企業(yè)的廣告信息和患上了營銷疲勞癥的消費(fèi)者，一個(gè)在追，一個(gè)在逃。

在媒介資源過剩的時(shí)代，企業(yè)如何抓住受眾的“眼球忠誠度”比建立“品牌忠誠度”更加富有挑戰(zhàn)。在這個(gè)意義上，無干擾、無防范、無競爭的“無聊時(shí)間”，是企業(yè)進(jìn)行“暴力營銷”的最佳，甚至是惟一的機(jī)會。

占據(jù)了消費(fèi)者無聊時(shí)間的媒介必將勝出，而抓住了無聊機(jī)會的企業(yè)營銷信息，將讓消費(fèi)者無處可逃。

一、無聊激發(fā)營銷力

無聊的力量

專家視角：

∠無聊經(jīng)濟(jì)誕生新媒體

∠警惕無聊營銷的負(fù)面效果

產(chǎn)業(yè)精英談無聊營銷

二、無聊媒體實(shí)戰(zhàn)派

威邁特：ATM機(jī)上的實(shí)效廣告媒體

空港強(qiáng)視：填補(bǔ)航空環(huán)境的媒介真空

KTV：制造放松與參與的獨(dú)特體驗(yàn)

瓦爾公司：深挖廁所的商業(yè)價(jià)值

1.無聊激發(fā)營銷力

無聊的力量

無干擾，無防范，無競爭。

對于經(jīng)營無聊媒介的人來說，抓住人們在各種地方短暫的無聊空隙、掠奪他們的注意力成為一個(gè)巨大的金礦。

而對于企業(yè)來說，選擇最能引起受眾注意的媒介渠道，把握最佳的營銷傳播時(shí)機(jī)，無疑比廣告設(shè)計(jì)本身更加重要。

“放眼看看大陸百富榜，前十大至少有三大巨頭與無聊相關(guān)。回顧新浪、網(wǎng)易、掌上靈通、盛大網(wǎng)絡(luò)等登陸納斯達(dá)克的中國公司，它們出位靠的是什么？短信！游戲！而這些手段從本質(zhì)上來說都屬于‘無聊產(chǎn)業(yè)群’。”漢理資本董事長錢學(xué)峰博士這樣闡述他的投資理念，“由于無聊無所不在，所以還有人奔向無聊產(chǎn)業(yè)并取得成功，例如分眾傳媒就是抓住了人們等候的時(shí)間，抓住了人們在各種地方短暫的無聊，掠奪他們的注意力換成錢。”

錢學(xué)峰博士生動地形容：“看來人們隨時(shí)隨地、無所不在的無聊，而企業(yè)則是每時(shí)每刻、無孔不入地利用無聊來變現(xiàn)。的確，社會進(jìn)步了，有些人變得出奇的無聊，有些人變得出奇的聰明?！?/p>

我們要發(fā)掘無聊的力量！

“請注意消費(fèi)者”

在“淺嘗資訊式購買決策”時(shí)代，企業(yè)必須由原來的“傳播者導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙妼?dǎo)向”，從“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”。

我們生活在一個(gè)“淺嘗資訊式購買決策”時(shí)代。信息的流量越來越大，內(nèi)容越來越多，而消費(fèi)者只得被迫在周圍爆滿的資訊汪洋中蜻蜓點(diǎn)水式地獲取零星的資訊。消費(fèi)者可供選擇的媒體資源越來越豐富，每個(gè)媒體的受眾越來越少，每個(gè)消費(fèi)者所接觸的媒體卻越來越多。

正如“定位”理論的創(chuàng)始人、美國營銷大師杰克·特勞特和艾爾·賴茲強(qiáng)調(diào)的那樣，要使得營銷信息傳播奏效，企業(yè)必須由原來的“傳播者導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙妼?dǎo)向”，即從“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”！

根據(jù)A.C.尼爾森的研究結(jié)果表明，1個(gè)消費(fèi)者平均每天留下記憶的廣告條數(shù)是1.79條，而18.8%的消費(fèi)者幾乎記不得任何廣告，能夠記住1～3條廣告的人累計(jì)為46.6%。消費(fèi)者每天接觸到的廣告信息多達(dá)數(shù)千條，企業(yè)的營銷信息如何脫穎而出成為那“千里挑一”呢？選擇最能引起受眾注意的媒介渠道，把握最佳的營銷傳播時(shí)機(jī)無疑比廣告設(shè)計(jì)本身更加重要。

