在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的液態(tài)奶市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)、精耕細(xì)作已成為大勢(shì)所趨。借力腦白金“改善睡眠”的概念所鋪就的市場(chǎng)，光明打出“舒睡”的旗號(hào)，從混戰(zhàn)一片的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者中悄然殺出。

今天，液態(tài)奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，一方面受到同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又要迎接來(lái)自于果汁、碳酸飲料、純凈水等關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。細(xì)分市場(chǎng)、精耕細(xì)作已成為液態(tài)奶市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

近日，在廣州、上海等一些城市的超市貨架上，一種名為“光明舒睡奶”的產(chǎn)品悄然現(xiàn)身。光明為這種添加了天然α乳蛋白成分的牛奶灌入了“舒睡”的概念。筆者認(rèn)為，它至少影射了兩種改善睡眠的保健食品的產(chǎn)品：處在成熟期的腦白金和處于啟動(dòng)期的藏羚舒睡膠囊。

從表面上看，光明“舒睡奶”的禮品定位不能和腦白金同日而語(yǔ)，而功效定位也遠(yuǎn)不如腦白金和藏羚舒睡膠囊有說(shuō)服力、有力度。但這種在固有產(chǎn)品特征上挖掘賣(mài)點(diǎn)，在不需要另立營(yíng)銷(xiāo)模式的狀態(tài)下切入市場(chǎng)的做法又何嘗不是一種有益的探索呢？

借勢(shì)打入“睡眠”大市場(chǎng)

先來(lái)看一下“舒睡奶”欲影射的這兩個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)背景吧。

腦白金作為創(chuàng)造了中國(guó)保健食品銷(xiāo)售神話(huà)的一個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論是在行業(yè)內(nèi)，還是對(duì)消費(fèi)者，產(chǎn)品和品牌都有著巨大的影響力。腦白金所推的“年輕態(tài)”概念實(shí)際上就是“改善睡眠”的藝術(shù)表現(xiàn)手法。腦白金的熱銷(xiāo)給了光明乳業(yè)一個(gè)深刻的啟示：睡眠不良者如此眾多，市場(chǎng)大矣！

藏羚舒睡膠囊的知名度和影響力雖遠(yuǎn)不如前者，但藏羚舒睡膠囊也是一種改善睡眠的保健食品。其實(shí)，最值得關(guān)注的并不在于其產(chǎn)品本身，而在于其藝術(shù)感和人情化俱佳的產(chǎn)品名稱(chēng)——舒睡。不論這是一種巧合，還是一種營(yíng)銷(xiāo)技巧，它或多或少會(huì)給光明“舒睡奶”增加些許市場(chǎng)推廣的分量。藏羚舒睡膠囊已在上海的許多公交車(chē)體和少部分報(bào)紙做了廣告，力度應(yīng)該算是不小。不論人們看到“舒睡”這兩個(gè)字最先想到的是膠囊還是牛奶，隨著“舒睡”二字廣告效果的顯現(xiàn)和受眾范圍的日益擴(kuò)大，光明“舒服奶”從中得到的無(wú)形回報(bào)也就越來(lái)越多。

“舒睡奶”一則希冀利用腦白金和藏羚舒睡膠囊的前期宣傳所形成的受眾對(duì)功效的認(rèn)知；二則借用藏羚舒睡膠囊中的“舒睡”二字已經(jīng)形成的知名度，使其先期推廣工作如同走在別人架設(shè)好的橋上，起到事半功倍的效果。同時(shí)，輔以其“光明”品牌的高知名度和高美譽(yù)度，使這個(gè)新生兒一出生就獲得良好的市場(chǎng)環(huán)境。

定位于“是”與“不是”之間

現(xiàn)在，牛奶的目標(biāo)消費(fèi)人群已十分廣泛，已成為大眾化的食品，在大城市已成為每日餐飲的固定品類(lèi)，在中小城市，除自用外，還承擔(dān)著一部分送禮功能。面臨著這樣一個(gè)大的市場(chǎng)，“舒睡奶”的市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)相當(dāng)明確。

隨著社會(huì)壓力的加大和城市環(huán)境的不斷惡化，睡眠不良傾向者也隨之增多。中年人忙于事業(yè)，困于壓力，自感精力不濟(jì)，睡眠欠佳；老年人由于體力漸衰，多疾少睡也是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。還有年輕的白領(lǐng)，工作節(jié)奏快，飲食無(wú)節(jié)律，睡眠無(wú)定時(shí)。由此看出，“舒睡奶”所推的利益點(diǎn)可以很好地鎖定以上這三部分特定人群。老中青三代雖然都有涵蓋，但訴求單一，并無(wú)交叉矛盾之處?！笆嫠獭边€是禮品和自用兩相宜的產(chǎn)品。牛奶的常規(guī)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值已深入人心，這點(diǎn)自無(wú)需多言。在廣告宣傳策略上，從其報(bào)紙標(biāo)題“你家里的長(zhǎng)輩睡得好嗎？”即可看出其在禮品方向的定位也十分明確，一句簡(jiǎn)單話(huà)語(yǔ)直入做子女的心里深處，將禮品的定位自然托出，溫情而不俗氣。這與腦白金的“全國(guó)送禮、全民送禮”風(fēng)格迥異。

