guī)模擴(kuò)張，2005年乳品傳統(tǒng)銷售渠道會(huì)面臨現(xiàn)代渠道對(duì)其顯著的、進(jìn)一步的擠壓，液態(tài)奶消費(fèi)者的購買比重也會(huì)更加向現(xiàn)代零售渠道傾斜。乳業(yè)企業(yè)必須對(duì)這一趨勢(shì)有充分地認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備。因此和超市就進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等相關(guān)銷售費(fèi)用的談判能力強(qiáng)弱和資金實(shí)力，以及對(duì)傳統(tǒng)渠道的掌控能力，是除了資源和知名度以外，乳業(yè)企業(yè)必須關(guān)注的重點(diǎn)之一。在這一點(diǎn)上，規(guī)模較大和對(duì)零售終端控制能力較強(qiáng)的乳品企業(yè)將會(huì)處于較有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。而資金實(shí)力相對(duì)有限，對(duì)現(xiàn)代渠道重要性認(rèn)識(shí)不足的企業(yè)，如果再在傳統(tǒng)渠道上基礎(chǔ)不牢，控制能力弱，生存空間將十分有限。

零售終端的市場(chǎng)集中度在2005年會(huì)得到顯著的提高。城市市場(chǎng)液態(tài)奶零售的發(fā)展趨勢(shì)，可以以日本的液奶分銷渠道結(jié)構(gòu)作為參照（見圖2）。

很大程度上，現(xiàn)代渠道的發(fā)展可能成為今后行業(yè)整合的關(guān)鍵因素之一，因?yàn)楝F(xiàn)代渠道發(fā)展提高了乳品銷售，特別是在城鎮(zhèn)銷售的進(jìn)入門檻，同時(shí)其要求的各類費(fèi)用和頻繁的促銷進(jìn)一步壓低了企業(yè)盈利水平，只有資金實(shí)力強(qiáng)大并且在現(xiàn)代渠道里取得相當(dāng)銷售量的企業(yè)才能獲得一定的規(guī)模效益。另外，已經(jīng)有一定產(chǎn)業(yè)整合端倪的、擁有一定規(guī)模連鎖零售終端的集團(tuán)企業(yè)，如某都市型乳業(yè)，將會(huì)取得額外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化

我們先分析一下會(huì)影響2005年乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的硬性約束條件，即目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)所體現(xiàn)的行業(yè)矛盾和焦點(diǎn)問題以及預(yù)期一定會(huì)發(fā)生的事件和趨勢(shì)。這些硬性約束條件主要有：

1、行業(yè)集中度將會(huì)提高。盡管市場(chǎng)增長速度將會(huì)減緩，但擁有資源、品牌、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的一線企業(yè)必然會(huì)也必須要繼續(xù)擴(kuò)張。畢竟不進(jìn)則退，在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局未塵埃落定之時(shí)，一線企業(yè)不會(huì)放棄成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)。進(jìn)入國際資本市場(chǎng)的一線乳業(yè)企業(yè)更面臨著資本意志的壓力，幾年翻幾番的產(chǎn)銷量指標(biāo)使得其別無選擇。

2、行業(yè)監(jiān)管力度將加強(qiáng)。在2004年食品安全狀況日益嚴(yán)峻，乳業(yè)的質(zhì)量事件層出不窮的形勢(shì)下，為了整頓乳品市場(chǎng)，恢復(fù)消費(fèi)者的信心，使行業(yè)健康發(fā)展，不管多么困難，2005年政府一定會(huì)出臺(tái)規(guī)范乳業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)秩序、加大監(jiān)管力度的各類政策和法規(guī)。行業(yè)的規(guī)范性和競(jìng)爭(zhēng)秩序會(huì)得到一定程度的改善。逐漸嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入、市場(chǎng)監(jiān)督制度和消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎的選擇將會(huì)淘汰一些不合格的企業(yè)。