無聊的價(jià)值

被動的無聊比主動的無聊更具營銷價(jià)值—受眾無防范、廣告平臺無競爭、廣告信息無阻礙效力，這是傳遞企業(yè)營銷信息的最佳時(shí)機(jī)。

在如今這個(gè)年代，時(shí)間、注意力和信任度都成為了社會的稀缺資源，都市年輕人總是在不斷抱怨他們沒有足夠的時(shí)間滿足自己的所有需要，在可支配時(shí)間里需要應(yīng)付的事情太多。消費(fèi)者時(shí)間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。在當(dāng)今社會，注意力正在成為消費(fèi)者手中的一筆財(cái)富。隨著信息時(shí)代的來臨，信息的膨脹使得消費(fèi)者注意力成為了商家爭奪的最為寶貴的消費(fèi)資源之一。

因此，消費(fèi)者一天中難得的無聊空間理所當(dāng)然地成為了企業(yè)爭奪的最佳營銷傳播時(shí)機(jī)。南京師范大學(xué)心理學(xué)教授丁家永分析：“無聊空間更多地是反映了消費(fèi)者潛意識的欲望與廣告的結(jié)合。無聊營銷廣告的受眾無防備、廣告平臺無競爭、廣告信息無阻礙效力，是企業(yè)傳播營銷信息的主要價(jià)值?！?/p>

零點(diǎn)調(diào)查公司董事長袁岳認(rèn)為：“從心理學(xué)上分析無聊分為兩種：主動無聊和被動無聊。主動無聊是人們主動選擇的一種狀態(tài)，很多人在經(jīng)過一段時(shí)間緊張的工作、活動之后，都希望尋求一種沒有任何狀態(tài)的、可以完全放松的狀態(tài)。如果有外界信息對他們的狀態(tài)進(jìn)行干預(yù)，他們將會產(chǎn)生反感心理。被動的無聊是人們雖然主觀上并不希望無聊，但現(xiàn)實(shí)的環(huán)境、人物、工作等因素讓他們感覺到很無聊。當(dāng)被動無聊狀態(tài)出現(xiàn)時(shí)，人們通常都會尋找宣泄的機(jī)會和途徑，比如運(yùn)動、娛樂等。但在某些被動無聊狀態(tài)下，以往并不存在讓他們進(jìn)行宣泄的機(jī)會和途徑，比如等待—電梯的等待、交通工具上的等待和為了達(dá)到某種目的而不得不忍受的等待等。因此，如果希望借助人們的無聊狀態(tài)傳遞信息，選擇的應(yīng)該是沒有其他宣泄選擇的被動無聊狀態(tài)?！?/p>

那些沒有存在競爭性信息的傳遞載體和人們沒有防備、抵觸心理的被動無聊環(huán)境，具有最高的傳播價(jià)值，比如目前分眾傳媒、聚眾傳媒所經(jīng)營的樓宇電視網(wǎng)絡(luò)。這種進(jìn)行信息傳遞的載體，不論是在電梯間門口，還是在交通工具上，都沒有其他競爭性媒體存在，是具有壟斷意義的信息傳遞載體。

在這個(gè)時(shí)段、這些地點(diǎn)，人們在思想上，在這些媒體沒有出現(xiàn)前，一般是沒有特別的思維狀態(tài)的，基本上是在延續(xù)之前的思維，通常很少會被打斷，現(xiàn)在在這個(gè)無思想準(zhǔn)備的等待時(shí)刻，突然出現(xiàn)一個(gè)信息刺激源，那這個(gè)信息就會被他們所注意，別說是三維動態(tài)媒體，就算是一幅畫，都會引起人們的注意。

因?yàn)槭艿搅诉@些信息源的信息刺激，在他們的腦子中會產(chǎn)生反饋，甚至成為他們思維的一部分，在不知不覺中信息已經(jīng)鑲嵌進(jìn)他們的思維流程里面。從營銷的角度來說，占據(jù)這個(gè)位置進(jìn)行傳播的信息，可以獲得營銷方面的價(jià)值。

在無聊狀態(tài)下，人們希望通過某種方式進(jìn)行宣泄，這種宣泄是沒有目標(biāo)的，甚至是散亂的。但這種狀態(tài)下也不是所有信息都會引起他們興趣的，他們希望出現(xiàn)的信息多多少少可以讓他們擺脫無聊的狀態(tài)。所以就要求那些通過這些途徑進(jìn)行傳遞的信息，不能過于主題化，應(yīng)該適度地注意感性的成分，注意更換的頻率，保持新鮮性，讓他們產(chǎn)生一種輕松的感覺。

產(chǎn)業(yè)精英談無聊營銷：

再忙的消費(fèi)者都會有一些空隙，處在一個(gè)特別茫然、無聊、發(fā)呆的狀態(tài)中，這個(gè)時(shí)候如果有信息的進(jìn)入，很容易引發(fā)他們的興趣、激發(fā)他們的思維?，F(xiàn)在很多媒體廣告效果不佳，是因?yàn)檫@些廣告信息出現(xiàn)時(shí)，一般都有其他更能吸引消費(fèi)者注意力的信息源存在。而如果消費(fèi)者處在一個(gè)封閉的環(huán)境中，事實(shí)上消費(fèi)者經(jīng)常會被迫處在這樣的一個(gè)環(huán)境中，比如乘坐交通工具時(shí)。如果能夠找到消費(fèi)者處在比廣告更無聊的時(shí)間和空間當(dāng)中時(shí)，廣告的有效性將有明顯的提升。

