編者按

促銷成本的巨大和控制成本的復(fù)雜度，給生產(chǎn)廠商帶來了極大的困惑，常常令企業(yè)老板和營銷老總深感頭痛，尤其是那些資金能力不強(qiáng)而又急于市場突圍的企業(yè)。為什么投入那么多的資金、人力、物力做促銷卻收效甚微？為什么買贈(zèng)活動(dòng)成功了而企業(yè)卻出現(xiàn)了虧損？為什么贈(zèng)品投入那么多卻沒有有效送達(dá)顧客？如何減少促銷費(fèi)用的浪費(fèi)……這些問題，在這個(gè)組合中都有所探討。

從促銷操作的縱向角度來看，有效控制成本，不僅依賴企業(yè)完善、規(guī)范、有序的制度來維系，要靠這些制度來管理、監(jiān)督促銷政策的有效執(zhí)行，但是，真正能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值、控制成本的主體還是“人”——促銷活動(dòng)的具體執(zhí)行者。加強(qiáng)對(duì)執(zhí)行者的監(jiān)督和管理，也讓銷售員從控制成本中獲利，將會(huì)使成本得到更有效的控制。

從橫向角度來看，生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商之間建立起一個(gè)戰(zhàn)略的、積極的利益共贏機(jī)制，一起控制成本，利益與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，這不失為一個(gè)好的“出口”。

成本控制，既要預(yù)算監(jiān)督，也要利益共贏。

如何讓促銷“付出就有收獲”，并且這種“收獲”還要大于“付出”？

促銷成本在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中占有重要地位。我們知道，企業(yè)（泛指廠商，以下同）從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要目的就在于追逐利益，而利益是企業(yè)收入減去成本之后的余值?！俺杀尽钡膬r(jià)值不僅僅在于“成本”本身，還在于它能創(chuàng)造出更多的“剩余價(jià)值”（我們這里稱為利潤），人們常說的“一分成本，兩分收入”，講的就是這個(gè)道理。

現(xiàn)在，很多企業(yè)之所以陷入促銷困境，一個(gè)重要的原因就在于他們并沒有很好的掌握、控制住促銷的成本；換個(gè)角度來說，就是他們浪費(fèi)了大量能夠創(chuàng)造更多“剩余價(jià)值”的“成本投資”。那么，企業(yè)該如何做好促銷成本的控制呢？

做好促銷成本的預(yù)算

古人說得對(duì)：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！”很多企業(yè)深陷促銷窘境，原因就在于這些企業(yè)沒有促銷成本的預(yù)算，或者是促銷成本預(yù)算相當(dāng)不到位。一份完善的、合乎實(shí)際市場的促銷成本預(yù)算應(yīng)該符合下列條件：

1．“專業(yè)”人員進(jìn)行“專業(yè)”的預(yù)算。

這里強(qiáng)調(diào)兩個(gè)“專業(yè)”，前者是指企業(yè)（或區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)）有專人負(fù)責(zé)預(yù)算各次促銷活動(dòng)的所有成本;后者是指負(fù)責(zé)預(yù)算成本的員工必須“深入一線”，隨時(shí)了解當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐母鞣N資源的價(jià)格。負(fù)責(zé)預(yù)算促銷成本的“專業(yè)人員”需要了解的“專業(yè)動(dòng)態(tài)”包括：

·媒體（報(bào)紙或電視臺(tái)、電臺(tái)等）的當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià)、折扣標(biāo)準(zhǔn)；

·展臺(tái)、展位、門頭、POP、易拉寶、展板、展架等各項(xiàng)開支（以當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刈顑?yōu)惠的性價(jià)）；

·宣傳手冊、宣傳資料、海報(bào)、臨時(shí)促銷人員工資、活動(dòng)進(jìn)場費(fèi)等各項(xiàng)開支；

·促銷禮品的種類、數(shù)量、單價(jià)……

許多企業(yè)仍將促銷視為一種“短期行為”，沒有給予重視，更沒有專人負(fù)責(zé)預(yù)算促銷的各項(xiàng)成本。就筆者所知，大部分企業(yè)的促銷預(yù)算都是由一線銷售人員“親自操刀”，這些預(yù)算與實(shí)際相差甚大，而且耗費(fèi)一線銷售人員的大量精力，實(shí)在是得不償失。

部分具有遠(yuǎn)見的企業(yè)已經(jīng)開始嘗試在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行“專職專能”，安排專人負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)，這將有利于企業(yè)更好的做好促銷成本預(yù)算，控制促銷的整體成本，贏得后期市場。

