增加反復(fù)消費(fèi)和終身消費(fèi)的機(jī)會(huì)， 既提高促銷(xiāo)效率也提高品牌價(jià)值。

價(jià)格促銷(xiāo)，路越走越窄

價(jià)格促銷(xiāo)，是最直接也最主要的促銷(xiāo)手段，最容易引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。

然而從企業(yè)的角度來(lái)看，價(jià)格促銷(xiāo)具有雙面性，既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。價(jià)格促銷(xiāo)需要用銷(xiāo)量來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)，你降價(jià)了，別人可能比你降的更低。價(jià)格促銷(xiāo)是一柄雙刃劍，“殺敵一千，自傷八百”，銷(xiāo)量還是上不去。另一方面，在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都在做價(jià)格促銷(xiāo)的時(shí)候，促銷(xiāo)就變得常規(guī)而沒(méi)有新意，起不到特別的激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。

“做促銷(xiāo)不一定行，不做促銷(xiāo)一定不行”。似乎價(jià)格促銷(xiāo)已經(jīng)成為唯一的促銷(xiāo)手段，行業(yè)也因普遍的價(jià)格促銷(xiāo)導(dǎo)致惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)利潤(rùn)攤薄、不景氣。

為顧客增值，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客

在普遍同質(zhì)化的商品面前，追逐價(jià)格促銷(xiāo)的消費(fèi)者并非品牌的忠誠(chéng)顧客。價(jià)格是影響這類(lèi)顧客購(gòu)買(mǎi)的首選要素，這類(lèi)顧客也隨時(shí)會(huì)因?yàn)楦蛢r(jià)的促銷(xiāo)而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)。因此價(jià)格促銷(xiāo)只能產(chǎn)生短期的購(gòu)買(mǎi)影響，對(duì)于短期的銷(xiāo)售產(chǎn)生促進(jìn)，而對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)及長(zhǎng)期目標(biāo)達(dá)成造成負(fù)面影響，對(duì)品牌造成傷害。

我們知道，具有經(jīng)驗(yàn)以及愈加理性的消費(fèi)者正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流。他們不再盲從的跟隨各種促銷(xiāo)活動(dòng)，而是去體驗(yàn)、比較和做出理性的消費(fèi)判斷。理性消費(fèi)者通常認(rèn)為那些長(zhǎng)期打折或者折扣很低的商品質(zhì)量低、品牌差?；蛘哒J(rèn)為該商品原本就售價(jià)過(guò)高，是不合理的。他們更愿意選擇那些具有良好性?xún)r(jià)比的品牌商品，并且長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先給予具有品牌忠誠(chéng)度的顧客以獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們享有促銷(xiāo)“特權(quán)”。

像體驗(yàn)促銷(xiāo)、獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)、會(huì)員促銷(xiāo)、協(xié)同促銷(xiāo)等都是圍繞品牌價(jià)值進(jìn)行的以吸引顧客嘗試、購(gòu)買(mǎi)，并最終促使顧客成為品牌忠誠(chéng)用戶(hù)的各種促進(jìn)銷(xiāo)售的行為。他們都有一些共同的特點(diǎn)：以品牌定位為依據(jù)，鎖定所要吸引的促銷(xiāo)對(duì)象；注重品牌體驗(yàn)與促銷(xiāo)環(huán)境的一致性；注重商品或服務(wù)的性?xún)r(jià)比而不是絕對(duì)價(jià)格；目的在于培養(yǎng)并獎(jiǎng)勵(lì)品牌的忠誠(chéng)用戶(hù)，并且以品牌忠誠(chéng)客戶(hù)是否增加來(lái)判斷這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果；著重于促進(jìn)商品的長(zhǎng)期銷(xiāo)售而不是短期盈利。

體驗(yàn)促銷(xiāo)：讓顧客切身體驗(yàn)品牌價(jià)值

這是通過(guò)營(yíng)造品牌銷(xiāo)售環(huán)境、培養(yǎng)品牌消費(fèi)動(dòng)力，讓顧客通過(guò)切身體驗(yàn)品牌價(jià)值來(lái)促進(jìn)消費(fèi)的方式。體驗(yàn)促銷(xiāo)的代表企業(yè)是星巴克和宜家家居。