—分眾傳媒董事長 江南春

當(dāng)代傳播的難題是注意力稀缺，但根源是媒體過剩。消費(fèi)者被動選擇無聊的時(shí)間正是一個(gè)媒體稀缺或受限的環(huán)境，這當(dāng)中能夠勝出的媒體一定是備受矚目而且干擾度極低的。強(qiáng)制性的收視讓當(dāng)代頭號傳播殺手”遙控器“不戰(zhàn)自敗。

—空港強(qiáng)視公司總裁 魏民

專家視角：無聊經(jīng)濟(jì)誕生新媒體

“無聊經(jīng)濟(jì)”或“等待經(jīng)濟(jì)”中誕生的新媒體，其核心競爭力在于如何通過不斷創(chuàng)新的內(nèi)容吸引注意力，如何通過不斷的服務(wù)維系終端客戶。悄悄登場的新媒體隱身于日常環(huán)境的各種空間、物體中，最低限度地減少了與受眾之間的抵觸性，使廣告同娛樂結(jié)合得更為緊密。這些新媒體很好地找到了每個(gè)人單獨(dú)的時(shí)間，通過這些零碎的時(shí)間，得到了傳統(tǒng)廣告難以獲取的好環(huán)境。如在等候電梯、乘坐公交時(shí)，正是人們個(gè)體較輕松、閑散的時(shí)間，沒有其他因素干擾，形成了一個(gè)封閉的空間，這種環(huán)境促成了半強(qiáng)制性收看。如果廣告制作的情節(jié)好，就會給消費(fèi)者留下深的印象。例如，最近“利頓” 針對自己產(chǎn)品的廣大消費(fèi)群基本在辦公室里用飲水機(jī)來沖泡紅茶或者其他飲料的特點(diǎn)，利用飲水機(jī)的飲水桶來進(jìn)行廣告宣傳。在今天這個(gè)廣告司空見慣、干擾日益增高的環(huán)境下，就更需要注重設(shè)置一個(gè)低干擾的新環(huán)境，創(chuàng)新設(shè)計(jì)完善新媒體，吸引受眾。

未來，戶外廣告、移動電視等多種載體的整合，將成為必然。—實(shí)力傳播集團(tuán)突破傳播CEO 鄭香霖警惕無聊營銷的負(fù)面效果現(xiàn)在出現(xiàn)了一些占據(jù)人們無聊時(shí)間的媒體，他們的存在是否合理，還得進(jìn)行探討和研究。它們雖然可以達(dá)到有效信息傳播的效果，但也有一些負(fù)面的意義，因?yàn)樗鼈兊某霈F(xiàn)，實(shí)際上是增加了人們注意力的負(fù)擔(dān)。這些負(fù)擔(dān)如果太重，人們會有生活被干預(yù)的感覺。如果這種情況繼續(xù)蔓延，那就有可能使公眾出現(xiàn)對營銷厭倦的心理。

目前在美國以及其他一些發(fā)達(dá)國家，已經(jīng)出現(xiàn)一種情況—品牌拒絕，造成這種局面的原因就是因?yàn)檫^多地增加人們注意力的負(fù)擔(dān)。這里面存在一個(gè)兩難選擇：越是公眾場所，群體的特征就越混亂，信息傳遞的有效性就越低。但在公眾性比較弱的場所，雖然可以達(dá)到比較好的傳播效果，但如果頻繁、無孔不入地出現(xiàn)，將會無休止地增加人們注意力的負(fù)擔(dān)?！泓c(diǎn)集團(tuán)董事長 袁岳

2.無聊媒體實(shí)戰(zhàn)派

威邁特：ATM機(jī)上的實(shí)效廣告媒體

使用ATM機(jī)的人，注意力高度集中，不能夠轉(zhuǎn)移視線，沒有別的事情可干。

如果在這段時(shí)間，ATM機(jī)上出現(xiàn)一個(gè)廣告信息，受眾不僅不會排斥，相反會覺得很有意思，很樂意收看。

“十年前，ATM機(jī)在中國還是一個(gè)新鮮玩意，很多人圍著看熱鬧?，F(xiàn)在在城市，ATM機(jī)已經(jīng)很普及，是很多人經(jīng)常要接觸的一個(gè)工具。例如北京80%的企業(yè)都將員工工資通過銀行卡來發(fā)放。我們覺得，它肯定能成為一個(gè)有價(jià)值的媒介?！北本┬率澜缤~特高新技術(shù)有限公司董事總經(jīng)理莫偉對于ATM機(jī)廣告平臺的前景非常自信。

