揮別那個(gè)投機(jī)的時(shí)代

從混沌走向精細(xì)，這是貫穿中國(guó)營(yíng)銷25年艱難演變的一條主線。

25年前，中國(guó)本土營(yíng)銷在鴻蒙中開(kāi)始前行?！笆袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是熱情奔放的哈薩克人，只要微啟一扇小小的窗口，它的熱情，立時(shí)會(huì)無(wú)處不在地充溢整個(gè)空間”。時(shí)至1980年，由于經(jīng)濟(jì)的整體復(fù)蘇，中國(guó)本土營(yíng)銷開(kāi)始全面啟動(dòng)。

1985年到1993年，中國(guó)本土營(yíng)銷無(wú)論是理論還是實(shí)踐，都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。營(yíng)銷理論，在引進(jìn)、消化、吸收和創(chuàng)新的過(guò)程中，已趨于穩(wěn)定。廣告、公關(guān)、事件行銷、活動(dòng)行銷、終端生動(dòng)化、促銷、直效行銷和口碑行銷等各大傳播工具，在各個(gè)領(lǐng)域已走出了實(shí)質(zhì)性的第一步，同時(shí)，新型連鎖零售渠道在傳統(tǒng)渠道中裂生，由此，渠道多元化格局開(kāi)始初現(xiàn)端倪。

然而，這個(gè)階段中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走熱和浮躁，讓中國(guó)本土營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，失去了方向感。中國(guó)營(yíng)銷人開(kāi)始集體崇拜“銷售制勝”，一個(gè)單一的銷售工具和傳播工具超豪華的成功演繹，在那個(gè)時(shí)代，并不是神話。

1998年，席卷亞洲等地的金融危機(jī)，亦讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入深思。此后，中國(guó)營(yíng)銷痛定思痛，在傳統(tǒng)營(yíng)銷陣營(yíng)中裂生出新的趨勢(shì)。中國(guó)本土營(yíng)銷開(kāi)始摒棄銷售時(shí)代“一夜暴富”的投機(jī)心理，向真正的營(yíng)銷時(shí)代轉(zhuǎn)型，試探性地朝著系統(tǒng)性、策劃性、體驗(yàn)性的精細(xì)化營(yíng)銷變革。

技術(shù)在不斷革新，需求朝著多元化和細(xì)分方向演變，渠道多元化格局已經(jīng)構(gòu)筑成型，傳播工具和銷售渠道選擇性、組合化應(yīng)用的整合營(yíng)銷傳播，開(kāi)始風(fēng)行為時(shí)尚。中國(guó)整體的營(yíng)銷大勢(shì)，正從混沌中斧劈而出，開(kāi)始向條清縷晰的精細(xì)化營(yíng)銷闊步挺進(jìn)。

成長(zhǎng)丑陋而真實(shí)，歷史輪回而彌新。

2005年，一個(gè)新的征程又開(kāi)始了。起腳抬步的剎那間，我們已悄然作別了一個(gè)曾為之瘋狂為之激奮的時(shí)代。那是一個(gè)火熱的投機(jī)時(shí)代。

第一部分：鴻蒙年代（1978、1979年）

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市場(chǎng)對(duì)計(jì)劃的替代，從傳播工具頗具政治色彩的革命性運(yùn)動(dòng)正式開(kāi)啟。在那個(gè)只有產(chǎn)品沒(méi)有銷售，只有供應(yīng)沒(méi)有傳播的日子里，廣告成為了階段內(nèi)最為強(qiáng)勁也最為活躍的音符，哪怕它是何其粗糙的簡(jiǎn)單。中國(guó)營(yíng)銷的繼起，從廣告開(kāi)始。一度被誤讀為資本主義產(chǎn)物的廣告，它在中國(guó)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的頻頻亮相，很快被企業(yè)界視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)全速?gòu)?fù)蘇的信使。

最簡(jiǎn)單的廣告：參桂養(yǎng)容酒，本土廣告第一步

1979年春節(jié)，能夠有條件收看電視節(jié)目的觀眾，看到了中國(guó)有史以來(lái)的第一條商業(yè)電視廣告，廣告主是參桂養(yǎng)容酒。歷史總是充滿著戲劇的偶然性，那一天，恰好是鄧小平同志訪美的第一天。

當(dāng)時(shí)《大公報(bào)》一名記者寫(xiě)道：“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長(zhǎng)笛，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨輪開(kāi)始啟航。”

1979年1月14日，《為廣告正名》在《文匯報(bào)》上發(fā)表，引起了軒然大波（詳文見(jiàn)本刊2004年第9期《尋找中國(guó)營(yíng)銷元點(diǎn)》一文），刊登后沒(méi)多久的1979年1月25日，上海市電視臺(tái)立即向上級(jí)部門(mén)打報(bào)告要求在電視臺(tái)播出廣告，沒(méi)想到報(bào)告第二天就批下來(lái)了！于是上海電視臺(tái)馬上與上海廣告公司聯(lián)系播出廣告。據(jù)上海廣告公司總經(jīng)理王慶元回憶，當(dāng)時(shí)本來(lái)準(zhǔn)備播出上海市藥品公司的廣告，但是考慮到播出當(dāng)天是農(nóng)歷春節(jié)，所以改成了“參桂養(yǎng)容酒”。

這條中國(guó)大陸第一條商業(yè)廣告——“參桂養(yǎng)容酒”，誕生的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間是1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一）15時(shí)05分，它是用16毫米彩色影片攝制的，長(zhǎng)度1分30秒。在當(dāng)時(shí)，電視臺(tái)設(shè)備簡(jiǎn)陋，生存艱難和廣告公司第一次操作商業(yè)電視廣告的種種局限下，這條廣告堪稱是中國(guó)廣告界最為簡(jiǎn)單的一支廣告，僅僅是品名和聯(lián)系方式的合成。

然而，就是這樣一則最為簡(jiǎn)單的電視廣告，在十一屆三中全會(huì)后的第37天播出，卻引起了國(guó)內(nèi)外一片嘩然！人民日?qǐng)?bào)、美聯(lián)社、路透社等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體發(fā)表信息或文章，認(rèn)為其成為中國(guó)“開(kāi)放”的信號(hào)。同年4月，廣東電視臺(tái)開(kāi)始了廣告業(yè)務(wù)，一年后，中央電視臺(tái)也開(kāi)始播放廣告……從此，電視廣告遍及全國(guó)各大城市。

第二部分：全面啟動(dòng)（1979至1985年）

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“市場(chǎng)啟動(dòng)機(jī)”，是對(duì)這個(gè)時(shí)代最貼切的描述。從公關(guān)到廣告到促銷到贊助，從有意識(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新到定位切分，從最原始的“以銷定產(chǎn)”到“農(nóng)村包圍城市”，中國(guó)營(yíng)銷被全面激活。各種傳播工具在各個(gè)領(lǐng)域破土而出。新的時(shí)代開(kāi)啟了。

最新鮮的部門(mén)：白云山，第一塊公關(guān)招牌

1984年，作為一家國(guó)有大型企業(yè)，廣州白云山制藥廠率先掛出了國(guó)內(nèi)第一塊國(guó)有企業(yè)公共關(guān)系部的招牌，并注資120萬(wàn)元，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，并美其名曰：信用投資。這120萬(wàn)是其當(dāng)時(shí)年總產(chǎn)值的1%。

盡管公關(guān)在整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷大環(huán)境中，一直處于邊緣性地位，盡管白云山制藥廠的公關(guān)關(guān)系部，在此后的20年里，總是建了撤，撤了又建，但公關(guān)作為營(yíng)銷傳播工具中的一種，作用仍然不可小覷。至少，在幾經(jīng)反復(fù)后，白云山的公關(guān)部，今天依然留存，并且在每個(gè)年度，總會(huì)在業(yè)界爆出一些驚天動(dòng)地的猛料。