3、利潤之戰(zhàn)將是主基調(diào)。乳品行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益在2004年的整體滑坡，虧損企業(yè)和虧損額增加，必然會(huì)推動(dòng)行業(yè)和參與其中的企業(yè)尋找出路。從2004年的不完全數(shù)據(jù)來看，幾大乳業(yè)巨頭的盈利沒有隨著銷售量的上升而同步增長，相反，在利潤的絕對(duì)數(shù)值上都出現(xiàn)了下降，可見其盈利狀況的惡化程度。在高速發(fā)展的背景下具有代表性的企業(yè)盈利狀況已經(jīng)如此，如果這種情況繼續(xù)下去，今后增長放慢后全行業(yè)情況將會(huì)如何可想而知。為利潤而戰(zhàn)將是2005年行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基調(diào)。

4、行業(yè)整合可能性不大?！梆B(yǎng)殖－加工－市場(chǎng)”脫節(jié)的乳業(yè)基本矛盾不會(huì)得到有效改善。中國乳業(yè)在資源、供應(yīng)鏈和競(jìng)爭(zhēng)格局上的特殊性決定了行業(yè)整合決非易事，其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本十分高昂。

結(jié)合以上的約束條件和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，可以對(duì)2005年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作一些整體的描述。

競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)測(cè)

在2005年的乳業(yè)博弈格局下，不同類型的乳業(yè)企業(yè)會(huì)有不同的策略調(diào)整。

一線資源型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)鍵詞——“延伸”。“延伸”體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是產(chǎn)品線，二是品牌，三是企業(yè)定位。一線企業(yè)不斷擴(kuò)張，其核心產(chǎn)品經(jīng)過數(shù)年的市場(chǎng)培育和大力推廣，產(chǎn)品定位已經(jīng)深入人心。如今無論是體現(xiàn)在銷量上還是在消費(fèi)者心目中的定位，利樂磚、枕、屋頂盒等特定包裝形態(tài)的產(chǎn)品已各有歸屬。而核心產(chǎn)品面臨著市場(chǎng)飽和的嚴(yán)峻形勢(shì)，且利潤率不斷下降，一線企業(yè)在2005年若想繼續(xù)保持銷售收入的高增長并維持一定的獲利水平，勢(shì)必要在非原有支柱產(chǎn)品上取得主要的增長來源，將推廣重點(diǎn)和利潤來源逐漸向其乳業(yè)產(chǎn)品線的其他品類和新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，或是將優(yōu)勢(shì)品牌進(jìn)一步延伸至乳品之外的其他快速消費(fèi)品領(lǐng)域。這種情況2004年已經(jīng)出現(xiàn)，如一線資源型企業(yè)普遍加大了對(duì)酸奶、冰品等冷鏈產(chǎn)品的推廣力度，不斷推出新品試水市場(chǎng)，有的甚至推出自有品牌的冷凍生鮮食品等非乳制品。2005年一線企業(yè)這種多品類、多元化經(jīng)營的趨勢(shì)將更加明顯地表現(xiàn)出來。從這些企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，乳業(yè)市場(chǎng)這塊蛋糕未必能滿足一線資源型企業(yè)的胃口，在品牌和資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，企業(yè)定位由資源型乳品企業(yè)向資源型食品企業(yè)的轉(zhuǎn)變似乎順理成章。

