市場(chǎng)營(yíng)銷二元法則認(rèn)為，“任何市場(chǎng)都是兩匹馬的競(jìng)賽”，“老二”之道的精髓并不是讓企業(yè)從心態(tài)到行動(dòng)都甘心做市場(chǎng)老二，而是面對(duì)市場(chǎng)第一個(gè)喊出“我就是老二”，第一個(gè)告知消費(fèi)者，我就是市場(chǎng)的另外一匹馬。

定位論的先驅(qū)賴茲和特勞特所著的《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則》中的第一個(gè)法則—領(lǐng)先法則強(qiáng)調(diào)：成為第一勝過(guò)做得更好。有很多人知道冠軍的名字，而亞軍呢？領(lǐng)先品牌幾乎總是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海中。所以作為領(lǐng)先者，你的砝碼不僅僅是相對(duì)多一些知名度，更是多出一種核心的競(jìng)爭(zhēng)力！

然而，作為暫時(shí)落后的市場(chǎng)“老二”，面對(duì)實(shí)力明顯強(qiáng)于自己的對(duì)手公司，難道只能被迫疲于應(yīng)對(duì)大公司的咄咄逼人嗎？為什么我們不用反敗為勝的策略，來(lái)讓他們聽(tīng)我們的呢？

其實(shí)在暫時(shí)落后者和領(lǐng)頭羊之間，落后者除了吃力地跟隨領(lǐng)頭羊的策略，或者厚積薄發(fā)地代而取其地位的選擇外，還是有第三個(gè)選擇的。

這個(gè)選擇就是，有人敢稱第一，卻沒(méi)人敢稱第二！

這個(gè)機(jī)會(huì)是一直存在的，只不過(guò)由于太過(guò)簡(jiǎn)單而被人們所忽略。消費(fèi)者的大腦處理信息的能力是有限的，在大腦里，自動(dòng)將商品分類，每一類只記住1到2個(gè)品牌，排斥過(guò)濾掉其他的。這就是定位理論的心智階梯。

上世紀(jì)60年代安飛士汽車租賃公司喊出了“我們是老二，所以我們更努力！”這樣直白的廣告口號(hào)，成為了運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者建立了聯(lián)系，安飛士的市場(chǎng)份額大幅上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開(kāi)了與行業(yè)中排行老三的國(guó)民租車公司的差距。

這則廣告行業(yè)經(jīng)典案例事實(shí)上透露了一個(gè)最淺顯，但是往往都被忽視的道理：借風(fēng)而行、借水行舟的借勢(shì)而行！

這就是做市場(chǎng)老二的“比附”和“傍依”以及“取代”之道。

借勢(shì)“提升”

“比附”是跟隨性戰(zhàn)略的品牌定位策略。比附定位是以行業(yè)成功競(jìng)爭(zhēng)者的品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度，獲取穩(wěn)定的生存環(huán)境和機(jī)會(huì)，其成功關(guān)鍵在于比附的對(duì)象有高品牌知名度和高美譽(yù)度。

比附定位最重要的問(wèn)題是要讓消費(fèi)者知道“我是老二”，強(qiáng)調(diào)“我和老大差距不遠(yuǎn)，甚至不分伯仲”，給消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)擁有第二個(gè)心理選擇。最重要的是，該策略充分利用了人類社會(huì)心理上同情弱者的下意識(shí)傾向，使消費(fèi)者在看到企業(yè)的宣傳后反而更容易偏向購(gòu)買弱者的產(chǎn)品。這也符合一些消費(fèi)者所期望的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈所造成的品質(zhì)進(jìn)步和由此而帶來(lái)的利益上的實(shí)惠。

蒙牛乳業(yè)在剛成立時(shí)，企業(yè)實(shí)力與伊利、草原興發(fā)不可同日而語(yǔ)，如果正面與伊利和興發(fā)搶奪市場(chǎng)，完全可能被聯(lián)手扼殺。于是蒙牛在產(chǎn)品的推廣期的廣告策略上便注重宣傳“我是老二”：蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”，這與安飛士出租汽車公司強(qiáng)調(diào)的策略不謀而合。

蒙牛成功地利用伊利的知名度，無(wú)形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且顯示了蒙牛謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，更容易讓消費(fèi)者信賴，獲得口碑效應(yīng)。

當(dāng)然，必須明確的是，”比附”這一策略在運(yùn)作過(guò)程中，更需要注重實(shí)際的市場(chǎng)情況，即需要注意以下三點(diǎn)：

1、誰(shuí)是老大？

即找準(zhǔn)“依附”的目標(biāo)—一位已經(jīng)樹(shù)立了穩(wěn)定成功的品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！耙栏健逼淠軌蛴行У貍鬟f與之相關(guān)的品牌信息。

2、怎么喊出“我是老二”？

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地說(shuō)我就是老二嗎？準(zhǔn)確把握市場(chǎng)宣傳攻勢(shì)的節(jié)點(diǎn)，是決定“老二戰(zhàn)略”效果的關(guān)鍵。

