便利店是繼超市之后發(fā)展最為迅速也最有前景的零售業(yè)態(tài)。但國(guó)內(nèi)便利店如果繼續(xù)在“差異化”和“便利”這兩把尖刀上流失鋒利，將無(wú)法劈開(kāi)一塊細(xì)分市場(chǎng)，只能是簡(jiǎn)化版的超市和升級(jí)版的小賣部。

商業(yè)規(guī)律顯示：在很多行業(yè)中，與經(jīng)營(yíng)規(guī)模高度相關(guān)的市場(chǎng)占有率和盈利率之間是呈正斜率變化的，即獲得高市場(chǎng)占有率的最重要的途徑是企業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。這幾乎成了國(guó)內(nèi)企業(yè)便利店發(fā)展的共識(shí)。

便利店因何成“畫餅”？

政策掣肘、市場(chǎng)先天條件的制約、一擁而上和同業(yè)內(nèi)耗，使國(guó)內(nèi)便利店的發(fā)展并不順利。

自1995年第一家真正意義上的便利店登陸伊始，不到十年的光景，便利店在全國(guó)成燎原之勢(shì)。其中，上海的便利店發(fā)展最為成熟。截止到目前，上海已有24小時(shí)便利店3500家。目前，一些大的便利店巨頭仍在加速發(fā)展，如“聯(lián)華快客”現(xiàn)有門店800多家，“可的”門店700多家，“21世紀(jì)”門店600多家，并且意欲來(lái)年每年再開(kāi)500家，“好德”門店500多家，且還在以每天一家的速度向前推進(jìn)。

但相對(duì)市場(chǎng)占有率的提高并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)盈利，目前大多數(shù)還只能是個(gè)“畫餅”——中看不中吃。據(jù)悉，在上海10余家便利店中，目前幾乎沒(méi)有一家能夠真正實(shí)現(xiàn)盈利。投資之初，不少便利店原打算營(yíng)業(yè)后三年進(jìn)入盈利期，而現(xiàn)在，且不說(shuō)盈利，就連維持生計(jì)也成了問(wèn)題。他們一直很惶惑。日本的7－11食品的平均毛利高達(dá)47%，臺(tái)灣7－11的平均毛利也達(dá)到了30%，真正做大做強(qiáng)以后的便利店，毛利率應(yīng)該上升，至少也該在25%以上。而我國(guó)便利店毛利率普遍偏低，平均在20%左右，近兩年，一擁而上的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)為的內(nèi)耗，毛利率在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的情況下甚至呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

近兩年來(lái)，不少業(yè)內(nèi)專家指出便利店將是繼超市之后發(fā)展最為迅速也最有前景的零售業(yè)態(tài)。但事實(shí)上，便利店在國(guó)內(nèi)由于政策掣肘和市場(chǎng)先天條件的制約，發(fā)展得并不順利。

差異化競(jìng)爭(zhēng)是便利店的立足之本

當(dāng)便利店的差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法施展時(shí)，無(wú)論這個(gè)地區(qū)市場(chǎng)多么誘人都應(yīng)離開(kāi)。但國(guó)內(nèi)不少企業(yè)在這方面犯下了策略失誤。

便利店的目標(biāo)顧客有兩大族群。一類追求娛樂(lè)、享受、習(xí)慣“夜生活”，以12～25歲年輕人、單身一族、青年學(xué)生、夜間上班族為主；一類是迫于快節(jié)奏生活而習(xí)慣快速購(gòu)物或急需購(gòu)物，以職業(yè)婦女、家庭、老年人群、旅途應(yīng)急人群為主。根據(jù)便利店選址所在地域的不同，便利店目標(biāo)顧客族群的選擇是不同的。如在生活小區(qū)、學(xué)校、網(wǎng)吧、商務(wù)區(qū)，市場(chǎng)構(gòu)成常以第一族群為主，而在加油站、火車站等地區(qū)，便利店則常常會(huì)選擇第二族群作為服務(wù)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有和潛在市場(chǎng)的構(gòu)成狀況，選擇合適的目標(biāo)顧客群或族群組合。