2．將促銷的各項(xiàng)開支列出明細(xì)表，嚴(yán)格做好促銷成本的預(yù)算工作，使得促銷活動(dòng)的所有成本納入到企業(yè)的有效控制范圍之內(nèi)。

許多銷售人員或分支機(jī)構(gòu)在給上級(jí)打報(bào)告要求提供促銷支持時(shí)，總會(huì)將預(yù)算成本夸大;上級(jí)部門在不了解實(shí)情的前提下，經(jīng)常會(huì)對(duì)下屬的請求視而不見，或者是“打折扣”，這給促銷活動(dòng)帶來很大的不便，大量的促銷成本也被耗費(fèi)在其中。

為扭轉(zhuǎn)這種局面，惟有將促銷的各項(xiàng)開支明確列出，并在事后提供相應(yīng)的票據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一報(bào)銷，這樣才能有效保障促銷活動(dòng)的成功，企業(yè)的投入也才會(huì)有相應(yīng)的回報(bào)。

3．企業(yè)在預(yù)算促銷成本時(shí)，必須充分、合理地考慮促銷的預(yù)期收益。

絕大多數(shù)企業(yè)的促銷預(yù)算方案都會(huì)重點(diǎn)闡述此次促銷活動(dòng)的主題、宗旨、形式、內(nèi)容，當(dāng)然還有各項(xiàng)投入成本，但是對(duì)于最關(guān)鍵的預(yù)期收益講述很少，基本上是一筆帶過。

眾所周知，企業(yè)舉行促銷活動(dòng)，最終目的不外乎是提高銷量和提升品牌知名度（前者已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)的主要目的），而這些都是促銷活動(dòng)“預(yù)期”產(chǎn)生的“收益”，也是企業(yè)最關(guān)心的問題——完善的預(yù)算方案，絕對(duì)不應(yīng)該忽略或疏忽這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

當(dāng)然，預(yù)算方案再完美，也不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效益。企業(yè)要想通過促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自己即定目標(biāo)，還必須要靠具體執(zhí)行來體現(xiàn)，而這個(gè)執(zhí)行過程是要靠制度來保障的。

4．每次促銷活動(dòng)，都必須有具體的負(fù)責(zé)人，企業(yè)應(yīng)將預(yù)算成本與具體負(fù)責(zé)人的業(yè)績、薪水相掛鉤。

在一些企業(yè)，很多銷售人員有事沒事都喜歡往上級(jí)（或總部）那里打報(bào)告，請求促銷支持。而這些銷售人員獲得促銷費(fèi)用后，往往是中飽私囊，很少用于真正的促銷活動(dòng)，因?yàn)樗械拇黉N活動(dòng)都是以分支機(jī)構(gòu)名義發(fā)出的，實(shí)際上就是沒有任何人來具體負(fù)責(zé)，企業(yè)的監(jiān)督也成為一句空話。

5．企業(yè)預(yù)算促銷成本，必須有相關(guān)制度來規(guī)范。

相關(guān)制度至少應(yīng)該明確三點(diǎn)：所有促銷活動(dòng)均需提供詳細(xì)、完善的促銷方案和預(yù)算費(fèi)用；存檔，以備今后稽查；依制度來辦事，嚴(yán)格監(jiān)督，核查促銷活動(dòng)的真實(shí)結(jié)果。

企業(yè)只有將上述五點(diǎn)全部做到位，才能真正做好促銷成本的預(yù)算。接下來，我們才能談?wù)撊绾卧诖黉N過程中控制促銷的整體成本。

控制好促銷成本

這里所指的“做好促銷成本控制”乃狹義上的“控制促銷成本”，即在具體執(zhí)行過程中，如何有效的控制整個(gè)促銷成本，這又是一門藝術(shù)！

在促銷活動(dòng)中控制促銷的整體成本，這其實(shí)涉及到兩個(gè)主體：一個(gè)是促銷活動(dòng)的具體執(zhí)行者，通常是指一線銷售人員；另一個(gè)是促銷活動(dòng)的監(jiān)督者，這個(gè)角色往往由總部或上級(jí)主管來擔(dān)任，我們用“上級(jí)”來統(tǒng)一替代。具體執(zhí)行者（以下我們用“銷售人員”來統(tǒng)一替代）和上級(jí)都負(fù)有控制促銷成本的責(zé)任，但是他們的側(cè)重點(diǎn)是不同的。

