國(guó)際權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家“定位”理論創(chuàng)始人之一

如果你不能用兩三個(gè)單詞來(lái)定義你的品牌，那么你的品牌就遇到麻煩了。

最近， 一位希爾頓的高管焦急地問(wèn)下屬：“希爾頓究竟代表什么？”

“這并不是個(gè)能簡(jiǎn)單回答的問(wèn)題，”希爾頓的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理說(shuō)，“這個(gè)品牌是這樣被定義的—我們能讓凡是住過(guò)我們酒店的人說(shuō)‘是的，住在這里我覺(jué)得很自豪，住在這里很棒極了，住在這里我覺(jué)得很自由愜意’。”

難道這就是希爾頓區(qū)別于凱悅、萬(wàn)豪（Marriott）以及麗奧（Omni）的地方嗎？提醒一下，這個(gè)集團(tuán)每年花了4500萬(wàn)美元在廣告上，而且他們還在尋找新的廣告代理商。

你的品牌是什么？如果你不能用兩三個(gè)單詞回答這個(gè)問(wèn)題，那么我可以說(shuō)你的品牌遇到麻煩了。

縱觀那些享有盛譽(yù)的經(jīng)典品牌，它們都是通過(guò)一兩個(gè)簡(jiǎn)潔有力的詞，被人們所記住而建立起來(lái)的。

沃爾沃（Volvo）是什么？安全的汽車(chē)。

寶馬（BMW）是什么？駕駛的樂(lè)趣。

巴里拉（Barilla）是什么？意大利最棒的面。

非常讓人驚訝的是有太多做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人沒(méi)有把握這一簡(jiǎn)單的秘訣：簡(jiǎn)潔易于被記住。幾年前，有人問(wèn)沃爾瑪?shù)膹V告代理公司的CEO羅瑟·銳福斯：“在美國(guó)你將怎么描繪沃爾瑪？”他毫不猶豫地回答說(shuō)：“價(jià)值、忠誠(chéng)、品質(zhì)。”也許，羅瑟·銳福斯應(yīng)該把這個(gè)帶到棺材板里去思考。“價(jià)值、忠誠(chéng)、品質(zhì)”并不算是獨(dú)特的廣告詞。其實(shí)，每家沃爾瑪外面都寫(xiě)著“物美價(jià)廉”的廣告語(yǔ)。每條沃爾瑪?shù)膹V告語(yǔ)中都有這樣的詞：“低價(jià)，永遠(yuǎn)低價(jià)。” 屬于沃爾瑪這個(gè)品牌的詞究竟是什么呢？—“便宜”。正是這個(gè)詞使得沃爾瑪成為世界上最大的零售商。

“便宜”這個(gè)詞對(duì)每個(gè)人都有吸引力嗎？當(dāng)然不是。這就是為什么說(shuō)“便宜”是個(gè)好詞的原因。那些對(duì)每個(gè)人都有吸引力的詞對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言是沒(méi)有價(jià)值的。

1983年，當(dāng)我的廣告公司在為假日酒店服務(wù)的時(shí)候，他們決定進(jìn)軍度假酒店市場(chǎng)。他們選擇了“大使套房”（Embassy Suites）作為他們的品牌名稱。那時(shí)候，在度假酒店市場(chǎng)上只有兩個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：格蘭納達(dá)·羅耶爾（Granada Royale）和招待所（Guest Quarters）。我們發(fā)現(xiàn)了非常重要的兩個(gè)問(wèn)題：

第一，頂級(jí)的連鎖度假酒店應(yīng)該是人們頭腦中第一個(gè)想到的。為了有力有效地將大使套房這個(gè)品牌推向市場(chǎng)，最好的辦法是買(mǎi)下該市場(chǎng)中最大的連鎖酒店：格蘭納達(dá)·羅耶爾。他們這樣做了。

第二，大使套房的價(jià)格是比較合理的，并不比酒店里普通的房間貴。而且，套房最大好處在于有一間臥室的同時(shí)，還有一間專(zhuān)門(mén)用于工作。我們?yōu)樯虅?wù)顧客市場(chǎng)設(shè)計(jì)的口號(hào)是：“支付一間的價(jià)格，享受兩間的生活?！?而事實(shí)上，他們沒(méi)有采用這個(gè)宣傳語(yǔ)。他們雇了另一家廣告公司，選擇了加菲貓作由頭，打出了這樣的廣告語(yǔ)：“享受套間生活，不用擔(dān)心會(huì)變成胖貓?！?/p>

“大使套房”成為非常成功的品牌。但是他們卻錯(cuò)過(guò)了采取有效策略—支付一間的價(jià)格，享受兩間的生活—重新定位傳統(tǒng)的單間房的時(shí)機(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)，今天加菲貓?jiān)缫呀?jīng)結(jié)賬離開(kāi)了。

教訓(xùn)

我學(xué)到的教訓(xùn)是：也許你能兩者都做。也許你想出一個(gè)簡(jiǎn)單定位方案，將兩者打包在一起，就好 像可以在魚(yú)片周?chē)派舷倘庖粯印．?dāng)聯(lián)邦快遞決定集中于通宵業(yè)務(wù)時(shí)，他們可以說(shuō)他們自己是“通宵郵遞公司?！钡侨绻麑ⅰ跋倘狻狈旁凇巴ㄏ敝?chē)脑挘麄兊男麄骺谔?hào)應(yīng)該是：“我們晚上絕對(duì)上班，肯定的！”

對(duì)于大使套房而言，它的教訓(xùn)是什么呢？在考慮了這個(gè)問(wèn)題22年之后，我覺(jué)得大使套房是不是應(yīng)該采用這樣的廣告語(yǔ)：“大使套房：一間你住，一間你的貓住”?

編譯：張淼