有選擇就會(huì)有放棄。便利店在市場(chǎng)發(fā)萌初期應(yīng)極力規(guī)避超過(guò)企業(yè)能力所及的目標(biāo)顧客。如在北京，若以高檔寫字樓和商業(yè)區(qū)白領(lǐng)為目標(biāo)顧客，就會(huì)面臨店鋪?zhàn)饨鸪杀靖吆唾?gòu)買力不足的狀況，這會(huì)使便利店面臨困境。同時(shí)，由于便利店是傳統(tǒng)超市的一種游離業(yè)態(tài)，目標(biāo)顧客在需求上會(huì)有所重疊，便利店在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的相對(duì)弱勢(shì)，這要求便利店應(yīng)盡量避免競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的直面沖擊，在同一目標(biāo)顧客群的不同需求上截取細(xì)分層，以形成差異化，取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)地區(qū)因政策掣肘以致束縛了便利店差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮時(shí)，企業(yè)最明智的選擇就是放棄，不管這一地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)是多么誘人。因?yàn)槿绻荒茉谕桓?jìng)爭(zhēng)層面上與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)超市和煙雜店角逐，最終落敗在所難免，這是國(guó)內(nèi)不少便利店犯下的策略失誤。

便利是便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力

便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其是“便利”的集合體，集郵局、銀行、辦公室服務(wù)、沖印店、票務(wù)等服務(wù)功能于一體，而國(guó)內(nèi)目前的所謂便利店卻是停留在對(duì)顧客“一般需求”的滿足上，成為中小超市的翻版。

為顧客排除困難和創(chuàng)造新的價(jià)值，是便利店存在的意義所在。便利店價(jià)值提供應(yīng)以所選擇的目標(biāo)顧客為導(dǎo)向，系統(tǒng)識(shí)別目標(biāo)顧客的“特殊需求”和“一般需求”，以形成商品和服務(wù)上的精細(xì)化設(shè)置。便利店在商品滿足目標(biāo)顧客一般需求上，常選擇速食、預(yù)煮食品和一些日常用品，這些商品共同的特點(diǎn)是品質(zhì)好、保鮮度高、規(guī)格適量、品牌知名度高，但僅有這些是不夠的。便利店的特色更多是由這兩類商品來(lái)體現(xiàn)的：一類是精細(xì)化延伸產(chǎn)品，如一些非處方藥、禮品等；一類是區(qū)域目標(biāo)顧客需求的主打品，如日本7－11便利店在日本九州所開(kāi)設(shè)的“酒鋪型”便利店，其主力商品酒的日銷量約占20%，再如在美國(guó)得到長(zhǎng)足發(fā)展的“汽車服務(wù)區(qū)”式便利店，其經(jīng)營(yíng)汽油、柴油、潤(rùn)滑油等，也售賣一些駕車者旅途常用的香煙、刮胡刀、睡衣睡袋等。而國(guó)內(nèi)便利店卻似乎在“一般需求”上更感興趣，這也難怪有人稱其為中小超市的翻版。

便利店精細(xì)化的服務(wù)配置成為便利店區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的最顯著的特征，便利店集郵局、銀行、辦公室服務(wù)、沖印店、票務(wù)等服務(wù)功能于一體。同商品配置一樣，其常常應(yīng)具體目標(biāo)顧客族群的需求進(jìn)行“一般需求”和“特殊需求”的層次化的配置。 與其他競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)相比，便利店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)“便利”來(lái)體現(xiàn)的。