白云山的公關(guān)部，一度成為了中國(guó)公關(guān)的“黃埔軍?！?。它的公關(guān)部，在某種程度上，可以與某些企業(yè)的市場(chǎng)部媲美。它主管著企業(yè)內(nèi)部的CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、導(dǎo)入和持續(xù)性維護(hù)，主導(dǎo)著廣告宣傳和公關(guān)促銷活動(dòng)。它的公關(guān)策劃人員，很早就開(kāi)始利用報(bào)紙、廣播、電視等一切可利用的宣傳媒介系統(tǒng)開(kāi)展促銷活動(dòng)，在市場(chǎng)上掀起了一輪又一輪的“白云山潮”。

中國(guó)國(guó)有企業(yè)率先建立公關(guān)部，這在當(dāng)時(shí)是一則不小的新聞。

1984年12月26日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊載了題為《如虎添翼》的長(zhǎng)篇通訊，報(bào)道了白云山制藥廠的公共關(guān)系工作，并編發(fā)了“認(rèn)真研究社會(huì)主義公共關(guān)系”的社論。接著《文匯報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》、《世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等35家報(bào)刊雜志先后載文報(bào)道或評(píng)論公共關(guān)系，闡述評(píng)析了公共關(guān)系在中國(guó)興起發(fā)展的必然性和必要性。

在媒體如潮的爭(zhēng)相炒作中，當(dāng)時(shí)的白云山，確實(shí)很光鮮。

最輕松的熱銷：雙鳳醬油，戶外廣告?zhèn)髌?/p>

1979年國(guó)慶節(jié)前夕，湖南長(zhǎng)沙醬油廠研制成功了一種醬油新品，據(jù)稱有獨(dú)特風(fēng)味，并且色香味俱全。然而，上市試銷后，月銷量?jī)H僅三四千瓶，景況大不如人意。試銷數(shù)月，也不見(jiàn)有什么起色。廠方非常迷惑，俗語(yǔ)說(shuō)得好，酒香不怕巷子深，這么好的產(chǎn)品，為什么就沒(méi)人要？

廠方隨即組織了一次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，雙鳳醬油的問(wèn)題不在質(zhì)量，而是知名度太低，很多人根本就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)?！安目谌搿?，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)的產(chǎn)品難讓人放心，何況是每日必食的醬油，消費(fèi)者是不敢貿(mào)然嘗試的。

于是，長(zhǎng)沙醬油廠針對(duì)這個(gè)癥結(jié)，委托當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)沙廣告公司策劃宣傳“雙鳳”醬油的廣告。不久，在這座文化名城的小吳門(mén)，矗立起一幅大型戶外路牌廣告：上繪巨型“雙鳳”商標(biāo)瓶裝醬油，“原色醬油好”五個(gè)大字赫然醒目，下方一排文字介紹其特點(diǎn)。

這幅廣告頓時(shí)引起路人注目，“雙鳳”醬油不脛而走。

與此同時(shí)，廠家又制作了公共汽車車身廣告，并在廣播、電視、報(bào)紙上進(jìn)行宣傳。于是，伴著車身，駕著電波，“雙鳳”飛進(jìn)了千家萬(wàn)戶。1980年上半年，月銷量達(dá)到2.6萬(wàn)瓶，下半年則升至5.4萬(wàn)瓶/月，到了1981年，月銷量已滿8萬(wàn)瓶。

作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)有意識(shí)地將電視、廣播、報(bào)紙、戶外廣告和車身廣告組合，并主打戶外廣告的廠家，雙鳳在中國(guó)本土營(yíng)銷史上，注定是不可磨滅的一筆。

同樣，1982年一個(gè)冬日的周末，可口可樂(lè)公司在北京王府井大街上的促銷活動(dòng)，也引起了轟動(dòng)性的效應(yīng)（詳文見(jiàn)本刊2004年第9期《尋找中國(guó)營(yíng)銷元點(diǎn)》）。

最先覺(jué)的創(chuàng)新：活力28，新品風(fēng)暴

“活力28，沙市日化”，以這個(gè)膾炙人口的廣告詞聞名全國(guó)的沙市日用化工總廠，是輕工部定點(diǎn)的大型日用化工企業(yè)。在那個(gè)“隨便挖個(gè)坑便會(huì)生金子”的年代，活力28，是最先覺(jué)的產(chǎn)品創(chuàng)新者。1982年，當(dāng)國(guó)內(nèi)同行業(yè)對(duì)合成洗滌劑發(fā)展前景還在徘徊觀望時(shí)，沙市日化總廠就瞄準(zhǔn)世界名牌洗衣粉——英國(guó)皇家公司生產(chǎn)的“威潔33”，搶先在國(guó)內(nèi)研制出國(guó)際上第三代洗滌用品——超濃縮無(wú)泡洗衣粉。產(chǎn)品首銷香港市場(chǎng)，產(chǎn)生了“轟動(dòng)效應(yīng)”，被譽(yù)為“國(guó)內(nèi)之首創(chuàng)，民族之驕傲”。在此后的幾年里，活力28在產(chǎn)品上的持續(xù)改進(jìn)，使得它在國(guó)內(nèi)洗滌業(yè)的領(lǐng)軍地位，延續(xù)10年仍屹立不倒。

誠(chéng)然，活力28從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小作坊發(fā)展成為一個(gè)年產(chǎn)值過(guò)億的大型企業(yè)，對(duì)行業(yè)技術(shù)壟斷性的控制和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新可謂是功高至偉，但不可忽視的是，從1982年上市伊始，活力28在傳播上的高舉高打也是其成敗的關(guān)鍵。

在廣告宣傳上，“活力28”是洗滌行業(yè)的先鋒官，在“活力28”剛剛誕生的1982年，他們便同燕舞等廠家一樣，開(kāi)始在中央電視臺(tái)作廣告，而且一直堅(jiān)持做了十幾年。他們是同行中最早在電視臺(tái)作廣告的廠家。直到活力28被雪藏若干年后的今天，活力28那一聲聲“一比四”、“中國(guó)名牌，活力28”的廣告語(yǔ)，仍然在我們耳邊清晰地回響。

最“營(yíng)銷”的模式：家樂(lè)洗衣機(jī)，以銷定產(chǎn)

“產(chǎn)多少，銷多少”的產(chǎn)品導(dǎo)向是20世紀(jì)80年代初的主流營(yíng)銷思潮。不過(guò)，在主旋律的背景之下，個(gè)別行業(yè)的個(gè)別企業(yè)，開(kāi)始萌動(dòng)與主流思潮相違悖的“不和諧音”，家樂(lè)洗衣機(jī)，是其中一個(gè)重要的關(guān)鍵詞。

1976年，家樂(lè)洗衣機(jī)廠（1981年更名）的前身廣州家用電器八廠，研制出簡(jiǎn)易式單桶洗衣機(jī)，但受當(dāng)時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)形式不景氣的牽累，家樂(lè)洗衣機(jī)并沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)品的改進(jìn)而獲得預(yù)期的技術(shù)溢價(jià)收益。很快，技術(shù)便在同行業(yè)中擴(kuò)散，家樂(lè)再度陷入同質(zhì)化。

1979年以后，洗衣機(jī)行業(yè)開(kāi)始得到真正發(fā)展。各大廠家大規(guī)模地?cái)U(kuò)建廠房，增大投產(chǎn)規(guī)模，在銷售網(wǎng)絡(luò)上并無(wú)優(yōu)勢(shì)的家樂(lè)，情景每況愈下。行業(yè)內(nèi)主流產(chǎn)品單桶洗衣機(jī)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、功能單一、產(chǎn)品大量積壓的問(wèn)題開(kāi)始凸顯，弱勢(shì)廠家第一次嘗到了競(jìng)爭(zhēng)的滋味。

被逼無(wú)奈之下，1983年，家樂(lè)洗衣機(jī)廠開(kāi)始考慮市場(chǎng)需求構(gòu)成，以銷定產(chǎn)，決定“市場(chǎng)需要什么，就改造什么，生產(chǎn)什么”。

家樂(lè)運(yùn)用“分體注射聯(lián)裝”工藝，研制洗衣機(jī)裝配生產(chǎn)線，向市場(chǎng)推出具有洗滌、脫水功能，外殼采用鍍鋅板噴涂、不銹鋼、塑料等３種材料的雙桶洗衣機(jī)。改造完全依據(jù)市場(chǎng)的主流需求而行，產(chǎn)品投產(chǎn)后，僅僅兩年內(nèi)，家樂(lè)產(chǎn)銷量便升至了8萬(wàn)臺(tái)，不良產(chǎn)品和庫(kù)存產(chǎn)品水平與同行相比，大有改觀。

