很多公司在大眾對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目厭倦之前，就已經(jīng)厭倦了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目。而Liz Claiborne（麗詩(shī)加邦）卻不同，它的善因營(yíng)銷（Cause-related Marketing）（注1）項(xiàng)目自確立以來(lái)，從1991年2002年，每年都堅(jiān)持不懈地不斷完善和更新。Liz Claiborne在防止和反對(duì)家庭暴力方面擔(dān)負(fù)起了領(lǐng)導(dǎo)者地位，而這個(gè)涉及家庭暴力的項(xiàng)目也成為了公司的一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目，Liz Claiborne的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)每年推出新的角度和新的創(chuàng)意來(lái)保持這一項(xiàng)目的新鮮感，在保持項(xiàng)目核心目標(biāo)和主題不變的前提下不斷擴(kuò)展其內(nèi)涵和范圍。

成立于1976年的Liz Claiborne是一家總部位于美國(guó)紐約的生產(chǎn)和銷售服裝、佩飾和香水產(chǎn)品的公司。該公司擁有和經(jīng)營(yíng)著幾十個(gè)不同的服裝品牌，從傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格到流行風(fēng)格，以適合各種不同的消費(fèi)群體的需求，如：Liz Claiborne、Bora Bora、ENYCE 、DKNY等。其產(chǎn)品通過(guò)遍布于世界的30，000多個(gè)專賣(mài)店和零售機(jī)構(gòu)被銷售。

自從開(kāi)展這一系列涉及家庭暴力的項(xiàng)目和活動(dòng)以來(lái)，在十年的時(shí)間里，Liz Claiborne被持續(xù)地盛贊為“一個(gè)富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且不容易操作的話題，這樣才使Liz Claiborne公司獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來(lái)的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開(kāi)展各種項(xiàng)目。

劍指目標(biāo)客戶群

在1991年，總部位于美國(guó)的全球著名女性時(shí)裝品牌Liz Claiborne（麗詩(shī)加邦）計(jì)劃開(kāi)發(fā)出一套善因營(yíng)銷（Cause-related Marketing）項(xiàng)目。在當(dāng)時(shí)，善因營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式還處于初級(jí)階段，大多數(shù)的善因營(yíng)銷項(xiàng)目的操作方式無(wú)非是：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某商品時(shí)，每花費(fèi)一美元就捐出其中的幾美分給一個(gè)慈善組織。但是，Liz Claiborne想更進(jìn)一步，因?yàn)檠芯匡@示，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，越來(lái)越考慮一家公司的聲譽(yù)，消費(fèi)者尊重那些關(guān)注并參與解決社會(huì)問(wèn)題的企業(yè)。

該公司希望能找到一個(gè)當(dāng)時(shí)婦女們所關(guān)注的問(wèn)題，并以此為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)出一套營(yíng)銷項(xiàng)目，要求它既要合時(shí)宜、與消費(fèi)者相關(guān)，又要具有新聞性。首先，Liz Claiborne邀請(qǐng)了美國(guó)著名的女性藝術(shù)家來(lái)創(chuàng)作涉及重要婦女問(wèn)題的公共藝術(shù)作品。在芝加哥，藝術(shù)家Leah Komaiko領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)項(xiàng)目，來(lái)自各種不同文化背景的兒童寫(xiě)了一本關(guān)于“上班族母親”的書(shū)。在舊金山，六位知名的視覺(jué)藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列關(guān)于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國(guó)營(yíng)銷史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開(kāi)的善因營(yíng)銷項(xiàng)目。

有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且并不容易操作的話題。在當(dāng)時(shí)，乳腺癌問(wèn)題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關(guān)注，而媒體對(duì)家庭暴力這一問(wèn)題的關(guān)注很少。正是由于這些原因，Liz Claiborne公司才能獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來(lái)的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開(kāi)展各種項(xiàng)目。

