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4月22日，著名本土化妝品品牌“羽西”在上海發(fā)布新品，這是“羽西”在2004 年1月被歐萊雅集團(tuán)閃電收購后，首次以全新的定位亮相。特別引人關(guān)注的是，沉寂了一年多的羽西在代言人、品牌定位和產(chǎn)品線等方面有了全新的變化。

新羽西起用了頗具爭議的舒淇作為新的品牌代言人，舒淇性感熱辣的形象，與原來靳羽西所代言的成熟女性形象相差甚遠(yuǎn)。以前，羽西的定位是25～35歲的成熟職業(yè)女性。而新羽西將定位為服務(wù)18歲～35歲女性的百貨公司品牌，形象更加年輕、時(shí)尚、性感。

濃重、典型的“中國大紅”是老羽西核心色彩，包裝以黑、紅為基本色調(diào)，顯得與眾不同。而此次，羽西推出的新產(chǎn)品打上了明顯的歐萊雅印記。三款新品——水呼吸深透凝露、量顏真色粉底液和珍皙透白精華露—凸顯了歐萊雅的高科技背景，包裝也更加多元，淡綠、雪白、銀灰都被運(yùn)用在主色調(diào)上。

新的定位對(duì)羽西來說，究竟是禍?zhǔn)歉＃?/p>

在熟悉羽西的中國消費(fèi)者心中，羽西一直是成熟東方女性的品牌，從市場角度而言，這個(gè)定位鮮有競爭者?，F(xiàn)在，新羽西走上了“更時(shí)尚，更年輕”的“國際化”路線，她的忠實(shí)消費(fèi)者是否愿意跟隨？在這個(gè)新的定位點(diǎn)上不乏類似的知名品牌，新羽西如何應(yīng)對(duì)？

盡管歐萊雅中國總裁蓋保羅一再強(qiáng)調(diào)，希望“羽西”能成為集團(tuán)中代表“中國元素”的全球品牌。但越來越淡的中國味和越來越年輕的品牌形象是否能挽留老顧客的心？是否能抓住更年輕的一代？

網(wǎng)友發(fā)言

新的代言人是敗筆

我一直很喜歡“羽西”產(chǎn)品以及羽西本人。小時(shí)候印象最深刻的莫過于她的半邊臉化妝比較節(jié)目，幫模特化好妝后對(duì)觀眾說“看看左邊，再看看右邊”。找舒淇做代言人是最大的敗筆。舒淇無論是外貌、氣質(zhì)、內(nèi)涵都和我們以前接受的“羽西”大相徑庭，成熟的知識(shí)女性難以認(rèn)同。歐萊雅的高層認(rèn)為，舒淇年輕、時(shí)尚，估計(jì)年青時(shí)尚的女性也不會(huì)贊同。

網(wǎng)友 千回

我記得以前有位四十歲的女同事一直用羽西，她是不喜歡舒淇的，我想這可能不是個(gè)別現(xiàn)象。代言人的選用肯定是出于定位的需要，也是其定位的表現(xiàn)，先不說這樣的定位對(duì)于其擴(kuò)大的消費(fèi)群是否有效，但導(dǎo)致原有老客戶的反感從而放棄肯定不是歐萊雅的初衷。

網(wǎng)友 梵妮

新定位過于寬泛

既然新羽西的客戶群已經(jīng)由原來的25～35歲延展至18～35歲，新的客戶群完全cover了原有的，那么，僅僅強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚顯然是不合適的，這無疑在為挽留原有的客戶起反作用。新羽西的這次調(diào)整，看似增加了客戶的覆蓋范圍，但競爭對(duì)手也隨之增加了。在原有的客戶領(lǐng)域，羽西的領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略要繼續(xù)，在新的領(lǐng)域（18～25歲），還必須增加一個(gè)進(jìn)攻策略。

網(wǎng)友 營銷前線

一個(gè)好的品牌有其定位的延續(xù)性，此次羽西被收購后的變臉，與其說是一次機(jī)會(huì)，不如說是一次挑戰(zhàn)。中低端向來就是日化行業(yè)品牌絞殺的戰(zhàn)場，在商場專柜上，羽西要想從玉蘭油、歐泊萊等品牌中突圍絕非易事。并且，羽西的年輕化路線對(duì)于老羽西顧客是一種出賣，這種影響會(huì)隨著時(shí)間的推移變得越來越明顯。

網(wǎng)友 風(fēng)之爺

專家點(diǎn)評(píng)：“羽西”能否迎來花樣年華？

文/俞雷

要說羽西之前，不得不說的是歐萊雅對(duì)另一個(gè)收購品牌小護(hù)士的整合。小護(hù)士是歐萊雅基于對(duì)中國塔基市場的需要而收購的一個(gè)品牌，這也是歐萊雅中國總裁蓋保羅的品牌金字塔中的一部分。但是這個(gè)品牌在被收購之前早已被原有的主人折騰得不成樣子：渠道混亂，促銷也是瞎做一氣，品牌形象大幅度地低端化。如果不是收購，小護(hù)士的本身壽命也絕對(duì)不過幾年而已。

