貼子

6月4日，TCL的幸福樹電器連鎖有限公司在河北滄州開出了第一家分店。按照TCL的計劃，隨后三年內(nèi)，TCL的幸福樹規(guī)模將達(dá)到3000家。TCL對幸福樹的定位是以特許加盟為主要形式、面向廣闊的三四級市場的家電零售企業(yè)。

TCL此舉代表了中國企業(yè)“進(jìn)軍農(nóng)村”的潮流：在越來越激烈的商戰(zhàn)中，不少本土企業(yè)虎視眈眈瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場的空白點，希望通過渠道下沉，用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略“星星之火”燎原。例如日化企業(yè)隆力奇、飲料品牌非?？蓸肪褪潜就疗放妻r(nóng)村戰(zhàn)略的成功案例。在《成功營銷》今年第六期的《2005家電連鎖大變局》一文中，業(yè)內(nèi)專家劉步塵就曾談到了“家電新連鎖”的產(chǎn)生，并表示“未來誰能占領(lǐng)三四級市場，誰就有可能重整家電連鎖企業(yè)”。

但不可避免的是，這個市場有著殘酷的現(xiàn)實：很多本土和國際的知名品牌在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村三四級市場卻成了“失語者”。它們受到“鄉(xiāng)土雜牌”的強烈沖擊，并失落地發(fā)現(xiàn)，原來在城市市場所向披靡的那一套商業(yè)規(guī)則在這里完全不起作用。怪不得國外一些財經(jīng)媒體稱中國市場是“城鄉(xiāng)兩個中國”，業(yè)內(nèi)人士則稱農(nóng)村市場是“名牌夠不著的地方”。

農(nóng)村市場有著與城市市場完全不同的購買環(huán)境、消費人群，如果照著城市的那一套進(jìn)行，就會有很高的物流要求、前期資金投入等。

毫無疑問的是，三四級市場是潛力巨大的市場、是國內(nèi)企業(yè)與國外品牌斗爭的寶地、是一個后進(jìn)企業(yè)快速崛起取得勝利的機會地，但還有許多難題等著企業(yè)們解答—是否有一套成功的“農(nóng)村營銷模式”存在？進(jìn)軍農(nóng)村的企業(yè)應(yīng)該如何去做？誰會最終是“農(nóng)村包圍城市”中國本土企業(yè)代表？

網(wǎng)友發(fā)言

談農(nóng)村市場，為時尚早

農(nóng)村現(xiàn)正經(jīng)歷著一次中國從未有過的空心化，年輕力壯的中青年、學(xué)生正往城市遷徙，農(nóng)村留下來的多為老年人及兒童；農(nóng)村也經(jīng)歷著一場“圈地運動”，中國的城市化進(jìn)程一步步推進(jìn)。談農(nóng)村市場，為時尚早！

網(wǎng)友 劍風(fēng)

中國最廣大的市場在農(nóng)村，但農(nóng)村整體的購買力還是比較弱的。向農(nóng)村進(jìn)軍的成本是比較高的，向農(nóng)村進(jìn)軍的效率是比較低的。中國農(nóng)村的發(fā)展最重要的一環(huán)還沒有實現(xiàn)，即農(nóng)村的城鎮(zhèn)化。只有實現(xiàn)了這一點，農(nóng)村市場才可考慮，否則就是揠苗助長。

網(wǎng)友 箭不回頭

不一樣的農(nóng)村消費者

單從耐用消費品方面出發(fā)，農(nóng)村消費者有以下不同的特點：

買東西少看品牌多看人，終端店鋪老板的精明程度和人緣有時候直接決定消費選擇。與城市同樣的方面是對產(chǎn)品的功能也有自己的要求，不一樣的是涵蓋的產(chǎn)品范圍越寬越好，而不是越細(xì)致越好。

農(nóng)村市場消費者也希望在最熱鬧的地方買東西，與城市不一樣的是，擠得越厲害越好，不買東西，也能換來滿臉紅光。

農(nóng)村消費者也看廣告，但是不一樣的是他們更相信口碑，如果你能在他們身邊安插上眼線，有時比中央一套還管用。

農(nóng)村消費者也喜歡促銷，但是別送太土的東西，比如油啊米啊，送點新奇點的，可以把價值夸大點，不要以為俺是農(nóng)民，俺就不懂得享受生活。

與城市同樣的方面是農(nóng)村消費者也很看重售后，不一樣的是跑一趟沒關(guān)系，但是別一次性解決不了，那樣他們會手足無措。或者那些走鄉(xiāng)串戶的維修員能夠被企業(yè)收編，解決一些小問題，比到處設(shè)維修中心好得多。

網(wǎng)友 莫艾

攻占農(nóng)村市場，眾人支招

從多年藥品、保健品低端市場的操作經(jīng)驗來看，企業(yè)要進(jìn)軍農(nóng)村市場，以下6點準(zhǔn)備是必須的：

一、合適操作低端市場的一線人員。必備條件：較強的致富愿望和較差的經(jīng)濟基礎(chǔ)，較好的執(zhí)行力和較差的創(chuàng)新能力，能持之以恒的吃苦耐勞并具備良好的交際能力。

二、合格的一線管理人員。特殊要求：能在顛簸的路途中高效地處理工作，習(xí)慣于坐車比睡覺多，善于組織多點同時展開的小賣場促銷活動，能陽春白雪更能下里巴人。

三、合適低端市場的產(chǎn)品：產(chǎn)品外觀或包裝要大氣（面子問題），單品使用壽命或周期要長，產(chǎn)品最好有較多附加功能，樹立全國品牌的產(chǎn)品形象（即便不是也要營造，但不要裝作國際品牌）。