最原始的營(yíng)銷戰(zhàn)：潔銀牙膏，定位切分市場(chǎng)

在《定位》和《營(yíng)銷戰(zhàn)》還未在中國(guó)刮起颶風(fēng)時(shí)，中國(guó)本土營(yíng)銷，在發(fā)展的最初階段，已有了自己飽含泥土味的萌芽。潔銀牙膏和廣州某牙膏廠在區(qū)域市場(chǎng)上的對(duì)搏，是中國(guó)本土營(yíng)銷戰(zhàn)的最早版本。

1984年，僅僅兩年的時(shí)間，潔銀牙膏的產(chǎn)量就已達(dá)5000萬(wàn)支，兩年上繳利稅增長(zhǎng)了2.25倍，年產(chǎn)銷量超過(guò)了當(dāng)時(shí)不可一世的廣州某牙膏廠。而這時(shí)的廣州某牙膏廠，卻還有相當(dāng)于全廠固定資產(chǎn)價(jià)值兩倍的銀行貸款有待償還。

潔銀牙膏是一種藥物藥膏，是第一軍醫(yī)大學(xué)于1981年最新研制的。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上的藥物牙膏還很少。當(dāng)?shù)谝卉娽t(yī)大學(xué)把這一科研成果推薦給廣州某牙膏廠時(shí)，該廠認(rèn)為自己是全國(guó)著名的大牙膏廠之一，產(chǎn)品早已行銷全國(guó)，沒(méi)有必要再生產(chǎn)什么藥物牙膏，因而對(duì)這一科研成果未予重視。

可是，相距不遠(yuǎn)的廣州軟管廠獲得這一信息以后，認(rèn)為這一科研成果轉(zhuǎn)為產(chǎn)品，必定大有前途。他們果斷地引進(jìn)了這一成果，并在1982年就推出了新產(chǎn)品——潔銀牙膏。不出所料，潔銀牙膏上市以后，大受消費(fèi)者歡迎。

潔銀牙膏在定位時(shí)，突出了自己的３種特性，即防止蛀牙、口味清新、潔白牙齒。顯然，消費(fèi)者都希望一種牙膏同時(shí)具有這３種特性，但關(guān)鍵在于要讓消費(fèi)者相信潔銀牙膏真的同時(shí)具有這３種特性。潔銀牙膏使用的方法是設(shè)計(jì)出３色牙膏，牙膏被擠出來(lái)時(shí)有３種顏色，從而使得消費(fèi)者至少在視覺(jué)上相信這種牙膏有３種特性。

從現(xiàn)在來(lái)看，牙膏市場(chǎng)是中國(guó)“營(yíng)銷戰(zhàn)”最為成熟和活躍的市場(chǎng)。潔銀定位切分開(kāi)辟出的藥物牙膏市場(chǎng)，盡管在現(xiàn)在看來(lái)，仍顯粗糙，但卻因?yàn)橄扔X(jué)所以先明。

最先行的體育營(yíng)銷：萬(wàn)寶路，潛行“網(wǎng)球精英賽”

1980年10月，在廣州舉辦，由萬(wàn)寶路獨(dú)家贊助的“萬(wàn)寶路網(wǎng)球精英賽”是萬(wàn)寶路試水中國(guó)體育營(yíng)銷的第一遭，也是我國(guó)首次由企業(yè)贊助的體育賽事。

萬(wàn)寶路是全球煙草市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的“體育牛仔”，它熱衷各項(xiàng)體育賽事，并對(duì)網(wǎng)球情有獨(dú)鐘。盡管網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在當(dāng)時(shí)的中國(guó)并不盛行，受眾范圍也很有限，并且傳媒對(duì)賽事的主動(dòng)關(guān)注度也不夠，但萬(wàn)寶路仍然義無(wú)返顧。它僅僅只是小試牛刀。

但它卻不期然開(kāi)啟了中國(guó)體育贊助的大門(mén)。從1985年的第五屆全運(yùn)會(huì)到1997年的第八屆全運(yùn)會(huì)，來(lái)自中外企業(yè)的贊助極其踴躍。

最早期的渠道戰(zhàn)略：石家莊電視機(jī)，從農(nóng)村包圍城市

在上個(gè)世紀(jì)的70年代，稱雄電視機(jī)行業(yè)的不是北京電視機(jī)廠和上海金星電視機(jī)廠，也不是現(xiàn)在雄踞彩電業(yè)的長(zhǎng)虹，而是現(xiàn)在業(yè)已塵封的石家莊電視機(jī)廠。在七八十年代，石家莊電視機(jī)廠一度成為國(guó)內(nèi)首屈一指的電視機(jī)大王。

石家莊電視機(jī)廠當(dāng)時(shí)走的是一條與同行廠家完全不同的銷售路線。

1982年電視機(jī)行業(yè)面臨滯銷、積壓的嚴(yán)重局面，當(dāng)全國(guó)100多家電視機(jī)廠都盯著幾個(gè)中心大城市坐等商業(yè)包銷的時(shí)候，石家莊電視機(jī)廠主動(dòng)實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)銷售戰(zhàn)略，到各地創(chuàng)辦“文明電視村”，短短5年時(shí)間就建起電視村1300個(gè)，占全國(guó)電視村總數(shù)的1/4，產(chǎn)品供不應(yīng)求。一時(shí)，“石家莊經(jīng)驗(yàn)”開(kāi)始成為上至中央、下至地方爭(zhēng)相談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

1986年，當(dāng)國(guó)內(nèi)眾多的電視機(jī)廠家僅將眼光局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，石家莊電視機(jī)廠再出奇兵，把目光瞄準(zhǔn)國(guó)外，率先把彩色電視機(jī)打入國(guó)際市場(chǎng)，出口到英國(guó)、香港等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電視機(jī)進(jìn)入西歐市場(chǎng)的新天地，帶動(dòng)了我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的出口，使電子工業(yè)同行為之振奮。

不以廣告逞英雄，不用產(chǎn)品鑄奇跡，盡管石家莊電視機(jī)廠在隨后蜂擁而動(dòng)的多元化浪潮中沒(méi)落，但它的銷售戰(zhàn)略，在本土營(yíng)銷的全面草創(chuàng)階段，仍不失為本土營(yíng)銷“單兵突圍，渠道制勝”的突破。隨后的娃哈哈和三株，以及紅桃K，都莫不是在它的光輝下前行。

第三部分：發(fā)展，勢(shì)如破竹（1985至1993年）

階段描述

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)量能擴(kuò)展最為充分的時(shí)代里，中國(guó)本土營(yíng)銷也迎來(lái)了它出生以來(lái)的首度朝陽(yáng)。新的傳播工具和銷售渠道不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的傳播工具在裂生中橫縱拓展，傳統(tǒng)渠道在被迫解體中走向多元化，中國(guó)本土營(yíng)銷在一路高亢的凱歌中前進(jìn)。

最快的擴(kuò)張模式：肯德基，領(lǐng)銜中國(guó)連鎖

1987年11月12日，肯德基中國(guó)的第一家快餐廳，在北京前門(mén)繁華地帶正式開(kāi)業(yè)。

為了走好進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的第一步，肯德基事先在市場(chǎng)的接受度和適宜店址上大費(fèi)周折。在正式開(kāi)店的一年前，肯德基公司就在北京廣布眼線，為1987年的首家分店成立扔下魚(yú)鉤。

1986年，肯德基先聲奪人，利用其在北京大街上發(fā)放的優(yōu)雅潔凈的免費(fèi)品，吊了一下北京人的胃口。路過(guò)的北京人嘗了以后，紛紛打聽(tīng)在哪兒開(kāi)店？什么時(shí)候開(kāi)業(yè)？

