產品本身就是最好的廣告

高質量銷售推動品牌形成

一位公司的老板曾經當眾說，“我們決不做品牌，我們就是要賣貨?！边@應該是很多中小企業(yè)的普遍心態(tài)。對此無可指責，企業(yè)存在的意義就是要盈利，而要盈利就需要賣貨。這種理念的普遍性，是客觀現實造成的：

一是大環(huán)境的影響：本土經濟環(huán)境整體來講正處在一個轉型期，浮躁是轉型期社會的主要特征，在浮躁和不確定性、不穩(wěn)定性因素的主導下，社會行為以趨利為至上準則，促成投機和短期行為。在這樣的環(huán)境下，追求短期利益占了上風。

二是購買力因素：中國有世界上最多和最復雜的消費群體。不管這個消費群體如何復雜與龐大，決定購買行為的是購買力。中國特有的文化背景，造成了極端的炫耀性消費和緊捂錢袋的謹慎性消費。由于消費群體中還沒有形成具有中堅力量的中產階層，大多數消費者會量入為出，所以價格就成為一件營銷利器。

三是營銷主體所面臨的壓力：企業(yè)是營銷的主體，顯然生存是第一壓力，另外還有來自下游經銷商的壓力、跟進者乃至假冒偽劣者所帶來的競爭壓力等等，在這種情況下，品牌與營銷主體是遠距離的，通過盡可能多的賣貨“圈錢”才是最實惠的，而品牌是長期與系統的工程。

但是，隨著營銷整體環(huán)境的成熟與規(guī)范，同質化與微利將是新時代營銷最典型的特征，誠信經營和品牌化將成為唯一的生存法則。消費者越來越成熟，其購買準則也越來越品牌化，價格因素雖然仍較敏感，但將不再是決定性因素，在這種情況下，片面追求銷量而輕視品牌，路子會越走越窄，抱守銷量法則，遲早要被淘汰出局。

對品牌的再認識

對于為數眾多的中小企業(yè)來說，做品牌就意味著大投入和高風險，而中小企業(yè)的困擾就在于資金短缺，所以往往采取避而遠之的做法。針對中國特色的市場環(huán)境，我認為有必要重新認識品牌，處理好大與小、強與弱的關系。

什么是中國特色的品牌的標準呢？不惟大，不惟名，聚焦于某一個行業(yè)或行業(yè)中的某一節(jié)點，在區(qū)域市場和細分市場稱雄，擁有穩(wěn)定的消費群體和獲利能力，就可以稱之為一個好的品牌。

中國是世界上最復雜的市場，全國各地差異性很大，也就為不同的品牌留下了不同的生存空間。放眼中國市場上的諸多行業(yè)，諸侯割據、群雄并起，即使象格蘭仕這樣的行業(yè)巨頭，屢屢以價格屠刀清理門戶，結果是清理掉了雜牌，剩下的依然是強勁的競爭對手。在WTO的游戲規(guī)則下，外資大舉進入，一些行業(yè)遭遇壟斷性的空前擠壓，但也并非沒有小品牌生存的空間，寶潔這樣的品牌巨無霸，也被眾多中小品牌蠶食掉不少份額，舒蕾一度還成為其重量級挑戰(zhàn)者。市場的復雜性以及不均衡性，為諸侯品牌提供了根據地。

這里有一個很重要的概念，就是區(qū)域性。區(qū)域所指很廣，既可以指全球市場，也可以是國內市場，或者是某一個省區(qū)，或者是一個縣市區(qū)，或者是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在不同的區(qū)域里，都可能產生優(yōu)質的品牌。把品牌放在區(qū)域的背景下考量，對品牌的投資將會得到優(yōu)化，才有往外擴張的可能。

另一個重要概念是細分市場，以消費者需求為基準，或者產品只服務于少數人，或者專精于某一狹小的領域，如汽車中的勞斯萊斯，世界頂級名車，專為世界巨富名流打造；打火機、指甲鉗之類的小東西，在溫州人手里做成了大品牌，有的甚至遭到了國外的反傾銷訴訟，可見其市場影響力之大。