城市型乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)鍵詞——“回歸”。多數(shù)城市型乳業(yè)都曾大力發(fā)展常溫產(chǎn)品以迎擊資源型乳業(yè)的進(jìn)攻，有些城市型乳業(yè)常溫產(chǎn)品的銷量占總銷量的一半以上。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面下，無論是其賴以生存的基本差異化定位，還是嚴(yán)峻的效益滑坡局面，都要求其向傳統(tǒng)的保鮮定位進(jìn)一步回歸，重點(diǎn)關(guān)注可以產(chǎn)生較高附加值的低溫產(chǎn)品，并進(jìn)行差異化的訴求。歷史上，城市型乳業(yè)在市場(chǎng)高速增長時(shí)期大力發(fā)展常溫產(chǎn)品既是為了抵御資源型乳業(yè)，也是不想錯(cuò)過UHT這個(gè)迅速成長的市場(chǎng)。事實(shí)上，他們的確也借助UHT產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了較快的自身發(fā)展。但一旦市場(chǎng)增長明顯放慢，特別是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈且存在強(qiáng)大主導(dǎo)公司的UHT產(chǎn)品盈利狀況持續(xù)惡化，城市型乳業(yè)除了回歸之外別無選擇。這種回歸和定位強(qiáng)化自然會(huì)得到利益相關(guān)者的支持配合。2004年由某著名國際包材企業(yè)發(fā)起的“保鮮聯(lián)盟”，已經(jīng)有若干最具影響力的城市型乳業(yè)加盟，但至今尚未見到實(shí)質(zhì)性的、類似該包材企業(yè)曾在美國市場(chǎng)成功組織實(shí)施的整合營銷傳播活動(dòng)。2005年，乳企將進(jìn)一步分化，無論是“保鮮聯(lián)盟”還是其他城市型乳企，會(huì)有一系列的應(yīng)對(duì)行動(dòng)，表現(xiàn)為新概念、新包裝形態(tài)保鮮產(chǎn)品的出現(xiàn)，包材企業(yè)組織的在全國范圍或重點(diǎn)地區(qū)的關(guān)于保鮮產(chǎn)品的整合營銷傳播，由保鮮奶相關(guān)協(xié)會(huì)牽頭進(jìn)行的保鮮產(chǎn)品大規(guī)模普及推廣活動(dòng)等。

小型乳業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)鍵詞——“邊緣化”?！斑吘壔斌w現(xiàn)在三個(gè)方面，一是地理市場(chǎng)的邊緣化，即產(chǎn)品銷售區(qū)域會(huì)進(jìn)一步向非競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)地區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)移或收縮。一些小企業(yè)也許在城市市場(chǎng)取得了一定的成果，但除非是真正地在城市市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，并且建立了與資源型和城市型乳業(yè)有效的區(qū)隔，否則有限的實(shí)力和品牌影響力在2005年的形勢(shì)下將很難使其繼續(xù)在城市立足。二是細(xì)分市場(chǎng)的邊緣化。由于實(shí)力、技術(shù)、品牌等的限制，革命性的、成功的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品很難在小企業(yè)產(chǎn)生，這些企業(yè)關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)，由非主流的、不被強(qiáng)勢(shì)企業(yè)重視的產(chǎn)品和低收入的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村目標(biāo)消費(fèi)群體組成，這些目標(biāo)消費(fèi)群體年齡構(gòu)成上基本呈現(xiàn)兩極化特征。三是產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣化。注重短期效益往往是小企業(yè)首先考慮的目標(biāo)，特別是在如今乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、效益滑坡，從神話時(shí)代進(jìn)入帝國時(shí)代的大環(huán)境下更是如此。如今一條完整的、典型的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈——也即生產(chǎn)經(jīng)營涉及自建養(yǎng)殖基地或協(xié)議收購原奶、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)和銷售等環(huán)節(jié)——對(duì)于小企業(yè)來說不是那么容易負(fù)擔(dān)得起的，甚至顯得很奢侈。簡(jiǎn)而言之，只選擇一、二產(chǎn)業(yè)，就是OEM； 只選擇第二產(chǎn)業(yè)，就是來料加工；當(dāng)然，還有只選擇二、三產(chǎn)業(yè)等其他類型的。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