銷售人員從哪著手控制成本

對(duì)于銷售人員來說，他們可以在兩個(gè)方面控制促銷成本：

其一，想方設(shè)法降低促銷的各項(xiàng)開支。

對(duì)于促銷活動(dòng)的具體實(shí)施者來說，他們隨時(shí)接觸一線，對(duì)市場上的各種動(dòng)態(tài)是最了解的，這給了他們發(fā)揮能力的余地。

比如，銷售人員可以到批發(fā)市場上一次性選購龐大的禮品，然后逐次使用，這樣算下來，企業(yè)的促銷開支又會(huì)降低一筆。同理，銷售人員還可以在展板、POP、宣傳資料等各個(gè)方面“下功夫”，為企業(yè)節(jié)省大量的促銷開支——當(dāng)然，要保證促銷的成效絲毫不差！

其二，嚴(yán)格防止預(yù)算外的費(fèi)用發(fā)生。

一位“聰明”的營銷同仁曾向筆者透露其“創(chuàng)富秘訣”，說到底就是多次向上級(jí)申請舉行促銷活動(dòng)，每次預(yù)算的成本都算得很低，但在活動(dòng)進(jìn)行當(dāng)中，不斷以“卓越業(yè)績”要求上級(jí)追加“投入”，然后“順手”將這些“投入”攬入自己懷抱，兩年下來，他竟然買房、買車、開店了！

上述案例算是個(gè)案，但類似情況在各行各業(yè)非常普遍。一些企業(yè)之所以促銷成本連連失控，主因也是由于“預(yù)算外的費(fèi)用”太多了。無論營銷人員樂意與否，企業(yè)都必須向促銷活動(dòng)的執(zhí)行者——一線營銷人員灌輸這樣一種觀點(diǎn):嚴(yán)格防范、禁止預(yù)算外的費(fèi)用發(fā)生，除非是不可抗因素，否則，造成的后果由營銷人員全部承擔(dān)！

單單依靠營銷人員的自覺、自愿來控制促銷活動(dòng)中的整體成本，這還是不夠的：營銷人員只會(huì)做“上級(jí)規(guī)定的、并且會(huì)考核的工作，而不會(huì)主動(dòng)去做上級(jí)希望銷售人員做的工作”。這時(shí)，我們的企業(yè)就必須依賴上級(jí)的監(jiān)督和制度的保障了！

上級(jí)從哪著手控制成本

上級(jí)應(yīng)該做哪些工作，才能更好的控制促銷活動(dòng)中的整體成本呢？

建立完善的、規(guī)范的管理制度，并將這些制度貫徹下去。幾乎每個(gè)企業(yè)都有自己的財(cái)務(wù)管理體系，而且相當(dāng)完善，但是不少企業(yè)還是在促銷成本上栽了跟斗，主要原因就在于這些企業(yè)并沒有貫徹執(zhí)行已經(jīng)制定的相關(guān)規(guī)章制度，這是成本失控的根源。

計(jì)算促銷活動(dòng)的“投入產(chǎn)出比”。上級(jí)不僅要檢查銷售人員制定的促銷活動(dòng)預(yù)算方案，更要將預(yù)算投入與預(yù)期收益、活動(dòng)當(dāng)事人的業(yè)績和收入聯(lián)系起來，綜合計(jì)算所得所失。這是控制促銷成本中的最重要的一步，企業(yè)如果不考慮促銷活動(dòng)的“投入產(chǎn)出”，那么企業(yè)促銷成本就根本沒法控制。

嚴(yán)格監(jiān)督和考核促銷活動(dòng)的成效。俗話說得好，“道高一尺，魔高一丈”，在企業(yè)系統(tǒng)化的規(guī)章制度面前，銷售人員仍然會(huì)游刃有余，“玩弄政策”。

例如，在促銷活動(dòng)中，經(jīng)常有營銷人員會(huì)大量壓貨，并且將其他商家銷售出去的產(chǎn)品全部計(jì)算到正舉行促銷活動(dòng)的商家賬下，以贏得上級(jí)的歡心——瞧，這就是此次促銷活動(dòng)的“豐碩果實(shí)”！不留心的上級(jí)當(dāng)然是興高采烈，尤其是某些企業(yè)高層“簽名售機(jī)”之后，更會(huì)夸獎(jiǎng)該銷售人員一番。而實(shí)際情況卻是……大家心知肚明！上面這種情況，說到底，也是一種促銷成本失控的現(xiàn)象——因?yàn)榇黉N沒有產(chǎn)生效益！

當(dāng)促銷遭遇“冷遇”時(shí)