抓住有限的等待時(shí)間

威邁特傳媒的創(chuàng)始人莫偉畢業(yè)于哈佛大學(xué)，在美國生活了近20年。莫偉在美國時(shí)了解到，BOA等兩個(gè)銀行曾經(jīng)在它們的ATM機(jī)上推出過這種廣告形式，但是，由于他們當(dāng)時(shí)沒有很好地解決金融機(jī)構(gòu)最關(guān)心的安全問題，所以不太成功。

莫偉從先行者中吸取了教訓(xùn)，他告訴《成功營銷》：“威邁特的廣告系統(tǒng)并不進(jìn)入銀行的內(nèi)部系統(tǒng)，因此打消了銀行在安全性方面的顧慮?！睆娜ツ昴甑组_始推廣到今年5月份，威邁特已經(jīng)在工商銀行遍布北京市的600多個(gè)ATM機(jī)上安裝了它們的系統(tǒng)。“今年下半年工商銀行將在上海、廣州等城市的ATM機(jī)上安裝我們的系統(tǒng)?！蹦獋ネ嘎?，“有了這個(gè)的樣板，其他的幾家銀行也正跟我們保持著密切的聯(lián)系”。

ATM機(jī)是個(gè)得天獨(dú)厚的廣告平臺。受眾在ATM機(jī)上進(jìn)行查詢時(shí)，等待時(shí)間大約在5～10秒之間，運(yùn)用提款功能時(shí)，根據(jù)各個(gè)銀行網(wǎng)絡(luò)的情況，等待時(shí)間大約為15～20秒之間，這是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的廣告時(shí)間段。而且，很多被調(diào)查者都反映，這短短的15秒鐘有時(shí)會讓他們感覺到不耐煩，但這時(shí)他們的注意力又高度集中，不能夠轉(zhuǎn)移視線，沒有別的事情可干。如果在這段時(shí)間，ATM機(jī)上出現(xiàn)一個(gè)廣告信息，受眾不僅不會排斥，相反會覺得很有意思，很樂意收看（見圖表1）。

“每一個(gè)在ATM機(jī)上取款的人都可以看到我們的廣告，因此，從這個(gè)意義上來說我們的廣告到達(dá)率是100%。我們是真正的實(shí)效廣告媒體?！蹦獋シ浅ｒ湴恋卣J(rèn)為。

威邁特市場拓展經(jīng)理程濤告訴記者，花王一款男士洗面奶上市只通過ATM機(jī)平臺進(jìn)行廣告宣傳，就取得了不錯(cuò)的市場效果。目前，ATM機(jī)廣告平臺已經(jīng)取得了日化類和消費(fèi)電子類廣告主以及一些主要廣告代理商的認(rèn)同（見圖表2）。

靈活性和個(gè)性化

ATM機(jī)廣告媒介一個(gè)特別的優(yōu)勢就是它的定點(diǎn)性和靈活性。威邁特傳媒采用的是聯(lián)網(wǎng)播放的技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，廣告信息可以同時(shí)到達(dá)廣州或青海的任何一臺聯(lián)網(wǎng)的ATM機(jī)上?！拔覀兛梢栽谕粫r(shí)間在全國各個(gè)點(diǎn)上播放同一個(gè)廣告，也可以在任何一臺ATM機(jī)上定點(diǎn)播放企業(yè)指定的廣告。”莫偉介紹道。

企業(yè)利用這個(gè)特點(diǎn)，可以根據(jù)營銷策略，進(jìn)行針對細(xì)分市場的目標(biāo)營銷。例如，如果一個(gè)企業(yè)想要針對大學(xué)生推廣一種MP3產(chǎn)品，只需要在全國的大學(xué)校園內(nèi)和附近的ATM機(jī)上投放廣告就達(dá)到效果了。這無疑大大節(jié)省了企業(yè)的營銷預(yù)算。

莫偉還大膽地給《成功營銷》描繪了一張藍(lán)圖，企業(yè)將來可以利用威邁特技術(shù)上的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)真正的“個(gè)性化營銷”。首先，威邁特公司利用其計(jì)算機(jī)模糊識別技術(shù)，可以鑒定受眾的性別、年齡等基本特征，并根據(jù)這些特征播放針對他們的廣告。莫偉還透露，他們正在積極地與銀行合作進(jìn)行一些數(shù)據(jù)挖掘工作，根據(jù)消費(fèi)者的職業(yè)情況、消費(fèi)習(xí)慣、最近是否有買房買車的打算等需求，來專門播放不同的廣告，實(shí)現(xiàn)真正的一對一營銷。

