摘要：理性的消費者會基于效用最大化的原則進行購買決策，獲得——交易效用理論認為消費者不僅可以從產品或服務的消費獲得效用，還可以從交易本身獲得交易效用，這咱交易效用是由銷售價格與顧客內心的參考價格之差決定的。基于這一理論，本文分析了營銷者如何才能巧妙地利用廣告，達到從提高消費者內心參考價格、降低消費者感知的銷售價格和提高消費者所感知的產品質量三方面的入手提高降價促銷效果的目的。

關鍵詞：促銷；廣告；消費者效用