根據自己的區(qū)域目標和細分市場目標進行投入，集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)，是中小企業(yè)做品牌的必須遵守的原則，在這樣的原則指導下，中小企業(yè)不僅能夠做品牌，而且能夠做出好品牌。

以銷售促品牌的基礎

對于中小企業(yè)來講，靠品牌拉動銷售的路子并不合適，以產品的大量銷售達成品牌建設是可以探討的路子。銷量與品牌本質上是一個問題的兩個方面：品牌起到的是“拉動力”作用，因為品牌就是品質的保證，值得信賴，可以使老顧客產生重復購買，可以吸引新顧客嘗試購買使用，就拉動了銷售；銷量的提升起到的是“推動力”作用，高質量的銷售推動了品牌的形成。世界上本來沒有品牌，銷量多了，就成了品牌。中小企業(yè)走銷售促品牌的路子，必須基于以下幾個方面的基礎：

為目標消費者提供滿足需求的產品：產品的實用功能是消費者產生購買欲望最基礎也是最原始的動機，產品“好用”是最實際的評價標準。所以，產品本身就是最好的廣告。滿足了消費者需求的產品，可起到好的廣告宣傳的作用，有利于口碑傳播，是一種高效的傳播方式；反之，情況將會很糟糕。在很多情況下，企業(yè)對自身的產品就像孩子一樣，總是看到他的優(yōu)點，甚至夸大這些優(yōu)點到了渾身是寶的地步。事實上，很多產品確實優(yōu)點挺多，但因為這些優(yōu)點只得到企業(yè)的青睞卻并非針對消費者的需求，因此就算不上好產品。針對消費者需求研發(fā)產品，在個性化消費時代將變得越來越重要。

誠信鑄品牌：市場經濟就是信用經濟，信用經濟就是品牌經濟。據有關數據顯示，中國每年信用缺失的代價是5800多億元。簡單的講，品牌最本質的含義就是誠信，誠信是品牌塑造的基礎。沒有誠信基礎，銷量只能是一種短期行為，品牌塑造更是無從談起，既要銷量又要品牌只能是癡人說夢。

上量回頭客：對于中小企業(yè)而言，在營銷手段上，追求走量的同時要注重宣傳的配合，既要善于做，也要善于說，增強消費者對品牌的認知。80％的利潤，可能是由20％的消費者創(chuàng)造的，因此上量要靠老客戶。中小品牌因為資源的限制，大多注重促銷，產品到了客戶手里以后就不太關注了，但如果將其作為二次銷售的開始，則獲益更多，從老客戶身上挖掘新業(yè)務，比從頭培養(yǎng)一個新客戶好得多。

不要迷信廣告

在這里有必要談一談廣告與品牌的塑造的關系，在中小企業(yè)的固有認識當中，存在很多的誤區(qū)。

廣告是打造品牌的重要工具之一，但廣告的名聲似乎越來越差，作用也被稀釋，對品牌的貢獻越來越小，甚至起到了反作用。以保健品廣告為例，盛行于2004年的整版廣告也讓廣告主對啟動市場的耐心達到了極限，聳人聽聞的標題和聲淚俱下的證言似乎也難以打動人了，廣告投入在增加，效果卻在下降。在很多中小品牌看來，只要在媒體上上了廣告，就可以鋪貨、促銷、打品牌了，所以商場里可以見到“中央電視臺上榜品牌”這樣的牌匾，很鄭重其事，其實也就是曾經上過一段時間的廣告。因為這種理念，導致將廣告當作了營銷的現象較普遍。

把廣告當做營銷，把廣告當做成就品牌的法器時，賦予廣告無所不能的使命時，往往結果讓人失望：廣告不能承受品牌之重。廣告是成就品牌的利器之一，此外還有公關活動、事件行銷、促銷、一對一俱樂部營銷等，都具有各自的職能和不可替代性。單就廣告而言，電視廣告的職責是告知品牌名稱或產品特點，信息量少且單一，適合在短期內提高品牌知名度和進行品牌提示；平面廣告則具有深度說服的功能，可以通過深度解釋的方式增加消費者對品牌的認知度；廣播廣告則通過聽覺藝術讓聽眾接受產品信息和感受品牌意境。因此，廣告的獨木難以支撐起品牌大廈，最貴的，不一定是最合適的。