瓶頸——產(chǎn)品定位同質(zhì)化，品牌格局區(qū)域化，突圍——明確自身的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)特色深開發(fā)。

保健酒市場(chǎng)，伴隨著保健品市場(chǎng)的信任危機(jī)，起起落落，幾度沉浮。但是相對(duì)于白酒、果酒來說，保健酒生存的實(shí)力似乎很頑強(qiáng)。從2004年秋季糖酒交易會(huì)看，保健酒的渠道需求似乎也在擴(kuò)大，形成兩大特色：一是專業(yè)的中藥生產(chǎn)廠家紛紛涉足保健酒行業(yè)，如江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬基等等；二是保健酒區(qū)域化趨勢(shì)，東北的保健酒信奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各不相同。由于區(qū)域慣性，保健酒或者具有保健概念的添加了中藥材的酒在某種程度上就形成了區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣。

整體上看，保健酒行業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽行業(yè)，市場(chǎng)尚處于發(fā)展期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，此時(shí)涉足其中，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

保健酒市場(chǎng)存在的問題

為什么我們的保健酒的藥材和酒質(zhì)這么好卻難以拓開市場(chǎng)？很多酒的確很經(jīng)典，也算得上是老字號(hào)，但是氣息奄奄。除了當(dāng)?shù)剡€有點(diǎn)消費(fèi)需求外，基本無法走出本土。筆者認(rèn)為，保健酒市場(chǎng)問題有三點(diǎn)：

產(chǎn)品功效定位太接近無區(qū)隔

我們來比較一下，勁酒的主題功效就是增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎。無比養(yǎng)生酒的主題功效是增強(qiáng)腎活力。這些保健酒幾乎所有的功效都是圍繞一個(gè)“補(bǔ)腎”。

強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，似乎有把所有的雞蛋都裝到一個(gè)籃子之嫌，或者都擠向一條船上。最后的結(jié)果勢(shì)必就是“船覆人亡”。

是否保健酒就是針對(duì)男人的呢？是否除了補(bǔ)腎外就無其他任何需求呢？

我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒。古之藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒降火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理、心理需求，保健酒應(yīng)用的市場(chǎng)十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等，我們認(rèn)為，保健酒在今后的發(fā)展過程中，將會(huì)出現(xiàn)這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一是功能細(xì)分化、具體化。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，如同藥品保健品，有缺鈣的、缺鋅的、缺維生素的等等。保健酒將會(huì)有補(bǔ)腎類的，也會(huì)有其他類型的。二是區(qū)域化。根據(jù)區(qū)域?qū)λ幉牡南埠煤土?xí)慣，形成相對(duì)的地方特色品牌。三是大品牌統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。我們推測(cè)，從全國(guó)市場(chǎng)而言，將會(huì)有3個(gè)左右的保健酒品牌形成國(guó)粹，成為民族品牌的代表，成為保健酒標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

缺乏技術(shù)創(chuàng)新，墨守成規(guī)

自古藥材泡酒，天經(jīng)地義。幾乎所有的廠家都是采取藥材泡酒的工藝，一泡了之。

我們?cè)诤芏啾＝【粕a(chǎn)廠家，看到成堆的藥材廢渣。很多名貴的藥材只要一擠捏，就有黑汁冒出。藥材一泡就能實(shí)現(xiàn)藥汁全取嗎？我們得知企業(yè)都是由自己制定標(biāo)準(zhǔn)的。

勁牌公司為了確保藥材全汁利用，與華中農(nóng)業(yè)大學(xué)專家研究了“滲漉法”，通過炮制、壓榨、滲漉工藝確保藥汁全取。無比養(yǎng)生酒據(jù)說與華南醫(yī)科大學(xué)聯(lián)手，正在對(duì)其系列產(chǎn)品進(jìn)行定量定性分析，準(zhǔn)備給消費(fèi)者一份依據(jù)性答卷，那就是解決你喝我們產(chǎn)品，到底是哪種成分對(duì)你的那種生理需求有效的問題。在某廠家，技術(shù)人員說，我們幾十年就是這樣做的。有的廠家技術(shù)部門沒有任何電子控測(cè)設(shè)備，仍然處于作坊式生產(chǎn)過程。

缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想與模式

保健酒不是酒也不是藥，這就意味著銷售保健酒不能像銷售酒那樣運(yùn)作，也不宜像藥那樣運(yùn)作。如何賣保健酒？很多企業(yè)老總認(rèn)為就是陳列好、價(jià)格統(tǒng)一、政策好、廣告到位四大因素。保健酒既有藥又有酒且又不同于普通概念上的保健品。誰在保??？誰又在喝保健酒？你買的保健酒又具有什么功效？有哪些依據(jù)？這些都是我們賣保健酒的人要搞清楚的問題。

我們?cè)谥贫ū＝【频臓I(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，首先要知道是什么支配消費(fèi)者在商超或者在酒店購買（作禮品）或者喝保健酒？消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是什么？有的消費(fèi)者說，反正都是喝酒，只要口感好，喝白酒對(duì)身體還有害處，喝保健酒既過酒癮又補(bǔ)身體，一舉兩得有何不好呢？酒、藥兼之，酒味藥味兼顧十分得體。還有人反映，保健酒是不能多喝的，有時(shí)硬要陪客，一通白酒下來，就要醉倒幾個(gè)。而保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控制酒量。