在項(xiàng)目開(kāi)始的第一年，一項(xiàng)全國(guó)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的美國(guó)女性相信家庭暴力是一個(gè)問(wèn)題。這一數(shù)字在Liz Claiborne的客戶當(dāng)中更高，持這種觀點(diǎn)的客戶表示，將會(huì)對(duì)開(kāi)展相關(guān)項(xiàng)目來(lái)幫助解決這一社會(huì)問(wèn)題的公司有好感。

來(lái)自舊金山的六名藝術(shù)家與家庭暴力的受害者合作創(chuàng)作了一條公益廣告，該廣告于1992年的10月，即“全國(guó)家庭暴力宣傳月”（National Domestic Violence Awareness Month）期間，出現(xiàn)在舊金山灣區(qū)的200多個(gè)戶外廣告牌上以及公共汽車(chē)站。同時(shí)，該公司為第一個(gè)24小時(shí)家庭暴力救助熱線提供資助，并且牽頭成立了一個(gè)致力于籌集資金和提供援助的志愿者團(tuán)隊(duì)。

以上的這些舉動(dòng)不僅使家庭暴力熱線的電話數(shù)量增加了三倍，而且還吸引了很多女性和時(shí)尚媒體的報(bào)道，如《婦女著裝日?qǐng)?bào)》（Women's Wear Daily）、Mirabella和Elle，同時(shí)也為公司的高層主管創(chuàng)造了很多演講的機(jī)會(huì)。

新角度、新創(chuàng)意保持新鮮感

在1993年，Liz Claiborne展開(kāi)了第二輪的項(xiàng)目。藝術(shù)家Barbara Kruger創(chuàng)作了非常有感染力的新版公益廣告，在“全國(guó)家庭暴力宣傳周”期間被投放于波士頓和邁阿密的戶外廣告牌上。同時(shí)，該公司在公共廣播電臺(tái)投放這條公益廣告，并向公眾投放教育性宣傳材料。

在1994年，Liz Claiborne聘請(qǐng)藝術(shù)家Annette Lemieux創(chuàng)作限量版的體恤衫和咖啡杯，通過(guò)Liz Claiborne分布于全國(guó)各地的專賣(mài)店以及一個(gè)免費(fèi)的熱線電話來(lái)銷售。另外，Liz Claiborne開(kāi)始接觸意見(jiàn)領(lǐng)袖，它進(jìn)行了一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為“財(cái)富1000強(qiáng)”名單中的公司的高層主管。當(dāng)被問(wèn)到“家庭暴力是否影響它們公司的業(yè)務(wù)”時(shí)，三分之一的受訪者說(shuō)家庭暴力對(duì)各自公司的業(yè)務(wù)有影響，一半的受訪者認(rèn)為幫助員工應(yīng)對(duì)他們所面臨的家庭暴力問(wèn)題會(huì)有助于公司的業(yè)務(wù)。

在1995年，Liz Claiborne開(kāi)展了一項(xiàng)員工藝術(shù)比賽，來(lái)為反家庭暴力運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)品牌形象。最后獲獎(jiǎng)的是一個(gè)非常具有戲劇性的、手繪的、包含紅黑兩色的心形圖像，圖像周?chē)目谔?hào)是：“了解事實(shí)、積極參與、結(jié)束家庭暴力”（Get the Facts， Get Involved， End Family Violence）。這一形象被印在紀(jì)念性的體恤衫和咖啡杯上。在體恤衫和咖啡杯的另一面則印上了阻止家庭暴力的四個(gè)步驟。

在1996年，這一項(xiàng)目轉(zhuǎn)移方向，第一次針對(duì)男性開(kāi)展工作。該公司制作了一條30秒的電視公益廣告，廣告起用來(lái)自一些大學(xué)的知名美式橄欖球隊(duì)員為演員。該廣告在一些大學(xué)的橄欖球場(chǎng)被播放，并且在地區(qū)性和全國(guó)性的橄欖球比賽的電視轉(zhuǎn)播中播出。

