面對市場的飽和、競爭的加劇、聯(lián)通和小靈通的低價進(jìn)攻，中國移動并沒有陷入價格戰(zhàn)的困局之中，而是通過塑造時尚、獨(dú)特的M-Zone文化成功突圍。

2005年4月7日，“動感地帶”與NBA簽署了長期市場合作伙伴協(xié)議，成為NBA在中國的官方制定電信服務(wù)供應(yīng)商，向“動感地帶”用戶提供有關(guān)NBA的網(wǎng)站、新聞、比賽集錦等內(nèi)容服務(wù)。中國移動的“橙色特區(qū)”勢力范圍在年輕消費(fèi)者中進(jìn)一步擴(kuò)張。

第一次注意到“動感地帶”是在2002年的某一天，北京大學(xué)團(tuán)委樓門前排著長長的隊伍，申領(lǐng)“動感地帶”號碼。我看到了這個品牌的潛在力量。不到三年間，這個最初以“短信套餐”招攬客戶的一般性通信服務(wù)產(chǎn)品，竟然成為了移動通信市場舞臺的主演，并最終成就了時尚、獨(dú)特的M-Zone文化。

據(jù)統(tǒng)計，自2003年3月在全國推出之后到2004年9月，“動感地帶”以每3秒新增1名客戶的速度迅速擁有了近2000萬年輕客戶，創(chuàng)造了中國移動通信市場的奇跡。更加有價值的是，在諸多移動通信服務(wù)品牌中，“動感地帶”的用戶無疑是最清晰、最精準(zhǔn)的，它在15～25歲的城市年輕人中已經(jīng)占據(jù)了絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。A.C.尼爾森2004年年底的市場調(diào)查顯示，“動感地帶”在15～25歲都市年輕人中的品牌知名度達(dá)85%，品牌忠誠度達(dá)80%，品牌美譽(yù)度達(dá)75%，時尚、個性鮮明、創(chuàng)新的品牌特點(diǎn)被大多數(shù)用戶認(rèn)同。

從產(chǎn)品差異化到品牌差異化

2002年，隨著聯(lián)通、小靈通等競爭對手的相繼進(jìn)入，中國移動通信市場的競爭也從最初的波瀾不驚變得風(fēng)起云涌，氣象萬千。由于競爭的不斷加劇，價格戰(zhàn)就成為最容易想到并加以利用的武器，以資費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分是這一時代的經(jīng)典做法。

中國移動通信意識到，要從無休無止的價格競爭中走出來，就必須建立品牌，并實(shí)現(xiàn)品牌與眾不同的差異化。2003年3月推出的“動感地帶”正是通過面向追求時尚、強(qiáng)調(diào)獨(dú)特個性的15歲～25歲年輕人，來創(chuàng)建與競爭對手完全不同的客戶細(xì)分品牌。應(yīng)該說，“動感地帶”使得中國移動通信從產(chǎn)品差異化的低價競爭中擺脫出來，進(jìn)入了品牌差異化競爭的時代。

“動感地帶”推出伊始，在品牌名稱、LOGO、廣告口號、廣告格式等方面就別具一格?！皠痈械貛А?M-ZONE)這個名稱，完全脫離了傳統(tǒng)通信產(chǎn)品命名的所謂規(guī)范，顯示出了特有的活力、激情、時尚的年輕氣息，清新的感覺撲面而來。然后再看它的LOGO，那是一個具有非常涂鴉效果的輕松格調(diào)，“我的地盤，聽我的”更是一種年輕人特有的氣質(zhì)。

如果一般社會大眾對這些還沒有太深的印象的話，那一提起動感地帶的品牌代言人周杰倫，恐怕就沒有人不知道了，就連一般的社會大眾也感受到了動感地帶“時尚、好玩、探索、新奇”的品牌特征；再加上基于“年輕人通訊自治區(qū)”的新業(yè)務(wù)，如12586、12590、百寶箱，以及動感地帶舉辦的全國大學(xué)生街舞大賽等，一切已經(jīng)不言而喻：動感地帶是純屬于年輕人的。

打造品牌的年輕文化

年輕人熱愛生活，崇尚自由，活力無限，他們有著無限的好奇心，也有著無限的創(chuàng)造力。在一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會顯現(xiàn)出見異思遷、品牌忠誠度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，年輕人率性、純真、感性、真誠，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過分理性的年長者。一旦抓住了他們的心，他們反而是最忠實(shí)的客戶。中國移動通信顯然深刻明了這一道理，他們明白年輕人喜歡的是什么，總是在不斷地滿足年輕人的需求。