在第一家、第二家，緊接著又開(kāi)張第三家分店的線性擴(kuò)張中，國(guó)人為這種平生所未見(jiàn)的擴(kuò)張模式瞠目結(jié)舌。僅憑一個(gè)品牌，一套手冊(cè)，幾臺(tái)機(jī)器，再雇幾個(gè)廉價(jià)的學(xué)生，一分錢(qián)不花，就可以空手套白狼，引得萬(wàn)千小有資本的創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相追捧，實(shí)在是個(gè)奇跡。

肯德基之后，麥當(dāng)勞、必勝客、艾德熊、德克士等洋快餐開(kāi)始蜂擁而入，國(guó)人的神經(jīng)再一次被敏感地刺痛，“坐在家里，捧個(gè)金山，傍個(gè)大款，就可以日進(jìn)斗金，這么好的生意，為什么不做”，于是，國(guó)人對(duì)特許、對(duì)連鎖、對(duì)加盟的熱情開(kāi)始高漲，并急劇升溫，以至泛濫得一發(fā)不可收拾。

最后才發(fā)現(xiàn)，肯德基們的那一套，他們學(xué)不來(lái)。肯德基們之所以能有今天，得益于它們幾十年的修為，它們的品牌含金量，它們的開(kāi)店支持系統(tǒng)和分店運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的完整和純熟，它們對(duì)待加盟者態(tài)度上的冷靜和理智，遠(yuǎn)比國(guó)人要成熟得多。

最火熱的商戰(zhàn)：鄭州商戰(zhàn)，打造零售硅谷

1988年，在八大古都之一的鄭州，爆發(fā)了一場(chǎng)震驚全國(guó)的大商戰(zhàn)。以亞細(xì)亞、華聯(lián)等六大商場(chǎng)為代表的商業(yè)企業(yè)，先后上演了公關(guān)大戰(zhàn)、殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)斗法、服務(wù)大戰(zhàn)和巨獎(jiǎng)大戰(zhàn)等新型的工具營(yíng)銷大戰(zhàn)。其中，以亞細(xì)亞“形象商戰(zhàn)”口碑最好。

鄭州商戰(zhàn)中大批新型營(yíng)銷思想的涌現(xiàn)，為后來(lái)企業(yè)商戰(zhàn)提供了典型的案例范本。

鄭州商戰(zhàn)的潛在導(dǎo)火線是大型商場(chǎng)的“投資熱”，短短幾年間，在不足0.5平方公里的二七廣場(chǎng)周圍，出現(xiàn)了十幾家大型零售企業(yè)。密集的大型商場(chǎng)，使顧客大量分流，眾多商家為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，終于爆發(fā)了影響全國(guó)的大型商戰(zhàn)。

此次“商戰(zhàn)”，“亞細(xì)亞”不但能一炮打響，而且還能與華聯(lián)、商城大廈、鄭州商業(yè)大廈、市百貨大樓、紫荊山百貨大樓等5家商場(chǎng)的“聯(lián)合軍團(tuán)”相抗衡，贏得了市場(chǎng)份額、市場(chǎng)利潤(rùn)等方面的巨大勝利。

1993年初權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，“亞細(xì)亞”商場(chǎng)商譽(yù)值1200萬(wàn)元。時(shí)隔不久，香港商界又爆新聞，“亞細(xì)亞”商譽(yù)增值到5000萬(wàn)元。然而，1997年底，“亞細(xì)亞”由盛轉(zhuǎn)衰，最后終于資不抵債，徹底退出了商戰(zhàn)舞臺(tái)。

盡管“亞細(xì)亞”最終倒下了，但我們不能以成敗論英雄，“亞細(xì)亞”在商業(yè)營(yíng)銷的歷史舞臺(tái)上畫(huà)下了深深的一筆。曾經(jīng)紅極一時(shí)的“亞細(xì)亞連鎖店”，在商業(yè)連鎖上邁出了第一步。

鄭州商戰(zhàn)打響了本土商業(yè)企業(yè)商戰(zhàn)第一槍，同時(shí)也為發(fā)展過(guò)快、無(wú)序的商業(yè)企業(yè)敲響了警鐘。

最巨額的投入：健力寶力挺體育公關(guān)

1987年，在廣東舉行的第六屆“全運(yùn)會(huì)”上，李經(jīng)緯大手筆贊助“全運(yùn)會(huì)”250萬(wàn)元，這在當(dāng)時(shí)，無(wú)疑是一個(gè)天文數(shù)字。然而，這一年健力寶的產(chǎn)值飛躍到13億元。短短三年時(shí)間，健力寶成了中國(guó)飲料業(yè)的巨人。鼎盛時(shí)期的健力寶，曾經(jīng)占到整個(gè)三水市工業(yè)總產(chǎn)值的45%。

1984年，23屆洛杉磯“奧運(yùn)會(huì)”，中國(guó)女排連續(xù)橫掃當(dāng)年的“東洋魔女”日本隊(duì)和美國(guó)女排。在日本記者偵察中國(guó)女排成功的奧秘時(shí)，中國(guó)姑娘卻一人端著一聽(tīng)白罐子紅字的飲料輕輕吸吮，“健力寶”三個(gè)紅色大字赫然在目。

次日，日本《東京新聞》刊出了一條令人瞠目結(jié)舌的新聞：《中國(guó)靠“魔水”加快出擊》。

“奧運(yùn)會(huì)”成就了“健力寶”，讓“健力寶”這一中國(guó)魔水風(fēng)靡世界賽場(chǎng)，也讓李經(jīng)緯對(duì)體育營(yíng)銷的狂熱一發(fā)不可收拾。

1984年冬天，李經(jīng)緯冒險(xiǎn)贊助了12支國(guó)家隊(duì)的專用飲料，年純利潤(rùn)不足5萬(wàn)元的三水酒廠，總贊助卻花了25萬(wàn)元。但是，它的效益在1985年見(jiàn)到了成效——產(chǎn)值達(dá)到5000萬(wàn)元。這就是冒險(xiǎn)的結(jié)果，不過(guò)，也僅僅是開(kāi)始。

隨后幾年，“健力寶”不停地在免費(fèi)贈(zèng)送，無(wú)償提供。3年中，“健力寶贊助各種體育比賽700萬(wàn)元；并頻頻亮相“奧運(yùn)會(huì) ”、“亞運(yùn)會(huì)”和“全運(yùn)會(huì)”。

即使是在1998年，“健力寶”開(kāi)始走下坡路以后，“健力寶”仍未放棄對(duì)體育營(yíng)銷的執(zhí)著，以5000萬(wàn)收購(gòu)深圳足球隊(duì)，期望體育能夠再次給他帶來(lái)好運(yùn)……

“健力寶”通過(guò)體育公關(guān)，在中國(guó)人心中植下了“民族產(chǎn)業(yè)”的深厚情結(jié)?！敖×殹蓖ㄟ^(guò)體育，將處于邊緣化的公關(guān)，帶到了一個(gè)無(wú)與倫比的高度，為中國(guó)的企業(yè)進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷，提供了寶貴的理論依據(jù)和經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例。

最“病毒”的銷售：傳銷席卷中國(guó)

1990年，雅芳以單層直銷模式登陸中國(guó)后，各地“老鼠會(huì)”打著直銷的旗號(hào)在全國(guó)興風(fēng)作浪，規(guī)范的直銷公司與非法“老鼠會(huì)”魚(yú)龍混雜，一時(shí)間傳銷遍布大街小巷，來(lái)勢(shì)迅猛，有著席卷全中國(guó)的趨勢(shì)。

傳銷脫胎于直銷，但又不同于直銷。“傳銷”是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)店鋪銷售，而由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)方式。

然而，傳銷這種高超的營(yíng)銷技巧，卻被一些懷著一夜暴富的投機(jī)者所褻瀆?！袄鲜髸?huì)”通過(guò)傳人傳銷、傳物傳銷等方式，成為一些人滿足不勞而獲的私欲的工具。

傳銷，這種“病毒”式的銷售，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)肌體內(nèi)迅速傳播，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的破壞性，扭曲了社會(huì)需求和社會(huì)價(jià)值觀念，引發(fā)了中國(guó)社會(huì)空前的誠(chéng)信危機(jī)，1998年，中國(guó)政府終于揮起了手術(shù)刀，將壞的、好的一并給切掉了。