這種差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以使便利店有足夠的信心在與其他業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存。然而，便利店生存面臨的不單是競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的壓力，更多的還是來(lái)自同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。如上海豫園地區(qū)的三牌樓路雖然只有百米長(zhǎng)，卻簇?fù)碇?家便利店，他們分別是：好德便利、聯(lián)華快客、捷強(qiáng)和21世紀(jì)便利，如此擁擠的程度，僅是上海便利店過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)局部寫真。一般來(lái)說(shuō)，在行業(yè)發(fā)展的幼稚期，弱勢(shì)企業(yè)應(yīng)主攻市場(chǎng)的某一點(diǎn)，營(yíng)造避風(fēng)港，形成市場(chǎng)區(qū)隔，隨著這一小塊市場(chǎng)的成長(zhǎng)而壯大；強(qiáng)勢(shì)企業(yè)則可迅速規(guī)模擴(kuò)張，形成成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但國(guó)內(nèi)一些便利店，無(wú)論企業(yè)大小都往規(guī)模擴(kuò)張、數(shù)量制勝這一條路上擠。在市場(chǎng)容量增長(zhǎng)有限的空間里，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量過(guò)多直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。

物流是制約便利店發(fā)展的瓶頸

北京的物流配送在結(jié)構(gòu)上傾向于為大賣場(chǎng)、大超市等集中性大規(guī)模送貨，還不能適應(yīng)為便利店零散的小規(guī)模送貨。

便利店作為零售業(yè)態(tài)最為靈活的分支，具有網(wǎng)絡(luò)資源分布最廣的顯著優(yōu)勢(shì)，這使它成為了外界各種企業(yè)實(shí)體的戰(zhàn)略傳導(dǎo)樞紐。便利店內(nèi)外資源的相互借勢(shì)，使其商品和服務(wù)所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)足令其他競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)望塵莫及，同時(shí)這種與外界資源嫁接程度的差別，也對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者形成了結(jié)構(gòu)性區(qū)隔。

北京便利店市場(chǎng)發(fā)展之所以坎坷重重，一個(gè)重要的制約瓶頸是物流配送。北京的物流配送在結(jié)構(gòu)上傾向于為大賣場(chǎng)、大超市等集中性大規(guī)模送貨，還不能適應(yīng)為便利店零散的小規(guī)模送貨。這種硬性的結(jié)構(gòu)性制約在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)是無(wú)法解決的，便利店應(yīng)較多地應(yīng)用第三方物流，以滿足便利店便利產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及滿意度。目前，國(guó)內(nèi)借助較多的是郵政系統(tǒng)的物流資源，由此而產(chǎn)生的便利店也名之為郵政連鎖便利店，便利店總部借助郵政系統(tǒng)的分銷配送優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)商品的當(dāng)日及時(shí)配送。當(dāng)然，第三方物流只是一個(gè)借勢(shì)工具。如果企業(yè)實(shí)力足夠強(qiáng)大，可以自建供應(yīng)鏈，如日本7－11，其店鋪選址上常采用多米諾集中開(kāi)店模式，由于店鋪間距小，并且每20家設(shè)置一個(gè)配送中心，其平均每臺(tái)配送車輛的運(yùn)輸半徑就大大縮短了，在節(jié)省物流成本的同時(shí)，又能實(shí)現(xiàn)貨品的快速及時(shí)配送。

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7-11的五大經(jīng)營(yíng)法則

日本7-11會(huì)長(zhǎng)鈴木敏文在最新口述力作《零售圣經(jīng)》中，認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)完全進(jìn)入心理學(xué)的領(lǐng)域。在時(shí)代的腳步已經(jīng)完全進(jìn)入買方市場(chǎng)的現(xiàn)在，雖然有些部分還是必須以經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行思考，但是商品的價(jià)值卻是由顧客的心理來(lái)決定的。在現(xiàn)代人的消費(fèi)欲望中，心理要素所占的比例已然超過(guò)了商品的效用。

總結(jié)多年來(lái)7-11的運(yùn)作，鈴木敏文提出了五大經(jīng)營(yíng)法則：

一、定價(jià)法則：相對(duì)價(jià)值比絕對(duì)價(jià)值更重要

如果商店的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有公平價(jià)格的觀念，便利店的商品在消費(fèi)者心中勢(shì)必將留下樣樣都貴的負(fù)面形象。在這種情形下，必須要面對(duì)的問(wèn)題，就是以顧客立場(chǎng)來(lái)看，必須是公平價(jià)格。因此，我們最基本該做的就是安排有價(jià)值的商品進(jìn)駐商店的店頭，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)值產(chǎn)生共識(shí)，所以提供質(zhì)量好、鮮度佳的商品是理所當(dāng)然的。