目前，國內(nèi)的商業(yè)銀行正在積極鼓勵(lì)消費(fèi)者使用ATM機(jī)，以降低銀行的柜臺成本、縮短交易時(shí)間，ATM機(jī)的功能和應(yīng)用也越來越廣泛。今年7月份，威邁特公司將和工商銀行以及一些手機(jī)品牌共同舉辦一系列的活動，鼓勵(lì)消費(fèi)者養(yǎng)成使用ATM機(jī)的習(xí)慣。

空港強(qiáng)視：填補(bǔ)航空環(huán)境的媒介真空

2005年4月，“中國最有投資價(jià)值媒體評選活動”揭曉，其中，一家名叫空港強(qiáng)視的公司與上海文廣、白馬廣告、分眾傳媒等同時(shí)獲“最具投資價(jià)值的媒體”稱號。而空港強(qiáng)視所瞄準(zhǔn)的正是消費(fèi)者在航空環(huán)境中出現(xiàn)的媒體真空。

難得的媒體真空

與現(xiàn)代市場環(huán)境信息過剩相反，由于安全原因和技術(shù)原因，人們坐飛機(jī)天然是一個(gè)媒體稀缺和媒體受限的環(huán)境。在航空環(huán)境里，幾乎所有的公共廣播性媒體都進(jìn)入關(guān)閉或準(zhǔn)關(guān)閉狀態(tài)，個(gè)人媒體的使用也受到很大限制。在這樣一個(gè)環(huán)境里，惟一不受環(huán)境限制、媒介質(zhì)量優(yōu)良的媒體就是航空閉路電視播放系統(tǒng)，空港強(qiáng)視因此成為了航空旅客首選的公共媒體。

目前，空港強(qiáng)視獲得了國航、東航、南航三大航空公司的授權(quán)許可，全面代理三大航空公司機(jī)載電視播映系統(tǒng)的節(jié)目制作和廣告銷售，擁有北京、上海等22個(gè)機(jī)場電視和大屏幕的節(jié)目制作和廣告經(jīng)營權(quán)。根據(jù)調(diào)查顯示，旅客乘坐飛機(jī)之前的1個(gè)小時(shí)到之后的半個(gè)小時(shí)，基本上處于被動的媒介真空狀態(tài)。而與媒體稀缺形成對比的是，旅客有著相當(dāng)漫長的旅行時(shí)間和充沛的注意力，這使得一向緊張、失衡的傳播和接受關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。對處于“極度漫長等待和無聊”中的旅客來說，廣告信息甚至成為了一種非常正面的需要。根據(jù)CTR的調(diào)查顯示，在平日里對大眾媒體敬而遠(yuǎn)之的航空旅客竟然有86.1%選擇在航空旅行時(shí)收看電視。航空受眾在收看航空媒介電視時(shí)，對廣告的接受度比在其他環(huán)境里提高了一倍以上（見圖表３）。

圍繞航空的全方位營銷

機(jī)載電視并不是空港強(qiáng)視的惟一傳播媒介，空港強(qiáng)視不放過消費(fèi)者在機(jī)場的每一個(gè)無聊時(shí)間。旅客在機(jī)場大廳可以通過墻上的LED大屏幕收看電視節(jié)目。登機(jī)口前有專門擺放的電視柜。旅客在提取行李處平均等待的時(shí)間為10分鐘，空港強(qiáng)視當(dāng)然也不會放過這個(gè)相對封閉的難得環(huán)境。目前，空港強(qiáng)視在北京首都機(jī)場的行李提取處安裝了360度全角度收看、液晶顯示、音畫結(jié)合動態(tài)播出的大屏幕電視效果燈箱廣告，這是旅客達(dá)到后面對的第一個(gè)動態(tài)媒體，關(guān)注度極高。

據(jù)空港傳媒副總裁歷鍵透露，包括中國電信、中國聯(lián)通、中國移動、中國網(wǎng)通、海爾集團(tuán)、三星集團(tuán)、海信集團(tuán)、一汽奧迪、中國普天、伊利集團(tuán)等企業(yè)，都已經(jīng)把空港媒體作為企業(yè)和品牌宣傳的重要手段。

相關(guān)鏈接：機(jī)場巴士聯(lián)播網(wǎng)

除了商業(yè)樓宇網(wǎng)絡(luò)、高爾夫聯(lián)播網(wǎng)，從今年4月份開始，分眾傳媒又搭建一個(gè)利用人們的無聊時(shí)間開展?fàn)I銷的平臺——機(jī)場巴士聯(lián)播網(wǎng)。目前，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣州三地的四大機(jī)場。

