美國科特勒咨詢集團(tuán)主席

現(xiàn)代營銷學(xué)創(chuàng)始人之一

在B2B市場上，光有強勢品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

可以運用“品牌”來快速接近顧客，但是要利用“價值研究”來成交。

相對于B2C市場，B2B市場需要完全不同的營銷和銷售方法。然而，在B2B市場上，許多企業(yè)在以犧牲其他方面的投入為代價，持續(xù)對企業(yè)的銷售和營銷活動進(jìn)行投入。多數(shù)B2B企業(yè)在努力建設(shè)自己的強勢品牌，隨便打開一份季報、一篇文章或一份新聞通稿，都會看到這樣的話：“品牌建設(shè)是我們工作的核心，強勢品牌將使我們更容易被市場接受?！?/p>

對強勢品牌的“迷信”已經(jīng)驅(qū)使開展B2B業(yè)務(wù)的經(jīng)理們將大量的資金投放到廣告、公關(guān)、直銷和其他品牌建設(shè)的活動中去。例如，為了推廣電子商務(wù)伙伴，IBM、Ariba和i2決定投入6000萬美元來搞一次大規(guī)模的公關(guān)和廣告活動。在此之前，3COM公司宣布了其關(guān)于一項價值1億美元的廣告運動的一系列計劃，來強調(diào)3COM公司的“為企業(yè)提供功能齊全且非常簡單的網(wǎng)絡(luò)解決方案”這一價值訴求。上述各種行動的邏輯依據(jù)是：強勢品牌將創(chuàng)造銷量和顧客忠誠。

但是，對B2B企業(yè)而言，建立強勢品牌究竟意味著什么呢？品牌在B2B市場上起到什么樣的作用呢？有強勢品牌就足夠了嗎？

是的，強勢品牌對B2C市場和B2B市場上的供應(yīng)商而言都很重要，但是，它們顯得“重要”的原因卻不相同。強勢的消費品品牌能促使顧客購買產(chǎn)品，防止轉(zhuǎn)向購買競爭者的產(chǎn)品，并降低價格的敏感度。這與B2B市場的情況不一樣。在B2B市場上，強勢品牌能引起顧客的注意和考慮，但通常不會直接導(dǎo)致購買（采購）決策，也不會增加顧客的忠誠度或降低價格敏感度。比如，IBM的銷售人員可能會比其他不太出名的企業(yè)的銷售人員更容易去接觸顧客，但是，當(dāng)顧客最終因為IBM的品牌影響力而購買產(chǎn)品時，其決策的時間反而拉得較長。

消費者主要受個人的品位和風(fēng)格影響，企業(yè)主要受追求利潤的影響，因此，企業(yè)在做采購決策時會變得很理性，它們以產(chǎn)品（或服務(wù)）的功能和表現(xiàn)為基礎(chǔ)來做決策，而且，它們按照產(chǎn)品（或服務(wù)）的成本降低、產(chǎn)量增加等能力來評估產(chǎn)品（或服務(wù)）的功能和表現(xiàn)。我們必須以完全不同于接觸消費者的方式來接觸企業(yè)顧客。

首先，產(chǎn)品（或服務(wù)）的利益必須最終能以貨幣術(shù)語的形式來描述。

其次，產(chǎn)品（或服務(wù)）利益的貨幣價值必須能夠被清晰、流利地表達(dá)出來，要做到這一點，必須對顧客或潛在顧客做深入研究。

最后，應(yīng)該相對于“下一個最佳選擇”來表述產(chǎn)品（或服務(wù)）利益的貨幣價值。許多B2B企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于將新交易方式與舊交易方式做比較。然而，隨著新的電子商務(wù)交匯和交換工具加入競爭，顧客面臨更大的選擇時，更準(zhǔn)確的比較應(yīng)該是基于雙方的交匯和交換功能來進(jìn)行，但是，很少企業(yè)能這么做。

企業(yè)顧客在競爭品之間做出選擇時主要看兩點：價格和價值。假設(shè)一家企業(yè)正在權(quán)衡A、B兩家“學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)”供應(yīng)商的方案，該企業(yè)會參考以下方程來比較兩家供應(yīng)商的產(chǎn)品供應(yīng)。

（價值A(chǔ) - 價格A）VS（價值B - 價格B）

該企業(yè)會選擇在價值和價格上能提供最大差異性的供應(yīng)商，而不以價格最低為標(biāo)準(zhǔn)。這種心理分析的結(jié)果是：一定要通過各種方式來繼續(xù)建設(shè)自己的品牌，但是，一定要清楚，在B2B市場上，光有強勢品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？梢赃\用“品牌”來快速接近顧客，但是要利用“價值研究”來成交。