傳銷在中國(guó)的失敗，考驗(yàn)了中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)范性與完善性。它給欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的先進(jìn)營(yíng)銷理論和高超營(yíng)銷技巧，猶如當(dāng)頭一棒。它提醒欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的先進(jìn)營(yíng)銷理論和高超營(yíng)銷技巧，必須要考慮到中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)范性和觀念的實(shí)際承受能力。

最堅(jiān)決的對(duì)抗：榮華雞肉搏肯德基

“肯德基開(kāi)到哪，我就開(kāi)到哪！”這是1994年，榮華雞在北京開(kāi)第一家分店時(shí)，激動(dòng)人心的豪言壯語(yǔ)。

在肯德基于20世紀(jì)90年代初進(jìn)入上海以后，1991年12月28日，上海榮華雞快餐公司成立了，成立的直接動(dòng)機(jī)就是為了對(duì)抗肯德雞。

剛成立的兩年內(nèi)，公司最高日營(yíng)業(yè)額11.9萬(wàn)元，月平均營(yíng)業(yè)額達(dá)150萬(wàn)元，兩年累計(jì)營(yíng)業(yè)額達(dá)1500萬(wàn)元，職工兩年內(nèi)發(fā)展到近300人，堪稱“中國(guó)第一餐”。

然而，榮華雞的輝煌只是曇花一現(xiàn)，六年之后悄然退出北京市場(chǎng)；與此相反的是，肯德基卻在蒸蒸日上，2001年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)220億美元。

1997年姜偉在閉門(mén)思過(guò)兩年后，歸納出二十大失誤，其中一大失誤是“管理規(guī)章不實(shí)不細(xì)”。榮華雞與之伯仲。

榮華雞六年抗戰(zhàn)的失敗，激發(fā)了更多的中西之戰(zhàn)，紅高粱叫板麥當(dāng)勞、“馬蘭拉面一拉一大片”。中餐屢戰(zhàn)屢敗，但又屢敗屢戰(zhàn)。在不斷的斗爭(zhēng)中，不斷地浴火重生，把中國(guó)的餐飲業(yè)由粗放式引入精細(xì)化，在中國(guó)營(yíng)銷邁向精細(xì)化中寫(xiě)下了辛酸的一筆。

最現(xiàn)代的傳播工具：“鄧世昌”，召喚名人廣告時(shí)代

1962年，一部《甲午風(fēng)云》讓李默然蜚聲全國(guó)，他把民族英雄鄧世昌的風(fēng)骨鮮明生動(dòng)地呈現(xiàn)上了銀幕并永遠(yuǎn)地留在了觀眾的心中，成為中國(guó)銀幕上別具一格的“硬漢”標(biāo)本。

從此，中國(guó)戲劇大師李默然，迎來(lái)了一片光明前途。

隨后于1989年，一向以深沉練達(dá)、持重大方見(jiàn)長(zhǎng)的著名影星李默然，首開(kāi)先河手持一盒藥品向電視觀眾推薦“胃病良藥”三九胃泰。

第一個(gè)敢吃螃蟹的李默然，不僅為自己賺得盆滿缽滿，更是將中國(guó)的廣告業(yè)帶入了一個(gè)新的元年。剎那間，名人廣告如雨后春般，在央視、在地方、在報(bào)刊、在雜志等傳播媒體，八面開(kāi)花。

第四部分：亂象?。?993至1998年）

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在經(jīng)濟(jì)的過(guò)熱膨脹中，中國(guó)本土營(yíng)銷顯示出根基淺薄、成長(zhǎng)后勁不足。戰(zhàn)略的缺失，使得過(guò)于短視的行為開(kāi)始盛行，單一的傳播工具和新銳的渠道占有開(kāi)始屢建“奇功”，與此同時(shí)，一場(chǎng)場(chǎng)的行業(yè)大危機(jī)，也如同瘟疫般地恣意蔓延。

最晦氣的事件：鱉精事件，保健品業(yè)低谷輪回

保健品行業(yè)從1984年20億元的市場(chǎng)規(guī)模，到1994年鼎盛時(shí)期的300億元的規(guī)模，僅僅用了十年時(shí)間。

人們都認(rèn)為保健品行業(yè)會(huì)有更大的發(fā)展空間時(shí)，隨之而來(lái)的“鱉精事件”讓行業(yè)迅速雪崩，1998年銷售額跌至200億元；1999年后銷售額又陡升至500億元；2001年，補(bǔ)鈣過(guò)熱、核酸風(fēng)波等事件的沖擊，使保健品市場(chǎng)再次陷入低迷；2002年全年銷售額恢復(fù)到200億元。

一連串?dāng)?shù)字的起伏，演義著我國(guó)保健品行業(yè)經(jīng)歷了跌宕起伏、風(fēng)雨飄搖的發(fā)展歷程。然而，整個(gè)行業(yè)每一次的低谷，僅僅只是因?yàn)橐粋€(gè)事件的影響。“鱉精事件”就是其中的典型。

1993年，中華鱉精借著當(dāng)年馬家軍的田壇神話，著實(shí)火了一把，險(xiǎn)些制造出暴富神話來(lái)。后來(lái)《焦點(diǎn)訪談》記者實(shí)地暗訪，發(fā)現(xiàn)偌大一個(gè)鱉精廠僅有一只鱉，那成箱運(yùn)到市場(chǎng)的鱉精產(chǎn)品只不過(guò)是紅糖水。此節(jié)目一出，鱉精保健品成了過(guò)街老鼠。

隨后而來(lái)的，1998年的常州三株風(fēng)波，2000年補(bǔ)鈣風(fēng)波……每一次的危機(jī)事件，都給剛恢復(fù)一點(diǎn)元?dú)獾谋＝∑沸袠I(yè)予以重創(chuàng)。

每一次事件的產(chǎn)生，都是消費(fèi)者的信任危機(jī)引起的，如何取得消費(fèi)者信任，成了這個(gè)行業(yè)永恒不變的命題。

最受非議的壯舉：孔府宴豪賭標(biāo)王

1994年11月的一天，山東魚(yú)臺(tái)的一家造酒企業(yè)心揣小鹿一般地走進(jìn)了北京中央電視臺(tái)的梅地亞中心，斥資3079萬(wàn)元力拔頭籌，一舉奪得央視首屆黃金廣告時(shí)段的標(biāo)的。

隨后一年，“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情廣告硬是給孔府宴炸開(kāi)了一片天地。1995年，此前年銷量從未超過(guò)千萬(wàn)元的孔府宴銷量史無(wú)前例地達(dá)到10億元，利稅近4億元，躋身全國(guó)白酒行業(yè)三甲。

從此，標(biāo)王之爭(zhēng)一發(fā)不可收拾。

隨后的山東秦池酒廠更是以3.2億元的天價(jià)，在中國(guó)白酒市場(chǎng)的豪賭營(yíng)銷上，抹下了重重的一筆；1997年11月，“愛(ài)多”以2.1億元天價(jià)購(gòu)得中央電視臺(tái)的5秒版廣告，成為名噪一時(shí)的“標(biāo)王”；步步高分別以1.59億元和近1.27億元的總標(biāo)的額成為央視1999年度和2000年度的“標(biāo)王”……

首屆“標(biāo)王”孔府宴的誕生，將廣告在中國(guó)營(yíng)銷業(yè)中的作用發(fā)揮到了極致；同時(shí)也折射出了當(dāng)時(shí)中國(guó)營(yíng)銷業(yè)的集體浮躁與亂象，隨后的“標(biāo)王”也逐漸融入了更多的理性。單一傳播工具的神話，于后世不再。

最具殺傷力的互搏：保健品業(yè)的“激情會(huì)戰(zhàn)”

1994年，全國(guó)保健品市場(chǎng)銷售總收入高達(dá)300億元，在太陽(yáng)神、飛龍等的“模范效應(yīng)”下，史玉柱發(fā)現(xiàn)了保健品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)。在年初巨人大廈開(kāi)工的同時(shí)，史玉柱建立康元保健品公司，推出的腦黃金一炮打響，在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了一場(chǎng)保健品營(yíng)銷大會(huì)戰(zhàn)。

