從1996年中國正式實行大學(xué)生擴招以來，中國大學(xué)生人口總數(shù)已經(jīng)激增至接近2000萬。2000萬，等于四分之一個德國總?cè)丝诤腿种粋€英國總?cè)丝?。中國?dāng)代大學(xué)生群體潛在的市場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，完全值得企業(yè)和研究機構(gòu)將其作為一個獨特的細(xì)分市場來專門研究和重視。

獨特的大學(xué)生群體

1. 依附與獨立并存

大學(xué)生作為無固定收入的群體，無論是必要的學(xué)費和生活費，還是奢侈的休閑娛樂消費，在很大程度上都依賴于家庭的經(jīng)濟支持；但同時，他們又具有強烈的獨立意識和傾向，并在行動中有所展示?，F(xiàn)代大學(xué)生并不認(rèn)為花父母的錢是天經(jīng)地義的，相當(dāng)多的大學(xué)生都在自籌收入，例如做兼職、做家教。

2. 個性與歸屬同在

作為年輕人，大學(xué)生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風(fēng)格的人，也喜歡有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進行密切的接觸，他們具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。近期的芙蓉姐姐等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。

3. 穩(wěn)定與沖突相依

大學(xué)生群體具有青春激情和文化理性兩種特性，他們對于周圍的事物有著強烈的關(guān)注，

尊重社會美德，關(guān)注公益事業(yè)，他們追求和接受浪漫、新奇、文化和挑戰(zhàn)，他們是自信獨立卻又重視評價，跟隨時尚卻又獨特保守、富有理智卻又沖動行事、不乏功利卻又愿意付出的一個群體。與那些未進入大學(xué)校園的同齡人相比，與那些大學(xué)畢業(yè)進入職場的前輩相比，大學(xué)生兼具了兩個群體的部分特質(zhì)。這種特性讓企業(yè)可以獲得兩個“半個市場”，而營銷專家可以通過觀察、解讀大學(xué)生的行為達(dá)到進一步理解其他市場群體的脈絡(luò)。

4. 儲蓄與預(yù)支共處

大學(xué)生群體作為一個細(xì)分市場，其實這個群體內(nèi)部又有很大的差異性。有相對富裕的學(xué)生，他們的收入不僅能滿足自己日常學(xué)習(xí)生活的需要，甚至還能有可觀的積蓄。同時也有一部分學(xué)生，他們需要經(jīng)常性借款以完成學(xué)業(yè)。

大學(xué)校園——差異群體的大熔爐

雖然，大學(xué)生群體不論從數(shù)量上，還是從群體特征上，都值得我們將其作為一個細(xì)分市場進行單獨、深入地研究。但是，我們發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)生們來自不同的地區(qū)和家庭，這個群體內(nèi)部的差異性非常大。其中最為突出的是城鄉(xiāng)構(gòu)成差異和性別構(gòu)成差異，這些構(gòu)成差異的強弱，直接影響了整個大學(xué)生群體共同的生活形態(tài)選擇與價值觀取向。

從城鄉(xiāng)構(gòu)成來看，來自城市的大學(xué)生

占明顯優(yōu)勢，根據(jù)新生代的調(diào)查，來自城市的學(xué)生占58.2%，來自農(nóng)村的比例為41.2%，比例為1.413，這個數(shù)字與全國城鄉(xiāng)人口的分布比例0.682有非常大的差距。

從性別構(gòu)成來看，中國在校大學(xué)生中男女比例大約為1.68，而中國整體男女性別比大約為1.062，也就是說，在中國接受高等教育的人口中，男女性別比例明顯高于社會平均水平?；谏鲜鰯?shù)據(jù)可以簡單預(yù)測：來自農(nóng)村的大學(xué)生，尤其是女大學(xué)生，很有可能隨著大學(xué)入學(xué)年限的增長，更多地受到來自城市同齡人的影響，包括消費習(xí)慣與價值觀等。

除了上述的差異以外，不少研究大學(xué)生的營銷專家和企業(yè)實戰(zhàn)派都不約而同地指出，根據(jù)入學(xué)年限的不同，大學(xué)生群體的生活態(tài)度、消費習(xí)慣都大不一樣?！耙郧拔覀冋J(rèn)為三年是一代人，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一年級新生和二年級的想法都完全不一樣。”諾基亞中國區(qū)市場總監(jiān)馮耀康感嘆道。