年輕人追趕時尚潮流、興趣廣泛，必須把有限的消費(fèi)支出拆分為多種分配：書籍雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、品牌運(yùn)動鞋、英語學(xué)習(xí)班、漫畫書、麥當(dāng)勞漢堡……一個都不能少，所以，“動感地帶”并不僅僅只提供通訊服務(wù)，它要提供的，必須是年輕人的通訊服務(wù)。不管是打包業(yè)務(wù)還是個別業(yè)務(wù)，動感地帶在推廣中都不再沿用傳統(tǒng)的技術(shù)術(shù)語，例如：短信業(yè)務(wù)—“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”、彩信業(yè)務(wù)—“發(fā)個鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”、WAP無線上網(wǎng)—“早上晚上路上床上，我的手機(jī)都在網(wǎng)上”等。動感地帶不斷追求“時尚、好玩、新奇和探索”，永遠(yuǎn)把年輕人的需求放在第一位。

移動通信粘性很強(qiáng)，消費(fèi)者一旦使用，幾乎終身難以脫離，如果吸引住一個20歲的新客戶，那么，它將比一個40歲的新客戶多創(chuàng)造20年的價值。年輕人，永遠(yuǎn)是未來消費(fèi)主力的生力軍，而動感地帶，要的就是年輕！

特權(quán)營銷增強(qiáng)品牌歸屬感

“動感地帶”營銷的另一妙招就是在都市年輕人中倡導(dǎo)“特權(quán)主義”。自問世之初，“動感地帶”就旗幟鮮明地提出了“我的地盤，我做主”的口號，處心積慮地為用戶“搞特權(quán)”，這種做法得到了特立獨(dú)行的新新人類的極大認(rèn)同。“動感地帶”的特權(quán)訴求在很大程度上迎合并滿足了年輕一代渴望與眾不同，希望得到他人關(guān)注的內(nèi)在需求。這里所謂的“特權(quán)”是指M-Zone人相比其他用戶所特有的權(quán)利。

動感地帶開設(shè)了自己的品牌專賣店，提供連鎖商家，舉辦(而不是贊助)全國性的街舞大賽，品牌代言人周杰倫演唱會…… 體貼的服務(wù)給習(xí)慣了電信運(yùn)營商冷酷臉龐的M-zone人以莫大的驚喜。而且其力度大、優(yōu)惠多的特點(diǎn)兌現(xiàn)了給予M-zone人特權(quán)的品牌承諾。無形中建立了用戶和品牌之間割舍不斷的感情。

中國移動通信委托第三方編輯出版了《動感地帶》客戶雜志，免費(fèi)提供給年輕時尚客戶，全面的闡釋和推廣M-ZONE文化?！秳痈械貛А冯s志內(nèi)容定位在“追逐動感節(jié)奏，品味流行生活”，意在逐步加強(qiáng)“動感地帶”客戶的群體認(rèn)同感，促進(jìn)M-Zone文化日趨成形，對年輕人進(jìn)行文化滲透。

為了實(shí)現(xiàn)“動感地帶”客戶的“特權(quán)”體驗(yàn)，中國移動通信將營銷觸角伸到了手機(jī)業(yè)務(wù)以外，廣泛同其他行業(yè)開展協(xié)同營銷，將營銷活動做到了“M-ZONE人”生活的每一個角落。

2003年年底，“動感地帶”和麥當(dāng)勞結(jié)成了“同道兄弟”，推出一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。雖然這兩個2003年非常出位的品牌經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾和它們希望傳達(dá)的品牌個性，讓它們成為了“同道兄弟”。麥當(dāng)勞中國餐廳推出了只有動感地帶成員才能以15元價格享用的原價21.5元的“動感套餐”。 每月的“動感套餐”由會員通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。

2005年4月，“動感地帶”又與美國職業(yè)籃球聯(lián)盟（NBA）達(dá)成長期營銷合作伙伴協(xié)議。

近期“動感地帶”還推出了作為“我的特權(quán)升級”核心內(nèi)容的M計劃。本質(zhì)上來講，M計劃是“動感地帶”的積分計劃，其目的是讓M-Zone人享受到更多的具有個性的反饋，享受更多特權(quán)。

今年3月，中國移動又為“動感地帶”（M-ZONE）客戶量身定制了新一代SIM卡—M2.0，在傳統(tǒng)SIM卡基礎(chǔ)上，增添了新的功能和服務(wù)業(yè)務(wù)。在M－ZONE人中間刮起了“身份認(rèn)證”、“空中下載”、“M值計劃”三級風(fēng)暴，給老M－ZONE人帶來驚喜的同時，也吸引了更多新M－ZONE人的眼球。

在中國移動通訊市場，電信業(yè)務(wù)的“通信”越來越淡，而“文化”色彩卻越來越濃，“動感地帶”利用品牌差異化和特權(quán)營銷打造的強(qiáng)勢文化，正是品牌的競爭優(yōu)勢和魅力所在。

江明華 北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副主任

教授，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士