1995年5月18日，巨人集團(tuán)在全國(guó)上百家主要報(bào)紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥品三大系列30個(gè)新品，而其中又以保健品為主，一次推出了12個(gè)品種。15天內(nèi)，市場(chǎng)訂貨量突破15億元。不到半年，巨人集團(tuán)的子公司就從38家發(fā)展到了228家。

1996年初，史玉柱發(fā)起“巨不肥會(huì)戰(zhàn)”，以“請(qǐng)人民作證”的口號(hào)再一次在全國(guó)掀起保健品熱銷的狂潮。

這次保健品業(yè)“激情會(huì)戰(zhàn)”，造成了保健品業(yè)又一個(gè)銷售高潮，并成就了史玉柱。

最花哨的傳播：白加黑，概念營(yíng)銷的奇跡

1994年，第一盒新感冒藥“白加黑”在江蘇啟東蓋天力片劑生產(chǎn)車間下線。

在“白加黑”面市之前，市場(chǎng)上的感冒藥已經(jīng)有不下幾十種，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟的著名品牌也有10余種，如“康泰克”、“帕爾克”、“三九感冒靈”、“感冒通”等，且都已有了相當(dāng)?shù)闹?。怎樣才能“柳暗花明”？市?chǎng)給了“白加黑”一個(gè)難題。

科學(xué)家阿基米德說(shuō)：給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬起整個(gè)地球。雖然沒(méi)有實(shí)踐，但是卻留給后人無(wú)數(shù)的幻想。

而“白加黑”憑借一個(gè)新鮮的概念支點(diǎn)“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，難以置信地撬動(dòng)了整個(gè)中國(guó)感冒藥市場(chǎng)：上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，成為廣大消費(fèi)者一致認(rèn)可的感冒良藥。這在中國(guó)營(yíng)銷傳播史上堪稱奇跡，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊！

回頭觀望那個(gè)年代，一個(gè)概念引發(fā)一個(gè)市場(chǎng)的傳奇似乎每天都在上演?！白尡P(pán)子唱歌的洗潔精”是雕牌洗潔精；經(jīng)過(guò)27層凈化的是樂(lè)百氏；有點(diǎn)甜的水是農(nóng)夫山泉……而營(yíng)銷者和企業(yè)對(duì)概念的執(zhí)著追求也拉動(dòng)了概念在市場(chǎng)上的地位。

概念是在營(yíng)銷傳播諸多環(huán)節(jié)中能彰顯產(chǎn)品（品牌）核心利益、具有高度傳播價(jià)值的信息。因此可以說(shuō)，最大限度地發(fā)揮概念的傳播價(jià)值，對(duì)于提高營(yíng)銷傳播過(guò)程中信息傳遞的準(zhǔn)確率和效率意義重大?？恳粋€(gè)概念拉動(dòng)市場(chǎng)也不一定不是一個(gè)可行的策略。

但是，對(duì)任何事物都不能太過(guò)于著迷，因?yàn)?，著迷的背后往往是理性思考的缺失。隨著時(shí)間的推移，一定會(huì)出現(xiàn)大量跟風(fēng)者，而這必然導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的越來(lái)越嚴(yán)重。在此時(shí)，“白加黑”過(guò)去非常引人注目的概念將變得泛化以至于埋沒(méi)其中，甚至成為企業(yè)和品牌再次上升的枷鎖。

最寒心的價(jià)格戰(zhàn)：長(zhǎng)虹推倒多米諾骨牌

1996年3月26日，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)巨頭長(zhǎng)虹，高高地舉起了價(jià)格屠刀，降價(jià)比例高達(dá)8%～18%，降價(jià)幅度為100～850元。于是，仿佛倒下了第一張多米諾骨牌，隨后，許多彩電生產(chǎn)企業(yè)亦宣布降價(jià)，降幅達(dá)10％～20％，國(guó)產(chǎn)彩電行業(yè)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)由此迅速升溫。

1997年初，廣東高路華接過(guò)長(zhǎng)虹手中的降價(jià)大旗，使彩電價(jià)格進(jìn)一步探底，21寸彩電跌破千元大關(guān)，29寸彩電市場(chǎng)亦不足4千元。1998年，康佳、TCL首先推出幾種特價(jià)機(jī)型，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占有率的大幅度提高，引發(fā)其他彩電企業(yè)紛紛跟進(jìn)……

第一個(gè)吃螃蟹者似乎總是可以得到超乎他人想象的回報(bào)。

1996年3月長(zhǎng)虹彩電下調(diào)價(jià)格18％后，市場(chǎng)份額迅速增加到23％，成為當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)第一。而歷史數(shù)據(jù)表明，1996年以前國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌的市場(chǎng)占有率之比為2:8，自1996年國(guó)產(chǎn)彩電大幅度降價(jià)后，兩者之比改寫(xiě)為8:2。

市場(chǎng)似乎站在了長(zhǎng)虹一邊。

但是，迫于生存的壓力，在這之后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的企業(yè)選擇了以價(jià)格為主要利器。當(dāng)時(shí)，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)往往只著眼于企業(yè)當(dāng)前的利益，對(duì)利潤(rùn)天生的渴求和生存的沖動(dòng)讓企業(yè)放棄了對(duì)自己方向性的規(guī)劃。而剩下的僅僅是頭腦發(fā)熱之后的決策。非理性的競(jìng)爭(zhēng)思想，使企業(yè)忽視了技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)改造，甚至大方地放棄了企業(yè)的管理創(chuàng)新。

最終，眾多家電企業(yè)由于長(zhǎng)期低水平運(yùn)營(yíng)，缺乏規(guī)模與生產(chǎn)的集約化，生產(chǎn)成本難以下降，因而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱，甚至紛紛倒閉。

可悲的是，由于宏觀調(diào)控的失靈以及企業(yè)的急功近利，長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)典案例卻正在不同的行業(yè)中日復(fù)一日地被復(fù)制著……

第五部分：裂變，新趨勢(shì)（1998至今）

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“清升濁沉，天地界分”，混沌過(guò)后，中國(guó)營(yíng)銷開(kāi)始變得清明，并逐漸萌生了新的氣象。傳播工具和渠道銷售工具走向系統(tǒng)化、組合化運(yùn)用，不再力逞莽夫之勇，在長(zhǎng)期戰(zhàn)略的統(tǒng)轄下，各階段、各層次、各類型的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷工具開(kāi)始各歸其位，各盡其職。

最具勇氣的挑戰(zhàn)：非?？蓸?lè)宣戰(zhàn)“兩樂(lè)”

1998年6月，正值法國(guó)世界杯足球賽殺得難解難分之時(shí)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的廣告也隨之鋪天蓋地而來(lái)。中央電視臺(tái)直播球賽前的黃金時(shí)段出現(xiàn)了一則以大紅大黑為背景的廣告，并且里面表現(xiàn)的全是中國(guó)的國(guó)粹：京戲鑼鼓加剪紙醒獅……

由此，中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)正式宣布闖入了一位不速之客——非?？蓸?lè)。它舉著“中國(guó)人自己的可樂(lè)”大旗，在這個(gè)被認(rèn)為最沒(méi)有民族品牌生長(zhǎng)土壤的地方燃起了硝煙。

雖然戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，但是，所有人都對(duì)非?？蓸?lè)的成功甚至生存表示懷疑。畢竟可樂(lè)市場(chǎng)幾乎被可口可樂(lè)與百事可樂(lè)所壟斷。1998年可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額分別為57.6％與21.3％。特別是可口可樂(lè)，它作為世界第一飲料品牌，以其鮮明的品牌形象、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，穩(wěn)坐可樂(lè)市場(chǎng)頭把交椅，在我國(guó)已經(jīng)建有20多家灌裝廠，年銷量超過(guò)3.2億箱。

而十多年來(lái)，中國(guó)人也有過(guò)自己的可樂(lè)品牌：重慶的“天府可樂(lè)”、北京的“昌平可樂(lè)”、河南的“少林可樂(lè)”、“天天可樂(lè)“、“天然可樂(lè)”、“嶗山可樂(lè)”，無(wú)不慘敗于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的強(qiáng)大市場(chǎng)壓力之下。

