編者按

促銷的對象和目的是什么?這是做每一次促銷活動的首要問題。無論是要提升銷量、擴大市場占有率，還是調(diào)整產(chǎn)品線、打擊對手的戰(zhàn)略部署，我們都需要先將其明確了，這不僅是我們促銷的方向問題，也關系到我們后期評估考核促銷是否成功及接下來的決策從哪些角度入手的問題。促銷主要也就是渠道促銷和終端促銷，不同的階段，不同的對象和目的，都需要我們平衡好二者之間的關系。

有目標、有方案、有執(zhí)行，一個促銷活動的成功還需要對活動的過程進行系統(tǒng)管理：促銷活動主題的設計、人員的組織管理、媒體宣傳的告知、終端銷售氛圍的營造等是必須仔細考慮的問題。同時做好針對產(chǎn)品和消費需求細分促銷、讓促銷動態(tài)化、讓促銷個性化等等工作，只有這樣才能讓促銷更具實效。

在我們利用促銷打擊競爭對手、打破對手的戰(zhàn)略部署的時候，也會不斷地遭到競品的促銷攻勢，對此我們需要考慮如何應對，如何來調(diào)整自己的促銷策略并管理好自己的隊伍。本篇提供了一個“三位一體”的方法：定位、速度、執(zhí)行力一體化！

有針對性地實施精細化促銷，控制各環(huán)節(jié)實現(xiàn)效益最大化。

在商場、超市轉(zhuǎn)一圈，我們發(fā)現(xiàn)最多的是什么？應該說是各種類型的促銷活動和無處不在的促銷員。促銷正在成為現(xiàn)代商業(yè)的一個主題，充斥著我們的生活，影響著我們的消費行為。從企業(yè)的角度來說，是因為“產(chǎn)能”尚未達到滿負荷，還有機會獲得更多的市場利益，通過促銷提升消費者的消費欲望，使企業(yè)的產(chǎn)銷狀況更趨向于合理；從消費者的角度來說，是因為“消費者的消費心態(tài)不是貪便宜，而是占小便宜”，促銷能迎合消費者的消費心理。無怪乎很多企業(yè)的經(jīng)理們喊出：不促銷就沒有出路。面對這樣的現(xiàn)實，促銷的目的到底是什么？

提升銷量和擴大市場占有率

促銷作為一種拉動短期內(nèi)銷量提升的戰(zhàn)術手段，是為了配合在特定階段的保有市場占有率、銷量促進等目標的需要，這是企業(yè)進行促銷的最常見目的。在這類促銷進行的過程中，往往會有多個不同類型的促銷同時進行，企業(yè)期望能通過豐富多樣的促銷，迅速形成消費者對產(chǎn)品的認可和消費。作為一種提升銷量的戰(zhàn)術，這往往是在局部范圍內(nèi)應用的一種手段，在全國范圍的適用性相對較低，不具有廣泛性和持久性。

南京立志美麗公司，作為一個化妝品行業(yè)的后起之秀，曾經(jīng)依靠在局部范圍的有效促銷，成功改變了市場格局。2002年，立志美麗在成功的啟動了青島市場后，為了應對其他公司的擠壓，在局部范圍連續(xù)采用了一系列的促銷手段，包括買贈、抽獎、搭配銷售等各種促銷形式，由于限定了購買時間，促使大量的消費者集中批量購買，不僅立志美麗在短期內(nèi)獲得了豐厚的市場回報，同時也有效的穩(wěn)固了消費者對產(chǎn)品的認可，在沒有增加廣告量的情況下，銷量達到原來的2倍，立志美麗在青島迅速站穩(wěn)了腳跟。

變相調(diào)整價格

促銷分為價值促銷和價格促銷，在特定情況下，價格促銷是為了使產(chǎn)品的銷售價格進行變相調(diào)整。價格做為一個體系，是價值和身份的象征，價格體系的穩(wěn)定，不只是維護產(chǎn)品銷售的基本元素，同時也是品牌形象的卓越體現(xiàn)?？墒牵a(chǎn)品的定價往往由于市場前期的調(diào)研和定位發(fā)生偏差而與事實發(fā)生差異，這時候就只有通過價格促銷的方式，來實現(xiàn)產(chǎn)品的價格調(diào)整，以使產(chǎn)品在同類檔次產(chǎn)品中更具有市場競爭力。

日本豐田公司的花冠轎車，在進入中國后，發(fā)現(xiàn)原定價和競爭對手相比不具有典型的優(yōu)勢，決定通過促銷的手段，來實現(xiàn)對產(chǎn)品價格的調(diào)整和對消費者的誘導。從產(chǎn)品上市開始，就不斷的宣稱：“現(xiàn)在買花冠，便宜5000元！”這個廣告不僅有效的引起消費者對產(chǎn)品的關注，更通過這種手段，使花冠在不知不覺中實現(xiàn)了價格的降低，從而使豐田花冠獲得了市場競爭優(yōu)勢。豐田通過促銷的方式變相降低產(chǎn)品價格，既讓消費者立即感受到優(yōu)惠從而激發(fā)購買欲望，同時也沒有損害企業(yè)的品牌形象，非常體面的保住了產(chǎn)品的品牌形象。

