這個(gè)案例主要探討如何操作新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)于每一個(gè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人，都是很有借鑒意義的。

產(chǎn)品分析和產(chǎn)品力打造是確定市場(chǎng)進(jìn)入策略的基礎(chǔ)。加多利公司對(duì)“格雷特”寄予厚望，可見(jiàn)其是具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的。但是，對(duì)于加多利公司而言，“格雷特”和以往產(chǎn)品最大的區(qū)別是它基本上是一個(gè)“全新”的產(chǎn)品。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，不僅要看其本身的市場(chǎng)潛力，也要看和以往的產(chǎn)品、渠道、目標(biāo)消費(fèi)者之間具有多大的關(guān)聯(lián)性，這對(duì)確定產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入策略是至關(guān)重要的，而加多利公司這方面的工作，卻做得很不到位。

作為一個(gè)全新產(chǎn)品，以往的渠道包括消費(fèi)者可以借用的資源不是很多，同時(shí)，市場(chǎng)上也只有神龍和佳美兩家在做，雖然花了不少錢(qián)用于廣告，但總體銷(xiāo)量只有三千多萬(wàn)。因此，這個(gè)產(chǎn)品的入市策略，不是急于占有多大的市場(chǎng)份額，而是如何快速地提高整個(gè)市場(chǎng)的容量。另一方面，由于加多利在其他產(chǎn)品以及渠道上的優(yōu)勢(shì)，今后進(jìn)行市場(chǎng)份額的再次分割，不是一件非常困難的事情，因此，在產(chǎn)品形象的塑造上，一定要注意為未來(lái)市場(chǎng)埋下伏筆。

消費(fèi)者以及市場(chǎng)分析，是新產(chǎn)品入市不可缺少的環(huán)節(jié)。對(duì)消費(fèi)者的分析是新產(chǎn)品上市絕對(duì)不能省略的環(huán)節(jié)。從案例來(lái)看，公司和大區(qū)經(jīng)理簡(jiǎn)文都沒(méi)有在這方面下功夫，所有的判斷都是憑經(jīng)驗(yàn)，這實(shí)在是新產(chǎn)品上市最大的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者分析至少應(yīng)該起到幾個(gè)作用：確定產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品力提升的方向；確定可以采用的傳播手段和策略；確定可以采用的渠道通路和促銷(xiāo)策略。

在明確產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、確立進(jìn)入策略的總體原則之后，應(yīng)該將著眼點(diǎn)放在“快速培育市場(chǎng)”以及“塑造產(chǎn)品與眾不同”兩大重點(diǎn)上，這時(shí)候，如何巧妙借用公司、渠道甚至對(duì)手的資源，就是操作的關(guān)鍵了。

品牌借用，對(duì)于快速培育市場(chǎng)作用重大?！案窭滋亍彪m然是一個(gè)新的產(chǎn)品，但是，它基本上還是一個(gè)電子產(chǎn)品，由于加多利之前在電子辭典等產(chǎn)品方面具有較好的市場(chǎng)口碑，借用加多利這個(gè)品牌作為新產(chǎn)品的品牌背書(shū)，是很有可能的。海爾由冰箱向洗衣機(jī)、電視機(jī)的過(guò)渡比較順利，就在于海爾本身形成的品牌，對(duì)于新產(chǎn)品起到了背書(shū)和保證作用。

足夠的“消費(fèi)者認(rèn)知率”和“消費(fèi)者到達(dá)率”是新產(chǎn)品形成熱銷(xiāo)的前提?！案窭滋亍边M(jìn)入市場(chǎng)能否成功，取決于潛在消費(fèi)者能否知道這個(gè)產(chǎn)品，以及當(dāng)具有購(gòu)買(mǎi)欲望的時(shí)候能否在市場(chǎng)見(jiàn)到產(chǎn)品。作為一個(gè)高端電子產(chǎn)品，它與原來(lái)的渠道有很大的重復(fù)度，這對(duì)于新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，在短期內(nèi)達(dá)到較高的鋪貨率是非常有利的。但是，加多利只是簡(jiǎn)單地作為一個(gè)新產(chǎn)品，硬性地“塞”給渠道，結(jié)果花費(fèi)了大量的資源，包括資金投入。如果我們還是在“借”字上做文章，對(duì)于“格雷特”這樣一個(gè)具有很大市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品先期進(jìn)行一些投入，在“造勢(shì)”上做足功夫，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種期待，甚至“渴望”，而這也會(huì)對(duì)終端起到“拉動(dòng)”作用。渠道商的逐利本性會(huì)使得他們?cè)敢夂图佣嗬黄馂楫a(chǎn)品造勢(shì)。當(dāng)然，在渠道不配合時(shí)，借用加多利其他產(chǎn)品對(duì)渠道施壓，保證產(chǎn)品的鋪貨率，也是必要的。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一定的條件下，也是可以借用的資源。“格雷特”還處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，這時(shí)候的主要問(wèn)題，不是急于和對(duì)手搶占市場(chǎng)份額，而是盡快把市場(chǎng)做大。神龍和佳美已經(jīng)耕耘著市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)是大家的共同目標(biāo)，加多利公司應(yīng)將其推廣策略和對(duì)手推廣策略巧妙結(jié)合，形成借用，避免在產(chǎn)品的導(dǎo)入期就和對(duì)手發(fā)生口水戰(zhàn)，那樣對(duì)產(chǎn)品傷害無(wú)窮。

恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)和宣傳，是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的催化劑。加多利也在終端上了促銷(xiāo)員，但是促銷(xiāo)員的定位有問(wèn)題，他們真正成了促銷(xiāo)員，而不是宣傳推廣員。新產(chǎn)品上市期間，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息了解很少，促銷(xiāo)員應(yīng)該是以介紹產(chǎn)品、培養(yǎng)潛在消費(fèi)者為主，以促成現(xiàn)場(chǎng)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)為輔?！案窭滋亍笔怯懈呒夹g(shù)含量的產(chǎn)品，需要消費(fèi)者對(duì)其有全面的了解，那么針對(duì)消費(fèi)者群體特征進(jìn)行促銷(xiāo)和宣傳是很有必要的。例如利用電子產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)性，使用網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)展一些介紹和活動(dòng)。

由于“格雷特”今后在市場(chǎng)培育到一定程度時(shí)，會(huì)有新的市場(chǎng)洗牌活動(dòng)，因此，在借用現(xiàn)有的“勢(shì)”的同時(shí)，要突出產(chǎn)品“與眾不同”之處，包括和對(duì)手產(chǎn)品的差異化，避免今后的“混戰(zhàn)”。

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定勢(shì)。對(duì)于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)做全面地分析，才能夠巧妙地借勢(shì)發(fā)力，事半功倍。