許多企業(yè)頻頻舉行促銷活動(dòng)，結(jié)果銷售出去的產(chǎn)品跟以前不搞促銷活動(dòng)時(shí)銷售出去的產(chǎn)品差不多；一旦停止搞促銷，整個(gè)銷量就急劇下滑。為什么他們會(huì)遭遇這種境況呢？說到底，原因不外乎兩個(gè)：一是上面案例所產(chǎn)生的“后遺癥”；二是沒有考慮投入產(chǎn)出比，盲目投資，促銷成本嚴(yán)重失控。問題雖然很嚴(yán)重，但解決的辦法肯定有：

一是上級(jí)嚴(yán)格監(jiān)督。譬如，每次活動(dòng)完畢，均派得力助手下去實(shí)地考察，不過，這個(gè)辦法有很大弊端，需要耗費(fèi)大量人力、物力，而且很難大范圍監(jiān)控。

二是要求銷售人員提供翔實(shí)的活動(dòng)記錄。包括各種票據(jù)、具體銷售數(shù)據(jù)，并對(duì)商家和消費(fèi)者進(jìn)行抽查，企業(yè)如果能確實(shí)做到這一步，促銷成本失控的現(xiàn)象也會(huì)得到基本的控制。

三是整體考核。上級(jí)統(tǒng)計(jì)每個(gè)銷售人員在一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)（一般為一月，或三月，或半年甚至一年）的所有促銷開支，然后統(tǒng)計(jì)出該銷售人員在當(dāng)期內(nèi)的總體業(yè)績，分別計(jì)算出每個(gè)營銷人員的“投入產(chǎn)出比”，如果產(chǎn)出大于投入，那么，企業(yè)可以加大對(duì)該銷售人員的促銷支持力度；反之，就應(yīng)該給予銷售人員一定懲處。

讓銷售員從控制成本中獲利

“水至清，則無魚”，想來這個(gè)道理，每個(gè)企業(yè)每個(gè)人都懂。作為一名長期耕耘在營銷領(lǐng)域的普通員工，筆者對(duì)此更是深有體會(huì)。

做好促銷成本的控制，名義上是企業(yè)主體所為，依賴企業(yè)完善、規(guī)范、有序的制度來維系。但是，真正能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值、控制促銷成本的主體還是“人”，說得狹義點(diǎn)，就是每次促銷活動(dòng)的具體執(zhí)行者。雖說人的潛力不可估量，而事實(shí)上，人的潛能只有在“利益”的驅(qū)使下才能得到更多的發(fā)掘。企業(yè)員工只有在兩種情況下，才會(huì)充分發(fā)揮自己潛能，一是企業(yè)嚴(yán)格要求，并有明確考核，二是員工可以得到額外價(jià)值。一些HR或?qū)＜覍W(xué)者可能對(duì)此嗤之以鼻，但是，現(xiàn)實(shí)說明了一切！

在企業(yè)嚴(yán)厲監(jiān)督下，員工會(huì)盡量完成自己的本職工作，但絕不會(huì)主動(dòng)為企業(yè)“減負(fù)”。在促銷活動(dòng)中，銷售人員會(huì)把所有成本控制在預(yù)算之內(nèi)，但是不會(huì)為企業(yè)“節(jié)約”促銷成本。

然而在有“外水”可撈的前提下，銷售人員會(huì)絞盡腦汁、千方百計(jì)想出節(jié)儉促銷成本的“良策”。同時(shí)，他們還會(huì)主動(dòng)與商家進(jìn)行溝通、協(xié)商，加強(qiáng)情感交流，利用各種資源，“花小錢辦大事”，因?yàn)檫@是對(duì)他們個(gè)人有利的事情，從而使企業(yè)的促銷活動(dòng)從形式、主題到內(nèi)容，全部煥然一新，并帶給消費(fèi)者極大的觸動(dòng)——企業(yè)促銷的目標(biāo)圓滿完成，并有超越，同時(shí)，銷售人員的積極性也越發(fā)高漲，并順勢撩撥了商家的神經(jīng)。

企業(yè)、商家、消費(fèi)者、營銷人員同時(shí)“贏利”，此等好事，企業(yè)怎能拒之門外呢？

為此，筆者最后呼吁：在制度的強(qiáng)力實(shí)施和有效保障之下，企業(yè)，請給促銷活動(dòng)的執(zhí)行者留下一點(diǎn)發(fā)揮的余地！惟有這樣，企業(yè)才能真正做好促銷成本的控制！（補(bǔ)充一句：給執(zhí)行者留下發(fā)揮余地，是在企業(yè)建立有“投入產(chǎn)出比”財(cái)務(wù)制度的前提下，并且主要針對(duì)本土企業(yè)！）