小護(hù)士在過去一年所做的事情，實(shí)際上就是“去糟粕化”。2004年年中開始，小護(hù)士的新形象出現(xiàn)在了很多百貨公司和大賣場的專柜中，歐萊雅側(cè)重于這種推廣的目的是想把原有品牌往上拉。小護(hù)士品牌未來肯定還要再推向低端，但這必須是在歐萊雅完成了對(duì)它的國際化改造之后。這種對(duì)品牌的“收”與“放”，正是歐萊雅的長技。

歐萊雅對(duì)于羽西的整合其實(shí)也是如此。我們大多數(shù)人的視角僅僅是在中國本土，而未看到歐萊雅是站在全球的高度對(duì)羽西品牌進(jìn)行改造的。

羽西在收購之前是怎樣一種狀況呢？羽西盡管在前幾年的銷售情況還算可以，但是，品牌老化的問題非常明顯，這和形象代言人靳羽西有一定的關(guān)系，你總不能指望年輕的消費(fèi)者用一個(gè)比她們媽媽還老的女人做模特的化妝品品牌吧？

第二是在羽西接近4個(gè)億的業(yè)績來源中，一半來自專柜，一半是來自流通渠道。在所謂的“流通”中，又有很多是來自各地的低價(jià)竄貨。這種業(yè)績是相當(dāng)危險(xiǎn)的，因?yàn)閷?duì)于以百貨公司作為主渠道銷售的化妝品，過于廣泛的分銷甚至竄貨對(duì)品牌是有極強(qiáng)的殺傷力。

將羽西的年齡定位擴(kuò)展到18歲顯然是為了挽救老化的品牌，這也是歐萊雅多年來操作化妝品品牌的經(jīng)驗(yàn)。太高年齡層的定位是有很大危險(xiǎn)的，你能想像一個(gè)從18歲開始就接受玉蘭油或者巴黎歐萊雅品牌的女性在她25歲的時(shí)候忽然改用羽西嗎？

轉(zhuǎn)化品牌是可能的事情，但是就女性在這個(gè)年齡段而言，隨著年齡的成熟，經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，她們顯然會(huì)轉(zhuǎn)化更為高端的品牌，在25歲時(shí)“忽然”選擇羽西的可能會(huì)是些以前用本土中低端品牌的消費(fèi)者，可是這顯然與羽西想要國際化的企圖是相悖的。而在營銷實(shí)踐中也的確如此，選擇老羽西品牌的人大多都已經(jīng)是阿姨級(jí)的消費(fèi)者，或者她們?cè)谌募?jí)城市。

如果羽西硬要做中低端顯然也不合適，品牌是一個(gè)金字塔，它的正常流動(dòng)應(yīng)該是由上往下流動(dòng)。如果羽西在中國選擇低端，那么注定還會(huì)繼續(xù)是個(gè)LOCAL品牌，絕無跨出國門的可能。而現(xiàn)在的百貨公司品牌的定位，那是為了有朝一日在國際上成為一個(gè)超市品牌。這如同巴黎歐萊雅和美寶蓮在歐美是超市品牌，在中國卻做了很多年的百貨公司品牌是一樣的。歐萊雅沒有意義也沒有必要放棄自己的長處去鄉(xiāng)鎮(zhèn)與LOCAL品牌糾纏，歐萊雅的視野是在全球。

她的形象代言人舒淇也是為了國際化而存在的，舒淇是老外所認(rèn)為的那種中國美女，尤其在亞洲受到歡迎。歐萊雅收購美寶蓮之后選擇的模特Josie Maran，就具有那種全球化的面龐，在美寶蓮由北美品牌成為全球品牌的過程中，Josie Maran形象的功勞是功不可沒的。

歐萊雅對(duì)于品牌，始終重復(fù)著同樣的一些工作：對(duì)美與時(shí)尚的敏感、對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注、天生的藝術(shù)家氣質(zhì)、猛烈的廣告、滲透入女性生活每一個(gè)點(diǎn)滴的公關(guān)推廣、世界頂尖的柜臺(tái)設(shè)計(jì)、一批有著“詩人與農(nóng)民”組合的高素質(zhì)的員工、全球化的思維以及引領(lǐng)全球時(shí)尚的能力。

我們沒有理由懷疑新羽西即將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。正如這個(gè)品牌的創(chuàng)始人靳羽西所言，她這次是“嫁”對(duì)了人。我們所要等待的，只是一個(gè)新羽西的“花樣的年華”。

中國元素的國際品牌

文/陳學(xué)勤

很高興通過這個(gè)平臺(tái)與大家溝通，對(duì)于人們的一些疑問，我們表示非常的理解，因?yàn)橹杂羞@樣那樣問題，首先應(yīng)該是因?yàn)橄M(fèi)者和媒體對(duì)這個(gè)品牌很關(guān)心，很感興趣，對(duì)此我們表示感謝。