在1997年，該公司繼續(xù)前一年的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的涉及家庭暴力問(wèn)題的公益廣告往往針對(duì)女性，告訴她們?nèi)绾巫R(shí)別暴力性行為、如何取得幫助。而Liz Claiborne的公益廣告以前衛(wèi)、先鋒、富有新聞性的方式來(lái)談?wù)撨@一問(wèn)題，向男性傳達(dá)信息。這一次，該公司起用知名的男性音樂(lè)家做演員，如Backstreet Boys（后街男孩）、Clint Black、Coolio、Kenny Loggins、Richard Marx、Travis Tritt等。這些出現(xiàn)在公益廣告中的演員具有陽(yáng)剛氣質(zhì)，且是眾多男性心目中的典范。他們獻(xiàn)身說(shuō)法，主張男性應(yīng)該在反家庭暴力運(yùn)動(dòng)中采取主動(dòng)姿態(tài)。這一套廣告呼吁，那些即使沒(méi)有實(shí)施過(guò)家庭暴力行為的男性應(yīng)該站出來(lái)勸阻他們的朋友、兄弟和同事。這一套條廣告被播放于全國(guó)2000多家廣播電臺(tái)。

在1998年，這一項(xiàng)目又調(diào)整方向，將注意力轉(zhuǎn)向了父母，出版了手冊(cè)《如何與你的孩子交談：關(guān)于健康的人際關(guān)系》。這一與專家合作開(kāi)發(fā)的手冊(cè)指導(dǎo)父母?jìng)內(nèi)绾螏椭鸵龑?dǎo)他們的子女在談戀愛(ài)時(shí)間應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的暴力現(xiàn)象。

在1999年，Liz Claiborne與“家庭暴力預(yù)防基金會(huì)”合作，推出了一本長(zhǎng)達(dá)20頁(yè)的手冊(cè)《女性指南：如何與他人討論家庭暴力》。

在同一年，Liz Claiborne贊助了第一屆反家庭暴力“紐約市行走” 活動(dòng)（New York City Walk）。作為這次活動(dòng)的冠名贊助商，Liz Claiborne向這一活動(dòng)提供了贊助。

在2000年，該項(xiàng)目的注意力集中在青少年。自從20世紀(jì)90年代開(kāi)展活動(dòng)以來(lái)，Liz Claiborne就開(kāi)設(shè)了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。在2000年，該公司又推出了一個(gè)專門(mén)涉及戀愛(ài)中的暴力行為的網(wǎng)站——www.loveisnotabuse.com（意思為“愛(ài)不是濫用”）。該網(wǎng)站在推出的第一年中，每月有25000人訪問(wèn)。另外，一本新的宣傳手冊(cè)《給青少年的指南》（A Teen‘s Handbook）出爐。該公司通過(guò)專賣(mài)店、診所、家庭暴力避難所、救助機(jī)構(gòu)、警察局、政府的衛(wèi)生部門(mén)以及學(xué)校等管道將75000份指南散發(fā)給許多個(gè)人和組織。

到了2002年，該項(xiàng)目繼續(xù)被更新，在內(nèi)容上有了延伸。Liz Claiborne的董事長(zhǎng)和CEO在第七屆全美家庭暴力年會(huì)上演講。另外，該公司繼續(xù)贊助V日（V-Day）——一個(gè)全球性的、阻止對(duì)女性實(shí)施的暴力的運(yùn)動(dòng)。該公司還與女性電視頻道Lifetime合作，推廣“停止暴力周”。另外，該公司還推出了一個(gè)針對(duì)11至14歲青少年的新網(wǎng)站——www.girlsallowed.com。2002年的活動(dòng)產(chǎn)生了8400萬(wàn)人次的媒體印象（注2）。許多知名媒體進(jìn)行了報(bào)道等。

在2003年，該公司與Marie Claire雜志和寶利來(lái)（Polaroid）公司合作，開(kāi)展了一個(gè)名為“不再”（No More Tour）的全國(guó)巡回路演和反家庭暴力電影節(jié)活動(dòng)，途徑華盛頓、亞特蘭大、洛杉磯等地。每一站的活動(dòng)包括：在大學(xué)校園舉行的音樂(lè)會(huì)、反家庭暴力電影作品展映、與暢銷書(shū)作家和青年暴力問(wèn)題專家Rosalind Wiseman的對(duì)話等。到了2004年，該項(xiàng)目進(jìn)入第十三個(gè)年頭。該公司的產(chǎn)品標(biāo)簽開(kāi)始出現(xiàn)反家庭暴力的信息以及相關(guān)的網(wǎng)站地址。