但是，奇跡卻往往以出乎大家意料的形式出現(xiàn)。自1998年夏季到1999年春季，非?？蓸?lè)憑借如潮的促銷攻勢(shì)，市場(chǎng)推進(jìn)進(jìn)度迅速攀升。1999年下半年，非?？蓸?lè)銷售1.5億元，整個(gè)夏季產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)占有率平均以達(dá)15％緊跟在可口可樂(lè)之后，位居百事可樂(lè)之前，而在個(gè)別省份如湖南，非?？蓸?lè)銷量直逼可口可樂(lè)，大有趕超之勢(shì)。

一個(gè)令人矚目和驕傲的非常可樂(lè)品牌就這樣在世界強(qiáng)手的夾縫中找到了自己的位置，形成了與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段傳奇般的經(jīng)營(yíng)神話。

可以說(shuō)，非?？蓸?lè)成功塑造了中國(guó)品牌對(duì)抗跨國(guó)巨頭的典型。其最有風(fēng)標(biāo)性意義的是能充分利用自己的先天優(yōu)勢(shì)，以己之長(zhǎng)攻敵之短。非?？蓸?lè)明智地選擇了借助渠道的規(guī)模效應(yīng)來(lái)推動(dòng)品牌的發(fā)展。非?？蓸?lè)通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，將自己放在“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的位置上，并走“農(nóng)村包圍城市”的道路，以農(nóng)村為目標(biāo)市場(chǎng)。其成功的品牌運(yùn)作策略，正是其他企業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。

最有創(chuàng)意的商業(yè)模式：阿里巴巴的財(cái)富夢(mèng)想

1999年年初的冬天，一間四壁徒空的三居室，一群在杭州創(chuàng)業(yè)的年輕人，他們開(kāi)始刻劃商人的夢(mèng)：在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個(gè)全球最大的市場(chǎng)和商人社區(qū)……

2004年，阿里巴巴擁有了高達(dá)353萬(wàn)之眾的會(huì)員群，而其每天平均新增會(huì)員數(shù)高達(dá)15847名，每天的利潤(rùn)額更是高達(dá)100萬(wàn)元！

在阿里巴巴B2B模式中依靠“網(wǎng)商”群落對(duì)“誠(chéng)信通”和“中國(guó)供應(yīng)商”兩個(gè)產(chǎn)品的積極響應(yīng)，阿里巴巴創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)的傳奇。而其傳播的財(cái)富味道，像一句真正神奇的咒語(yǔ)，正在改變著更多人、更多區(qū)域以及更多的生意方式。

經(jīng)歷25的營(yíng)銷風(fēng)雨洗禮后，不管是哪個(gè)行業(yè)，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都只能越來(lái)越靠創(chuàng)新和規(guī)范而生存。當(dāng)年一夜暴富的年代已經(jīng)不可能久存。而任何模仿阿里巴巴的產(chǎn)品，都會(huì)因?yàn)闊o(wú)法擁有阿里巴巴的誠(chéng)信資源積累而陷入徒有其表、難以為繼的地步。在阿里巴巴網(wǎng)站，每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的誠(chéng)信商人，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的財(cái)富夢(mèng)想。

阿里巴巴公司CEO馬云認(rèn)為：阿里巴巴搜索產(chǎn)品的成功在于公司自身對(duì)誠(chéng)信準(zhǔn)則的一貫堅(jiān)持和自覺(jué)要求，正是對(duì)誠(chéng)信二字的一以貫之，阿里巴巴才能在短短幾年內(nèi)積累300萬(wàn)企業(yè)用戶的規(guī)模資源以及每天及時(shí)發(fā)布的海量商業(yè)信息。

誠(chéng)信體系的缺乏可以說(shuō)是當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的最大障礙。為達(dá)成長(zhǎng)期順利發(fā)展，在當(dāng)今這一步領(lǐng)先則步步領(lǐng)先的商業(yè)時(shí)代，阿里巴巴又于2004年5月31日，攜國(guó)內(nèi)科技界重鎮(zhèn)北京大學(xué)以及中國(guó)信用體系建設(shè)的領(lǐng)軍企業(yè)華夏信用，在北京推出“阿里指數(shù)”。其做行業(yè)權(quán)威和標(biāo)準(zhǔn)的野心昭然于眾。

這恰恰應(yīng)驗(yàn)了阿里巴巴的座右銘：讓誠(chéng)信的人先富起來(lái)，而只有誠(chéng)信的商人才能富起來(lái)。

最不可思議的成功：“垃圾”腦白金得道

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金一度被眾多業(yè)內(nèi)人士惡諷為保健品業(yè)，甚至中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷界的垃圾，在每個(gè)年度的惡俗廣告排名中，腦白金總是毫無(wú)疑問(wèn)地高居榜首。但令人不解的是，在業(yè)內(nèi)人士眼中的垃圾，竟然能成為萬(wàn)千大眾競(jìng)相搶購(gòu)的“寵兒”。

有數(shù)據(jù)顯示，2001年1月，腦白金僅1月份單品銷量就高達(dá)2個(gè)多億元，創(chuàng)下了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀(jì)錄，在此后的幾年里，腦白金一直是保健品業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的霸主。僅從數(shù)據(jù)上看，腦白金已然得道。

一個(gè)惡俗不堪美譽(yù)度極差的品牌居然能修成正果，為什么？

是“回避功效，巧打送禮牌”的定位？是如暴風(fēng)驟雨般密集的廣告轟炸？是四兩撥千斤的“軟文攻略”？是終端生動(dòng)化和常促常銷？還是一起起令媒體驚心動(dòng)魄的公關(guān)策劃？如果單只一點(diǎn)不及其余，未免過(guò)于低估了腦白金史掌門(mén)的能量。

有人曾經(jīng)挖過(guò)史玉柱的老底，在史玉柱的發(fā)家地江陰，據(jù)專業(yè)人士調(diào)查，“軟文”策略最初起到了巨大的作用——當(dāng)時(shí)，史玉柱甚至連投電視廣告的錢(qián)都不夠，但之后，史玉柱便拋棄了保健品業(yè)“一支槍桿打天下”的神話，將高密度的廣告轟炸和公關(guān)策劃，配合地面銷售網(wǎng)絡(luò)的普及和終端攔截，再輔之以一個(gè)激動(dòng)人心的概念：送禮，便“輕松”橇動(dòng)了保健品業(yè)消費(fèi)的主流板塊。

看來(lái)史玉柱的得道，并不是想象中的那般輕松。

最具規(guī)模的全民運(yùn)動(dòng)：中國(guó)企業(yè)競(jìng)相趕集世界杯

世界杯向來(lái)是快樂(lè)和悲傷的混合物，賽場(chǎng)內(nèi)外，總是有神情落寞的流淚人，總是有神采飛揚(yáng)的狂歡者。體育與生活早已是血溶于水，密不可分。在一場(chǎng)場(chǎng)規(guī)格漸高的賽事中，世界杯，正日益成為全球熱逐的盛世。而2002韓日世界杯，讓中國(guó)企業(yè)第一次真實(shí)感受到了世界杯的炙人熱度。

中國(guó)企業(yè)對(duì)世界杯的熱衷，只能用“狂熱”來(lái)形容。在新浪世界杯期間的主要贊助商名單中，可以發(fā)現(xiàn)像中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中信實(shí)業(yè)銀行、聯(lián)想、方正、佳能，還有奧克斯空調(diào)、泰康人壽、京瓷手機(jī)、長(zhǎng)虹、TCL、水井坊、摩托羅拉、神州電腦、科健、深發(fā)展等一長(zhǎng)串知名企業(yè)。世界杯在中國(guó)，正升級(jí)為一場(chǎng)最具規(guī)模的全民運(yùn)動(dòng)。

然而，同時(shí)另一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)對(duì)體育贊助的熱情正急劇銳減。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的37家贊助商，到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，只剩下李寧一家。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助商有33家，但上屆留下的贊助商才10家。同樣是全球規(guī)模的頂級(jí)賽事，為何會(huì)“冰雪兩重天”？