首先，關(guān)于羽西的定位問題，其實(shí)并沒有改變，大家最近看到的羽西新品和品牌新形象，是對(duì)羽西內(nèi)在品牌價(jià)值的延續(xù)和發(fā)展。羽西最重要的特質(zhì)并不是“成熟東方女性”品牌，而是“現(xiàn)代中國女性自信美”的品牌。當(dāng)初羽西女士來中國的時(shí)候，體現(xiàn)出的就是一個(gè)現(xiàn)代中國女士的自信美。她把西方概念和中國概念成功結(jié)合創(chuàng)辦出羽西化妝品，這在那個(gè)時(shí)代是非?，F(xiàn)代、先進(jìn)的。這種自信、先進(jìn)的特質(zhì)我們會(huì)一直堅(jiān)持下去。

羽西的產(chǎn)品線一直也并不是只針對(duì)成熟女性的。25歲～35歲只是我們的主流消費(fèi)者，而不是我們的定位。例如羽西一直有一套“水晶”控油系列，非常適合年輕消費(fèi)者；防曬系列和美白系列也都不只是針對(duì)成熟女性。

關(guān)于羽西品牌代言人的問題。舒淇曾經(jīng)是一個(gè)農(nóng)村小孩，通過自己的努力取得了成功，這就和我們的定位完全吻合。事實(shí)上，在確定代言人之前，我們已經(jīng)在羽西已有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者中做過測試，大部分消費(fèi)者都認(rèn)為舒淇是一個(gè)現(xiàn)代中國女性自信美的代表。靳羽西本人對(duì)舒淇更是贊不絕口，她認(rèn)為舒淇本人就是代表了羽西的真諦。

以前，由于靳羽西本人富有傳奇色彩的經(jīng)歷，使得她本人成了羽西品牌事實(shí)上的代言人，廣大的消費(fèi)者對(duì)此也深有感情。從嚴(yán)格的商業(yè)營銷角度講，舒淇才是羽西品牌歷史上第一個(gè)真正的品牌形象代言人，她的個(gè)人氣質(zhì)和形象與羽西品牌理念的價(jià)值非常貼切和吻合。

羽西在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部的定位非常清晰，那就是獨(dú)特的中國文化。歐萊雅集團(tuán)旗下的品牌本來就非常多元化和國際化，我們相信代表中國獨(dú)特文化背景的羽西，不僅會(huì)在中國賣得好，而且可以在世界上占有一席之地，這也是我們正在做的。我們已經(jīng)在上海成立了一個(gè)國際市場開發(fā)部，主要工作就是把羽西從中國推到世界上去，這與歐萊雅集團(tuán)將其他知名品牌推向國際的手法一致。

這也解釋了羽西品牌的某些變化和某些老顧客的疑問。我們不僅僅要滿足在中國市場上的消費(fèi)者，我們還有更高的抱負(fù)—要把羽西推向國際市場。在這種情況下，我們相信人們會(huì)更容易理解這種變化。

我們一方面?zhèn)鞒杏鹞髌放啤艾F(xiàn)代中國女性自信美”的精神，另一方面希望將羽西打造成一個(gè)國際的大品牌。我們相信在歐美、日本等其他市場，會(huì)有這樣一批消費(fèi)者，她們認(rèn)為：“東方的中國是一個(gè)很美麗的國家，我覺得那邊的商品體現(xiàn)的是我的精神，雖然我是個(gè)外國人，但是我的精神在中國?！边@些就是我們將來潛在的國際市場目標(biāo)顧客。

羽西本人長期以來的一個(gè)夢想，就是把這個(gè)品牌向國際市場擴(kuò)展。這也是羽西選擇歐萊雅這個(gè)東家很重要的一個(gè)原因，因?yàn)闅W萊雅強(qiáng)大的研發(fā)和營銷能力可以幫助實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢想。我們要做的就是在羽西品牌內(nèi)在價(jià)值的基礎(chǔ)上融入歐萊雅的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和營銷經(jīng)驗(yàn)，這才是收購雙方希望看到的結(jié)果和方向。

世界上或許沒有哪一種品牌是所有人都喜歡的！歐萊雅認(rèn)為：因年齡、文化、性別、宗教和消費(fèi)習(xí)慣等的不同，在不同市場的消費(fèi)者眼里，美的概念是不同的。所以，歐萊雅從不試圖去推廣一種單一的美的模式。這就是歐萊雅集團(tuán)為什么要提升這么多品牌、建立這么豐富的產(chǎn)品線的原因，我們希望給消費(fèi)者以選擇的機(jī)會(huì)和權(quán)利。我們有代表法國文化和美的品牌，如巴黎歐萊雅和蘭蔻；有代表美國文化和美的品牌如紐約美寶蓮；有代表日本文化和美的植村秀……而羽西，將作為中國文化和美的代表，在歐萊雅集團(tuán)的品牌大家庭中占有一席之地，并希望把這種文化和美推向世界。

（采訪整理：本刊記者 康迪）