現(xiàn)在有一個(gè)趨勢：新建的機(jī)場離城市中心越來越遠(yuǎn)。根據(jù)分眾傳媒提供的數(shù)據(jù)，目前上海、北京、廣州的四大機(jī)場，乘坐機(jī)場巴士的人群占到整個(gè)航空乘客的41%。在機(jī)場巴士里的消費(fèi)者，不得不忍受更長的無聊時(shí)間。目前的機(jī)場巴士，車型都比較新，絕大多數(shù)為豪華空調(diào)大巴。這些車輛在行駛途中，通常都是全封閉的，甚至有時(shí)候連窗簾都拉上。車內(nèi)也有很好的視聽環(huán)境，比如是全座位型的，每個(gè)座位旁邊都有喇叭，聲音效果可以很清晰。這時(shí)候出現(xiàn)的三維廣告，不僅面對的是一群具有共同特征、消費(fèi)能力較強(qiáng)、正處在比廣告更無聊時(shí)段內(nèi)的消費(fèi)者，而且因?yàn)槁曄癫⒚瑤в泻艽蟮膹?qiáng)制性。

江南春介紹，雖然機(jī)場巴士帶有明顯的廣告接受強(qiáng)制性，但他們還是努力提供一個(gè)輕松的環(huán)境。他們在內(nèi)容設(shè)置上，是體育、娛樂、幽默等輕松的節(jié)目加廣告，它們的比例是2∶1，并不希望因?yàn)橛羞^多的廣告而降低消費(fèi)者接受信息的效果。這個(gè)平臺另外一個(gè)特點(diǎn)是性價(jià)比很高，廣告主花在一個(gè)城市1～2周的有效電視覆蓋費(fèi)用，已經(jīng)足夠在三大機(jī)場的巴士線一年的廣告費(fèi)用投入。

KTV：制造放松與參與獨(dú)特體驗(yàn)

KTV的消費(fèi)者，80%以上是年輕的白領(lǐng)，其消費(fèi)目的、心理特征、生活形態(tài)特征、年齡特征等都具有高度的一致性。

借助KTV場所進(jìn)行品牌傳播的訣竅在于，要和消費(fèi)者娛樂消費(fèi)的目的性結(jié)合，讓他們感覺不是在接觸一個(gè)廣告，而是去放松，是一種更歡樂的體驗(yàn)。

在《成功營銷》雜志社辦公樓下的北京錢柜KTV顧客休息等處，最近一直擺放著巨大的“尋找王力宏”活動廣告牌。后來才知道，這其實(shí)是實(shí)力傳播借助KTV獨(dú)特的媒介環(huán)境，為諾基亞舉辦的一次品牌傳播活動。

現(xiàn)代社會，工作的壓力、對現(xiàn)狀的不滿，都會讓人們產(chǎn)生無聊的情緒，但事實(shí)是一般人很難通過更換工作、改變環(huán)境消除無聊。在這種情況下，一個(gè)比較有效的消除無聊的方法就是宣泄。事實(shí)上，很多人到KTV、電影院，僅僅是為了宣泄無聊。

各種宣泄工具中，KTV的消費(fèi)者，不光目的性一致，心理特征、生活形態(tài)特征、年齡特征，也有很強(qiáng)的一致性。比如國內(nèi)比較知名的連鎖娛樂場所—錢柜KTV，實(shí)力傳播曾經(jīng)有過調(diào)查，消費(fèi)者80%以上是年輕的白領(lǐng)。

“如果有參加性、娛樂性都比較強(qiáng)的活動，讓他們無論是等待的時(shí)間，還是娛樂的時(shí)間，都是很開心的活動，讓他們能夠盡情地放松、釋放無聊，那他們肯定都會很踴躍的參加?！?實(shí)力傳播整合行銷副總經(jīng)理張玉儀告訴記者。

參與性活動本身，在品牌傳播上也有它特殊的意義。

實(shí)力傳播最近總結(jié)出一個(gè)概念：一個(gè)消費(fèi)者從早到晚，在家里、在路上、在辦公室等，會接觸到很多的品牌信息，每個(gè)接觸點(diǎn)接觸到的品牌信息，都會給他們帶來不同的品牌體驗(yàn)。用參與性的活動傳播品牌信息，可以給消費(fèi)者帶來更深刻的品牌體驗(yàn)。

張玉儀透露，借助KTV這個(gè)場所進(jìn)行品牌傳播的活動實(shí)力媒體已經(jīng)有過很多。在KTV進(jìn)行品牌傳播，有個(gè)很重要的因素，就是要和消費(fèi)者到這些地方的目的性做個(gè)結(jié)合，讓消費(fèi)者覺得他們不是在接觸一個(gè)廣告，而是去放松，是一種更歡樂的體驗(yàn)。所以他們在這些場合進(jìn)行品牌信息傳播時(shí)，首先考慮的是這個(gè)品牌或者產(chǎn)品的特性是否可以和消費(fèi)者到這些地方的目的性有一個(gè)結(jié)合，而不是把這些地方變成一個(gè)新的媒體、一個(gè)給他們造成壓力的場所。