大學(xué)生的現(xiàn)實消費力和潛在消費價值

1.大學(xué)生是未來實力階層

中國市場與媒體研究（CMMS）在中國7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國社會目前最富有的階層占到總?cè)丝诘?0～30％（指第一和第二階層），在這個群體中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約40％，而這一比例在大眾總體中只占到10％。另外，從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無疑就是未來的實力階層(圖表1)。

與同齡人相比，大學(xué)生是新鮮事物的主動體驗者。無論是健康的100％純果汁飲料、新興的功能飲料，還是MP3、數(shù)碼相機、掃描儀等數(shù)據(jù)科技新產(chǎn)品，大學(xué)生群體的消費力都很強勁。

2.大學(xué)生是科技消費族

通過對比大學(xué)生已就業(yè)的同齡人（CMMS）、大學(xué)生（CUS21）和新富人群（H3）三個群體的科技產(chǎn)品消費發(fā)現(xiàn)：雖然和新富相比，大學(xué)生目前的消費能力還存在較大差距，但其科技產(chǎn)品消費水平已經(jīng)超過了同齡已就業(yè)人群；從預(yù)購水平看，數(shù)碼相機、筆記本電腦、MP3、手機等產(chǎn)品的“未來一年預(yù)購”傾向上大學(xué)生明顯高于同齡人群體，并且也高于新富群體(圖表3)。

這意味著，在大學(xué)生的消費需求或者可支配收入進一步增加的情況下，他們將變成這些高端消費品的重要購買者，大學(xué)生群體高端科技產(chǎn)品消費價值不可小覷。

年輕人是運動一族，更是運動消費一族。在運動消費方面，我們將研究的年輕族群定義在大學(xué)生、其同齡人，以及23～28歲正在步入富裕階層的三個群體進行對比研究。不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體在過去一年購買過運動鞋或者運動休閑服的比例遠(yuǎn)高于其他兩個群體(圖表4)。

另外，從金融消費來看，80％以上的學(xué)生使用銀行卡，并且有10％以上的擁有信用卡，隨著網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的進一步發(fā)達(dá)，大學(xué)生群體已經(jīng)成為諸多銀行紛紛看好的消費市場，銀行卡與校園卡結(jié)合，向?qū)W生推廣借貸消費和網(wǎng)上支付等新型金融手段已經(jīng)逐漸走入大學(xué)生的日常生活。

另外，從品牌觀來考察發(fā)現(xiàn)，隨著年齡增長，新富嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減。在新富的25～29歲的人群中，22％的人愿意嘗試新品牌，而到了30～34歲人群，這一比例則劇減為12％?？梢赃@樣來預(yù)估：大學(xué)階段是未來高收入人群（大學(xué)生）品牌忠誠形成、固化的關(guān)鍵期，錯過這一時期，則意味著未來高端市場的競爭劣勢。

無論從實際消費，還是消費觀念來看，CUS21的綜合分析研究都非常顯著地表明這樣一個事實：大學(xué)生群體在觀念意識、開放性和潛在商業(yè)價值方面更接近于社會較高地位的職業(yè)群體，雖然其有限的經(jīng)濟能力更接近其同齡人，但他們對信息和知識的獲取能力、對發(fā)展環(huán)境和社會問題的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同齡人群體，這使得對大學(xué)生群體的研究成為評估“知識與文化如何持續(xù)影響消費觀念與能力”的最有效參照。

社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)的經(jīng)驗告訴我們，大學(xué)生表現(xiàn)出相對同齡人的“較高文化認(rèn)同、較高價值認(rèn)識、較高體驗認(rèn)知”將催動這個群體發(fā)展成為未來社會的精英群體和新富群體。

CMMS（中國市場與媒體研究）：研究對象為中國30個城市15-64歲城鎮(zhèn)居民，共70000樣本，由新生代市場監(jiān)測機構(gòu)、英國市場研究局和美國天盟公司合作推出。

H3（中國新富市場與媒體研究）：是新生代自主開發(fā)的CMMS系列化產(chǎn)品，研究對象為中國18個城市18-45歲新富人群。

CUS21（中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究）：是新生代自主開發(fā)的CMMS系列化產(chǎn)品，研究對象為中國34個城市126所高校的在校大學(xué)生。