例如，有服務(wù)特質(zhì)的汽車租賃市場(chǎng)，赫茲是第一，安飛士是第二，所以第二名會(huì)更加努力去貼心服務(wù)，以贏得消費(fèi)者信賴。蒙牛與伊利相比，“都是產(chǎn)自內(nèi)蒙的好奶”，暗示品質(zhì)一樣，“且努力爭(zhēng)作第二”，加倍消費(fèi)者對(duì)其的好感。此類以敢于公開(kāi)宣布自身的不足、坦誠(chéng)贏得公眾的信任和支持的行為已經(jīng)可以視為老二策略的宣傳的基調(diào)。

“傍依”而上

通過(guò)以上“比附”策略找到了準(zhǔn)確合理的品牌宣傳定位后，仍然需要在品牌傳播中充分、巧妙地利用“傍依”策略，才能持續(xù)有效、攀龍附鳳般地“借勢(shì)”而上，借以增強(qiáng)在消費(fèi)者心目中傳達(dá)企業(yè)的品牌定位，實(shí)現(xiàn)自己品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的雙贏。

蒙牛在初期通過(guò)“比附”策略提升了品牌價(jià)值和知名度之后，采取更為謙卑和實(shí)效的“傍依”策略—在宣傳策略中將自己和知名品牌并列而宣之，并且逐步花精力培育市場(chǎng)且避免正面沖突。因?yàn)樗靼自谥袊?guó)乳制品行業(yè)黃金發(fā)展期，培育市場(chǎng)永遠(yuǎn)是上上之策，內(nèi)耗只可能兩敗俱傷。

根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一、牛奶增速全國(guó)第一的狀況，蒙牛發(fā)出了“建設(shè)我們共同的品牌—中國(guó)乳都·呼和浩特”的倡議；從2000年9月起，蒙牛投資100多萬(wàn)元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》，背面的主題為《我們共同的品牌—中國(guó)乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國(guó)乳都口號(hào)，這是“傍依”策略的極佳運(yùn)用。

蒙牛這種“傍依”策略是非常明智的后進(jìn)者策略，既“借勢(shì)”提高了蒙牛品牌的知名度和美譽(yù)度，壯大了自身，又不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反對(duì)，防止了兩敗俱傷。更高明的是，蒙牛有一句口號(hào)：“提倡全民喝奶”，其目的就是推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。伊利和興發(fā)看到蒙牛這如此識(shí)時(shí)務(wù)的“小輩”，又怎能忍心去“扼殺”它呢？反之，蒙牛如果一開(kāi)始就稱自己是全內(nèi)蒙古、全國(guó)最好的奶，則必然遇到更多刁難甚至重創(chuàng)，很可能就此在中國(guó)的乳業(yè)大舞臺(tái)消聲匿跡。

踏實(shí)練功，切不可冒然稱霸

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，同蒙牛一樣采取“老二策略”的企業(yè)也非鳳毛麟角，如蘇州樂(lè)園“東方迪士尼”的品牌定位、方太廚具“不爭(zhēng)第一，甘當(dāng)老二”的方針等，都是在跟隨性戰(zhàn)略下，通過(guò)品牌定位上的“比附”和品牌宣傳上的“傍依”，提升了品牌，獲得了可觀的成績(jī)，同時(shí)也不斷增強(qiáng)自身的綜合實(shí)力。而后，又根據(jù)企業(yè)的實(shí)力變化，不斷調(diào)整策略。蒙牛、方太等企業(yè)最終又塑造出與“比附”對(duì)象平分秋色，甚至超過(guò)“比附”對(duì)象的強(qiáng)勢(shì)品牌。

但是，在沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，貿(mào)然地想取代第一的位置是不明智的。當(dāng)年，安飛士公司在運(yùn)用“老二策略”取得輝煌的成果后，卻在沒(méi)有充分分析實(shí)際情況的前提下貿(mào)然采取了爭(zhēng)當(dāng)老大的企業(yè)戰(zhàn)略，到頭來(lái)?yè)p失慘重，幾乎又回到原點(diǎn)。

你可能說(shuō)：那是它實(shí)力所限。但是，就算你的公司實(shí)力背景雄厚無(wú)比，也不要輕易跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者正面對(duì)戰(zhàn)，因?yàn)閺P殺下來(lái)的結(jié)果通常是不得善終。

70年代期間，RCA總裁勞勃·沙諾夫大言不慚地宣稱，該公司將直接向IBM宣戰(zhàn)，以一年的時(shí)間在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)成為第二品牌。于是RCA在當(dāng)年的營(yíng)銷活動(dòng)中投入了2億5000萬(wàn)美元（這個(gè)數(shù)字在70年代可謂是超大的手筆）。一年后，RCA終于支持不住落荒而逃。

如果實(shí)力上根本不是老二，卻想運(yùn)用“老二”策略來(lái)提升自己怎么辦？那就宣傳本企業(yè)是特定圈子的成員，如“市場(chǎng)前幾強(qiáng)”、“作為世界上最什么的幾家企業(yè)之一”等等等等，只要是第一個(gè)喊出來(lái)你所發(fā)現(xiàn)的獨(dú)特地域。

“老二”之道不是非得喊出“我是老二”，是只需要你第一個(gè)正確地喊出來(lái)！

你不需要在充滿大品牌的市場(chǎng)里成為第一，只要能在特定的“目標(biāo)市場(chǎng)”中搶下第一，或以獨(dú)一無(wú)二的方法率先在消費(fèi)者心中刻下令人難忘的痕跡，照樣能攻城略地，壯大自身，達(dá)到目的。

正確地喊出來(lái)，你就成功了一半！