二、商品法則：架上都是消費(fèi)者想要的東西

流通業(yè)者必須找出消費(fèi)者真正想要的東西；換句話說(shuō)，流通業(yè)者所采購(gòu)的貨品，都是自己站在消費(fèi)者立場(chǎng)時(shí)所希望得到的東西。所謂站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，就是當(dāng)消費(fèi)者上門來(lái)買東西的時(shí)候，架上陳列的都是消費(fèi)者想要的商品，推說(shuō)因?yàn)樘鞖馔蝗蛔兞?，所以?lái)不及更換商品；或者為缺貨找各種理由搪塞，全都只能證明經(jīng)營(yíng)者仍然沉湎于賣方市場(chǎng)的理論中。

三、 換季法則：不能盲從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)季節(jié)改變時(shí)，所有的商品也要蛻變得更有活力。不過(guò)在演出換季戲碼時(shí)，必須先仔細(xì)衡量何種商品在現(xiàn)在的氣候會(huì)受歡迎？

經(jīng)營(yíng)便利商店，就是一種以肌膚去感受的行業(yè)。例如，早春時(shí)候的20度，會(huì)讓人覺(jué)得熱，但是從夏天到秋天這段時(shí)間的20度，卻令人覺(jué)得好涼快；在同樣是20度的情形下，濕度是40%和濕度是70%的感受也完全不一樣，當(dāng)然受歡迎的商品也會(huì)隨之而產(chǎn)生變化。

四、 質(zhì)量法則：這是“便宜貨也要重質(zhì)量”的時(shí)代

消費(fèi)者比從前更重視“質(zhì)”，所以現(xiàn)在已經(jīng)不是便宜就是好的時(shí)代。

在現(xiàn)今這個(gè)時(shí)代，不僅商品本身要講究質(zhì)量，連賣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境是否清潔、舒適，服務(wù)人員的態(tài)度是否親切等附加條件，也會(huì)影響生意。因?yàn)檫@些條件都會(huì)左右消費(fèi)者選擇店鋪及購(gòu)買的心理。

我個(gè)人認(rèn)為，把銷售額的下降歸咎于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加是很荒謬的事。因?yàn)殇N售額的下降，不是相互競(jìng)爭(zhēng)所造成，而是顧客用心中那把比較商店價(jià)值的尺所測(cè)量后的結(jié)果而已。如果能提升質(zhì)的水準(zhǔn)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就絕不會(huì)發(fā)生銷售額下滑一、二成的事。

五、 行銷法則：打好基本功比宣傳更重要

消費(fèi)者評(píng)論零售業(yè)時(shí)，除了所販賣的商品外，對(duì)販賣的地點(diǎn)、人、待客的態(tài)度等等都會(huì)評(píng)頭論足；接受綜合評(píng)價(jià)，就是零售業(yè)所背負(fù)的宿命。所以我們宣傳的訴求點(diǎn)是：“7-ELEVEN感覺(jué)真好，有親切的服務(wù)、永遠(yuǎn)新鮮的商品、整潔的購(gòu)物環(huán)境?！?/p>

宣傳手段越高明，就越凸顯現(xiàn)狀和宣傳之間的落差。所以做宣傳稍不留神，就等于是自掘墳?zāi)?。也就是說(shuō)，宣傳活動(dòng)事實(shí)上潛藏著極大的危險(xiǎn)性。能否趨吉避兇，就看店鋪對(duì)于鮮度管理、進(jìn)貨管理、清潔管理、服務(wù)態(tài)度等基本事項(xiàng)能否徹底執(zhí)行。如果每一家店都不能確切實(shí)行，實(shí)際狀況和宣傳之間的差距就會(huì)越來(lái)越大。