堅(jiān)持的力量

不斷翻新但萬(wàn)變不離其宗的善因營(yíng)銷，使Liz Claiborne的社會(huì)尊重度和影響力大幅攀升。到2003年為止，Liz Claiborne一共分發(fā)了50萬(wàn)本宣傳冊(cè)和9萬(wàn)多個(gè)海報(bào)，給全美范圍內(nèi)的組織和個(gè)人使用。數(shù)年中，其CEO Paul Charron被邀請(qǐng)參加了一系列高規(guī)格的活動(dòng)，如進(jìn)入美國(guó)前總統(tǒng)克林頓的由四十人組成的“全國(guó)反家庭暴力咨詢委員會(huì)”；被美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)栄?qǐng)參加在白宮玫瑰園舉行的一個(gè)反犯罪法案的簽署儀式。還數(shù)次進(jìn)入美國(guó)女性經(jīng)理人協(xié)會(huì)評(píng)選的“最適合女性經(jīng)理人工作”的30家公司名單。

通過(guò)Liz Claiborne的努力，家庭暴力問(wèn)題由一個(gè)原先的屬于家庭內(nèi)部的私人問(wèn)題變成了一個(gè)公共健康問(wèn)題，從政府、企業(yè)界和非營(yíng)利組織獲得了必要的資源和資金。

盡管許多公司都在爭(zhēng)奪時(shí)尚和女性類別媒體的報(bào)道版面和空間，盡管媒體不太愿意觸及像家庭暴力這樣的敏感話題，Liz Claiborne持續(xù)的善因營(yíng)銷項(xiàng)目還是爭(zhēng)取到了許多媒體的報(bào)道，獲得了很高的認(rèn)知度。在整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，所有的媒體報(bào)道和公益廣告所獲得的媒體印象總數(shù)為13億人次，相當(dāng)于1200萬(wàn)美元的廣告價(jià)值。

而與此同時(shí)，該項(xiàng)目獲得了包括SABRE和公關(guān)新聞白金獎(jiǎng)在內(nèi)的多項(xiàng)公關(guān)和營(yíng)銷業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，并被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是美國(guó)最成功的善因營(yíng)銷項(xiàng)目之一。另外，Liz Claiborne不斷得到一些來(lái)自員工和消費(fèi)者的反饋，那就是許多人將該公司與反家庭暴力問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。該善因營(yíng)銷項(xiàng)目顯示出Liz Claiborne的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，并加強(qiáng)和深化了Liz Claiborne與其核心的女性客戶之間的關(guān)系。

作為一個(gè)著名的時(shí)尚品牌，Liz Claiborne 用十年的專注，創(chuàng)造了一個(gè)善因營(yíng)銷的“善果”——成為一個(gè)公眾心目中“富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

馮松明

任職于北京一家著名跨國(guó)公共關(guān)系和傳播咨詢公司，此前曾任職于電視媒體。

注1：Cause-related Marketing也被翻譯成“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”或“高尚目標(biāo)市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)”。

注2：媒體印象（Media Impressions）的定義：一篇新聞報(bào)道的媒體印象為刊載該文章的報(bào)紙或雜志的發(fā)行總量或進(jìn)行報(bào)道的電視臺(tái)所覆蓋的總觀眾人數(shù)。

專家點(diǎn)評(píng)

在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是跨國(guó)公司，鮮見(jiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)的身影。其實(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入并不少，但主要是對(duì)偶然的、孤立的事件被動(dòng)參與，而不像跨國(guó)公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。

用善因營(yíng)銷推銷企業(yè)

文/ 曾朝暉

“低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)?！?/p>

推銷產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動(dòng)銷售，但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時(shí)可以拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕。這正是善因營(yíng)銷的迷人之處。