“我們的店就是最好的廣告”。 星巴克從來(lái)都不需要通過(guò)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)搞促銷(xiāo)。在星巴克，顧客可以感受美國(guó)文化、了解咖啡知識(shí)和“oneatatime”(當(dāng)下體驗(yàn))；在星巴克，顧客總愿意多坐一會(huì)，聽(tīng)著柔和的音樂(lè)、品味香濃的咖啡，或一人獨(dú)處，或情侶約會(huì)，或與知己閑聊，體驗(yàn)著城市生活的意境?？Х让詡冞€可以參加星巴克俱樂(lè)部，或者將你的咖啡體驗(yàn)寫(xiě)成感言發(fā)給星巴克，抽取星巴克的優(yōu)惠券等等；自由溫馨而特別的體驗(yàn)讓星巴克培養(yǎng)并擁有了一大批忠實(shí)的顧客，代表了一種時(shí)尚的城市消費(fèi)文化。

雖然宜家家居在中國(guó)只有上海和北京兩家店，卻仍然不能阻擋久聞其名的顧客，他們都慕名而來(lái)，想要體驗(yàn)宜家家居的魅力。去過(guò)宜家家居的消費(fèi)者有一個(gè)共同的感受，那就是感受到一種消費(fèi)體驗(yàn)：簡(jiǎn)單而美的北歐家居商品、舒適而又色彩豐富的樣板房、隨意而有引導(dǎo)的消費(fèi)環(huán)境都讓顧客產(chǎn)生一種難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。有時(shí)這種體驗(yàn)甚至比購(gòu)物還重要，而更象一次短暫的旅行，可以一邊旅行一邊體驗(yàn)和勾畫(huà)著家的置造。

獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)：抓住目標(biāo)顧客的最好辦法

說(shuō)到獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)就不能不提麥當(dāng)勞。為什么麥當(dāng)勞的兒童套餐可以一直的抓住兒童消費(fèi)者，甚至包括保留著童趣的成年人？獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)是最好的辦法。在所有年齡層次的消費(fèi)者中，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于兒童的作用是最大的。這種獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于兒童充滿(mǎn)了巨大的誘惑，因?yàn)檫@些獎(jiǎng)勵(lì)是玩具，而且是他們最熟悉的玩具形象：hellokitty、史努比。在兒童的心目中，麥當(dāng)勞意味著快樂(lè)之旅，找到了麥當(dāng)勞的大“M”，就找到了快樂(lè)——可以和父母一起，在紅色與黃色充滿(mǎn)卡通的麥當(dāng)勞店享受薯?xiàng)l和漢堡，另外還能得到自己最?lèi)?ài)的獎(jiǎng)勵(lì)——玩偶公仔，多么快樂(lè)的經(jīng)歷，這其中又包含著體驗(yàn)促銷(xiāo)的內(nèi)容。

獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)根據(jù)促銷(xiāo)對(duì)象設(shè)定某種獎(jiǎng)勵(lì)，可以是小禮品、商品加送、相關(guān)商品贈(zèng)送，比如雀巢咖啡附送的馬克杯、金霸王電池的毛絨兔子。

會(huì)員促銷(xiāo)：將有限資源用于目標(biāo)客戶(hù)，提高效率

會(huì)員促銷(xiāo)只針對(duì)限定目標(biāo)顧客進(jìn)行促銷(xiāo)，對(duì)于累計(jì)消費(fèi)、確定的忠誠(chéng)客戶(hù)展開(kāi)銷(xiāo)售活動(dòng)?？梢允蛊髽I(yè)的促銷(xiāo)資源用于真正的目標(biāo)客戶(hù)，提高促銷(xiāo)效率。

麥德龍的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市就是會(huì)員促銷(xiāo)的典型，并已成為一種銷(xiāo)售模式。首先麥德龍會(huì)選定自己的目標(biāo)顧客，建立會(huì)員顧客的標(biāo)準(zhǔn)。每?jī)芍茑]遞一份“麥德龍郵報(bào)”。郵報(bào)是一份全彩頁(yè)的商品目錄，介紹了兩周內(nèi)商品的最新價(jià)格，新增商品以及近期開(kāi)展促銷(xiāo)的商品信息。２０００年４月上海麥德龍舉行的“顧客節(jié)”活動(dòng)，推出了１０份為工商業(yè)用戶(hù)提供具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的“套餐”——幫助他們選擇最適合的商品，讓它們“用最少的錢(qián)，配最全的貨”；這其中有為小型裝修隊(duì)選配所需電動(dòng)工具和手動(dòng)工具提供的商品建議清單；有為小型餐飲業(yè)準(zhǔn)備的各種套餐餐具；有為企事業(yè)單位準(zhǔn)備的福利套餐商品建議目錄等等。麥德龍根據(jù)客戶(hù)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)量將客戶(hù)分“ＡＢＣ”三類(lèi)，其專(zhuān)門(mén)成立的“客戶(hù)顧問(wèn)組”，對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，向客戶(hù)（特別是中小企業(yè)）提供特色咨詢(xún)服務(wù)。同時(shí)，與主要的客戶(hù)進(jìn)行溝通，向他們提出采購(gòu)建議，幫助客戶(hù)降低采購(gòu)成本。通過(guò)提供全方位服務(wù)，麥德龍不僅擁有了大批的穩(wěn)定客戶(hù)，還及時(shí)掌握了市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)。