非白奶產(chǎn)品將會(huì)成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。白奶一直都是液態(tài)奶市場(chǎng)的重點(diǎn)和焦點(diǎn)，經(jīng)過了乳業(yè)市場(chǎng)幾年的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，白奶的同質(zhì)化嚴(yán)重、附加值低、價(jià)格持續(xù)走低的問題日益突出，加之液態(tài)奶原料、包材價(jià)格的上升，使得液態(tài)奶企業(yè)的平均毛利在2004年跌到了歷史最低點(diǎn)。2005年市場(chǎng)增幅的減緩與各企業(yè)的市場(chǎng)增長目標(biāo)將形成更大的矛盾，同質(zhì)化嚴(yán)重的白奶的價(jià)格戰(zhàn)將有可能更加慘烈，因此開發(fā)并大力推廣毛利水平較高的酸奶/酸奶飲料和風(fēng)味奶已成為眾多企業(yè)在2005年的重點(diǎn)。這種趨勢(shì)2004年已經(jīng)體現(xiàn)出來。2004年我們?cè)趯?duì)北京、上海、深圳、濟(jì)南、成都、重慶中的家樂福和沃爾瑪超市進(jìn)行統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)：酸奶品類和花色奶SKU數(shù)量增幅非常明顯。這從一個(gè)側(cè)面反映了乳企希望通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)力圖獲得更大盈利空間（見圖3）。

顯而易見，隨著一、二線城市市場(chǎng)的日趨飽和，乳企的銷售重心會(huì)進(jìn)一步下移，一、二類城市之外的地、縣級(jí)市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為銷量增長的重要來源。銷售重心的下移，將引發(fā)這一級(jí)市場(chǎng)新一輪的渠道、終端爭(zhēng)奪。這種爭(zhēng)奪會(huì)表現(xiàn)為各品牌給經(jīng)銷商施加進(jìn)貨壓力，引發(fā)新一輪的降價(jià)；各品牌相互比拼給經(jīng)銷商、零售點(diǎn)的返利支持，搶奪零售點(diǎn)的店招、售點(diǎn)廣告位置；各品牌搶奪零售點(diǎn)的空箱陳列位置、零售點(diǎn)的冰柜陳列位置，相互比拼在零售點(diǎn)的陳列費(fèi)等。銷售重心的進(jìn)一步下移，總體上對(duì)資源型常溫奶企業(yè)更加有利。保質(zhì)期長、不依賴?yán)滏湹某禺a(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)相比巴氏奶有更大的發(fā)展空間，而異地的城市型乳業(yè)往往鞭長莫及，本地的企業(yè)實(shí)力又不足以抗衡資源型企業(yè)的強(qiáng)大攻勢(shì)。同時(shí)，由于白奶幾乎已無利潤可言，即使是以白奶為核心產(chǎn)品的資源型企業(yè)在這些地區(qū)也會(huì)不斷將產(chǎn)品線重心向乳飲料等非白奶產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。如2005年某資源型企業(yè)將會(huì)針對(duì)三、四級(jí)城市重點(diǎn)推廣旗下某乳酸飲料系列，包裝形態(tài)從原先的利樂磚擴(kuò)展到涵蓋利樂磚、枕、百利包、塑料瓶等各種常溫包裝形態(tài)以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品口味方面也進(jìn)一步豐富。

新品開發(fā)、差異化成為所有乳業(yè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。從產(chǎn)品角度來看，預(yù)計(jì)2005年盈利能力得到顯著改善的乳業(yè)企業(yè)將是在開發(fā)差異化酸奶方面取得成功的企業(yè)。多種益生菌概念、凝固型、低溫發(fā)酵、后發(fā)酵工藝、新菌種新功能的開發(fā)、新包材新規(guī)格等將是酸奶差異化的幾個(gè)重要方向。實(shí)現(xiàn)在包材、規(guī)格上的差異化也是企業(yè)2005年孜孜以求的目標(biāo)。事實(shí)上自從利樂枕在中國取得巨大成功以來，許多乳企都希冀找到一種獨(dú)一無二的包材從而取得成功，但2005年乳企包材、規(guī)格差異化的需求更主要的是出于應(yīng)對(duì)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)、回避同質(zhì)化、提高產(chǎn)品附加值的目的，也即更多的是出于生存的壓力而不得不進(jìn)行的選擇。這種差異化需求給包材和機(jī)械設(shè)備企業(yè)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，顯著的趨勢(shì)是TP、IP以外的包材企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)將更加活躍，乳業(yè)機(jī)械設(shè)備從標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代進(jìn)入定制時(shí)代。