善因營(yíng)銷價(jià)值巨大

所謂善因營(yíng)銷，就是通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等公益手段對(duì)企業(yè)社會(huì)公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營(yíng)銷方式?？梢哉f(shuō)，善因營(yíng)銷比較集中地體現(xiàn)了企業(yè)推廣的所有優(yōu)越性。首先，公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，只不過(guò)其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯；其次，公益活動(dòng)的溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的活動(dòng)，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關(guān)系。

一些國(guó)際品牌已經(jīng)深深地感受到公益營(yíng)銷的巨大價(jià)值。雅芳視“關(guān)懷女性”為己任，在世界各地支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。例如:1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”，迄今已籌集了7500多萬(wàn)美元，其下屬“雅芳乳腺癌認(rèn)識(shí)會(huì)”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬(wàn)美元，成為美國(guó)資助婦女對(duì)抗乳腺癌最大的資金提供商。

公益行為要遵循企業(yè)戰(zhàn)略

但是，企業(yè)做公益事業(yè)決不是見(jiàn)好事就做。無(wú)論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒(méi)有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，那么，企業(yè)選擇做何種公益事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？必須符合企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，包括公益活動(dòng)，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。

絕大多數(shù)的公益項(xiàng)目針對(duì)公司的主要利益相關(guān)者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或供應(yīng)商，以有意義的方式提升公司的品牌形象。

跨國(guó)公司們不約而同地將在中國(guó)開(kāi)展的公益事業(yè)鎖定在三個(gè)領(lǐng)域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)。安利公司全球總裁德·狄維士說(shuō)：其實(shí)，可選擇的公益項(xiàng)目非常多，但要確定哪些事業(yè)可以通過(guò)你實(shí)現(xiàn)一些變化。我們?cè)谥袊?guó)的公益事業(yè)已確定兒童和環(huán)保為重點(diǎn)，當(dāng)時(shí)有許多項(xiàng)目可供選擇，但我們認(rèn)為兒童代表未來(lái)，有無(wú)限潛力，對(duì)他們的點(diǎn)滴幫助，都可能改變其人生的發(fā)展方向。環(huán)境更關(guān)系到我們每一個(gè)人的生活質(zhì)量。

萬(wàn)寶路總是尋找最適合自己的贊助方式，并給這些贊助方式制定了具體的標(biāo)準(zhǔn)，只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)，才會(huì)被考慮：

1.相關(guān)性原則。所贊助的活動(dòng)必須符合萬(wàn)寶路的品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好，如摩托車(chē)比賽的刺激、驚險(xiǎn)、豪放，正是萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性的體現(xiàn)，這也是萬(wàn)寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動(dòng)方式。

2.領(lǐng)導(dǎo)性原則。所贊助的活動(dòng)與萬(wàn)寶路的市場(chǎng)領(lǐng)袖的地位相一致，能夠幫助強(qiáng)化萬(wàn)寶路全球第一的印象。

善因營(yíng)銷應(yīng)成為長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為

公益營(yíng)銷不等于一個(gè)活動(dòng)，一次捐贈(zèng)，它應(yīng)該成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術(shù)行為。國(guó)際知名的跨國(guó)公司已相繼成立專門(mén)的公益事務(wù)部，由企業(yè)高層直接管理在不同地區(qū)和市場(chǎng)的公益項(xiàng)目。

可口可樂(lè)認(rèn)為，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好公益事業(yè)，最重要的是高層要親自參與，不能只出錢(qián)，不動(dòng)心。

可口可樂(lè)在4年前就成立了公益事務(wù)部，全力負(fù)責(zé)公益項(xiàng)目的策劃、實(shí)施和跟進(jìn)工作。1993年至今，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。

在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是跨國(guó)公司，鮮見(jiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)的身影。其實(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入并不少，這種錯(cuò)覺(jué)的形成主要是由于國(guó)內(nèi)企業(yè)的公益行為主要是對(duì)偶然的、孤立的事件被動(dòng)參與，如只有災(zāi)難性事件發(fā)生時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)才會(huì)發(fā)生公益行為，而不像跨國(guó)公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。