四、合適小批量流通的分銷政策，最好是越接近終端賣場越優(yōu)惠。其實，低端市場并不都缺乏渠道，只是其形式多樣且隱蔽性強、變動性高、信譽度差，所以一定要善于發(fā)現(xiàn)，并從政策層面就引導(dǎo)進(jìn)貨商養(yǎng)成小批量、多批次的進(jìn)貨習(xí)慣和現(xiàn)金提貨的結(jié)算習(xí)慣。

五、合適低端市場的產(chǎn)品宣傳策略。原則上低端市場廣告宣傳應(yīng)以電視和墻體為主，就目前市場情況來看以縣級電視廣告和墻體廣告成本最低，效果最好。

六、低端市場開發(fā)成功不是一朝一夕的，一定的資金準(zhǔn)備是必須的，但優(yōu)秀的低端市場開發(fā)策略和實施計劃遠(yuǎn)比錢重要得多。

網(wǎng)友 zhoupingyy! (周平)

在農(nóng)村市場呆了3年了，感覺市場運作比較困難：1.價格是第一競爭因素；2.市場不規(guī)范；3.不要談品牌；4.沒有生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗?，就算了吧?/p>

網(wǎng)友 一只勇敢的兔子

在農(nóng)村市場最經(jīng)?？吹降氖且恍┑胤叫缘?、所謂的雜牌賣得很好。我說的雜牌并不是那種假冒偽劣產(chǎn)品，而是那種品質(zhì)接近甚至完全達(dá)到名牌產(chǎn)品水平的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品往往成為當(dāng)?shù)叵M者心目中的名牌。它們成功的原因可以歸結(jié)為幾點：

品質(zhì)優(yōu)秀、價格便宜。便宜沒有好貨，但現(xiàn)在農(nóng)村人掙一分錢不容易，他們寧愿嘗試，找到物美價廉的東西。由于這些雜牌企業(yè)是就地生產(chǎn)、就地銷售，物流成本大大降低，因此企業(yè)還是有很好利潤。

推廣的集中和當(dāng)?shù)鼗?。?dāng)企業(yè)將有限的資源放在一個小的區(qū)域，它的聲音是很大的，可以迅速造就知名度。再加上推廣人員的當(dāng)?shù)鼗?，很容易博取?dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)的支持。當(dāng)然這類雜牌早期沒有很大市場投入，靠給渠道高利潤刺激來推動銷售。農(nóng)村人的購買很大程度上受終端老板的影響，能讓小店老板拼命幫你推銷，可以攔截不少顧客。

至于鄉(xiāng)村推廣的工具，早在三株時代就有很多創(chuàng)造性的東西了：墻體廣告、傳單、趕集促銷、送電影下鄉(xiāng)、村委員會廣播、農(nóng)村籃球賽等，可以在考慮時代性和成本的基礎(chǔ)上借鑒使用。中國人絕對是打農(nóng)村戰(zhàn)役的好手。

成本，還是成本！這是企業(yè)開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵。只要成本下來，就可以大大壓榨雜牌和假冒的生存空間，給消費者真正的實惠。

網(wǎng)友 axu198015!

敗案鏈接

“蒲公英”：泥足深陷農(nóng)村連鎖經(jīng)營

2002年6月，全國第一家以村、屯小賣店為主要連鎖對象的民營股份制商業(yè)流通企業(yè)—蒲公英商貿(mào)有限公司在遼寧省成立，經(jīng)營范圍包括日用品、家用電器、服裝、食品、種子批發(fā)、零售、配送等。公司成立伊始，創(chuàng)始人王昌權(quán)躊躇滿志，他認(rèn)為中國農(nóng)村每個村屯都少不了有兩三個小賣店，為連鎖加盟提供了豐富的網(wǎng)點資源。以遼寧省法庫縣為例，19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣點總數(shù)在2500家以上，每個小賣店月銷售額均不低于1000元，年銷售總額超過3000萬元。

但不久，興致勃勃的蒲公英就被市場潑了一瓢涼水。許多加盟小賣店紛紛反映，蒲公英配送的產(chǎn)品售價高，賣不出去。加盟店店主劉宏偉說：“在俺們老百姓眼里，便宜最緊要，哪個便宜哪個就好賣?！?/p>

為降低商品進(jìn)價，蒲公英在沈陽、浙江義烏等地選擇了一批生產(chǎn)廠家，通過批量采購、長期合作等方式降低采購成本，并跟所有加盟的小賣店簽訂了協(xié)議，保證以市場最低價格配送貨物。劉宏偉說：“事實上，我們也承認(rèn)蒲公英的商品確實很便宜。比如市場上5元一支的牙膏，蒲公英能以4.2元的價格上貨。但問題是在老百姓們眼里，高露潔、中華沒有什么區(qū)別，我們需要更加實用的東西?！?/p>

農(nóng)村收入低、消費水平低使農(nóng)民對商品消費有他們自己的看法。王昌權(quán)說，沒有真正摸透農(nóng)民特殊的消費習(xí)慣、消費心理，蒲公英在進(jìn)入市場初期就交了一筆昂貴的學(xué)費，起初的一筆投入幾乎沒有收回。

假冒偽劣產(chǎn)品也是連鎖商業(yè)在農(nóng)村市場的一個“強有力”的競爭對手。假貨可以“犧牲”產(chǎn)品質(zhì)量廉價出售，蒲公英卻要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時謀取利潤。王昌權(quán)感慨：“在與假商品競爭中，連鎖商業(yè)面臨成本高、利潤低的經(jīng)營狀況，生存確實艱難?！?/p>

據(jù)悉，目前這個進(jìn)軍農(nóng)村市場的“急先鋒”已經(jīng)陷入了困境，瀕臨倒閉。