為了避免信息傳遞的無效性，在具體操作環(huán)節(jié)，有兩點(diǎn)需要特別注意。第一個(gè)是活動一定要有很強(qiáng)的娛樂性，讓消費(fèi)者覺得這是一個(gè)有趣的活動，在這個(gè)時(shí)刻他們需要的是開心的活動。第二是舉辦活動時(shí)，要根據(jù)舉辦活動場地的環(huán)境，想辦法把消費(fèi)者吸引到活動范圍中，比如在錢柜舉辦的各種活動，在入門處，就有提示，告訴消費(fèi)者有什么活動、消費(fèi)者可以從活動中得到什么，而且也有服務(wù)人員將消費(fèi)者引導(dǎo)到活動范圍內(nèi)。

在運(yùn)用KTV進(jìn)行品牌傳播的案例中，那些正向疊加消費(fèi)者意圖的活動，效果更明顯。

根據(jù)實(shí)力傳播的幾個(gè)案例總結(jié)的規(guī)律，那些正向疊加消費(fèi)者意圖的活動，在品牌傳播上，效果更明顯。

案例：別克凱越——疊加放松傳播品牌

上海通用汽車別克凱越HRV轎跑車，是一款定位在都市年輕白領(lǐng)階層的產(chǎn)品。今年2月，它開進(jìn)了北京、上海、廣州三地的錢柜KTV。借助很多消費(fèi)者去KTV是為了放松心身、娛樂精神的心理，通過一些趣味性強(qiáng)的參與性活動，疊加消費(fèi)者的放松心理，并在不知不覺中傳播品牌、展示產(chǎn)品特性。

年輕白領(lǐng)們工作的壓力，讓他們時(shí)時(shí)尋找各種放松的機(jī)會，而這個(gè)群體另外一個(gè)特點(diǎn)是喜歡自我表現(xiàn)。

針對這個(gè)群體特征以及他們到KTV的心態(tài)，實(shí)力傳播為凱越HRV策劃了一個(gè)名為“人人當(dāng)車?！钡幕顒印?/p>

今年2月開始，北京、上海、廣州等地的錢柜KTV里，出現(xiàn)了凱越HRV的產(chǎn)品，那些到錢柜娛樂的消費(fèi)者，可以擺出各種姿勢與凱越HRV合影，并參與車模大賽。由于很多消費(fèi)者并不是一到錢柜，就可以立即到包廂唱歌，或者是因?yàn)閳龅匦枰却蛘呤且驗(yàn)榕笥研枰却?，很多人都在停放凱越HRV的大廳里停留，在這個(gè)無聊的時(shí)刻，這些本來就帶著放松心態(tài)的消費(fèi)者，紛紛參與這個(gè)有自我表現(xiàn)機(jī)會的活動。

而在這個(gè)活動進(jìn)行的同時(shí)，在錢柜里還舉辦一個(gè)“答題獎(jiǎng)大禮”活動，參與者有機(jī)會贏取最大面值1000元的現(xiàn)金抵用券，最終還可能摘得活動主辦方給出的神秘大獎(jiǎng)。在這個(gè)活動中，主辦方會記錄參與者的信息，了解消費(fèi)者是否參與了“人人當(dāng)車?！钡幕顒?，以及他們對這款汽車產(chǎn)品是否有興趣、是否愿意受到更多的產(chǎn)品信息等，為更精確的營銷準(zhǔn)備了數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)。

瓦爾公司：深挖廁所的商業(yè)價(jià)值

瓦爾公司投資建設(shè)的公廁大都坐落在機(jī)場、火車站、旅游景點(diǎn)、商業(yè)街道等繁華地段，人員流動量大，成為多種經(jīng)營的載體。

德國的公共事業(yè)走得是市場化的路子，通過拍賣承包給一些企業(yè)來運(yùn)作，如城市的公共交通、城市環(huán)保等都是由私人公司經(jīng)營的。在德國經(jīng)營公共事業(yè)的企業(yè)，政府會在管理及政策上一路”開綠燈“，特別是公廁的經(jīng)營。

1990年，德國瓦爾公司以向柏林提供免費(fèi)公共廁所為對策，一舉拿下柏林市所有公廁的經(jīng)營權(quán)。當(dāng)時(shí)，他們的競爭對手都認(rèn)為瓦爾公司瘋了。他們算了一筆賬，即使按照每人每次收費(fèi)0.5歐元的高價(jià)格計(jì)算，也得每年虧本100萬歐元。但瓦爾公司不僅沒有虧損，其經(jīng)營收入還從1990年的988萬歐元上升到2003年的1.6億歐元。