傳統(tǒng)意識(shí)上人們還是會(huì)把“保健食品”習(xí)慣性歸入“藥”一族，認(rèn)為有一定的副作用，而更由于近年來(lái)的虛假宣傳，保健食品在很大程度上已經(jīng)失信于消費(fèi)者，其發(fā)展舉步維艱。光明“舒睡奶”雖然借用了腦白金、藏羚舒睡膠囊的保健概念，但卻是純粹的食品身份，從而得以從保健食品的泥潭中抽身；而另一方面，光明“舒睡奶”強(qiáng)調(diào)自己的功效性，成為普通強(qiáng)化功效食品，則又使自己與普通食品有了明顯的區(qū)隔。

但正是這種“似是而非”的產(chǎn)品概念表達(dá)，使得“舒睡奶”有了一些先天不足，不過(guò)并非“致命點(diǎn)”。

從功效上來(lái)說(shuō)，它既沒(méi)有保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，也沒(méi)有權(quán)威部門(mén)的有效性評(píng)述，這種功效宣傳會(huì)讓一些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前打一個(gè)問(wèn)號(hào)。不過(guò)，作為一個(gè)額外的補(bǔ)充型功效定位，應(yīng)該不會(huì)受到大的影響，因?yàn)榕Ｄ瘫旧砭陀邪采穸ㄖ镜男в?，只不過(guò)“舒睡奶”把這點(diǎn)功效發(fā)掘、放大，并通過(guò)“天然α乳蛋白成分”這個(gè)概念表述出來(lái)；從價(jià)格上來(lái)看，每盒三元左右這一定價(jià)與同包裝的普通奶還是有一定差距的，會(huì)對(duì)價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者帶來(lái)一定負(fù)面影響，不過(guò)這種產(chǎn)品本身主定位人群并不在此列。

推廣路線(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

在宣傳推廣方式上，“舒睡奶”采用了一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的路線(xiàn)，沒(méi)有強(qiáng)大的空中媒體轟炸，也沒(méi)有掃蕩式的地面媒體宣傳。在上海，《新聞晨報(bào)》等主流報(bào)媒周期性地會(huì)有一些軟性文章介紹，一般是以通欄版面出現(xiàn)，以說(shuō)理為主，畫(huà)面簡(jiǎn)單，言語(yǔ)通俗，煽動(dòng)力略顯不夠。但針對(duì)性較強(qiáng)，如“你受壓力而失眠嗎？”這則軟文受眾為青年白領(lǐng)一族，而“你家里的長(zhǎng)輩睡得好嗎？”則又針對(duì)中老年人。

在廣州，同樣的廣告也出現(xiàn)于《廣州日?qǐng)?bào)》等主流報(bào)媒上?！笆嫠獭卑b和廣告設(shè)計(jì)多以藍(lán)色為主基調(diào)，給人祥和寧?kù)o的感覺(jué)，與產(chǎn)品特性極好地相融合，它還創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了兩種獨(dú)特的廣告方式：一是在商店門(mén)面的玻璃櫥窗上做貼紙廣告，玻璃窗四周用藍(lán)色線(xiàn)條圍起，上方則類(lèi)似于一個(gè)門(mén)框，一位慵懶的青年男子臥在上面，睡得很香甜的樣子，將產(chǎn)品功效極其形象化地展示于顧客進(jìn)店前的第一時(shí)間。這種廣告形式在上海可的便利連鎖店幾乎都有。

還有一種廣告形式就是在店堂內(nèi)設(shè)置一張美觀的工藝床，將產(chǎn)品擺放上面，同時(shí)利用這樣一個(gè)它專(zhuān)屬的空間舉辦相對(duì)應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如買(mǎi)夠一定數(shù)量的產(chǎn)品后有贈(zèng)品相送，贈(zèng)品有精制充氣枕頭、面巾紙等。這種展示頗能吸引眼球，讓人看到床就有一種想躺一躺的感覺(jué)，繼續(xù)聯(lián)想起“舒睡奶”，應(yīng)該說(shuō)創(chuàng)意還算新穎，但據(jù)筆者觀察，前去觀賞挑選的顧客并不是很多，如果再加強(qiáng)一些互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)，效果可能就會(huì)好很多。

利用人情化、藝術(shù)化的推廣手段，光明“舒睡奶”要把自己的“舒睡”概念灌輸給消費(fèi)者，在牛奶中樹(shù)立起又一個(gè)“腦白金”。