銷售保健酒是一門學(xué)問，需要對(duì)受眾“把話說清楚”，要引誘消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行體驗(yàn)。品牌、包裝、價(jià)格以及關(guān)鍵的口感、品質(zhì)、適當(dāng)?shù)脑V求是吸引消費(fèi)者體驗(yàn)的因素。而效果（亦稱功能）是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。如果你宣傳治療風(fēng)濕，那么要對(duì)風(fēng)濕有效果。如果你宣傳治療失眠，那就要對(duì)治療失眠有效。否則，消費(fèi)者就會(huì)罵你吹牛皮，而且絕對(duì)沒有第二次購買了。

保健酒的雄起之道

通過比較分析，應(yīng)該說保健酒目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是眾多的白酒品牌，但白酒品牌眾多，而且其實(shí)力更是任何一個(gè)保健酒生產(chǎn)企業(yè)、品牌難以撼動(dòng)的。從整個(gè)酒類消費(fèi)市場(chǎng)說，保健酒尚不足為白酒的對(duì)手。保健酒如何爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額呢？

保健酒龍頭企業(yè)要考慮做專做強(qiáng)

從整體戰(zhàn)略上來講，勁牌公司無疑是優(yōu)秀的，尤其在堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略方面。椰島雖然和勁牌公司一樣是以保健酒為其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但其在多元化產(chǎn)業(yè)上所耗費(fèi)的精力要比勁牌公司多的多，如金思力保健品，其在銷售上的投入很可能還會(huì)大于其在滋補(bǔ)酒上的投入，在一定階段內(nèi)必將限制其主業(yè)的發(fā)展。這和勁牌公司有著本質(zhì)上的區(qū)別。勁酒目前在市場(chǎng)中所體現(xiàn)出來的競(jìng)爭(zhēng)力，如產(chǎn)品的接受度及在餐飲渠道的優(yōu)勢(shì)等都是公司在整體戰(zhàn)略決策上優(yōu)勢(shì)的具體體現(xiàn)，這種戰(zhàn)略決策上的優(yōu)勢(shì)在很大程度上將會(huì)決定兩個(gè)企業(yè)將來的最終走向，因此我們認(rèn)為，保健酒的市場(chǎng)份額要全面擴(kuò)大，僅靠一個(gè)勁酒或者椰島鹿龜酒永遠(yuǎn)是不夠的?，F(xiàn)在保健酒業(yè)需要先合力再發(fā)力，很多藥品企業(yè)的加盟，無疑是一個(gè)好的征兆。

施展深度開發(fā)并形成核心優(yōu)勢(shì)

以勁酒為例，它在湖南、浙江、江蘇、福建等市場(chǎng)上，實(shí)施深度開發(fā)并加快形成核心優(yōu)勢(shì)的速度，并將這些區(qū)域迅速連成片，互相滲透。2002年勁牌企業(yè)提出的“燎原”戰(zhàn)略，已經(jīng)使很多地級(jí)市與地級(jí)市之間互相滲透，沒有距離。

避免短期行為

廣告的狂轟亂炸、龐大的地面推廣人員、各自為政的營(yíng)銷行為，使其在市場(chǎng)開拓過程中出現(xiàn)過較多的盲目拓荒行為，無疑為其二次開發(fā)增加了難度，勁牌公司今年在重慶、四川市場(chǎng)的迅速介入與椰島公司去年的市場(chǎng)進(jìn)入失敗是有較大的關(guān)系的，可以說椰島為勁牌預(yù)熱了市場(chǎng)，也為勁牌進(jìn)入西部市場(chǎng)提供了足夠的市場(chǎng)空隙。還有很多跟風(fēng)的保健酒就是試圖東一榔頭西一拳，把保健酒市場(chǎng)搞得烏煙瘴氣。

靈活的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作

1、準(zhǔn)確表達(dá)保健酒特色。主要體現(xiàn)在口感、色澤、藥香等產(chǎn)品技術(shù)層面上，這種特色增加了產(chǎn)品的嘗試率，提高了目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的接受度和忠誠(chéng)度，大大提高了我們的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。合理布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2、設(shè)計(jì)產(chǎn)品獨(dú)特的概念。不要盲目跟風(fēng)，同時(shí)重視產(chǎn)品外觀形象，要使之具有典型的原創(chuàng)性，不要模仿。這是十分重要的。

3、要制定理性的投入計(jì)劃。比如，椰島在投入上是典型的“三板斧”，而勁酒在媒體宣傳上有自己的特色，相對(duì)低廉的報(bào)紙、廣播廣告可以適當(dāng)予以傾斜，形成勁酒自己在某一些媒體上的優(yōu)勢(shì)，這樣對(duì)于勁酒通過差異性的媒介策略體現(xiàn)出勁酒在品牌形象上的差異很有幫助。

4、促銷切忌“突擊傾銷”。勁酒在促銷上采取的謹(jǐn)慎策略是正確的，雖然給營(yíng)銷人員在市場(chǎng)運(yùn)作過程中增加了一些難度，但是整體穩(wěn)定，獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（品牌）的信任。有的產(chǎn)品就像神經(jīng)紊亂一樣，一到節(jié)日就大勢(shì)促銷，好像產(chǎn)品大量滯銷一般。贈(zèng)品、降價(jià)都給消費(fèi)者造成過去上當(dāng)了的感覺。