德國(guó)的貝塔斯曼書(shū)友會(huì)同樣采用會(huì)員制的銷(xiāo)售方式。貝塔斯曼書(shū)友會(huì)每季為會(huì)員挑選當(dāng)季的流行及熱點(diǎn)書(shū)籍，制作成精美的會(huì)員購(gòu)書(shū)參考目錄在每個(gè)季度的前幾天寄給所有會(huì)員。會(huì)員可以通過(guò)郵購(gòu)的方式購(gòu)買(mǎi)到享受折扣的書(shū)籍。另外成為新會(huì)員可以得到貝塔斯曼的禮物。會(huì)員分普通卡會(huì)員、金卡會(huì)員和白金卡會(huì)員，分別享受不同的優(yōu)惠價(jià)格。

會(huì)員經(jīng)常會(huì)采用積分方式，為累積消費(fèi)的忠誠(chéng)顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。

航空公司、銀行、商業(yè)網(wǎng)站較多采用這種促銷(xiāo)方式。大部分的航空公司申辦各種航空會(huì)員卡，根據(jù)旅客的累計(jì)飛行里程設(shè)定積分獎(jiǎng)勵(lì)旅行；招商銀行則根據(jù)招商銀行信用卡的消費(fèi)累計(jì)積分獎(jiǎng)勵(lì)不同檔次的禮品；攜程旅行卡可以根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)酒店住宿等。

協(xié)同促銷(xiāo):帶來(lái)品牌增值和促進(jìn)銷(xiāo)售

協(xié)同促銷(xiāo)可以涉及更加廣泛的范圍，比如商業(yè)與體育的協(xié)同。當(dāng)劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)取得110米跨欄項(xiàng)目歷史性突破的時(shí)候，可口可樂(lè)同樣收獲了品牌的增值和銷(xiāo)售的促進(jìn)。

協(xié)同促銷(xiāo)往往可以起到1+1>2的效果，近期的《天下無(wú)賊》就是一個(gè)很好的案例?！短煜聼o(wú)賊》電影的放映前后，以《天下無(wú)賊》為題材的諾基亞廣告一直在播放，而作為《天下無(wú)賊》移動(dòng)電話(huà)獨(dú)家贊助機(jī)構(gòu)的諾基亞，《天下無(wú)賊》也刻意的安排諾基亞手機(jī)多次醒目的出現(xiàn)在電影的鏡頭中。品牌手機(jī)廣告為電影做勢(shì)、宣傳；賀歲影片為手機(jī)促銷(xiāo)做廣告。如此的相互呼應(yīng)、彼此促進(jìn)，起到了將促銷(xiāo)效果增倍放大的作用。

多種多樣的以品牌忠誠(chéng)顧客為中心的促銷(xiāo)方式對(duì)于商品及服務(wù)的銷(xiāo)售產(chǎn)生了促進(jìn)作用，而不是急功近利的追求短期銷(xiāo)售促進(jìn)，不會(huì)對(duì)品牌造成傷害。相反的，通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)顧客的獎(jiǎng)勵(lì)增加了反復(fù)消費(fèi)甚至是終身消費(fèi)，提高了品牌的價(jià)值。

我們也發(fā)現(xiàn)圍繞品牌忠誠(chéng)顧客促銷(xiāo)的各種方式、手段可以綜合運(yùn)用。比如在肯德基你可能抽獎(jiǎng)得到雀巢的馬克杯；你也可以取得貝塔斯曼與招商銀行聯(lián)辦的信用卡。品牌之間的協(xié)同可以為促銷(xiāo)帶來(lái)最大的效果。