有效帶動新品上市

新品上市最大的風險來自消費者對產(chǎn)品的認可周期，由于是從陌生到認可再到購買，會有較長的教育周期，這段周期也是投入的最大時期。因此，如何縮短消費者的認可周期，使產(chǎn)品在不知不覺中成為消費者已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品成為解決新品上市的關鍵，捆綁式促銷就能使消費者在不知不覺中將新品當成已經(jīng)熟知的老產(chǎn)品。

寶潔的新品上市促銷就是典范：當寶潔有新的產(chǎn)品要推出時，往往會有大量的促銷活動出現(xiàn)，促銷以“買某產(chǎn)品贈送某產(chǎn)品”為核心，讓消費者通過對原來產(chǎn)品的大量購買而認識了新的產(chǎn)品，隨著促銷量的逐漸減少，消費者會把原來的贈品作為一個已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品對待，使產(chǎn)品的上市得到成功，而這樣運作的風險比單純的運用廣告去教育消費者要小很多。

調(diào)整產(chǎn)品線

促銷可以在不知不覺中進行產(chǎn)品線的調(diào)整，使企業(yè)所受到的影響降到最低。面對多品類產(chǎn)品線，很多企業(yè)都存在產(chǎn)品線調(diào)整的問題，如果同時停止老產(chǎn)品的生產(chǎn)和開始新產(chǎn)品的銷售，消費者會立即感受到差異，既給新品的上市帶來壓力，也失去了老產(chǎn)品所占有的市場份額。因此，產(chǎn)品線的調(diào)整，一定要在不知不覺中進行。

可口可樂首先維護著價格體系的穩(wěn)定，在可樂的不同規(guī)格的包裝中，有著明確的價格線，應對著相應的競爭，針對著不同的消費習慣。為了使某價位的產(chǎn)品更有競爭力，可口可樂通過產(chǎn)能的增加而降低生產(chǎn)成本，推出更大規(guī)格的包裝來取代原來的包裝規(guī)格，當大包裝在市場上已經(jīng)能接近原來包裝的份額后，原來規(guī)格的包裝將逐漸停止生產(chǎn)并退出市場銷售?！艾F(xiàn)在大瓶裝，加量不加價”的促銷語已經(jīng)成為可口可樂進行產(chǎn)品線更替的重要廣告標志，而通過加量促銷的方式，可口可樂不僅沒有失去老產(chǎn)品的份額，甚至在很多時候，產(chǎn)品的市場份額更加擴大。

打亂對手的部署

促銷有時候沒有明確的利益目的，只是一種面對產(chǎn)品競爭的應戰(zhàn)，是打亂競爭對手部署的一種策略，從亂中獲得市場利益。此時的促銷更多的不是直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上，而是通過各種手段實現(xiàn)消費者的價值，這就是典型的價值促銷。

2004年夏季，中國移動推出了“移動話題”的優(yōu)惠方案，第一次開始挑起以降低價格為核心的價格戰(zhàn)，面對中國移動的強大攻勢，中國聯(lián)通發(fā)現(xiàn)這是中國移動用“非核心產(chǎn)品”來擠壓中國聯(lián)通的“核心產(chǎn)品”，直接攻擊聯(lián)通中低端用戶的損招，如果中國移動的策略得到落實，中國移動將在不增加成本的情況下擾亂聯(lián)通的核心客戶群體（中低端群體），從而給聯(lián)通帶來沉重打擊。

面對這種局面，中國聯(lián)通決定針對“移動話題”，拋出更為優(yōu)惠的價格促銷方案，本質(zhì)是攏住中低端消費群體，同時針對移動的高端用戶，以極其優(yōu)惠的價格進行策反，如果成功，將會使中國移動的主要客戶群（利潤的核心貢獻群體）流失，給移動以致命的打擊。結(jié)果，由中國移動首次挑起的價格戰(zhàn)“移動話題”，由轟轟烈烈開始，以悄無聲息結(jié)束。經(jīng)過此役，移動與聯(lián)通雙方都沒有從中獲得實際的利益。聯(lián)通的促銷應戰(zhàn)，只是為了擾亂消費者的眼界，讓移動無法正常的滿足促銷欲望，從而無法達到促銷的原有目的。

不要為了促銷而促銷。作為營銷過程的一個重要組成部分，促銷要根據(jù)企業(yè)的目的來進行，以確保促銷具有“明確的目的，有效的產(chǎn)出，可控的成本，相應的影響”，實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。

（作者系上海奇正企業(yè)咨詢機構(gòu)營銷咨詢師， 曾任大型公司營銷高管多年）