國際品牌青睞廁所廣告

1991年瓦爾公司精心設(shè)計(jì)的”都市廁所“現(xiàn)身于柏林最繁華的大街上，這種外表呈圓柱型，直徑比啤酒桶大不了多少的廁所獲得了不少專利權(quán)。公司創(chuàng)始人漢斯·瓦爾介紹了公司的賺錢秘訣——雖然瓦爾公司把廁所免費(fèi)提供給政府使用，但由于瓦爾公司負(fù)責(zé)建造的公廁大都坐落在機(jī)場、火車站、旅游景點(diǎn)、商業(yè)街道等繁華地段，人員流動量大，從而使他們的公共廁所成為多種經(jīng)營的載體。

瓦爾請來歐洲設(shè)計(jì)名家，設(shè)計(jì)出一種占地面積不大的男性小便屋。這種小便屋麻雀雖小五臟俱全，除了必備的小便池外，自動感應(yīng)洗手池、吹干機(jī)等一應(yīng)俱全。因?yàn)樾”阄萃獗硎菬粝鋸V告，室內(nèi)照明也就不成問題。瓦爾公司免費(fèi)向市政府提供這種小便屋，借此在柏林大小城區(qū)和火車站及地鐵車站為自己創(chuàng)造了不少廣告空間。

在瓦爾公司宣傳冊上，你可以吃驚地看到，很多國際大公司都是瓦爾公司的廣告客戶：第一類是電子產(chǎn)品企業(yè)，如蘋果電腦、諾基亞手機(jī)、三星電子產(chǎn)品等；第二類是化妝品及服裝企業(yè)，如法國的香奈爾、歐萊雅；第三類是其他企業(yè)，如派克鋼筆等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，由于瓦爾公司的“都市廁所”從外面看起來同其他燈箱廣告沒什么差別，因此選擇瓦爾公司公共廁所做廣告，不僅不掉價(jià)，而且還實(shí)惠。在德國柏林、法蘭克福等5個(gè)城市，僅公司廁所外墻的廣告收入就可超過3000萬歐元。

瓦爾公司還積極挖掘廁所內(nèi)部蘊(yùn)含的商機(jī)。很多人都有在廁所閱讀的習(xí)慣，公司緊緊抓住了這一點(diǎn)，把文學(xué)作品與廣告一同印在手紙上，一卷手紙印一章。另外，在公共廁所的墻上和內(nèi)部的擺設(shè)上，他們也開拓出廣告空間。瓦爾公司的廁所外都有公用電話，客戶每打1分鐘，他們就有0.5歐分左右的額外收入。國際運(yùn)通卡組織也是他們的合作對象，持卡者可以用卡消費(fèi)，這樣瓦爾公司又有相應(yīng)收入。

營銷手段非常

柏林市中心菩提樹下大街近衛(wèi)軍團(tuán)廣場上，曾有一座建于十九世紀(jì)著名的公共廁所，被柏林人戲稱為“阿赫臺克咖啡館”—它幾乎是歐洲最早的都市衛(wèi)生設(shè)施，可惜早已銷聲匿跡。2003年6月“阿赫臺克咖啡館”廁所又出現(xiàn)在原來的位置—那正是瓦爾的杰作。瓦爾花費(fèi)了十萬歐元，按其原來外觀修建了新的“阿赫臺克咖啡館”，在內(nèi)部則裝上了現(xiàn)代化的衛(wèi)生設(shè)施。

出人意料的是，瓦爾竟”慷慨地“放棄了在”阿赫臺克咖啡館“內(nèi)外做廣告的權(quán)利，讓它成為柏林的城市紀(jì)念性建筑?！卑⒑张_克咖啡館“免費(fèi)修復(fù)甚至感動了柏林市長大人，建成使用的那一天，柏林市長沃弗萊特親自到場，舉起啤酒杯為”阿赫臺克咖啡館”的重現(xiàn)人間剪彩揭幕。聰明的漢斯·瓦爾盡管放棄了一筆廣告收入，卻讓柏林市長出馬為瓦爾企業(yè)做了一個(gè)絕好的宣傳。

根據(jù)瓦爾公司的計(jì)劃，類似”阿赫臺克咖啡館“這樣的修復(fù)項(xiàng)目，一共還有二十多個(gè)。就這樣，瓦爾投資公益事業(yè)，但他花了錢又總能做到兩全其美—既能和他的業(yè)務(wù)巧妙相連，又能給政客名人一個(gè)充足的出面捧場的理由。

瓦爾公司目前的最大手筆，是要向巴黎、倫敦和羅馬三個(gè)城市免費(fèi)贈送總共一千個(gè)男用小便屋。在”廁所大王“為成千上萬的男士解決如廁難題的同時(shí)，瓦爾公司提供給客戶的廣告空間也覆蓋到了歐洲大都市的上千萬居民和游客身上，并寫就了生意經(jīng)上名利雙收的一個(gè)絕佳案例。