原來(lái)，幾次興師動(dòng)眾的跟風(fēng)“沖浪”之后，中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，盡管全球頂級(jí)巨頭都在頂級(jí)賽事上拋頭露面，但自己卻似乎總是格格不入。中國(guó)企業(yè)看淡頂級(jí)體育賽事，固然有體育承辦商本身開(kāi)發(fā)力度不夠，合作方式陳舊的原因，但更多的，是中國(guó)企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到自己的軟肋，他們根本就無(wú)法駕御這種頂級(jí)“貴族游戲”。

如在2002年世界杯期間，健力寶“第五季”以3100萬(wàn)元買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，打算走體育營(yíng)銷之路，利用世界杯的轟動(dòng)效應(yīng)讓品牌一炮走紅。但這種所謂的體育營(yíng)銷缺乏持續(xù)性，根本無(wú)戰(zhàn)略可言。世界杯過(guò)后，第五季的廣告便換成時(shí)尚、前衛(wèi)的日本明星濱崎步為代言人。結(jié)果在消費(fèi)者心中，靠3100萬(wàn)換來(lái)的“體育概念”與后來(lái)的“時(shí)尚、前衛(wèi)”發(fā)生了沖突，不僅造成資金的浪費(fèi)，也沒(méi)取得預(yù)期的效果。

中國(guó)企業(yè)在頂級(jí)賽事上的集體走穴并相繼失利，自然令其中參與和想?yún)⑴c的企業(yè)黯然神傷。體育營(yíng)銷是一種盛世運(yùn)動(dòng)，并不僅僅是一種單一傳播工具。一場(chǎng)頂級(jí)的盛世運(yùn)動(dòng)，自然需要企業(yè)上上下下各系統(tǒng)各層面的全面配合。中國(guó)企業(yè)在屢屢受挫后，開(kāi)始認(rèn)識(shí)并實(shí)踐這個(gè)真理。

最為突然的營(yíng)銷裂變：SARS，引爆危機(jī)營(yíng)銷

一場(chǎng)突如其來(lái)的SARS，在無(wú)意間制造了中國(guó)營(yíng)銷的階段性裂變。當(dāng)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式被這起突發(fā)性病變強(qiáng)行扭曲后，營(yíng)銷界一個(gè)潛伏已久的名詞走向前臺(tái)，并開(kāi)始大行其道，它就是危機(jī)營(yíng)銷。一場(chǎng)SARS，讓它從邊緣融入了主流。

SARS讓不少企業(yè)因資金鏈斷裂走向崩潰，也讓不少的企業(yè)在浴火中走向重生。

因?yàn)镾ARS，2003年的營(yíng)銷成了空前絕后的一片天。危機(jī)營(yíng)銷的崛起，讓不少企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)，并從此玉帛不斷。在危機(jī)中，市場(chǎng)變了，渠道變了，傳播變了，整個(gè)的營(yíng)銷環(huán)境，都在SARS的肆意放縱中扭曲、變化而逐漸適應(yīng)。企業(yè)能夠走出這一片陰霾，也就迎來(lái)了一片新的天空。

在這個(gè)非常時(shí)期，一些可以預(yù)防SARS感染或是可以安定人心的商品，成為了眾人瘋搶的焦點(diǎn)，一些家庭清潔用品如清潔劑、漂白水等，也開(kāi)始為人們所青睞。人們開(kāi)始減少社交，不再出門(mén)，注重衛(wèi)生，敏感死亡，新的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式，塑造了一個(gè)新的營(yíng)銷文化。

有些反應(yīng)較快的公司，開(kāi)始調(diào)整廣告訴求，以配合目前的形勢(shì)。如超市業(yè)者就認(rèn)為，如果消費(fèi)者待在家里，減少外出的情況沒(méi)有改變，那么超市廣告的訴求將可能放在鼓勵(lì)來(lái)超市消費(fèi)的民眾增加家用品的采購(gòu)量，以應(yīng)對(duì)顧客數(shù)的減少。

除了對(duì)原有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品針對(duì)需求作出適應(yīng)性調(diào)整，以及針對(duì)消費(fèi)的喜好調(diào)整渠道布局之外，某些企業(yè)也開(kāi)始敏感的調(diào)整自己的傳播策略。考慮到受眾階段內(nèi)的喜好，一些網(wǎng)絡(luò)公司隨機(jī)增加了網(wǎng)絡(luò)新聞定制服務(wù)，調(diào)整了自己廣告媒體組合和發(fā)布策略，以避免一些無(wú)所謂的忌諱。

而這些，僅僅只是危機(jī)營(yíng)銷的應(yīng)用工具，危機(jī)營(yíng)銷在后世成為主流的真正象征，是危機(jī)營(yíng)銷的思潮，已固化為了企業(yè)管理的內(nèi)核。危機(jī)管理部門(mén)開(kāi)始出現(xiàn)，一整套從上至下的危機(jī)預(yù)警和防御系統(tǒng)開(kāi)始實(shí)行，危機(jī)營(yíng)銷不再是流行詞匯，而成了一個(gè)日常管理的術(shù)語(yǔ)。

最理所應(yīng)當(dāng)?shù)淖兏铮悍直妭髅?，開(kāi)辟分眾傳播時(shí)代

江南春再一次成為了媒體的焦點(diǎn)，這符合他的心性，他原本就是一個(gè)不甘寂寞的人。

2004年5月29日，江南春領(lǐng)導(dǎo)的分眾傳媒（Focus Media），成功地再次引入了軟銀中國(guó)創(chuàng)業(yè)投資公司一筆高達(dá)4000萬(wàn)的風(fēng)險(xiǎn)投資。一家成立不久的廣告公司，在始運(yùn)營(yíng)不足兩年的時(shí)間里，就能夠成功于2003年6月吸引曾投資Yahoo、Etrade、Ebay等著名公司的軟銀（Soft Bank）對(duì)其注入巨資，以推動(dòng)Focus Media中國(guó)商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。

這一記漂亮的“鷂子翻身”足以令浸淫廣告界數(shù)十載的老前輩們嘆為稱奇。

2002年12月，江南春開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)他夢(mèng)想中的遍布商務(wù)樓宇和商廈的樓宇液晶電視網(wǎng)。僅僅時(shí)隔一年，當(dāng)Focus Media把中國(guó)商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)從上海擴(kuò)展至北京、廣州、深圳、南京、杭州、成都、重慶、西安、武漢、天津、沈陽(yáng)、大連、青島、長(zhǎng)沙、廈門(mén)、福州、昆明、哈爾濱等20多座城市時(shí)，整個(gè)國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)都為之而震動(dòng)。

在短短兩年時(shí)間內(nèi)，江南春已經(jīng)并正在創(chuàng)造中國(guó)傳媒業(yè)的奇跡，而由中國(guó)商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的誕生，而帶出的中國(guó)分眾行銷時(shí)代的傳媒變革，也開(kāi)始成為了眾多廣告主、傳媒公司、廣告公司關(guān)注的話題。人們已經(jīng)明顯感覺(jué)到，分眾傳播，正成為大勢(shì)所趨。

它的誕生，是應(yīng)萬(wàn)千企業(yè)營(yíng)銷傳播的窘境而生。很多企業(yè)在營(yíng)銷中面臨的窘境通常是：將目標(biāo)受眾細(xì)分并不難。難就難在，當(dāng)企業(yè)將目標(biāo)受眾的輪廓描繪出來(lái)之后，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)法用精準(zhǔn)的傳播載體有效地區(qū)分自己所要的目標(biāo)受眾，企業(yè)的廣告還是必須通過(guò)電視、平面、戶外這些最為常見(jiàn)的泛傳播工具傳遞，明知道是在浪費(fèi)，卻又因無(wú)可奈何而被迫服從。

分眾傳媒的出現(xiàn)，很大程度上，是傳媒陣營(yíng)多元化、精細(xì)化變革的前兆。它的受眾優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)使得招商銀行、軒尼詩(shī)、奧迪、諾基亞、DHL這樣的廣告大戶，對(duì)之是一見(jiàn)傾心，盡管其本身仍存在著網(wǎng)點(diǎn)不全的瑕疵，但新近風(fēng)險(xiǎn)投資的捧場(chǎng)，讓這一碧玉微暇，顯得不再重要。