國(guó)際權(quán)威營(yíng)銷戰(zhàn)略專家

“定位”理論創(chuàng)始人之一

那種四處出擊到處鋪攤子的做法類似“游擊戰(zhàn)”，根本無(wú)法取得戰(zhàn)略性的勝利。集中力量，穩(wěn)扎穩(wěn)打，看準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)后就全力投入進(jìn)去，直至徹底占領(lǐng)該市場(chǎng)才是制勝的關(guān)鍵。

在過(guò)去10年里，世界最大航空公司——美洲航空公司曾取得了1800億美元的收入，但是今年頭三個(gè)月虧損已達(dá)10億美元，在過(guò)去兩年中虧損總計(jì)超過(guò)52億美元。

這則新聞曾經(jīng)很是令人擔(dān)心美洲航空公司是否會(huì)被迫申請(qǐng)破產(chǎn)，不僅是美洲航空，在2001和2002年，美國(guó)八家主要航空公司的經(jīng)營(yíng)情況是：美洲公司虧損52.7億美元，聯(lián)航虧損53.6億美元，德?tīng)査咎潛p24.9億美元，西北公司虧損12.2億美元，大陸航空公司虧損5.5億美元，西南航空公司盈利7.5億美元，美國(guó)航空公司虧損37.6億美元，美國(guó)西部航空公司虧損5.8億美元。

不舍不得

美國(guó)的航空業(yè)到底怎么了？根本原因在于管理決策從短期上看是正確的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看卻錯(cuò)了。作為后果，這些公司們失去了他們的市場(chǎng)。

回頭看看航空業(yè)發(fā)展的歷史，當(dāng)一個(gè)航空公司開(kāi)始涉足航空業(yè)的時(shí)候，他們都太貪心了。通常第一個(gè)要做的決定就是——我們定位于客運(yùn)還是貨運(yùn)？

“讓我們兩方面都涉足吧，”這幾乎是一致的回答，“我們的飛機(jī)在載客外還有額外的空間來(lái)載貨?！彼詭缀踔饕拿绹?guó)航空公司都在同時(shí)經(jīng)營(yíng)客運(yùn)和貨運(yùn)。

下一個(gè)該考慮的是飛行的目的地——我們應(yīng)該飛往度假地點(diǎn)的還是商業(yè)地點(diǎn)？

“讓我們兩個(gè)地點(diǎn)都飛吧，”這幾乎是一致的回答。“為什么要去局限目的地的類型？休斯頓還是夏威夷？我們兩個(gè)都可以飛?！?/p>

下一個(gè)是飛行的地理空間——我們應(yīng)該飛國(guó)內(nèi)還是國(guó)際航線？

“讓我們兩個(gè)航線都飛吧，”所以每個(gè)主要的美國(guó)航空公司都開(kāi)通了國(guó)內(nèi)和國(guó)際城市航線。

下一個(gè)問(wèn)題是艙位的等級(jí)——我們應(yīng)該提供頭等艙、商務(wù)艙還是經(jīng)濟(jì)艙？

“讓我們?nèi)N服務(wù)都提供吧，”所以每個(gè)主要的美國(guó)航空公司都有多艙位服務(wù)提供。

回過(guò)頭來(lái)再看，很容易就發(fā)現(xiàn)這種四處出擊做法的劣勢(shì)。雖然在短期內(nèi)，這些市場(chǎng)營(yíng)銷策略確實(shí)帶動(dòng)了收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)；但在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中，涉足多方面的策略就很難立足了。

放棄游擊戰(zhàn)

一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分可以極大地提高業(yè)務(wù)效率。在西南航空的案例中，行程安排和日常維護(hù)比較容易來(lái)管理。西南公司的飛機(jī)是美國(guó)各大航空公司中最繁忙的，該公司的客機(jī)平均每天每架起飛7.2次。此外，西南公司的航班都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行，從不中途?？?，因此總是比別的公司更迅速。

一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分還可以極大地提高利潤(rùn)。在過(guò)去10年里，西南航空公司獲得了443億美元的收入，稅后凈收入達(dá)36億美元，凈利潤(rùn)率達(dá)8.1％之高。西南航空公司是惟一一家持續(xù)贏利31年的航空企業(yè)。西南航空也因此被《財(cái)富》雜志稱為“有史以來(lái)最成功的航空公司”。據(jù)美國(guó)運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)，美國(guó)航空業(yè)90%的價(jià)格戰(zhàn)都是由西南航空發(fā)起的。但在實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，西南航空并非一味硬拼價(jià)格，而是采取一些奇招，讓對(duì)手難以招架。

西南航空的成功證明，那種四處出擊到處鋪攤子的做法類似“游擊戰(zhàn)”，根本無(wú)法取得戰(zhàn)略性的勝利。集中力量，看準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)后就全力投入進(jìn)去，直至徹底占領(lǐng)該市場(chǎng)才是制勝的關(guān)鍵。